日志
品牌策劃公司避免陷入孤芳自賞的獨(dú)舞
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做了10幾年的品牌策劃公司，一個理念根深蒂固地扎根于我們的頭腦里面,，就是品牌策劃公司避免陷入孤芳自賞的獨(dú)舞當(dāng)中,。如今，當(dāng)我們看到一些失敗的品牌策劃案例,，無不包含一個重要的原因——自我感覺良好,，品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，品牌打造有文化內(nèi)涵,，等等,。然而，品牌策劃就像一部電影一樣,，導(dǎo)演及電影主創(chuàng)人員認(rèn)為這是一部好電影,，甚至可以拿到柏林或者戛納電影節(jié)上獲得大獎，卻無法在電影市場上叫座,，票房慘淡,。電影可以如此，藝術(shù)可以如此,，然而品牌策劃這種純粹依靠市場檢驗(yàn)的創(chuàng)作卻不可如此,，得不到市場認(rèn)可基本上就是無用功。
從市場的表現(xiàn)來看,，恰恰相反,，那些看似“俗不可耐”的品牌策劃案例，卻得到了更廣泛的消費(fèi)人群的認(rèn)可,，品牌力強(qiáng),，市場業(yè)績表現(xiàn)良好。這正像趙本山的小品一樣,，雖然藝術(shù)表現(xiàn)形式比較通俗,，但卻能夠深入人心接地氣兒，因此得到了更廣泛的觀眾的喜愛,。曾經(jīng)創(chuàng)造了電影票房記錄的《泰囧》也被人詬病,，卻因?yàn)榻拥貧獾乃囆g(shù)表現(xiàn)形式而受到普遍歡迎,。基于此,，北京立鈞世紀(jì)品牌策劃公司長期堅(jiān)持品牌策劃的落地執(zhí)行力,，堅(jiān)持品牌能夠與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效的互動，取得了非常好的品牌營銷效果,。
品牌文化的通俗性接地氣
近日看《直來直往》的電視招聘節(jié)目,，一位剛剛畢業(yè)的大學(xué)生才華橫溢，從11歲就開始在各種刊物上發(fā)表文章,，如今已經(jīng)撰寫了各種著作近100萬字,，他的話劇曾經(jīng)參加了北京國際青年戲劇節(jié)的展演。當(dāng)他把其話劇的一個部分在現(xiàn)場表演之后,，來自開心麻花的達(dá)人進(jìn)行了點(diǎn)評,，認(rèn)為他的話劇里的語言“不是在說人話”。其實(shí)很簡單,，就是說他的話劇語言不是常人在生活中說的話,。
我們在做品牌策劃服務(wù)過程中，常常也會有“無病呻吟”的策劃段子,，為了能夠靠上某某歷史文化和歷史名人,，常常牽強(qiáng)附會，制造一些非現(xiàn)實(shí)主義的所謂文化,，美其名曰“打造品牌文化”,。一旦推到市場當(dāng)中進(jìn)行檢驗(yàn)，基本上與目標(biāo)消費(fèi)群格格不入,，似“不食人間煙火”的家伙被排除在目標(biāo)消費(fèi)群的視線之外,，根本無法取得良好的銷售業(yè)績。
品牌表現(xiàn)形式的直接性易互動
在品牌策劃的實(shí)踐當(dāng)中,，的確有一些品牌需要強(qiáng)大的藝術(shù)創(chuàng)作表現(xiàn)形式,，比如汽車、房產(chǎn),、奢侈品等高端品牌,。由于這些商品的高價值或者高附加值，品牌策劃專家必須在品牌表現(xiàn)形式上獨(dú)具匠心,，才能夠使得品牌價值或者品牌附加值得以有效的呈現(xiàn),。
然而，對于一些人們?nèi)粘ＯM(fèi)的快消品或者耐用消費(fèi)品來說,，品牌表現(xiàn)形式的直接性易互動仍然是品牌策劃專家的首選,。寶潔公司旗下的品牌表現(xiàn)形式就是遵循這樣的規(guī)律，在過去20幾年的中國洗化市場上取得了難以逾越的成功。最近老羅的錘子手機(jī)似乎出了不少麻煩,，互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)行業(yè)評論專家們找出各種各樣的原因來解釋老羅遭遇的麻煩,，北京立鈞世紀(jì)品牌策劃公司首席研究員任立軍認(rèn)為，老羅的錘子手機(jī)遭遇的麻煩,，核心原因是錘子手機(jī)品牌表現(xiàn)形式的復(fù)雜性和專業(yè)性,，其品牌表現(xiàn)缺乏直接性，直接導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)群無法與之形成互動,，卻招來一群“無事生非”的“業(yè)界人士”的聲討，最終導(dǎo)致錘子手機(jī)頻繁陷入各種門當(dāng)中不能自拔,。老羅一定會疑惑,，為什么雷軍的小米卻一路順風(fēng)順?biāo)吭蚝芎唵�,，小米的品牌表現(xiàn)形式簡單直接易互動,，在眾多粉絲追捧的情況下，試問哪一位業(yè)界人士敢于站出來橫眉立目,？于是小米品牌就在一片褒獎當(dāng)中快速成長起來,。
品牌知識結(jié)構(gòu)的簡單性直透心靈
一個品牌的知識結(jié)構(gòu)建設(shè)的方向決定了一個品牌的成敗。任立軍主張品牌知識結(jié)構(gòu)創(chuàng)建的簡單性并直透心靈,。上面提到的錘子手機(jī)和小米手機(jī)二者的區(qū)別亦在于此,，前者的專業(yè)化品牌知識結(jié)構(gòu)路線令人云里霧里遭到質(zhì)疑一片，后者走情感體驗(yàn)化的簡單化品牌知識結(jié)構(gòu)路線讓人們易理解易認(rèn)知,。
我們曾經(jīng)看到一個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的方便面品牌創(chuàng)建,，為了擁有文化，將黃帝他老人家拿出來說事兒,；為了建立口味知識結(jié)構(gòu),，將小麥產(chǎn)地和雞肉產(chǎn)地拿出來作為原產(chǎn)地；為了表示產(chǎn)品的營養(yǎng)性,，將《本草綱目》《黃帝內(nèi)經(jīng)》等作為產(chǎn)品的營養(yǎng)佐證,。看似一系列的品牌知識結(jié)構(gòu)創(chuàng)建起來了,，但由于復(fù)雜的品牌知識結(jié)構(gòu)內(nèi)容,，在品牌傳播過程中，根本無法達(dá)到預(yù)期的效果,，而目標(biāo)消費(fèi)者更無法理解其解讀出來的品牌文化,、品牌產(chǎn)品原產(chǎn)地、和品牌產(chǎn)品的營養(yǎng)性,，導(dǎo)致品牌傳播出現(xiàn)巨大的浪費(fèi),，當(dāng)然市場業(yè)績表現(xiàn)也不會好到哪里去。再反過來看看老壇酸菜方便面的成功,，我們不難看出,，那種無病呻吟式的品牌知識結(jié)構(gòu)創(chuàng)建有多害人,。
品牌傳播的穿透性洞察需求本質(zhì)
品牌策劃當(dāng)然離不開品牌傳播。品牌策劃專家任立軍指出,，品牌傳播無論從內(nèi)容上還是傳播渠道上和傳播節(jié)奏上都要具有穿透性,，能夠深刻洞察到消費(fèi)需求的本質(zhì)，才能夠使得品牌傳播達(dá)到事半功倍的目的,。
為什么我們會在營銷傳播過程中強(qiáng)調(diào)整合營銷傳播,，其目的就是增強(qiáng)品牌傳播的穿透性。一些品牌傳播像蜻蜓點(diǎn)水一樣,，一會兒是微信,，一會兒是微博，一會兒是電視廣告,，一會兒是樓宇廣告,，一會兒是地鐵廣告，一會兒是報刊雜志,，總之就是不會整合傳播,，結(jié)果呢，傳播的穿透性被嚴(yán)重弱化下來,，剛剛建立起來的品牌認(rèn)知迅速被記憶抹掉,。就像拳擊比賽一樣，拳手總是不痛不癢的騷擾對手,，根本擊不敗對手,，如果在某個時間段采取組合拳攻擊，就可能迅速取得優(yōu)勢甚至擊敗對手,。
在市場競爭激烈的當(dāng)下,，消費(fèi)者的選擇空間被無限放大，品牌傳播如果不具有穿透性并洞察到需求的本質(zhì),，消費(fèi)者是無法做出購買決策的,。北京立鈞世紀(jì)品牌策劃公司首席研究員任立軍指出，人們常常會忽略消費(fèi)者的購買決策研究,，看似平常甚至平靜的決策活動,，卻是一個非常復(fù)雜系統(tǒng)的分析決策過程，只是因?yàn)橄M(fèi)者經(jīng)常做這樣的分析決策活動,，才顯得稀松平常,。試想，如果一個家庭想要購買一套房產(chǎn),，他們的購買決策會是什么情形,？其實(shí)，就算購買一個牙刷、一本書,、一包零售等,，消費(fèi)者也同樣會如此購買房產(chǎn)一樣的決策過程，只是日常購買決策的信息調(diào)取極為方便,，決策過程就不顯得那么興師動眾,。
結(jié)束語
很多理念上的事情人們無法快速改變，但凡事都要有明確的標(biāo)準(zhǔn),，品牌策劃亦如此,。品牌策劃公司要想避免陷入孤芳自賞的獨(dú)舞，就要堅(jiān)持從消費(fèi)者和市場需求的角度思考問題,，消費(fèi)者和需求的標(biāo)準(zhǔn)就是品牌策劃的路線,，否則，自己越看越美,，消費(fèi)者越看越煩,，品牌策劃不但不能給市場營銷帶來成功,，反而拖累了市場營銷績效,。
