筆者私下里走訪了包括中糧集團(tuán),、北大荒集團(tuán)、娃哈哈集團(tuán),、農(nóng)夫山泉等著名糧油及飲用水品牌的高管,，就恒大冰泉和恒大糧油在飲用水和糧油兩大市場里的超級逆襲的看法,，大家普遍的觀點是，暴風(fēng)來襲之后的冷靜思考,，加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)和人力資源體系構(gòu)建,，是恒大集團(tuán)多元化戰(zhàn)略不走“短暫的瘋狂”的關(guān)鍵所在。

資本的力量表現(xiàn)在當(dāng)下

無疑,，恒大足球,、恒大冰泉、恒大糧油這三次大手筆,，使得恒大集團(tuán)及其老板許家印成為中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的熱點關(guān)鍵詞,，恒大加上許家印這五個字，幾乎在上面提及的三個領(lǐng)域熱得發(fā)燙,。作為參與并跟蹤恒大集團(tuán)三大擴(kuò)張戰(zhàn)略的見證人,，任立軍并不認(rèn)為這是毫無相關(guān)性的三大戰(zhàn)略，恰恰相反,，恒大選擇進(jìn)入這三大戰(zhàn)略行業(yè)領(lǐng)域并非許家印頭腦發(fā)熱,，更不是像網(wǎng)上瘋傳的那樣，恒大集團(tuán)缺什么就不缺錢,。其實,，不難看出，足球,、高端飲用水,、糧油這三大領(lǐng)域的共通之外，都是市場化程度并不高的產(chǎn)業(yè),，而且相對于其他產(chǎn)業(yè)來說甚至是弱勢產(chǎn)業(yè),，不過從世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，這三大戰(zhàn)略領(lǐng)域又都是前景光明的產(chǎn)業(yè),。正是在這樣的詳盡調(diào)查研究之下,，恒大集團(tuán)進(jìn)入這三大戰(zhàn)略擴(kuò)張領(lǐng)域。

然而,，并不是中國企業(yè)家們只有許家印看清楚了這三大產(chǎn)業(yè)的機(jī)會和前景,。包括枊傳志在內(nèi)的眾多功成名就的企業(yè)家們（準(zhǔn)確表述應(yīng)為投資家）早已對此覬覦已久，并已經(jīng)在相關(guān)領(lǐng)域出手投資,。但總體來看,，雖然聲名在外,，但具體運營起來卻并非易事。包括如今的恒大集團(tuán)在內(nèi),，眾多涉足這三大領(lǐng)域的企業(yè)家個個聲名在外,，但幾乎沒有取得顯著成功的。這就是“資本的力量表現(xiàn)在當(dāng)下”的觀點,。

有人會提出不同的觀點,，認(rèn)為恒大集團(tuán)已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)某晒Γ汉愦笞闱?/SPAN>2013年成為亞洲冠軍，國內(nèi)聯(lián)賽更是實現(xiàn)三連冠,；恒大冰泉也在其第一次訂貨會上實現(xiàn)了51億元,，恒大糧油也在其推出不足一周內(nèi)的訂貨會上實現(xiàn)119億元的訂單。其實,，這只是表象,，恒大的足球還尚需時日，恒大冰泉和恒大糧油品牌更是需要創(chuàng)建完整的品牌資產(chǎn),，只有這樣，消費者才能夠真心喜歡并忠誠于恒大品牌,。

渠道建設(shè)表現(xiàn)在中局

對于恒大冰泉和恒大糧油來說,，人們看到的似乎只有大量的廣告跟進(jìn)和無數(shù)的經(jīng)銷商聞風(fēng)而動，顯示這樣的場景還不能說明營銷渠道已經(jīng)處于暢通的局面,，恒大冰泉和恒大糧油在渠道建設(shè)方面還僅僅是“剛剛上路”,，未來要走的路還很長。

市場營銷的核心包括兩點：一是打通渠道,，現(xiàn)代營銷渠道起源于消費需求,，連接到產(chǎn)業(yè)鏈的整個環(huán)節(jié)，一直延伸到經(jīng)銷商,、零售終端,，終止于消費需求的滿足，這樣一長串的營銷渠道構(gòu)建,，顯然不是通過一場招商會或者轟轟烈烈的廣告就能夠完成的,；二是打動消費者，這需要消費者通過對于品牌的認(rèn)知,，愿意從各種零售終端獲得他們需要的商品,。

我們對于恒大冰泉和恒大糧油的中局表現(xiàn)，還需要持謹(jǐn)慎的態(tài)度,，現(xiàn)在還不能說明恒大冰泉和恒大糧油的渠道建設(shè)方面的表現(xiàn)突出,，需要恒大兩個營銷團(tuán)隊付出努力。

品牌資產(chǎn)創(chuàng)建體現(xiàn)在戰(zhàn)略

從更加長期的戰(zhàn)略來看,，恒大冰泉和恒大糧油如何創(chuàng)建以顧客為中心的品牌資產(chǎn)尤其重要,。每一個成熟的營銷者都清楚,，品牌資產(chǎn)創(chuàng)建是一個長期而艱巨的過程。以筆者近階段對于恒大冰泉的觀察來看,，恒大冰泉更換了多輪品牌代言人,，一方面彰顯了恒大冰泉強(qiáng)大的企業(yè)實力，另一方面也說明恒大冰泉并未真正找準(zhǔn)品牌定位,。在一些品牌營銷研討會上,，很多企業(yè)家和營銷者提出，恒大冰泉定位于高端,。高價不代表高端定位,，品牌所建立起來的品牌形象、品牌序列,、品牌價值能否占據(jù)目標(biāo)消費群的心智,，才是品牌定位能否成功的標(biāo)志。一些企業(yè)希望通過資本強(qiáng)行將品牌形象和品牌價值訴求給目標(biāo)消費群,，這樣的做法在10年前管用,，如今面對越來越多的新生代消費群已經(jīng)走到盡頭。企業(yè)在市場營銷過程中,，必須學(xué)會運用商業(yè)民主和消費者主權(quán)來進(jìn)行對稱營銷,，才能夠創(chuàng)建起基于顧客需求的品牌資產(chǎn)。

結(jié)束語

作為持續(xù)關(guān)注恒大集團(tuán)戰(zhàn)略多元化的公司,，筆者并無唱衰恒大冰泉和恒大糧油之意,，只是提醒恒大集團(tuán)，風(fēng)暴來襲之后,，冷靜的思考與執(zhí)行尤其必要,。