日志
營銷策劃公司：線上營銷與線下營銷平衡點即將到來
||
糖酒會上有人說“線下沒錢了”，言外之意,，快到線上做電商吧,。殊不知，傳統(tǒng)的線下品牌幾乎100%可以在電商上看到，線下品牌的電商之路早已開啟,，并做得風風火火,。2013年光棍節(jié)阿里銷售排名數(shù)據(jù)顯示，在銷售前20名的品牌當中,，傳統(tǒng)線下品牌占據(jù)15個名額,，只有5家線上品牌裂帛、阿卡,、茵蔓,、韓都衣舍、林氏木業(yè),。北京立鈞世紀營銷策劃公司首席專家任立軍指出,，隨著中國商業(yè)環(huán)境的進一步成熟發(fā)展，尤其是近年來電商的快速發(fā)展成熟,，電商作為新興互聯(lián)網(wǎng)渠道,，使得中國市場的商業(yè)環(huán)境趨于成熟，線上營銷和線下營銷的平衡點也將迅速到來,。
線上品牌進入線下成為趨勢
過去十年,，尤其是近幾年，營銷者研究的幾乎都是線下品牌如何進入線上銷售的問題,，原因很簡單,，線上營銷成為拉近與新生代消費群的最佳場所，似乎互聯(lián)網(wǎng)效率更高成本更低操作更方便,。然而,，當越來越多的線下品牌被吸引到線上之后，一個必然的現(xiàn)象出現(xiàn)了——原生的互聯(lián)網(wǎng)電商品牌的生存發(fā)展空間受到了極大地擠壓,，原來活得非常滋潤的原生電商品牌的弱點開始暴露出來,。原生電商品牌的品牌力不足，缺乏強大的資本支撐,，缺乏大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)帶來的成本優(yōu)勢，等等問題,，使其在與傳統(tǒng)線下品牌競爭當中敗下陣來,。
正可謂30年河?xùn)|30年河西，如今,，在O2O的營銷壓力之下,，僅僅依靠線上電商營銷的電商品牌必須謀求改變，改變的唯一辦法就是進行適度的渠道拓展,。當初,，傳統(tǒng)線下品牌進軍電商，是一種渠道拓展，如今的線上電商品牌也必然要進入線下渠道進行拓展,，以保持其預(yù)期的銷售增長,，同時，通過O2O運營模式進行品牌資產(chǎn)創(chuàng)建,，提升品牌力,。
“春江水暖鴨先知”，包括馬云,、馬化騰,、李彥宏在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大佬們最先查覺到這一趨勢，于是,，我們看到了2014年BAT大手筆的線下布局,，因為互聯(lián)網(wǎng)的工具作用、渠道作用在這些大佬們看來心知肚明,。早在2010年,，聰明的雷軍創(chuàng)立小米公司時，就早已看透了互聯(lián)網(wǎng)的工具和渠道作用,。避免泡沫再一次在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爆發(fā)的根本途徑,，就是由線上進入線下。
近年來,，包括京東,、騰訊、阿里,、百度,、亞馬遜等著名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在內(nèi)，頻繁布局線下,，其實就是一個非常明確的信號——在大互聯(lián)時代下,，O2O模式乃大勢所趨，未來根本不存在線下品牌和線上品牌之分,，各品牌企業(yè)必須科學(xué)適度地調(diào)整平衡其在各個渠道上的營銷重心,。以保持渠道間的平衡點。
再回答為什么娃哈哈不做電商
很多人都提出這樣的質(zhì)疑和疑問：娃哈哈為什么不做電商,？反過來我們再問：娃哈哈難道做商超了嗎,？兩個問題的答案是一致的——娃哈哈既做了電商也做了商超，從來都沒有被落下,。作為聯(lián)銷體渠道運營模式的娃哈哈,，從本質(zhì)上來說，其賴以生存發(fā)展的線下渠道基本上也是由其強大的聯(lián)銷體內(nèi)各級經(jīng)銷商來做的,，反觀線上電商,，哪里買不到娃哈哈的產(chǎn)品呢？當然也是由眾多的經(jīng)銷商或者商家來做的，因此,，實質(zhì)上娃哈哈并沒有不做電商,，只是沒有直接做電商而已。
為什么要說這個問題,？就是想說明一點,，對于一個品牌商家來說，哪里能夠銷售產(chǎn)品,，哪里就是它的渠道,，線上電商只不過是品牌商家的一個渠道而已�,；剡^頭來,，我們可以相像，任何原生的電商品牌都不會放棄更加龐大的線下渠道,，就是這個道理,。
為了吸引快消品企業(yè)進駐電商，阿里巴巴扶持了像阿芙精油,、三只松鼠這樣的在日化和食品領(lǐng)域的知名電商品牌,，這兩家企業(yè)目前仍然處于快速增長的階段，相信很快就會到達各自電商銷售的頂峰,，渠道的線下拓展已經(jīng)成為兩家原生電商品牌的討論話題,，只是一個具體時間點的問題。
線下渠道的互聯(lián)網(wǎng)化改造進入日程
當然,，更具創(chuàng)新能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和營銷者并不會像傳統(tǒng)企業(yè)那樣,，嚴格遵守規(guī)則，他們一定會帶來一些“互聯(lián)網(wǎng)思維”,，用互聯(lián)網(wǎng)這一強大的工具來改造或者改進傳統(tǒng)營銷渠道,。這一節(jié)點的到來，并非誰強誰弱的問題,，而是誰先進誰落后的問題,。顯然，由互聯(lián)網(wǎng),、移動互聯(lián)網(wǎng),、物聯(lián)網(wǎng)所帶來的整個社會商業(yè)環(huán)境的改變已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，適者生存,，不適者淘汰,。2014年,，應(yīng)該可以被稱為傳統(tǒng)渠道的互聯(lián)網(wǎng)化元年,，阿里巴巴的一系列線下布局，彰顯著馬云對于未來趨勢的準確把握，尤其是阿里并購銀泰百貨,，可以稱為互聯(lián)網(wǎng)電商改造傳統(tǒng)商業(yè)渠道的第一個大手筆,。當然，前面還有國美,、蘇寧的O2O模式的不斷嘗試,。當然，最令人不可思議的是,，萬達與騰訊和百度聯(lián)合做萬達電商,，目前尚不知誰來改造誰，但無論如何這都將可能成為中國大互聯(lián)時代新商業(yè)環(huán)境的一個重要而經(jīng)典的案例,。
當人們還在津津樂道地談?wù)撾娮由虅?wù)在中國的未來之時,，我們發(fā)現(xiàn)，更加擁有戰(zhàn)略眼光的BAT不約而同地將投資的觸角伸向傳統(tǒng)線下渠道,，使得傳統(tǒng)企業(yè)上不上線之爭煙消云散,。據(jù)傳言，娃哈哈集團正在斥巨資整合其聯(lián)銷體模式,，如果整合成功,，僅憑其巨大的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，就可以再造一個娃哈哈同量級的企業(yè),，而如果在這其中能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)思維引入進來,，或許將從根本上改變整個中國商業(yè)經(jīng)濟環(huán)境，極有可能使中國社會一步跨入消費型社會,。
我們不知道在這一過程中誰將會受益,，但我們可以清楚地看到，那些掌控著傳統(tǒng)營銷渠道的傳統(tǒng)大佬們或許會迎來二次騰飛的良機,。當然,，這一步一定不是一帆風順的，如何通過互聯(lián)網(wǎng)思維真正打通O2O渠道,，選擇什么樣的O2O運營模式,，仍然是智慧的企業(yè)家們需要思考和探索的難題。
對此,，北京立鈞世紀營銷策劃公司首席專家任立軍指出,，在這一巨大商業(yè)環(huán)境過程中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),、傳統(tǒng)強勢品牌企業(yè),、經(jīng)銷商、零售巨頭們都有機會,，重要的是看誰擁有足夠的實力,、能力和商業(yè)智慧迅速打造出一種O2O的商業(yè)模式,。
線上線下企業(yè)品牌營銷需要做好準備
既然這線下與線上營銷的平衡點即將到來，既然線上線下的O2O模式成為必然,，作為這個商業(yè)環(huán)境中重要的品牌供應(yīng)商,，顯然，品牌企業(yè)在市場營銷上要做好準備,。任立軍認為,，最為重要的還是兩點：一是品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建；二是滿足需求的便利性,。
糖酒會上筆者看到一些新創(chuàng)的電商品牌和傳統(tǒng)品牌企業(yè),，很多品牌基本上都在走機會主義路線，比如圍繞互聯(lián)網(wǎng)電商營銷創(chuàng)造的小清新品牌唐小甜,、麻小生等品牌,，基本上都認為互聯(lián)網(wǎng)電商或許還可以創(chuàng)造幾個如三只松鼠一樣的快消品牌。市場研究發(fā)現(xiàn),，小清新類的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的確擁有足夠的空間,，但企業(yè)必須擁有足夠的互聯(lián)網(wǎng)電商操作能力和資源。
一些所謂的O2O品牌,，甚至連基本的互聯(lián)網(wǎng)營銷團隊都沒有,，想要玩轉(zhuǎn)O2O基本沒有可能。
