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品牌4.0時代：化妝品概念營銷已逝,，服務(wù)體驗?zāi)舜髣菟?/h1>
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最近走訪化妝品市場,，發(fā)現(xiàn)化妝品概念營銷愈演愈烈,，尤其是以字母建立起來的概念,，大有沿著英文字母表的順序把概念創(chuàng)建到底之勢,，BB霜之外,，CC霜DD霜EE霜等全新概念層出不窮，更不要說化妝品市場過去建立起來的沒有序列的雜亂概念了,。隨著品牌營銷進入到4.0時代之后,，越來越多事實已經(jīng)證明，化妝品概念營銷大勢已去,，適應(yīng)新品牌營銷時代的來臨,，服務(wù)式營銷、體驗式營銷將成為化妝品營銷的主流,。
化妝品概念營銷大勢已去
以BB霜為例,，這一誕生于德國成長于韓國的化妝品概念，本來從本意上具有相當(dāng)明確的釋義,，卻因為國內(nèi)外眾多化妝品品牌瘋狂推出BB霜,，使得BB霜從明確的概念產(chǎn)品走向無明確定義的概念產(chǎn)品，各品牌BB霜的概念各有不同,，使得BB霜完全演變成為化妝品市場營銷概念,。
BB 霜，是Blemish Balm的簡稱,，作用主要是遮瑕,、調(diào)整膚色、防曬,、細致毛孔,，能打造出Nude Look（裸妝效果）的感覺。BB霜原來是對剝皮或美白（增白）后,，受損和損傷的皮膚保護和修護使用的再生霜,，因此對皮膚的問題給與及時迅速的改善，能夠改善和彌補皮膚的缺點,，而得名叫BB霜,。BB實際上是Blemish Balm的縮寫，意思是傷痕保養(yǎng)霜,，最初是德國人為接受鐳射治療的病人設(shè)計的,，質(zhì)地比較厚重，含護膚和防曬成分,，能使其受損肌膚能得到修復(fù)與再生,。被韓國化妝品界引進、改良并發(fā)揚光大后,，才從醫(yī)學(xué)美容品成為了日化美妝品,，并在演化成集合遮瑕、隔離,、防曬,、修顏,、 底妝等等功能的單品。
然而,，如果我們搜羅一下各個化妝品企業(yè)推出的BB霜,，卻功能各異，又被一系列的傳統(tǒng)化妝品營銷概念進行二次“包裝”,，BB霜成為化妝品品牌企業(yè)用得最爛的一個概念之一,。然而，這還不算完,，更有化妝品品牌相繼推出CC霜DD霜EE霜等,，依此推理，想必FF霜GG霜HH霜II霜等也會被相繼推出,。這正是中國化妝品市場概念營銷的一個普遍常識,，要做概念就把概念做透做爛，直到無人問津為止,。
正當(dāng)整個化妝品品牌企業(yè)玩概念不亦樂乎之際,，卻不曾想化妝品概念營銷已經(jīng)大勢已去�,；瘖y品營銷概念一窩蜂,、包裝差異化、內(nèi)容物品質(zhì)同質(zhì)化的時代已經(jīng)過去,。在化妝品產(chǎn)品品質(zhì)越來越趨同的狀態(tài)下，化妝品品牌通過服務(wù)式營銷和體驗式營銷所建立起來的營銷優(yōu)勢,，將成為未來化妝品市場競爭的主流,。
隨著大互聯(lián)時代的來臨，以80后90后00后為主導(dǎo)的新生代消費群迅速崛起,，在信息對稱,、商業(yè)民主和消費者主權(quán)意識的主導(dǎo)下，品牌營銷已經(jīng)由過去的粗放式品牌運營進入到精益式品牌運營階段,�,；瘖y品作為主流時尚快消品將最早步入這個階段。
寶潔品牌裁撤計劃標(biāo)志著品牌4.0時代的來臨
近日在快消品領(lǐng)域爆出最大的新聞要屬寶潔的100個品牌裁撤計劃,，這一計劃的意義甚至要超過同屬美國企業(yè)的麥當(dāng)勞肯德基的過期肉事件,。全球最大日用品供應(yīng)商寶潔公司一向以多品牌戰(zhàn)略著稱。但現(xiàn)下,，面對嚴(yán)峻的市場環(huán)境,，寶潔公司CEO雷富禮決定采取“壯士斷臂”的激進策略，宣布計劃出售,、終止或淘汰至多100個寶潔品牌,，以削減成本并專注于最重要的產(chǎn)品系列,。這一事件或許會成為品牌營銷理論上的一個節(jié)點性事件，從某種角度來看,，它成為品牌4.0時代的真正到來的關(guān)鍵性事件,，相信未來還會有越來越多的企業(yè)走寶潔的品牌瘦身之路。
從品牌發(fā)展的歷程來看,，品牌基本上走過了3個重要的發(fā)展階段,。目前，世界上絕大多數(shù)企業(yè)都正處于品牌3.0時代,，而據(jù)立鈞世紀(jì)營銷策劃研究認(rèn)為,，伴隨著大互聯(lián)時代的來臨，社會消費主力人群轉(zhuǎn)變?yōu)樾律M群,，品牌營銷4.0時代已經(jīng)逼近,。
所謂品牌營銷4.0時代，是指在大互聯(lián)時代背景之下,，以新生代消費群為主力消費人群的狀況之下,，在信息對稱的情況下，營銷者遵循商業(yè)民主和消費者主權(quán)的品牌創(chuàng)建和營銷活動,。它的幾個關(guān)鍵詞是大互聯(lián)時代,、新生代消費群、信息對稱,、商業(yè)民主,、消費者主權(quán)等。營銷者更加專注于品牌與消費需求之間的互動,、溝通和共鳴,，品牌呈現(xiàn)給市場的是專家型的品牌服務(wù)供應(yīng)者，而不是分散而毫無目標(biāo)的品牌營銷者,。對于產(chǎn)品和服務(wù)兩項內(nèi)容來說,，品牌營銷者更加關(guān)注由服務(wù)所帶來的消費體驗價值，相對于產(chǎn)品來說,，服務(wù)所帶來的價值將成為品牌價值的核心所在,，這一比重逐漸提高，直到超越產(chǎn)品所帶來的價值,。
在談過品牌4.0的概念特征之后,，我們回過頭來再簡單介紹一下品牌的另外三個階段。
品牌1.0時代,，這個時代的品牌主要承擔(dān)著品牌的標(biāo)記標(biāo)識的功能,，是品牌發(fā)展的初級階段。最早出現(xiàn)的如我國出土文物陶瓷器皿上的落款、標(biāo)識,、標(biāo)記等,，距今大概也有幾千年的歷史，進入到現(xiàn)代,，仍然有以此為功能的品牌存在,，這個時期經(jīng)歷了漫長的品牌演變歷程，對于品牌這一概念的形成和發(fā)展有著非常重要的積淀作用,。
品牌2.0時代,，這個時代的品牌最為重要的就是保護品牌創(chuàng)造者的權(quán)益，品牌作為一種知識產(chǎn)權(quán)受到了普遍的保護,，最早出現(xiàn)在現(xiàn)代工業(yè)文明的開始階段,。1597年，有兩個被判定在金器上作假標(biāo)記的金匠被釘上了頸手枷,。當(dāng)時的法律,，也對冒用他人標(biāo)記的人規(guī)定了類似的嚴(yán)厲懲罰。由此,，品牌進入到了具有知識產(chǎn)權(quán)保護功能的專屬時代,。這一時代的發(fā)展直到上世紀(jì)的二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，品牌2.0時代正式宣告結(jié)束,。
品牌3.0時代,，使得品牌進入到運營和管理階段，品牌作為一項重要的無形資產(chǎn)成為企業(yè)不可或缺的核心資產(chǎn),。這利益于二次大戰(zhàn)之后的世界新秩序,，世界進入到空前的發(fā)展的繁榮階段，雖然世界局部地區(qū)仍然有戰(zhàn)亂和不平靜,，但總體來說,，整個世界進入到快速發(fā)展的高速路。人口的增長,、市場需求猛增、高新技術(shù)的發(fā)展等使得人類經(jīng)濟社會空前繁榮,，互聯(lián)網(wǎng)和一系列現(xiàn)代科技使得全世界幾乎都進入到以市場競爭為主的買方市場,，同時，市場孕育出巨大的中產(chǎn)階級消費群,，他們擁有超強的購買能力和市場助推能力,，這些成為品牌成長的沃土。
那么品牌3.0時代與品牌4.0時代的區(qū)別在哪里呢,？其中重要的核心要點是品牌資產(chǎn)來源,，3.0時代的品牌來源主要是解決品牌滿足消費需求的能力，大概是以為我主的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程,，4.0時代則專注并聚焦于品牌所能夠帶來的消費體驗,，品牌營銷者從消費者和市場上獲取靈感創(chuàng)建品牌資產(chǎn),。進入品牌營銷4.0時代之后，營銷者不再追求更加廣泛的品牌訴求,，聚焦和專注成為品牌發(fā)展著力的風(fēng)向標(biāo),。
那么，對于國內(nèi)的洗化品牌來說,，寶潔的品牌瘦身計劃是否會帶來機會呢,？任立軍認(rèn)為,，對于一些國內(nèi)企業(yè)來說,，寶潔退出留下的空檔或者直接收購寶潔的摒棄品牌或者不失為一個好的發(fā)展壯大的機會。但總體來說,，寶潔這輪品牌調(diào)整具有相當(dāng)高的戰(zhàn)略層面的考量,，尤其是在寶潔發(fā)展的核心領(lǐng)域,，寶潔的競爭者將面臨非常激烈而嚴(yán)峻的競爭態(tài)勢，調(diào)整之后的發(fā)力,，或許是寶潔在洗化市場上新一輪的強勢出擊,，國內(nèi)洗化品牌企業(yè)對此需要嚴(yán)陣以待，不可掉以輕心,。
化妝品服務(wù)體驗營銷是化妝品企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵
多年來的概念營銷使得化妝品企業(yè)嘗到了甜頭,，緣何會就此放棄？顯然不會,。對于化妝品品牌企業(yè)來說,，必須能夠找到更加有效的營銷手段，才可能解決并放棄概念營銷的市場亂象,。顯然,，化妝品服務(wù)式營銷和體驗式營銷就是解決這一問題的關(guān)鍵所在。
最近一個比較火熱的名詞受到普遍追捧,，它就是“制造服務(wù)業(yè)”,。所謂制造服務(wù)業(yè)是指在傳統(tǒng)產(chǎn)品制造的基礎(chǔ)上為顧客和客戶提供更加完整的基于商品價值實現(xiàn)的一系列服務(wù)，它既可以是無償?shù)姆⻊?wù)也可以是有償?shù)膶I(yè)服務(wù),。無論是大型專業(yè)設(shè)備設(shè)施的有償專業(yè)技術(shù)服務(wù),，還是人們?nèi)粘Ｋ璧南M品的市場營銷服務(wù)，都成為企業(yè)發(fā)掘創(chuàng)新價值的關(guān)鍵所在,。
大概從2008年的世界金融危機開始,，經(jīng)濟學(xué)家、企業(yè)家和營銷者就開始研究探討如何使中國制造轉(zhuǎn)型升級,，隨著新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體大力推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級,，以中國制造為主要力量的各類經(jīng)濟體同樣面臨企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。
那么，中國制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵點在哪里呢,？我們通過五年時間追蹤將近30家轉(zhuǎn)型升級緊迫性比較強的企業(yè),，并積極參與到這些企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級研討過程當(dāng)中。而就是在近兩年時間里,，中國互聯(lián)網(wǎng),、移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的運用躋身世界前列，云計算和大數(shù)據(jù)被越來越多的企業(yè)所運用,，大互聯(lián),、大數(shù)據(jù)、云計算時代已經(jīng)來臨,，它們不再是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專利,，越來越多的傳統(tǒng)制造企業(yè)也開始運用這些現(xiàn)代工具。正是在這樣的大背景之下,，提出“制造服務(wù)業(yè)”的創(chuàng)新概念,，制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級就是讓客戶和顧客的消費或者使用便利性的升級，而提高顧客和客戶的便利性,，最為重要的前提就是做好服務(wù),，一般性企業(yè)可以從產(chǎn)品銷售開始提供服務(wù)，特殊企業(yè)可以制定從市場需求為開端到商品價值得以實現(xiàn)的完整的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈,。
我們這里所說的“制造服務(wù)業(yè)”不同于以往的制造服務(wù)業(yè),，原來的制造服務(wù)業(yè)也稱為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，“生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)”是指為保持工業(yè)生產(chǎn)過程的連續(xù)性,、促進工業(yè)技術(shù)進步,、產(chǎn)業(yè)升級和提高生產(chǎn)效率提供保障服務(wù)的服務(wù)行業(yè)。而我們所說的制造服務(wù)業(yè),，是從市場需求出發(fā),，強調(diào)為滿足市場需求而提供系統(tǒng)的服務(wù)或者整體解決方案，以傳統(tǒng)制造為基礎(chǔ),，生發(fā)開來,，創(chuàng)造性為市場需求提供一切可能的服務(wù)或者解決方案。
對于新制造服務(wù)業(yè)的概念來說,，它不但改變了行業(yè)的性質(zhì)和核心運營要素,，而且還改變了市場營銷的基本概念，形成了CTBTC的一個完整的閉環(huán)式的需求價值的實現(xiàn),，從需求發(fā)掘價值，并創(chuàng)造價值,，再滿足需求實現(xiàn)價值,。
化妝品服務(wù)體驗營銷案例掃描
最近筆者發(fā)現(xiàn)一篇關(guān)于絲芙蘭的高科技手段營銷的案例文章，作者在這家公司數(shù)字營銷副總裁布里吉特•多蘭的陪同下，親身體驗了一番科技是如何幫助消費者減少繁瑣的試錯過程,，極富效率地選出適合自己膚色的美容用品,。
其實，這家公司的市場營銷就是大互聯(lián)時代的O2O營銷模式,，也是有效地踐行全新“制造服務(wù)業(yè)”概念的一種市場營銷模式,。這家公司通過移動互聯(lián)網(wǎng)和全新服務(wù)模式，打造出一種令消費者滿意并滿足的服務(wù)式營銷和體驗式營銷模式,。我們看到,，這家公司的化妝品店運用了現(xiàn)代的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用、現(xiàn)場化妝品機器設(shè)備,、現(xiàn)場美容顧問,、顧客的移動設(shè)備終端等，科學(xué)而有效地構(gòu)建起創(chuàng)新化妝品營銷服務(wù)和營銷體驗系統(tǒng),，使得化妝品營銷演變成享受服務(wù)和體驗的完美過程,。
試想，在這樣的化妝品店,，消費者甚至完全不在乎商品概念,、商品品質(zhì)、商品價格等過去核心消費關(guān)注點,。在概念泛濫,、品質(zhì)同質(zhì)化、價格戰(zhàn)異常激烈的化妝品市場,，顯然這些本來并非消費者的核心關(guān)注點,，服務(wù)和體驗顯然應(yīng)該是化妝品消費者尋求的差異化需求。
結(jié)束語
大互聯(lián)時代來臨,，品牌營銷進入品牌4.0時代,，化妝品品牌營銷必須順勢而為。正像筆者提出的“營銷戰(zhàn)略決策科學(xué)性”的相關(guān)文章指出的那樣,，營銷戰(zhàn)略決策的技術(shù)性非常強,，戰(zhàn)略選擇的失敗常常是企業(yè)失敗的主要原因，戰(zhàn)略選擇的成功也往往是企業(yè)市場營銷成功的核心因素,。對于如今的化妝品品牌營銷來說,，大玩概念營銷的時代已經(jīng)逝去，企業(yè)必須從營銷戰(zhàn)略上把營銷重點轉(zhuǎn)移到服務(wù)和體驗上來,，才能夠在激烈的化妝品市場營銷中脫穎而出,，創(chuàng)建品牌優(yōu)勢。
