日志
企業(yè)冠名贊助大型電視節(jié)目營銷策劃的精髓
||
隨著中國經濟的發(fā)展,，各種各樣的大型活動或者電視節(jié)目成為企業(yè)冠名贊助的首選,，這些活動或者節(jié)目也成為市場營銷的生態(tài)系統(tǒng)，建立起有效的圈層營銷,，使得活動或者節(jié)目主辦方,、制作方、承辦方,、冠名贊助方,、播出媒體、其他新聞媒體,、目標人群受眾等形成緊密的關聯關系，從而使得活動節(jié)目參與各方綜合受益,。比如《中國好聲音》,、《爸爸去哪兒》、《非誠勿擾》,、《星球大戰(zhàn)》,、《大魔術師》等電視節(jié)目，都逐漸形成了多方受益的利益共同體,，參與企業(yè)通過節(jié)目建立起來的圈層關系實施圈層營銷,。
從節(jié)目的核心創(chuàng)意當中尋找品牌營銷的關鍵發(fā)力點
為什么企業(yè)爭相贊助冠名這類互動娛樂性節(jié)目呢？原因就是其可以帶來普通廣告無法帶來的增值傳播效果,。因此才有了各檔節(jié)目的冠名費用都上億甚至幾億的激烈競爭局面,。第二期《爸爸去哪兒》的冠名費用達到空前的3.1億元，由伊利QQ星兒童成長牛奶取得,。很多人在懷疑,，如此巨額的冠名贊助費用要怎么銷售才能夠取得回報呢,？營銷策劃專家任立軍指出，無論是冠名贊助也好,，還是參與到節(jié)目營銷圈層當中也好,，企業(yè)必須結合自身品牌和產品特征，從節(jié)目的核心創(chuàng)意當中尋找到自身品牌和產品的營銷關鍵發(fā)力點,，然后為品牌營銷制定切實有效的方案,。既不能脫離節(jié)目核心創(chuàng)意，也不能完全依靠節(jié)目本身,，通過節(jié)目的火熱播放之勢,，企業(yè)在營銷傳播上必須學會借勢，使得營銷力發(fā)揮得足夠發(fā)揮得到位,。
依靠節(jié)目的核心創(chuàng)意點,，依靠品牌營銷的關鍵發(fā)力點，企業(yè)要能夠將由此產生的營銷熱點為接住,，就必須在更加廣泛的范圍內做好營銷推廣工作,，比如零售終端建設、零售終端推廣,、互聯網公共關系新聞推廣,、互聯網和移動互聯網的自媒體傳播互動、傳統(tǒng)媒體的新聞報道推廣,、傳統(tǒng)媒體的廣告,、系列的線下推廣活動等，使之成為含蓋線上與線下的整合營銷傳播方案,，從而達到借勢的目的,。
必須達到線上線下的結合
一些企業(yè)認為冠名贊助電視節(jié)目，只需要跟著電視節(jié)目的節(jié)奏來走就可以,，一般會導致品牌營銷傳播效果大打折扣,。通過北京立鈞世紀營銷策劃公司近五年來跟蹤電視節(jié)目冠名贊助品牌企業(yè)的市場營銷來看，采取線上線下相結合的方式是達到最佳營銷傳播效果的有效途徑,。通常,，電視節(jié)目也要做營銷推廣，其路線也基本上是線下與線上相結合的方式,，線下以實體活動為主,，線上以電視節(jié)目播放、互聯網營銷傳播等為主,。因此,，企業(yè)常常也會按照這樣的節(jié)奏來進行品牌營銷傳播。于是,，便會產生一定的營銷傳播錯位,。對于品牌營銷傳播來說,，一般會在節(jié)目線上線下傳播的過程中形成上延效應和長尾效應，企業(yè)必須抓住這兩個效應,，盡力把冠名贊助所能夠達到的營銷傳播效果放大到極致,。近年來做得比較好的冠名贊助品牌是伊利QQ星兒童牛奶和加多寶，除了與其贊助的節(jié)目有關之外,，也與這兩個企業(yè)把冠名贊助的借勢效應發(fā)揮到極致有很大關系,。這兩家企業(yè)在節(jié)目期間及前后的市場營銷活動完全與節(jié)目結合起來，充分發(fā)揮節(jié)目所能夠發(fā)揮的影響力,，使得營銷傳播效果最大化,。
經典案例：京東冠名《我是歌手》第二季
相比之下，互聯網企業(yè)的思路顯然靈活很多,，比如京東冠名的《我是歌手》第二季,，做的市場活動就豐富很多。
其次,，在線下部分,，京東選擇了車體廣告的形式，這樣的活體廣告到處跑還是比較吸引眼球的,，在這里面,，還強調了一個“喜搖搖”的功能引導。
喜搖搖是京東app針對這次冠名推出的一個功能,，這個功能最大的優(yōu)點就是引入了用戶的互動,，用戶可以通過搖啊搖參與到活動之中，同時也大大增加了京東app的打開率和使用率,，這個優(yōu)勢,，是傳統(tǒng)企業(yè)不具備的。這也是京東整個宣傳中的重點,，運用了多種手段來強化：比如節(jié)目播出,，移動端同步推廣。
還有廣告的直接投放,。幾個廣告都是沿用京東雙十一的幽默廣告的后續(xù)，比較有創(chuàng)意,，也比較有延續(xù)性,。
總之就一點，把搖手機進行到底,。這里也就可以看出京東這場市場活動的主要思路,，引導用戶安裝京東app，教育用戶使用這個app的最簡單功能,，從而養(yǎng)成用戶習慣,。
看完了京東的做法,，我們橫向對比一下其他傳統(tǒng)廠家的玩法，你就會發(fā)現京東整體性的傳播思路和優(yōu)勢非常明顯,�,；ヂ摼W公司在市場思維上的活躍，套路也比較成熟,。京東在整合營銷方面已經有一套自己的完整思路和體系,，打法明確，思路清晰,，線上線下共同發(fā)力,，整合的效果就比較好，充分利用了贊助冠名的優(yōu)勢,。
結束語
企業(yè)冠名贊助電視節(jié)目不是“一冠一贊”了之,，更主要的是抓住自身品牌和產品的特征，然后發(fā)揮節(jié)目的市場影響力,，使得冠名贊助超越普通廣告帶來的廣告效應,，既達到品牌營銷傳播的目的，也能夠使得消費者和粉絲們容易與品牌進行營銷互動,。營銷策劃專家任立軍指出,，冠名贊助企業(yè)的品牌營銷，一定要充分發(fā)揮營銷資源的整合優(yōu)勢,，從新聞公關,、事件活動、平面廣告,、電視廣告,、互聯網傳播、自媒體傳播,、零售終端建設及傳播等多個方面整合發(fā)力,，使得冠名贊助優(yōu)勢快速而強勢發(fā)揮效應，提升品牌價值和品牌影響力,。
