日志
中國化妝品強勢品牌崛起的“戰(zhàn)略融合”之路
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在中國市場上，化妝品的競爭異常激烈,，國際化妝品巨頭長期以來一直占據著中國化妝品市場的核心主導地位,，曾經的國內化妝品品牌因為諸多原因基本上走上被兼并收購的命運，大寶,、小護士,、美即等曾經的國內化妝品品牌都沒逃出此劫，相繼被跨國巨頭化妝品企業(yè)收購,。每當如此,，人們都會盤算著下一個被收購的國內化妝品品牌是哪一個，似乎這已經成為中國化妝品品牌快速成長之后的必由之路,。筆者并不這樣認為,，中國化妝品仍然擁有一些強勢品牌，如果這些品牌能夠有效整合資源采取“戰(zhàn)略融合”之路,，就可能走出一條國內強勢品牌甚至世界品牌的成功之路,。
當下，中國化妝品的成長空間仍然強勁,，這為國內品牌成長壯大提供了市場,；大互聯時代的來臨，這為營銷渠道網絡構建和整合營銷傳播提供了巨大的創(chuàng)新空間,；中國制造的世界聲譽和中國品牌的世界影響力,，為全球技術研發(fā)的戰(zhàn)略融合,，為強勢品牌走出國門,，提供了無限契機。
產品研發(fā)全球性戰(zhàn)略融合
中國化妝品國內品牌發(fā)展的一個重要因素是產品研發(fā)創(chuàng)新,，這令很多中小化妝品企業(yè)頻繁遭遇發(fā)展瓶頸,，在這個方面，國內品牌嚴重弱于跨國品牌,。近年來,，一些國內化妝品強勢品牌企業(yè)充分認識到這一點，開始創(chuàng)建真正具有研發(fā)創(chuàng)新能力的產品研發(fā)中心,，包括韓束,、相宜本草、百雀羚等國內一線化妝品品牌企業(yè)都相繼建立了研發(fā)中心。以相宜本草為例,，開辟了自建研發(fā)中心與校企聯合的兩大主力研發(fā)機構,，2012年初，公司投資數千萬設立研發(fā)中心,，初步完善了天然本草養(yǎng)膚成分的基礎研究和各類護膚品的研發(fā)系統,，公司具備了開發(fā)適合不同渠道、不同層次消費者需求的產品的研發(fā)能力,。經營思路也愈發(fā)明朗,，即以‘本草養(yǎng)膚’為核心不斷研發(fā)、打造出具有‘中國元素’的特色護膚品,。
然而,，雖然一些化妝品品牌企業(yè)在自主研發(fā)方面取得了進展，但相對于跨國化妝品品牌仍然“路漫漫,，其修遠兮”,，化妝品產品研發(fā)的全球性戰(zhàn)略融合乃大勢所趨。任何致力于成為國內化妝品一線品牌并覬覦國際市場的品牌企業(yè),，在市場尚未走出去之前,，產品研發(fā)的全球性戰(zhàn)略融合必須先行走出去。否則,，不要說在國內無法與跨國品牌抗衡,，產品走出國門，就更加無法與跨國品牌實現國際競爭,。
近兩年,，韓束品牌連續(xù)斥巨資冠名《非誠勿擾》、《非你莫屬》等電視節(jié)目,，取得了極大的市場成功,，2014年10月17日，韓束更是中國電視節(jié)目創(chuàng)紀錄的5億元冠名2015年江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目,，一時引起巨大轟動,。之所以韓束有這樣的底氣，皆緣于韓束的產品創(chuàng)新能力,，而其創(chuàng)新能力的源泉就是其強大的全球性研發(fā)體系,。韓束護膚研究所以及法國黎姿研究所，擁有國際級別的研發(fā)工程師16位,，每年投入利潤額的12%進行新產品的研發(fā),，專利性配方已達60余個。上海,、蘇州兩大科研實驗室,，數十名精細化工領域高精尖研發(fā)工程師,，來自德國巴斯夫、英國禾大,、美國陶氏,、賽比克、德固賽等國際精細化工科研巨頭的頂級專家,，上海中醫(yī)藥大學等國內知名高校的研發(fā)人員,，組成跨國跨界的頂尖研發(fā)團隊，奠定韓束全球化工研發(fā)領域的前沿科研優(yōu)勢,，讓韓束每一款產品,，都成為全國科研智慧的結晶。
從市場營銷角度來看,，化妝品品牌若想在國內市場與跨國品牌競爭中取得優(yōu)勢,，必須擁有國際化的技術研發(fā)和產品創(chuàng)新理念、技術和成果,。同樣,，中國化妝品品牌若想走出國門，面臨著同樣的市場競爭,，技術研發(fā)優(yōu)勢和產品創(chuàng)新能力必不可少,。因此，強勢國內化妝品品牌布局全球化的技術研發(fā)中心,，是國內外市場取得強勢地位的根本所在,。
品牌打造“神聚而有序”
當然，在化妝品江湖當中,，品牌作用顯得要強于其他行業(yè),，沒有強勢品牌的支撐，幾乎根本談不上良好的市場業(yè)績表現,，品牌已經成為中國消費者選拔購買化妝品的首要標準,。據北京立鈞世紀營銷咨詢機構化妝品研究中心數據顯示，品牌對于消費者購買化妝品的決策比例逐年提高,，在2014年5月的最近一次市場調查中,，品牌決策比例已經提升到56%，說明,，中國消費者在選購化妝品的過程中,，56%的消費者把品牌當成核心購買決策依據。
那么,，化妝品強勢品牌打造的秘訣是什么呢？筆者將其定義為“神聚而有序”,，是指化妝品品牌資產創(chuàng)建過程中,，必須在品牌理念品牌文化品牌形象層面建立統一的標準,，是所謂神聚，同時,，據此建立起滿足不同差異化需求的品牌序列,，使得品牌既聚焦又豐滿。
在中國化妝品市場營銷渠道越來越多樣化的當下,，在中國化妝品消費群越來越細分化的情況下,，化妝品品牌打造曾經給很多企業(yè)帶來巨大的麻煩，到底是針對細分人群的多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略,？或者是針對細分人群的子母品牌戰(zhàn)略,？或者是單一品牌一統天下的產品細分戰(zhàn)略？曾經困擾著化妝品企業(yè)和營銷者,。
筆者認為,，在渠道多樣化、消費多樣性的大互聯時代,，面對新生代消費群,，品牌創(chuàng)建的難度和品牌營銷傳播的成本逐年遞增，化妝品品牌更加傾向“總分策略”,，即母子品牌策略或者“單一品牌+細分產品”的策略,，從而實現品牌打造的“神聚而有序”的最佳狀態(tài)。此種品牌策略對于那些致力抗衡跨國品牌或者國際市場的企業(yè)來說至關重要,。
近年來,，國內化妝品企業(yè)基本上都注意到了這個問題，要么像韓束這樣的后起之秀一樣,，拋棄其他品牌,，專注于韓束品牌的打造；要么像相宜本草一樣,，從成立之初就采取單一品牌策略,；要么像上海家化這樣的多品牌企業(yè)一樣，拿出個別品牌提升該品牌的市場影響力,�,？傊劢乖谝粋�品牌之下,，打造豐滿有序的產品序列或者子品牌序列,，成為理想遠大的化妝品品牌企業(yè)的基本品牌操作思路。
營銷渠道網絡戰(zhàn)略布局之多網融合
隨著大互聯時代的來臨,，化妝品營銷面臨的渠道選擇空間越來越大,，本來就極為復雜的營銷渠道網絡，再加上電商,、移動端等創(chuàng)新渠道網絡的成熟,，使得化妝品營銷渠道網絡布局越來越難于選擇,，但無論如何，化妝品營銷渠道網絡戰(zhàn)略布局之多網融合已不可避免,，企業(yè)必須學會如何在多項選擇中做出有效的取舍并有效地融合,，使得營銷渠道網絡價值最大化。
就目前中國化妝品的主要渠道來看,，基本上可以包括：傳統流通渠道,、商超KA渠道、化妝品連鎖零售渠道,、洗化零售專賣渠道,、美容院發(fā)廊養(yǎng)生會所渠道、電視購物渠道,、直銷渠道,、電子商務渠道、自媒體微營銷渠道,、藥店渠道等,。當然，一些細分品類的化妝品還有更加細分的渠道,，比如嬰童化妝品的渠道還包括嬰童用品專賣店或者婦嬰商店等,。
隨著化妝品市場營銷渠道下沉，包括跨國品牌在內的眾多強勢化妝品品牌實施了深度分銷策略,，使得每一個化妝品營銷渠道都呈現出網絡化的戰(zhàn)略布局,，從而創(chuàng)建起不同渠道網絡間的多網融合性的立體化網狀渠道布局，以保證更加廣泛的目標消費群的覆蓋,。
然而,，并不是每一個化妝品品牌都擁有如此強大的分銷能力，這就需要在不同的發(fā)展階段做出不同的營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃,，以保證最佳的市場營銷效果,。另外，不同的化妝品產品也要制定不同的渠道發(fā)展策略,，以保證渠道能夠為目標消費群提供最大的便利性,。
以歐萊雅為例，其高端化妝品主要通過化妝品專賣店百貨商場專柜等向目標消費者提供商品,；其美發(fā)產品僅限于發(fā)廊及美發(fā)店銷售,，并不在其他渠道銷售；而歐萊雅旗下活性健康化妝品則主要通過各大中城市的專業(yè)藥房分銷,；其大眾化妝品則以百貨商場,、KA賣場、連鎖超市,、化妝品專營店,、藥妝店,、美容院及美容沙龍,、電商等渠道銷售,。
近年來，隨著化妝品電商的快速發(fā)展,，聚美優(yōu)品,、樂蜂網、米奇網,、天天網等化妝品電商格局逐漸形成,，再加上天貓、淘寶,、京東,、蘇寧易購、當當,、亞馬遜等國內外電商巨頭,，使得化妝品電商成為國內最成熟的電子商務行業(yè)之一，可以說任何化妝品品牌都無法忽略電商渠道,。
正是在這樣的市場營銷渠道格局之下,，化妝品品牌企業(yè)必須擁有清晰的渠道發(fā)展戰(zhàn)略，制定科學有效的營銷渠道拓展策略,，以保證營銷渠道網絡的有效創(chuàng)建,，為目標消費群提供便利性。
整合營銷傳播主次分明多網互動
如果說營銷渠道呈現多樣性,，那么,，在大互聯時代，營銷傳播渠道就變得更加豐富而變幻莫測,。一方面,，傳統的營銷傳播渠道成本雖然呈現增長之勢，但人們的普遍認知是其傳播效果在下降,；另一方面,，互聯網和移動互聯網的興起，使得以二者為基礎的新媒體層出不窮,，無論是傳統互聯網媒體還是新興的網絡媒體,，都成為廣告主們追逐的對象。對于化妝品行業(yè)來說,，在其營銷渠道電商化極度成熟的當下,，網絡新媒體的營銷傳播更是不可或缺。
正是在這樣的眾多誘惑之下,，化妝品品牌更應該做出科學明智的選擇,，稍有閃失,，就有可能出現營銷收入無法匹配營銷傳播成本的局面，一旦營銷傳播風險出現,，就是強勢品牌企業(yè)也要傷筋動骨,，更不要說中小化妝品企業(yè)。因此,，化妝品品牌整合營銷傳播策略一定要主次分明多網互動,。也就是說，整合營銷傳播的重心和輔助要非常明確配比合理,，同時,，也要保證各個營銷傳播渠道網絡之間能夠形成互動，在大互聯時代,，我們更加強調品牌,、消費者、媒介,、美容化妝行業(yè)專家,、營銷者等的多角度多層面的互動，聰明的企業(yè)甚至可以攜手主力消費者共同創(chuàng)造價值,，實現產品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新,。
2014年，韓束先后以2.4億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》,、5500萬冠名天津衛(wèi)視《非你莫屬》,、5800萬冠名東方衛(wèi)視《背著青春去旅行之花樣爺爺》、1800萬贊助東方衛(wèi)視《女神的新衣》,、1960萬投播東方衛(wèi)視《中國夢之聲》第二季等綜藝節(jié)目,。另外，韓束在萬達,、晶茂2條院線全國共計512家影院投放廣告,；在全國一、二線城市9個高鐵站投放整體展示區(qū)廣告,。整合韓束廣告投放數額,，韓束全部廣告投入已經接近5.5億元。如此巨資的整合營銷傳播,，我們發(fā)現,，以省級衛(wèi)視的核心電視欄目為中心，精準面向85后90后新生代消費群進行營銷傳播,，是韓束媒體投放的主線,。這些電視節(jié)目幾乎全部上網，于是通過節(jié)目帶動，使得韓束建立起完整的與目標消費群互動溝通的網絡環(huán)境,，從而帶動二次,、三次傳播，甚至形成了龐大的自媒體傳播網絡,。韓束的整合營銷傳播充分體現了“主次分明多網互動”的精神,。像央視、湖南衛(wèi)視等強勢媒體,，并沒有成為韓束營銷傳播的主渠道,。2015年,，韓束更是出資創(chuàng)紀錄的5億元冠名江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》,，令那些忽視電視廣告的營銷人大跌眼鏡。
反觀眼下的一些中小化妝品企業(yè),，在整合營銷傳播上投入成本不少,，卻似蜻蜓點水，像分紅利一樣各種媒體分配,，不但營銷傳播不精準,，也基本上無法形成強勢品牌效應，廣告投放絕大部分都打了水漂兒,。
布局大格局市場,，做精細化營銷
打造強勢化妝品品牌，除了上述在產品創(chuàng)新,、品牌創(chuàng)建,、渠道打造、營銷傳播上布局大格局市場之外,，更加重要的是做好精細化的營銷組織和營銷管理工作,，把每一個市場營銷環(huán)節(jié)做到位做精細，才能夠取得良好的市場業(yè)績表現,。在化妝品營銷實踐當中,，我們認為，如下幾個方面是企業(yè)必須要做好的：
一,、終端生動化建設,。針對女性消費人群的化妝品零售終端，是帶來顧客服務體驗和品牌消費體驗的最佳場所,，終端生動化建設必不可少,。終端生動化建設符合品牌核心價值、品牌理念,、品牌訴求,、品牌形象等的要求，才能夠使消費理念、消費習慣,、消費心理,、消費需求等與之形成對稱性，使品牌與消費有機融合,，實現消費購買,。
二、顧客服務體系建設,�,；瘖y品的顧客服務理念已經由售前售中試用體驗轉變了全程服務體系，尤其要關注購買前的顧客消費需求和體驗,，更要非常關注消費者在使用過程中的體驗,、效果、價值實現等,，確保品牌滿意度和忠誠度,。
三、經銷商管理及分銷管理,。如今,，經銷商的專業(yè)化營銷及分銷越來越重要，企業(yè)必須學會通過經銷商加強市場管理及分銷管理,，幫助經銷商提升區(qū)域市場的運營水平和能力,。要知道，化妝品經銷商的專業(yè)化營銷水平決定了區(qū)域業(yè)績表現的核心關鍵因素之一,。
四,、互聯網及自媒體營銷互動。越來越多的消費者通過互聯網或者移動互聯網購買化妝品,，也通過互聯網和自媒體與品牌進行互動溝通,，這就要求化妝品營銷者必須構建相應的營銷互動體系，為消費者提供最大的便利實現互動暢通及時,，在這當中,，微博微信發(fā)揮了不可或缺的作用。
五,、新聞制造及事件公關活動,。從2013年開始，北京立鈞世紀營銷咨詢機構化妝品研究中心發(fā)現,，誰能夠制造出足夠多的新聞,，誰能夠更加廣泛的參與和事件開展公關活動，誰就是大品牌,。當然,，一定不要制造負面新聞,。從某種程度上來講，有時候百萬廣告費還不如一條極具爆炸力的新聞,，正能量的新聞和具備病毒傳播力的事件在大互聯時代的傳播的廣泛性是有目共睹的,。營銷者必須學會如何制造新聞和利用事件創(chuàng)建公共關系。
結束語
我們看到了中國本土化妝品品牌的崛起,，像相宜本草,、韓束、百雀羚等新老品牌,，都處于上升勢頭,。這也為我們提了個醒兒，在經歷高速成長之后,，本土化妝品品牌如何做好品牌管理,？本土化妝品品牌如何突破銷售增長瓶頸？這是化妝品從業(yè)者需要思考的問題,。本文中,，筆者提出了化妝品品牌崛起的“戰(zhàn)略融合”之路，謹以此,，希望給化妝品業(yè)者帶來提綱挈領的思考。
