近兩年來(lái)，圍繞著飲料產(chǎn)品創(chuàng)新案例層出不窮,，然而,，真正火起來(lái)的飲料創(chuàng)新產(chǎn)品不能說(shuō)鳳毛麟角,，而是實(shí)實(shí)在在的真沒(méi)有。恒大冰泉的確火了,，但恒大冰泉到底能夠撐多久,，恒大冰泉的“一處水源供全球”到底是理念還是噱頭？至少現(xiàn)在,，我們不得而知,。恒大冰泉好戲已經(jīng)開(kāi)頭，但卻無(wú)法看清結(jié)局,，那就看看農(nóng)夫山泉和娃哈哈這兩大飲料巨頭吧,。娃哈哈相繼推出的格瓦斯和小陳陳似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銷售預(yù)期，至于農(nóng)夫山泉的打奶茶看似概念十足,，市場(chǎng)表現(xiàn)卻并不如意,。不禁有人會(huì)問(wèn)，飲料品牌策劃如何創(chuàng)新才會(huì)火,？

要說(shuō)飲料企業(yè)也真沒(méi)辦法,，傳統(tǒng)產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，利潤(rùn)被無(wú)限攤薄,，賺錢(qián)已經(jīng)與以往不可同日而語(yǔ),。于是，要么是大家共同做出一個(gè)判斷,，要么是被逼無(wú)奈之下,，眾飲料企業(yè)不得不拿出自己所謂的“逼格”，進(jìn)軍高端飲料市場(chǎng),，希望通過(guò)渠道優(yōu)勢(shì)獲取超額利潤(rùn),。娃哈哈推出格瓦斯、富養(yǎng)水,、小陳陳,，農(nóng)夫山泉推出打奶茶，統(tǒng)一推出ALKAQUA礦物質(zhì)水，再加上加多寶幾年前推出的昆侖山礦泉水和恒大集團(tuán)推出的恒大冰泉,，一時(shí)之間,，如果哪家企業(yè)沒(méi)有推出高端飲品都覺(jué)得不好意思，甚至?xí)�有一種落后于飲料市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏的感覺(jué),。

當(dāng)然，各家也都沒(méi)有少下功夫,，娃哈哈的格瓦斯的推廣力度和差異化營(yíng)銷不同尋常,，其2014年推出的小陳陳更是一改娃哈哈新品推出風(fēng)格，針對(duì)新生代消費(fèi)群,，在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)京東商城舉行首發(fā)式,，不得不令人慨嘆互聯(lián)網(wǎng)電商的魅力。

娃哈哈的老對(duì)手農(nóng)夫山泉同樣對(duì)于新品推出下足了功夫,，打奶茶的“不打不奶茶”的創(chuàng)意可以說(shuō)是十足吸引眼球,，但當(dāng)概念創(chuàng)意遭遇消費(fèi)者真金白銀地掏錢(qián)購(gòu)買的博弈時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)概念創(chuàng)意是多么蒼白無(wú)力,，消費(fèi)者理性的神經(jīng)發(fā)揮了作用,。

在方便面市場(chǎng)被康師傅折騰得騰不出手來(lái)的統(tǒng)一，同樣不失時(shí)機(jī)地推出了ALKAQUA礦物質(zhì)水,，不知道這個(gè)名稱是不是臺(tái)灣人創(chuàng)意的,，大概是受到日本的影響吧，怎么覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品不像中國(guó)造,，至今不知其名為何意,，更無(wú)法真正記住產(chǎn)品名稱，當(dāng)然,，由于其包裝的獨(dú)特創(chuàng)意設(shè)計(jì),，一般消費(fèi)者要真想找到這款產(chǎn)品的標(biāo)簽都是一件難事兒。真不知統(tǒng)一推出這款礦物質(zhì)水飲品時(shí)是否剛剛被康師傅打得找不著北,。

恒大冰泉就像它的老東家一樣,，永遠(yuǎn)不會(huì)按規(guī)則出牌，其廣告一上來(lái)就直指同樣在長(zhǎng)白山有水源地的農(nóng)夫山泉,，“我們搬運(yùn)的不是地表水”,，言外之意，農(nóng)夫山泉搬運(yùn)的是地表水,，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉曾經(jīng)以“我們從不生產(chǎn)水,，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這樣的廣告。誰(shuí)知,，曾經(jīng)獲得無(wú)數(shù)贊譽(yù)的廣告語(yǔ)竟然被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿來(lái)奚落,，不知一向創(chuàng)意十足的農(nóng)夫山泉老板鄭睒睒是如何感受？

細(xì)數(shù)下來(lái)，近兩年里,，不下十個(gè)創(chuàng)新飲料產(chǎn)品受到市場(chǎng)的冷落,，中國(guó)飲料市場(chǎng)真的是高端飲品的滑鐵盧嗎？北京立鈞世紀(jì)品牌策劃公司市場(chǎng)研究員任立軍認(rèn)為,，飲料創(chuàng)新產(chǎn)品的集體低迷,，并非與市場(chǎng)有關(guān)，高端飲品需求持續(xù)上漲是不爭(zhēng)的事實(shí),，關(guān)鍵是飲料產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值點(diǎn)的問(wèn)題,，各飲料企業(yè)根本沒(méi)有作好高端飲品市場(chǎng)營(yíng)銷的準(zhǔn)備，且對(duì)高端飲品市場(chǎng)需求沒(méi)有精準(zhǔn)的洞察,，就在所謂大趨勢(shì)的引導(dǎo)下盲目推出新品,。

從上述幾個(gè)飲料新品推出的印跡來(lái)看，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品是出于消費(fèi)需求趨勢(shì)考慮,，完全帶有明顯的企業(yè)印跡或者企業(yè)家個(gè)性印跡,。要知道，現(xiàn)在的飲料市場(chǎng)已不同于20年前10年前的市場(chǎng)狀況,，消費(fèi)需求價(jià)值導(dǎo)向是產(chǎn)品創(chuàng)新的核心關(guān)鍵所在,。農(nóng)夫山泉的打奶茶帶有明顯的農(nóng)夫山泉印跡，創(chuàng)意十足,、創(chuàng)新十足,，這是典型的鄭睒睒式的飲品；娃哈哈的格瓦斯和小陳陳也是典型的娃哈哈式的“山寨”式模仿產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)格,；恒大冰泉就像恒大足球一樣,，玩的就是完全差異化大手筆，這是典型的許家印式的風(fēng)格,。

結(jié)合中國(guó)飲料發(fā)展歷史,，就最近兩年的飲料企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)看，飲料產(chǎn)品創(chuàng)新缺少那么一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)下比較時(shí)髦的理念——互聯(lián)網(wǎng)思維,。品牌策劃研究員任立軍指出,，為何牛奶品牌可以推出高端牛奶，飲料品牌卻在推出高端飲品時(shí)遭遇滑鐵盧,？這緣于二者對(duì)于品質(zhì)認(rèn)知的誤區(qū),，牛奶品牌由于經(jīng)歷行業(yè)發(fā)展的起伏和動(dòng)蕩，深刻地體會(huì)到品質(zhì)對(duì)于品牌發(fā)展的重要性,，尤其是三聚氰胺事件之后,，知名牛奶品牌個(gè)個(gè)小心翼翼，因此,，其加大了產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新力度,，才使得各個(gè)乳企都能夠推出其創(chuàng)新高端產(chǎn)品,。而飲料企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？概念似乎仍然是其產(chǎn)品創(chuàng)新的主流,，品質(zhì)并非其考慮的核心產(chǎn)品創(chuàng)新因素,。知名飲料品牌可能還有所謂的研究院或者研發(fā)中心，一些中小飲料品牌企業(yè)甚至連座像樣兒的實(shí)驗(yàn)室都沒(méi)有,，要這樣的企業(yè)推出創(chuàng)新產(chǎn)品談何容易,？因此，任立軍認(rèn)為,，做極致品質(zhì)的飲品,，把品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)放在品質(zhì)營(yíng)銷上，才是飲料企業(yè)集體走出高端飲品困境的最佳途徑,。像現(xiàn)在的格瓦斯不知怎么釀造出來(lái)的,，像現(xiàn)在ALKAQUA礦物質(zhì)水是什么意思,，像現(xiàn)在的打奶茶不知怎么打出來(lái)的,，恐怕就有些莫名其妙了。（當(dāng)然,，企業(yè)并不這樣認(rèn)為,。）http://www.salemt.com