日志
中國化妝品強勢品牌崛起的“戰(zhàn)略融合”之路
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在中國市場上,，化妝品的競爭異常激烈,，國際化妝品巨頭長期以來一直占據(jù)著中國化妝品市場的核心主導(dǎo)地位,，曾經(jīng)的國內(nèi)化妝品品牌因為諸多原因基本上走上被兼并收購的命運,，大寶,、小護士,、美即等曾經(jīng)的國內(nèi)化妝品品牌都沒逃出此劫,，相繼被跨國巨頭化妝品企業(yè)收購,。每當(dāng)如此,，人們都會盤算著下一個被收購的國內(nèi)化妝品品牌是哪一個,，似乎這已經(jīng)成為中國化妝品品牌快速成長之后的必由之路。筆者并不這樣認(rèn)為,，中國化妝品仍然擁有一些強勢品牌,，如果這些品牌能夠有效整合資源采取“戰(zhàn)略融合”之路，就可能走出一條國內(nèi)強勢品牌甚至世界品牌的成功之路。
當(dāng)下,，中國化妝品的成長空間仍然強勁,，這為國內(nèi)品牌成長壯大提供了市場；大互聯(lián)時代的來臨,，這為營銷渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和整合營銷傳播提供了巨大的創(chuàng)新空間,；中國制造的世界聲譽和中國品牌的世界影響力，為全球技術(shù)研發(fā)的戰(zhàn)略融合,，為強勢品牌走出國門,，提供了無限契機。
產(chǎn)品研發(fā)全球性戰(zhàn)略融合
中國化妝品國內(nèi)品牌發(fā)展的一個重要因素是產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新,，這令很多中小化妝品企業(yè)頻繁遭遇發(fā)展瓶頸,，在這個方面，國內(nèi)品牌嚴(yán)重弱于跨國品牌,。近年來,，一些國內(nèi)化妝品強勢品牌企業(yè)充分認(rèn)識到這一點，開始創(chuàng)建真正具有研發(fā)創(chuàng)新能力的產(chǎn)品研發(fā)中心,，包括韓束,、相宜本草、百雀羚等國內(nèi)一線化妝品品牌企業(yè)都相繼建立了研發(fā)中心,。以相宜本草為例,，開辟了自建研發(fā)中心與校企聯(lián)合的兩大主力研發(fā)機構(gòu)，2012年初,，公司投資數(shù)千萬設(shè)立研發(fā)中心,，初步完善了天然本草養(yǎng)膚成分的基礎(chǔ)研究和各類護膚品的研發(fā)系統(tǒng)，公司具備了開發(fā)適合不同渠道,、不同層次消費者需求的產(chǎn)品的研發(fā)能力,。經(jīng)營思路也愈發(fā)明朗，即以‘本草養(yǎng)膚’為核心不斷研發(fā),、打造出具有‘中國元素’的特色護膚品,。
然而，雖然一些化妝品品牌企業(yè)在自主研發(fā)方面取得了進展,，但相對于跨國化妝品品牌仍然“路漫漫,，其修遠兮”，化妝品產(chǎn)品研發(fā)的全球性戰(zhàn)略融合乃大勢所趨,。任何致力于成為國內(nèi)化妝品一線品牌并覬覦國際市場的品牌企業(yè),，在市場尚未走出去之前，產(chǎn)品研發(fā)的全球性戰(zhàn)略融合必須先行走出去,。否則,，不要說在國內(nèi)無法與跨國品牌抗衡，產(chǎn)品走出國門，就更加無法與跨國品牌實現(xiàn)國際競爭,。
近兩年,，韓束品牌連續(xù)斥巨資冠名《非誠勿擾》、《非你莫屬》等電視節(jié)目,，取得了極大的市場成功,，2014年10月17日，韓束更是中國電視節(jié)目創(chuàng)紀(jì)錄的5億元冠名2015年江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目,，一時引起巨大轟動。之所以韓束有這樣的底氣,，皆緣于韓束的產(chǎn)品創(chuàng)新能力,，而其創(chuàng)新能力的源泉就是其強大的全球性研發(fā)體系。韓束護膚研究所以及法國黎姿研究所,，擁有國際級別的研發(fā)工程師16位,，每年投入利潤額的12%進行新產(chǎn)品的研發(fā)，專利性配方已達60余個,。上海,、蘇州兩大科研實驗室，數(shù)十名精細化工領(lǐng)域高精尖研發(fā)工程師,，來自德國巴斯夫,、英國禾大、美國陶氏,、賽比克,、德固賽等國際精細化工科研巨頭的頂級專家，上海中醫(yī)藥大學(xué)等國內(nèi)知名高校的研發(fā)人員,，組成跨國跨界的頂尖研發(fā)團隊,，奠定韓束全球化工研發(fā)領(lǐng)域的前沿科研優(yōu)勢，讓韓束每一款產(chǎn)品,，都成為全國科研智慧的結(jié)晶,。
從市場營銷角度來看，化妝品品牌若想在國內(nèi)市場與跨國品牌競爭中取得優(yōu)勢,，必須擁有國際化的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新理念,、技術(shù)和成果。同樣,，中國化妝品品牌若想走出國門,，面臨著同樣的市場競爭，技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢和產(chǎn)品創(chuàng)新能力必不可少,。因此,，強勢國內(nèi)化妝品品牌布局全球化的技術(shù)研發(fā)中心，是國內(nèi)外市場取得強勢地位的根本所在。
品牌打造“神聚而有序”
當(dāng)然,，在化妝品江湖當(dāng)中,，品牌作用顯得要強于其他行業(yè)，沒有強勢品牌的支撐,，幾乎根本談不上良好的市場業(yè)績表現(xiàn),，品牌已經(jīng)成為中國消費者選拔購買化妝品的首要標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)北京立鈞世紀(jì)營銷咨詢機構(gòu)化妝品研究中心數(shù)據(jù)顯示,，品牌對于消費者購買化妝品的決策比例逐年提高,，在2014年5月的最近一次市場調(diào)查中，品牌決策比例已經(jīng)提升到56%,，說明,，中國消費者在選購化妝品的過程中，56%的消費者把品牌當(dāng)成核心購買決策依據(jù),。
那么,，化妝品強勢品牌打造的秘訣是什么呢？筆者將其定義為“神聚而有序”,，是指化妝品品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中,，必須在品牌理念品牌文化品牌形象層面建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，是所謂神聚,，同時,，據(jù)此建立起滿足不同差異化需求的品牌序列，使得品牌既聚焦又豐滿,。
在中國化妝品市場營銷渠道越來越多樣化的當(dāng)下,，在中國化妝品消費群越來越細分化的情況下，化妝品品牌打造曾經(jīng)給很多企業(yè)帶來巨大的麻煩,，到底是針對細分人群的多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略,？或者是針對細分人群的子母品牌戰(zhàn)略？或者是單一品牌一統(tǒng)天下的產(chǎn)品細分戰(zhàn)略,？曾經(jīng)困擾著化妝品企業(yè)和營銷者,。
筆者認(rèn)為，在渠道多樣化,、消費多樣性的大互聯(lián)時代,，面對新生代消費群，品牌創(chuàng)建的難度和品牌營銷傳播的成本逐年遞增,，化妝品品牌更加傾向“總分策略”,，即母子品牌策略或者“單一品牌+細分產(chǎn)品”的策略，從而實現(xiàn)品牌打造的“神聚而有序”的最佳狀態(tài),。此種品牌策略對于那些致力抗衡跨國品牌或者國際市場的企業(yè)來說至關(guān)重要,。
近年來,，國內(nèi)化妝品企業(yè)基本上都注意到了這個問題，要么像韓束這樣的后起之秀一樣,，拋棄其他品牌,，專注于韓束品牌的打造；要么像相宜本草一樣,，從成立之初就采取單一品牌策略,；要么像上海家化這樣的多品牌企業(yè)一樣，拿出個別品牌提升該品牌的市場影響力,�,？傊劢乖谝粋�品牌之下,，打造豐滿有序的產(chǎn)品序列或者子品牌序列,，成為理想遠大的化妝品品牌企業(yè)的基本品牌操作思路。
營銷渠道網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略布局之多網(wǎng)融合
隨著大互聯(lián)時代的來臨,，化妝品營銷面臨的渠道選擇空間越來越大，本來就極為復(fù)雜的營銷渠道網(wǎng)絡(luò),，再加上電商,、移動端等創(chuàng)新渠道網(wǎng)絡(luò)的成熟，使得化妝品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)布局越來越難于選擇,，但無論如何,，化妝品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略布局之多網(wǎng)融合已不可避免，企業(yè)必須學(xué)會如何在多項選擇中做出有效的取舍并有效地融合,，使得營銷渠道網(wǎng)絡(luò)價值最大化,。
就目前中國化妝品的主要渠道來看，基本上可以包括：傳統(tǒng)流通渠道,、商超KA渠道,、化妝品連鎖零售渠道、洗化零售專賣渠道,、美容院發(fā)廊養(yǎng)生會所渠道,、電視購物渠道、直銷渠道,、電子商務(wù)渠道,、自媒體微營銷渠道、藥店渠道等,。當(dāng)然,，一些細分品類的化妝品還有更加細分的渠道，比如嬰童化妝品的渠道還包括嬰童用品專賣店或者婦嬰商店等,。
隨著化妝品市場營銷渠道下沉,，包括跨國品牌在內(nèi)的眾多強勢化妝品品牌實施了深度分銷策略,，使得每一個化妝品營銷渠道都呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略布局，從而創(chuàng)建起不同渠道網(wǎng)絡(luò)間的多網(wǎng)融合性的立體化網(wǎng)狀渠道布局,，以保證更加廣泛的目標(biāo)消費群的覆蓋,。
然而，并不是每一個化妝品品牌都擁有如此強大的分銷能力,，這就需要在不同的發(fā)展階段做出不同的營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃,，以保證最佳的市場營銷效果。另外,，不同的化妝品產(chǎn)品也要制定不同的渠道發(fā)展策略,，以保證渠道能夠為目標(biāo)消費群提供最大的便利性。
以歐萊雅為例,，其高端化妝品主要通過化妝品專賣店百貨商場專柜等向目標(biāo)消費者提供商品,；其美發(fā)產(chǎn)品僅限于發(fā)廊及美發(fā)店銷售，并不在其他渠道銷售,；而歐萊雅旗下活性健康化妝品則主要通過各大中城市的專業(yè)藥房分銷,；其大眾化妝品則以百貨商場、KA賣場,、連鎖超市,、化妝品專營店、藥妝店,、美容院及美容沙龍,、電商等渠道銷售。
近年來,，隨著化妝品電商的快速發(fā)展,，聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng),、米奇網(wǎng),、天天網(wǎng)等化妝品電商格局逐漸形成，再加上天貓,、淘寶,、京東、蘇寧易購,、當(dāng)當(dāng),、亞馬遜等國內(nèi)外電商巨頭，使得化妝品電商成為國內(nèi)最成熟的電子商務(wù)行業(yè)之一,，可以說任何化妝品品牌都無法忽略電商渠道,。
正是在這樣的市場營銷渠道格局之下，化妝品品牌企業(yè)必須擁有清晰的渠道發(fā)展戰(zhàn)略,，制定科學(xué)有效的營銷渠道拓展策略,，以保證營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的有效創(chuàng)建,，為目標(biāo)消費群提供便利性。
整合營銷傳播主次分明多網(wǎng)互動
如果說營銷渠道呈現(xiàn)多樣性,，那么,，在大互聯(lián)時代，營銷傳播渠道就變得更加豐富而變幻莫測,。一方面,，傳統(tǒng)的營銷傳播渠道成本雖然呈現(xiàn)增長之勢，但人們的普遍認(rèn)知是其傳播效果在下降,；另一方面,，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，使得以二者為基礎(chǔ)的新媒體層出不窮,，無論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體,，都成為廣告主們追逐的對象。對于化妝品行業(yè)來說,，在其營銷渠道電商化極度成熟的當(dāng)下,，網(wǎng)絡(luò)新媒體的營銷傳播更是不可或缺。
正是在這樣的眾多誘惑之下,，化妝品品牌更應(yīng)該做出科學(xué)明智的選擇,，稍有閃失，就有可能出現(xiàn)營銷收入無法匹配營銷傳播成本的局面,，一旦營銷傳播風(fēng)險出現(xiàn)，就是強勢品牌企業(yè)也要傷筋動骨,，更不要說中小化妝品企業(yè),。因此，化妝品品牌整合營銷傳播策略一定要主次分明多網(wǎng)互動,。也就是說,，整合營銷傳播的重心和輔助要非常明確配比合理，同時,，也要保證各個營銷傳播渠道網(wǎng)絡(luò)之間能夠形成互動,，在大互聯(lián)時代，我們更加強調(diào)品牌,、消費者,、媒介、美容化妝行業(yè)專家,、營銷者等的多角度多層面的互動,，聰明的企業(yè)甚至可以攜手主力消費者共同創(chuàng)造價值，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新,。
2014年,，韓束先后以2.4億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》,、5500萬冠名天津衛(wèi)視《非你莫屬》、5800萬冠名東方衛(wèi)視《背著青春去旅行之花樣爺爺》,、1800萬贊助東方衛(wèi)視《女神的新衣》,、1960萬投播東方衛(wèi)視《中國夢之聲》第二季等綜藝節(jié)目。另外,，韓束在萬達,、晶茂2條院線全國共計512家影院投放廣告；在全國一,、二線城市9個高鐵站投放整體展示區(qū)廣告,。整合韓束廣告投放數(shù)額，韓束全部廣告投入已經(jīng)接近5.5億元,。如此巨資的整合營銷傳播,，我們發(fā)現(xiàn)，以省級衛(wèi)視的核心電視欄目為中心,，精準(zhǔn)面向85后90后新生代消費群進行營銷傳播,，是韓束媒體投放的主線。這些電視節(jié)目幾乎全部上網(wǎng),，于是通過節(jié)目帶動,，使得韓束建立起完整的與目標(biāo)消費群互動溝通的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，從而帶動二次,、三次傳播,，甚至形成了龐大的自媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。韓束的整合營銷傳播充分體現(xiàn)了“主次分明多網(wǎng)互動”的精神,。像央視,、湖南衛(wèi)視等強勢媒體，并沒有成為韓束營銷傳播的主渠道,。2015年,，韓束更是出資創(chuàng)紀(jì)錄的5億元冠名江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》，令那些忽視電視廣告的營銷人大跌眼鏡,。
反觀眼下的一些中小化妝品企業(yè),，在整合營銷傳播上投入成本不少，卻似蜻蜓點水,，像分紅利一樣各種媒體分配,，不但營銷傳播不精準(zhǔn)，也基本上無法形成強勢品牌效應(yīng),，廣告投放絕大部分都打了水漂兒,。
布局大格局市場，做精細化營銷
打造強勢化妝品品牌,，除了上述在產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌創(chuàng)建,、渠道打造、營銷傳播上布局大格局市場之外,，更加重要的是做好精細化的營銷組織和營銷管理工作,，把每一個市場營銷環(huán)節(jié)做到位做精細，才能夠取得良好的市場業(yè)績表現(xiàn),。在化妝品營銷實踐當(dāng)中,，我們認(rèn)為，如下幾個方面是企業(yè)必須要做好的：
一,、終端生動化建設(shè),。針對女性消費人群的化妝品零售終端，是帶來顧客服務(wù)體驗和品牌消費體驗的最佳場所,，終端生動化建設(shè)必不可少,。終端生動化建設(shè)符合品牌核心價值、品牌理念,、品牌訴求,、品牌形象等的要求，才能夠使消費理念,、消費習(xí)慣,、消費心理、消費需求等與之形成對稱性,，使品牌與消費有機融合,，實現(xiàn)消費購買。
二,、顧客服務(wù)體系建設(shè),。化妝品的顧客服務(wù)理念已經(jīng)由售前售中試用體驗轉(zhuǎn)變了全程服務(wù)體系,，尤其要關(guān)注購買前的顧客消費需求和體驗,，更要非常關(guān)注消費者在使用過程中的體驗,、效果,、價值實現(xiàn)等，確保品牌滿意度和忠誠度,。
三,、經(jīng)銷商管理及分銷管理。如今,，經(jīng)銷商的專業(yè)化營銷及分銷越來越重要,，企業(yè)必須學(xué)會通過經(jīng)銷商加強市場管理及分銷管理，幫助經(jīng)銷商提升區(qū)域市場的運營水平和能力,。要知道,，化妝品經(jīng)銷商的專業(yè)化營銷水平?jīng)Q定了區(qū)域業(yè)績表現(xiàn)的核心關(guān)鍵因素之一,。
四、互聯(lián)網(wǎng)及自媒體營銷互動,。越來越多的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)購買化妝品,，也通過互聯(lián)網(wǎng)和自媒體與品牌進行互動溝通，這就要求化妝品營銷者必須構(gòu)建相應(yīng)的營銷互動體系,，為消費者提供最大的便利實現(xiàn)互動暢通及時,，在這當(dāng)中，微博微信發(fā)揮了不可或缺的作用,。
五,、新聞制造及事件公關(guān)活動。從2013年開始,，北京立鈞世紀(jì)營銷咨詢機構(gòu)化妝品研究中心發(fā)現(xiàn),，誰能夠制造出足夠多的新聞，誰能夠更加廣泛的參與和事件開展公關(guān)活動,，誰就是大品牌,。當(dāng)然，一定不要制造負(fù)面新聞,。從某種程度上來講,，有時候百萬廣告費還不如一條極具爆炸力的新聞，正能量的新聞和具備病毒傳播力的事件在大互聯(lián)時代的傳播的廣泛性是有目共睹的,。營銷者必須學(xué)會如何制造新聞和利用事件創(chuàng)建公共關(guān)系,。
結(jié)束語
我們看到了中國本土化妝品品牌的崛起，像相宜本草,、韓束,、百雀羚等新老品牌，都處于上升勢頭,。這也為我們提了個醒兒,，在經(jīng)歷高速成長之后，本土化妝品品牌如何做好品牌管理,？本土化妝品品牌如何突破銷售增長瓶頸,？這是化妝品從業(yè)者需要思考的問題。本文中,，筆者提出了化妝品品牌崛起的“戰(zhàn)略融合”之路,，謹(jǐn)以此，希望給化妝品業(yè)者帶來提綱挈領(lǐng)的思考,。
