最近,，寶潔旗下牙膏品牌佳潔士受到行業(yè)從業(yè)者和營銷專家的普遍詬病，原因是佳潔士品牌之下產(chǎn)品眾多,，影響到了其品牌價(jià)值,、品牌形象和品牌定位。另外一個(gè)現(xiàn)象是緣于云南白藥牙膏帶來的風(fēng)潮,，一些牙膏品牌和傳統(tǒng)藥企躍躍欲試,，期望進(jìn)入藥物牙膏市場(chǎng)分一杯羹。為此,，筆者要在本文里就要探討一下,，中國牙膏市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀以及分析預(yù)測(cè)一下中國牙膏市場(chǎng)營銷的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí),，日化洗滌化妝品營銷策劃專家任立軍也認(rèn)為,，抓住牙膏市場(chǎng)的消費(fèi)需求要點(diǎn)，進(jìn)而打造滿足特定需求的牙膏產(chǎn)品和品牌或許才是牙膏企業(yè)和致力于進(jìn)入牙膏市場(chǎng)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急,。

跨國品牌牙膏和本土品牌牙膏國內(nèi)市場(chǎng)的份額比約為65%∶35%,，但在100克包裝、售價(jià)在15元以上的高端市場(chǎng),，本土品牌牙膏以60%以上的占有率領(lǐng)跑同行,。尤其是云南白藥牙膏異軍突起之后，高端牙膏市場(chǎng)有可能被國內(nèi)牙膏品牌做強(qiáng),、做實(shí),。目前，國內(nèi)牙膏市場(chǎng)上的跨國品牌主要有高露潔,、佳潔士,、皓清、竹鹽,、舒適達(dá)和獅王,，本土品牌主要有冷酸靈、云南白藥,、藍(lán)天六必治,、美加凈、納愛斯,、舒克,、田七、黑妹,、兩面針和牙博士等,。另外,，原屬上海牙膏廠的中華牌牙膏，1993年被聯(lián)合利華公司租用,，租用期限50年,；在我國已有70多年生產(chǎn)歷史、原屬好來化工公司的黒人牌牙膏,，1984年其所在香港公司被美國高露潔公司以51%的股份控股,。眼下，其經(jīng)營權(quán)仍為好來化工公司,。

牙膏產(chǎn)品市場(chǎng)需求狀況解讀

上面有一個(gè)數(shù)字令國內(nèi)牙膏品牌揚(yáng)眉吐氣,，就是高端牙膏市場(chǎng)已扭轉(zhuǎn)局面,，市場(chǎng)占有率突破60%,。為什么會(huì)出現(xiàn)如此漂亮的數(shù)據(jù)呢？這在洗滌日化領(lǐng)域是比較少見的數(shù)據(jù)表現(xiàn),。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn),，至少有兩個(gè)關(guān)鍵因素決定了這一數(shù)據(jù)的產(chǎn)生：

第一，從國內(nèi)牙膏品牌企業(yè)主頁上來分析,，近年來,，看到國內(nèi)牙膏市場(chǎng)的走向中高端化的趨勢(shì)之后，包括云南白藥,、牙博士,、舒克在內(nèi)的三大創(chuàng)新牙膏品牌迅速崛起，成為中國牙膏市場(chǎng)上的新寵,。倩采公司生產(chǎn)的牙博士牙膏產(chǎn)量已達(dá)1.5萬噸,，薇美姿公司生產(chǎn)的舒克牙膏2012年的銷售額已近6億元，與云南白藥牙膏一起,，扛起中國牙膏中高端市場(chǎng)的大旗,，并通過科學(xué)的市場(chǎng)營銷運(yùn)作和品牌創(chuàng)建，建立了較為明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),。

第二,，從牙膏市場(chǎng)需求的客觀因素來看，中國牙齒護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì),，在牙齒護(hù)理產(chǎn)品需求上,，也呈現(xiàn)出中高端需求旺盛的局面。隨著80后90后00后新生代消費(fèi)群的迅速崛起,，從小經(jīng)過大量教育的牙齒保健知識(shí)得以普及,，人們對(duì)于牙齒的愛護(hù)可以說是“從娃娃抓起”，正是有了全民層面的牙齒保護(hù)及保健意識(shí),，使得牙齒日常護(hù)理成為常態(tài)并使得這一理念升級(jí),，于是中高端牙齒護(hù)理產(chǎn)品尤其是牙膏產(chǎn)品被廣泛接受。再看看另一個(gè)現(xiàn)實(shí)，雖然中國人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美國人光顧牙醫(yī)的頻率,，但牙齒護(hù)理的客觀現(xiàn)狀使得人們不得不增加看牙醫(yī)的次數(shù),，然而昂貴的牙醫(yī)費(fèi)用又間接促進(jìn)了人們對(duì)于牙齒日常護(hù)理的重視程度。

正是上面兩大因素,，使得中國中高端牙膏市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢(shì),。

因此，筆者認(rèn)為,，中國牙膏市場(chǎng)仍然處于藍(lán)海狀態(tài),，雖然以云南白藥、舒克,、牙博士等國內(nèi)中高端品牌著力創(chuàng)新,，也僅僅挖掘出部分牙膏細(xì)分市場(chǎng)的需求。作為牙齒護(hù)理解決方案的日常最為重要的一環(huán),，牙膏產(chǎn)品和品牌還可能發(fā)掘出更多細(xì)分市場(chǎng),，而不是僅僅停留在美白、抗過敏,、堅(jiān)固牙齒,、防蛀、防牙齦出血等傳統(tǒng)概念上,，而且在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上,，也不應(yīng)該僅僅停留在概念的營銷作用，忽略品質(zhì)功效的真正創(chuàng)新,。

據(jù)此,，我們認(rèn)為，雖然中國牙膏市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出一種白熱化的狀態(tài),，但其發(fā)展空間卻仍然非常廣闊,，這也是為什么很多日化企業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)紛紛爭(zhēng)相進(jìn)入這一領(lǐng)域的核心所在。

牙膏市場(chǎng)品牌營銷現(xiàn)狀解讀及突破點(diǎn)

目前,，中國牙膏品牌市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀卻并不樂觀,，包括跨國品牌和本土品牌在內(nèi)的眾多牙膏一線品牌普遍受到困擾和詬病。對(duì)于跨國品牌來說,，由于基本上是一個(gè)品牌包羅萬象,，使得包括佳潔士、高露潔,、黑人等在內(nèi)的知名一線品牌的品牌力逐年下降,，若不是這些品牌擁有強(qiáng)大的廣告等營銷傳播支持，或許早已頹廢,。即便如此,，這些跨國知名一線品牌仍然在市場(chǎng)營銷上步履維艱,，部分品牌牙膏的銷量下滑趨勢(shì)明顯。對(duì)于市場(chǎng)容量大概在250個(gè)億左右的牙膏市場(chǎng)來說,，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是顯而易見的,。

經(jīng)過我們近兩年來對(duì)于牙膏市場(chǎng)營銷的觀察和研究發(fā)現(xiàn)，牙膏品牌營銷存在的三個(gè)問題正是牙膏市場(chǎng)營銷亟待尋求的三大突破點(diǎn),。

一,、牙膏品牌序列的創(chuàng)建問題及突破。

提到牙膏品牌序列的創(chuàng)建問題,，很多人會(huì)提出質(zhì)疑,，認(rèn)為寶潔公司正在計(jì)劃裁判品牌，如何又要在牙膏品牌序列上做加法,？其實(shí),，這是兩個(gè)完全不同的概念。寶潔公司的減法戰(zhàn)略是為了把資源集中到聚焦項(xiàng)目上,，更有價(jià)值地服務(wù)于目標(biāo)消費(fèi)群,。對(duì)于牙膏品牌做加法，是為了能夠更加專業(yè)地細(xì)分消費(fèi)人群,，為不同特征的特定牙齒護(hù)理消費(fèi)需求提供專業(yè)的解決方案。

目前來看,，牙膏品牌基本上都采取單一品牌策略,，然后通過功效功能特征來進(jìn)行人群細(xì)分，結(jié)果導(dǎo)致品牌承載力下降,，市場(chǎng)營銷過程中品牌力被稀釋,。以佳潔士為例，旗下?lián)碛袛?shù)十種牙膏,，卻統(tǒng)一使用佳潔士同一品牌,，涵蓋了高中低端不同品種的牙膏產(chǎn)品。為了能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng),，各路品牌常常絞盡腦汁地想出表達(dá)同一概念的詞匯與競(jìng)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),，比如，在中高端牙膏領(lǐng)域,，佳潔士稱為炫白牙膏,，中華稱為瓷感白牙膏，云南白藥則取名益生菌牙膏,，零售價(jià)格則高達(dá)30多元,。凡是有些記憶的消費(fèi)者都會(huì)記得那些耳熟能詳?shù)难栏嗝�字：從美白到鹽白，從鹽白到炫白,，從炫白又到瓷感白,，等等,，就是一個(gè)美白，各大牙膏品牌各顯神通,，起出一些令人叫絕的牙膏名稱,，卻無一能夠成為品牌序列里的長期品牌元素，正可謂“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”,。

因此,，筆者認(rèn)為，牙膏品牌單一化并非牙膏品牌營銷一成不變的事情,，如何在已經(jīng)形成品牌資產(chǎn)的成熟牙膏品牌之下創(chuàng)建子品牌,、孫品牌等品牌序列，是目前各牙膏品牌營銷者不得不思考的問題,，使得費(fèi)盡心機(jī)傳播的子品牌,、孫品牌不至于一兩年內(nèi)就淡出人們的視線，也不至于給消費(fèi)者一種牙膏猛造概念忽悠消費(fèi)者的印象,。

二,、牙膏品牌營銷的服務(wù)體驗(yàn)及突破。

解決牙膏消費(fèi)的服務(wù)體驗(yàn)問題,，首先要使得牙膏產(chǎn)品所倡導(dǎo)的功效功能相一至,，這就要求企業(yè)必須加大技術(shù)研發(fā)力度并加強(qiáng)品質(zhì)保證。在此基礎(chǔ)之上,，牙膏品牌營銷要給予消費(fèi)者提供足夠的牙齒護(hù)理方面的服務(wù)和良好體驗(yàn),，把從簡(jiǎn)單的牙膏商品售賣轉(zhuǎn)為更加全面的牙齒護(hù)理服務(wù)解決方案。這對(duì)像佳潔士這樣的跨國品牌優(yōu)勢(shì)比較明顯,，它可以提供諸如牙膏,、牙刷、牙線,、漱口水等全面的牙齒護(hù)理產(chǎn)品,，并能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供個(gè)性化的牙齒護(hù)理服務(wù)解決方案，給消費(fèi)者帶來完美的牙齒護(hù)理消費(fèi)體驗(yàn),。當(dāng)然,，筆者也并不認(rèn)為國內(nèi)新生的牙膏品牌不具備這樣的實(shí)力，關(guān)鍵是營銷理念上是否能夠轉(zhuǎn)變過來,。

當(dāng)然,，一些行業(yè)營銷者會(huì)認(rèn)為，本來牙膏市場(chǎng)就是僅有250億元的小市場(chǎng),，如果再提供更多的服務(wù)并滿足消費(fèi)體驗(yàn),，在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)面前，企業(yè)是否能吃得消,？其實(shí),，筆者認(rèn)為,，完全不用擔(dān)心這個(gè)問題，更多的是牙膏品牌需要以牙膏產(chǎn)品為依托,，將牙刷,、牙線、漱口水等牙齒護(hù)理日用消費(fèi)品納入進(jìn)來,，共同做成一個(gè)大市場(chǎng),，把牙齒護(hù)理市場(chǎng)的蛋糕做大，做得更有味道更加豐富,。

三,、牙膏品牌營銷渠道的豐富及突破。

目前牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在超市渠道里面,。雖然新興電商渠道也可以購買牙膏產(chǎn)品,，但顯然其銷量還略顯單薄，據(jù)統(tǒng)計(jì),，電商牙膏銷量還不及傳統(tǒng)渠道的1%,，少得可憐。牙膏品牌營銷渠道的豐富化成為當(dāng)務(wù)之急,。

研究發(fā)現(xiàn),，目前中國牙膏市場(chǎng)的傳統(tǒng)渠道包括“商超+流通渠道+特殊渠道”的模式，相對(duì)比較單一,。隨著藥物牙膏在云南白藥牙膏的帶動(dòng)之下形成熱潮,，筆者認(rèn)為，牙膏的營銷渠道越來越呈現(xiàn)出全面開花的局面,，即“商超+流通渠道+特殊渠道+藥超+電商渠道”的渠道模式。

然而,，并不是提出更加豐富化的營銷渠道模式就可以迅速實(shí)現(xiàn)渠道營銷績效,，還有兩個(gè)重要的事情需要營銷者來完成：一是渠道運(yùn)營效率的提升，它是指通過針對(duì)渠道內(nèi)特定的消費(fèi)人群進(jìn)行有針對(duì)性的渠道創(chuàng)建和運(yùn)營,，據(jù)此通過特定渠道提升渠道運(yùn)營績效,；二是渠道銷售規(guī)模的擴(kuò)展，一些并非牙膏市場(chǎng)的傳統(tǒng)渠道如電商渠道和藥超渠道,，如何通過培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣,，將牙膏目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在這些特定渠道，是牙膏品牌營銷者必須認(rèn)真思考并加以實(shí)踐的核心議題,，達(dá)到特定渠道營銷規(guī)�,？焖僭鲩L的目標(biāo)。

牙膏品牌創(chuàng)建趨勢(shì)解讀

任何產(chǎn)品品牌創(chuàng)建都離不開產(chǎn)品本身,，牙膏品牌創(chuàng)建也同樣如此,。

在牙膏的品牌創(chuàng)建過程中,，筆者提出了三個(gè)重要的關(guān)鍵點(diǎn)：一、產(chǎn)品定位,，“對(duì)口”不“對(duì)牙”,，這是未來牙膏產(chǎn)品打造時(shí)必須被尊重的一大趨勢(shì)；二,、品牌定位,，牙膏市場(chǎng)需求越來越明顯地呈現(xiàn)出細(xì)分化差異化的需求特征，針對(duì)不同細(xì)分人群創(chuàng)建不同的細(xì)分子品牌并做清晰的細(xì)分品牌定位,；三,、品牌訴求，由簡(jiǎn)單滿足牙齒清潔的消費(fèi)訴求轉(zhuǎn)向解決方案式品牌訴求,，為消費(fèi)者提供牙齒護(hù)理系統(tǒng)的解決方案,。

圍繞上述三大牙膏品牌創(chuàng)建趨勢(shì)，筆者曾經(jīng)在《小牙膏市場(chǎng)營銷的大智慧》一文做過詳細(xì)闡述,。

從牙膏的傳統(tǒng)營銷思路來看,，多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品定位認(rèn)知，已經(jīng)建立起強(qiáng)大的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu),，一般來看,，這會(huì)對(duì)品牌的市場(chǎng)營銷發(fā)揮非常明顯的正向效應(yīng)，促進(jìn)銷售業(yè)績的良好表現(xiàn),。然而,，隨著市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生的變化，過去的優(yōu)勢(shì)反而成為劣勢(shì),，過去建立起來的品牌資產(chǎn)可能會(huì)對(duì)未來的營銷拓展帶來困惑或者阻礙,。

正是在這樣的情況之下，我們認(rèn)為,，牙膏品牌創(chuàng)建應(yīng)該著力于人們口腔護(hù)理需求的整體解決方案,，以新生代口腔護(hù)理消費(fèi)需求為導(dǎo)向，建立起解決方案型品牌資產(chǎn)模型,，在此基礎(chǔ)之上,，形成系統(tǒng)的品牌序列，針對(duì)口腔護(hù)理的細(xì)分需求特征創(chuàng)建差異化的子品牌戰(zhàn)略,，形成品牌序列完整的品牌架構(gòu),。其中，比較重要的一點(diǎn)就是,，功能,、功效型品牌訴求所帶來的產(chǎn)品差異化的品牌策略已經(jīng)過時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了瓷感白,、鹽白,、皓齒白等過分帶有修飾意義的無效細(xì)分品牌建設(shè),，不但耗費(fèi)企業(yè)的品牌運(yùn)營成本，而且無法形成持續(xù)的細(xì)分品牌效應(yīng),。

總結(jié)起來,，牙膏品牌創(chuàng)建兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是，一,，構(gòu)建系統(tǒng)的品牌序列和品牌架構(gòu),；二，創(chuàng)建解決方案型品牌資產(chǎn)模型,。

結(jié)束語

中國牙膏市場(chǎng)正在受到大互聯(lián)時(shí)代的沖擊,，中國牙膏市場(chǎng)正在受到消費(fèi)需求變革的影響，中國牙膏市場(chǎng)正在受到新生代消費(fèi)群消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的碰撞,，日化洗滌化妝品營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，與時(shí)俱進(jìn)，已是牙膏市場(chǎng)品牌營銷處于轉(zhuǎn)型升級(jí)做出變革的必然選擇,。包括牙膏品牌營銷的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建,、營銷渠道重構(gòu)、品牌價(jià)值體系構(gòu)建等方面都迎來了最佳的創(chuàng)新時(shí)點(diǎn),，牙膏品牌營銷者必須審時(shí)度勢(shì),，為此開出牙膏品牌營銷的“新處方”，順勢(shì)而為,，方能建立大口腔護(hù)理時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)品牌,。我們看到，包括寶潔公司,、高露潔公司,、云南白藥集團(tuán)、納愛斯公司等著名牙膏品牌企業(yè)正在尋求突破,，這對(duì)中國牙膏市場(chǎng)建立起順應(yīng)時(shí)代要求的新營銷格局不失為一大利好,。

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