最近走訪化妝品市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)化妝品概念營(yíng)銷愈演愈烈,，尤其是以字母建立起來(lái)的概念,，大有沿著英文字母表的順序把概念創(chuàng)建到底之勢(shì)，BB霜之外,，CC霜DD霜EE霜等全新概念層出不窮,，更不要說(shuō)化妝品市場(chǎng)過(guò)去建立起來(lái)的沒有序列的雜亂概念了。隨著品牌營(yíng)銷進(jìn)入到4.0時(shí)代之后,，越來(lái)越多事實(shí)已經(jīng)證明,，化妝品概念營(yíng)銷大勢(shì)已去，適應(yīng)新品牌營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨,，服務(wù)式營(yíng)銷,、體驗(yàn)式營(yíng)銷將成為化妝品營(yíng)銷的主流。

化妝品概念營(yíng)銷大勢(shì)已去

以BB霜為例,，這一誕生于德國(guó)成長(zhǎng)于韓國(guó)的化妝品概念,，本來(lái)從本意上具有相當(dāng)明確的釋義，卻因?yàn)閲?guó)內(nèi)外眾多化妝品品牌瘋狂推出BB霜,，使得BB霜從明確的概念產(chǎn)品走向無(wú)明確定義的概念產(chǎn)品，各品牌BB霜的概念各有不同,，使得BB霜完全演變成為化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷概念,。

BB 霜，是Blemish Balm的簡(jiǎn)稱,，作用主要是遮瑕,、調(diào)整膚色、防曬,、細(xì)致毛孔,，能打造出Nude Look（裸妝效果）的感覺。BB霜原來(lái)是對(duì)剝皮或美白（增白）后,，受損和損傷的皮膚保護(hù)和修護(hù)使用的再生霜,，因此對(duì)皮膚的問(wèn)題給與及時(shí)迅速的改善,，能夠改善和彌補(bǔ)皮膚的缺點(diǎn)，而得名叫BB霜,。BB實(shí)際上是Blemish Balm的縮寫,，意思是傷痕保養(yǎng)霜，最初是德國(guó)人為接受鐳射治療的病人設(shè)計(jì)的,，質(zhì)地比較厚重,，含護(hù)膚和防曬成分，能使其受損肌膚能得到修復(fù)與再生,。被韓國(guó)化妝品界引進(jìn),、改良并發(fā)揚(yáng)光大后，才從醫(yī)學(xué)美容品成為了日化美妝品,，并在演化成集合遮瑕,、隔離、防曬,、修顏,、 底妝等等功能的單品。

然而,，如果我們搜羅一下各個(gè)化妝品企業(yè)推出的BB霜,，卻功能各異，又被一系列的傳統(tǒng)化妝品營(yíng)銷概念進(jìn)行二次“包裝”,，BB霜成為化妝品品牌企業(yè)用得最爛的一個(gè)概念之一,。然而，這還不算完,，更有化妝品品牌相繼推出CC霜DD霜EE霜等,，依此推理，想必FF霜GG霜HH霜II霜等也會(huì)被相繼推出,。這正是中國(guó)化妝品市場(chǎng)概念營(yíng)銷的一個(gè)普遍常識(shí),，要做概念就把概念做透做爛，直到無(wú)人問(wèn)津?yàn)橹埂?span lang="EN-US">

正當(dāng)整個(gè)化妝品品牌企業(yè)玩概念不亦樂乎之際,，卻不曾想化妝品概念營(yíng)銷已經(jīng)大勢(shì)已去,。化妝品營(yíng)銷概念一窩蜂,、包裝差異化,、內(nèi)容物品質(zhì)同質(zhì)化的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。在化妝品產(chǎn)品品質(zhì)越來(lái)越趨同的狀態(tài)下,，化妝品品牌通過(guò)服務(wù)式營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷所建立起來(lái)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),，將成為未來(lái)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流。

隨著大互聯(lián)時(shí)代的來(lái)臨,，以80后90后00后為主導(dǎo)的新生代消費(fèi)群迅速崛起,，在信息對(duì)稱,、商業(yè)民主和消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的主導(dǎo)下，品牌營(yíng)銷已經(jīng)由過(guò)去的粗放式品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)入到精益式品牌運(yùn)營(yíng)階段,�,；瘖y品作為主流時(shí)尚快消品將最早步入這個(gè)階段。

寶潔品牌裁撤計(jì)劃標(biāo)志著品牌4.0時(shí)代的來(lái)臨

近日在快消品領(lǐng)域爆出最大的新聞要屬寶潔的100個(gè)品牌裁撤計(jì)劃,，這一計(jì)劃的意義甚至要超過(guò)同屬美國(guó)企業(yè)的麥當(dāng)勞肯德基的過(guò)期肉事件,。全球最大日用品供應(yīng)商寶潔公司一向以多品牌戰(zhàn)略著稱。但現(xiàn)下,，面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境,，寶潔公司CEO雷富禮決定采取“壯士斷臂”的激進(jìn)策略，宣布計(jì)劃出售,、終止或淘汰至多100個(gè)寶潔品牌,，以削減成本并專注于最重要的產(chǎn)品系列。這一事件或許會(huì)成為品牌營(yíng)銷理論上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)性事件,，從某種角度來(lái)看,，它成為品牌4.0時(shí)代的真正到來(lái)的關(guān)鍵性事件，相信未來(lái)還會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)走寶潔的品牌瘦身之路,。

從品牌發(fā)展的歷程來(lái)看,，品牌基本上走過(guò)了3個(gè)重要的發(fā)展階段。目前,，世界上絕大多數(shù)企業(yè)都正處于品牌3.0時(shí)代,，而據(jù)立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃研究認(rèn)為，伴隨著大互聯(lián)時(shí)代的來(lái)臨,，社會(huì)消費(fèi)主力人群轉(zhuǎn)變?yōu)樾律�代消費(fèi)群,，品牌營(yíng)銷4.0時(shí)代已經(jīng)逼近,。

所謂品牌營(yíng)銷4.0時(shí)代,，是指在大互聯(lián)時(shí)代背景之下,，以新生代消費(fèi)群為主力消費(fèi)人群的狀況之下，在信息對(duì)稱的情況下,，營(yíng)銷者遵循商業(yè)民主和消費(fèi)者主權(quán)的品牌創(chuàng)建和營(yíng)銷活動(dòng),。它的幾個(gè)關(guān)鍵詞是大互聯(lián)時(shí)代、新生代消費(fèi)群,、信息對(duì)稱、商業(yè)民主,、消費(fèi)者主權(quán)等,。營(yíng)銷者更加專注于品牌與消費(fèi)需求之間的互動(dòng)、溝通和共鳴,，品牌呈現(xiàn)給市場(chǎng)的是專家型的品牌服務(wù)供應(yīng)者,，而不是分散而毫無(wú)目標(biāo)的品牌營(yíng)銷者,。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)兩項(xiàng)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷者更加關(guān)注由服務(wù)所帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值,，相對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，服務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值將成為品牌價(jià)值的核心所在，這一比重逐漸提高,，直到超越產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值,。

在談過(guò)品牌4.0的概念特征之后，我們回過(guò)頭來(lái)再簡(jiǎn)單介紹一下品牌的另外三個(gè)階段,。

品牌1.0時(shí)代,，這個(gè)時(shí)代的品牌主要承擔(dān)著品牌的標(biāo)記標(biāo)識(shí)的功能，是品牌發(fā)展的初級(jí)階段,。最早出現(xiàn)的如我國(guó)出土文物陶瓷器皿上的落款,、標(biāo)識(shí)、標(biāo)記等,，距今大概也有幾千年的歷史,，進(jìn)入到現(xiàn)代，仍然有以此為功能的品牌存在,，這個(gè)時(shí)期經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的品牌演變歷程,，對(duì)于品牌這一概念的形成和發(fā)展有著非常重要的積淀作用。

品牌2.0時(shí)代,，這個(gè)時(shí)代的品牌最為重要的就是保護(hù)品牌創(chuàng)造者的權(quán)益,，品牌作為一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)受到了普遍的保護(hù)，最早出現(xiàn)在現(xiàn)代工業(yè)文明的開始階段,。1597年,，有兩個(gè)被判定在金器上作假標(biāo)記的金匠被釘上了頸手枷。當(dāng)時(shí)的法律,，也對(duì)冒用他人標(biāo)記的人規(guī)定了類似的嚴(yán)厲懲罰,。由此，品牌進(jìn)入到了具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)功能的專屬時(shí)代,。這一時(shí)代的發(fā)展直到上世紀(jì)的二次世界大戰(zhàn)結(jié)束,，品牌2.0時(shí)代正式宣告結(jié)束。

品牌3.0時(shí)代,，使得品牌進(jìn)入到運(yùn)營(yíng)和管理階段,，品牌作為一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)成為企業(yè)不可或缺的核心資產(chǎn)。這利益于二次大戰(zhàn)之后的世界新秩序,，世界進(jìn)入到空前的發(fā)展的繁榮階段,，雖然世界局部地區(qū)仍然有戰(zhàn)亂和不平靜，但總體來(lái)說(shuō)，整個(gè)世界進(jìn)入到快速發(fā)展的高速路,。人口的增長(zhǎng),、市場(chǎng)需求猛增、高新技術(shù)的發(fā)展等使得人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)空前繁榮,，互聯(lián)網(wǎng)和一系列現(xiàn)代科技使得全世界幾乎都進(jìn)入到以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為主的買方市場(chǎng),，同時(shí)，市場(chǎng)孕育出巨大的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群,，他們擁有超強(qiáng)的購(gòu)買能力和市場(chǎng)助推能力,，這些成為品牌成長(zhǎng)的沃土。

那么品牌3.0時(shí)代與品牌4.0時(shí)代的區(qū)別在哪里呢,？其中重要的核心要點(diǎn)是品牌資產(chǎn)來(lái)源,，3.0時(shí)代的品牌來(lái)源主要是解決品牌滿足消費(fèi)需求的能力，大概是以為我主的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過(guò)程,，4.0時(shí)代則專注并聚焦于品牌所能夠帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn),，品牌營(yíng)銷者從消費(fèi)者和市場(chǎng)上獲取靈感創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。進(jìn)入品牌營(yíng)銷4.0時(shí)代之后,，營(yíng)銷者不再追求更加廣泛的品牌訴求,，聚焦和專注成為品牌發(fā)展著力的風(fēng)向標(biāo)。

那么,，對(duì)于國(guó)內(nèi)的洗化品牌來(lái)說(shuō),，寶潔的品牌瘦身計(jì)劃是否會(huì)帶來(lái)機(jī)會(huì)呢？任立軍認(rèn)為,，對(duì)于一些國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō),，寶潔退出留下的空檔或者直接收購(gòu)寶潔的摒棄品牌或者不失為一個(gè)好的發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。但總體來(lái)說(shuō),，寶潔這輪品牌調(diào)整具有相當(dāng)高的戰(zhàn)略層面的考量,，尤其是在寶潔發(fā)展的核心領(lǐng)域，寶潔的競(jìng)爭(zhēng)者將面臨非常激烈而嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),，調(diào)整之后的發(fā)力,，或許是寶潔在洗化市場(chǎng)上新一輪的強(qiáng)勢(shì)出擊，國(guó)內(nèi)洗化品牌企業(yè)對(duì)此需要嚴(yán)陣以待,，不可掉以輕心,。

化妝品服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷是化妝品企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵

多年來(lái)的概念營(yíng)銷使得化妝品企業(yè)嘗到了甜頭，緣何會(huì)就此放棄,？顯然不會(huì),。對(duì)于化妝品品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須能夠找到更加有效的營(yíng)銷手段,，才可能解決并放棄概念營(yíng)銷的市場(chǎng)亂象,。顯然，化妝品服務(wù)式營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷就是解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵所在,。

最近一個(gè)比較火熱的名詞受到普遍追捧,，它就是“制造服務(wù)業(yè)”。所謂制造服務(wù)業(yè)是指在傳統(tǒng)產(chǎn)品制造的基礎(chǔ)上為顧客和客戶提供更加完整的基于商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一系列服務(wù),，它既可以是無(wú)償?shù)姆��?wù)也可以是有償?shù)膶�業(yè)服務(wù),。無(wú)論是大型專業(yè)設(shè)備設(shè)施的有償專業(yè)技術(shù)服務(wù)，還是人們?nèi)粘Ｋ�需的消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù),，都成為企業(yè)發(fā)掘創(chuàng)新價(jià)值的關(guān)鍵所在,。

大概從2008年的世界金融危機(jī)開始，經(jīng)濟(jì)學(xué)家,、企業(yè)家和營(yíng)銷者就開始研究探討如何使中國(guó)制造轉(zhuǎn)型升級(jí),，隨著新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體大力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，以中國(guó)制造為主要力量的各類經(jīng)濟(jì)體同樣面臨企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí),。

那么,，中國(guó)制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里呢？我們通過(guò)五年時(shí)間追蹤將近30家轉(zhuǎn)型升級(jí)緊迫性比較強(qiáng)的企業(yè),，并積極參與到這些企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)研討過(guò)程當(dāng)中,。而就是在近兩年時(shí)間里，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的運(yùn)用躋身世界前列,，云計(jì)算和大數(shù)據(jù)被越來(lái)越多的企業(yè)所運(yùn)用，大互聯(lián),、大數(shù)據(jù),、云計(jì)算時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，它們不再是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專利,，越來(lái)越多的傳統(tǒng)制造企業(yè)也開始運(yùn)用這些現(xiàn)代工具,。正是在這樣的大背景之下，提出“制造服務(wù)業(yè)”的創(chuàng)新概念,，制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)就是讓客戶和顧客的消費(fèi)或者使用便利性的升級(jí),，而提高顧客和客戶的便利性，最為重要的前提就是做好服務(wù),，一般性企業(yè)可以從產(chǎn)品銷售開始提供服務(wù),，特殊企業(yè)可以制定從市場(chǎng)需求為開端到商品價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的完整的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

我們這里所說(shuō)的“制造服務(wù)業(yè)”不同于以往的制造服務(wù)業(yè),，原來(lái)的制造服務(wù)業(yè)也稱為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè),，“生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)”是指為保持工業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的連續(xù)性、促進(jìn)工業(yè)技術(shù)進(jìn)步,、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和提高生產(chǎn)效率提供保障服務(wù)的服務(wù)行業(yè),。而我們所說(shuō)的制造服務(wù)業(yè)，是從市場(chǎng)需求出發(fā)，強(qiáng)調(diào)為滿足市場(chǎng)需求而提供系統(tǒng)的服務(wù)或者整體解決方案,，以傳統(tǒng)制造為基礎(chǔ),，生發(fā)開來(lái)，創(chuàng)造性為市場(chǎng)需求提供一切可能的服務(wù)或者解決方案,。

對(duì)于新制造服務(wù)業(yè)的概念來(lái)說(shuō),，它不但改變了行業(yè)的性質(zhì)和核心運(yùn)營(yíng)要素，而且還改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念,，形成了CTBTC的一個(gè)完整的閉環(huán)式的需求價(jià)值的實(shí)現(xiàn),，從需求發(fā)掘價(jià)值，并創(chuàng)造價(jià)值,，再滿足需求實(shí)現(xiàn)價(jià)值,。

化妝品服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷案例掃描

最近筆者發(fā)現(xiàn)一篇關(guān)于絲芙蘭的高科技手段營(yíng)銷的案例文章，作者在這家公司數(shù)字營(yíng)銷副總裁布里吉特•多蘭的陪同下,，親身體驗(yàn)了一番科技是如何幫助消費(fèi)者減少繁瑣的試錯(cuò)過(guò)程,，極富效率地選出適合自己膚色的美容用品。

其實(shí),，這家公司的市場(chǎng)營(yíng)銷就是大互聯(lián)時(shí)代的O2O營(yíng)銷模式,，也是有效地踐行全新“制造服務(wù)業(yè)”概念的一種市場(chǎng)營(yíng)銷模式。這家公司通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和全新服務(wù)模式,，打造出一種令消費(fèi)者滿意并滿足的服務(wù)式營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷模式,。我們看到，這家公司的化妝品店運(yùn)用了現(xiàn)代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用,、現(xiàn)場(chǎng)化妝品機(jī)器設(shè)備,、現(xiàn)場(chǎng)美容顧問(wèn)、顧客的移動(dòng)設(shè)備終端等,，科學(xué)而有效地構(gòu)建起創(chuàng)新化妝品營(yíng)銷服務(wù)和營(yíng)銷體驗(yàn)系統(tǒng),，使得化妝品營(yíng)銷演變成享受服務(wù)和體驗(yàn)的完美過(guò)程。

試想,，在這樣的化妝品店,，消費(fèi)者甚至完全不在乎商品概念、商品品質(zhì),、商品價(jià)格等過(guò)去核心消費(fèi)關(guān)注點(diǎn),。在概念泛濫、品質(zhì)同質(zhì)化,、價(jià)格戰(zhàn)異常激烈的化妝品市場(chǎng),，顯然這些本來(lái)并非消費(fèi)者的核心關(guān)注點(diǎn)，服務(wù)和體驗(yàn)顯然應(yīng)該是化妝品消費(fèi)者尋求的差異化需求,。

結(jié)束語(yǔ)

大互聯(lián)時(shí)代來(lái)臨,，品牌營(yíng)銷進(jìn)入品牌4.0時(shí)代,，化妝品品牌營(yíng)銷必須順勢(shì)而為。正像筆者提出的“營(yíng)銷戰(zhàn)略決策科學(xué)性”的相關(guān)文章指出的那樣,，營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的技術(shù)性非常強(qiáng),，戰(zhàn)略選擇的失敗常常是企業(yè)失敗的主要原因，戰(zhàn)略選擇的成功也往往是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成功的核心因素,。對(duì)于如今的化妝品品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō),，大玩概念營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)逝去，企業(yè)必須從營(yíng)銷戰(zhàn)略上把營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)和體驗(yàn)上來(lái),，才能夠在激烈的化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷中脫穎而出，創(chuàng)建品牌優(yōu)勢(shì),。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人