日志
品牌策劃之后的品牌管理更加重要
||
市場營銷工作搞好并不容易,，通常情況下,，企業(yè)會尋找品牌策劃公司來幫助企業(yè)進(jìn)行品牌梳理和打造，然而,，很多企業(yè)卻忽略了品牌策劃之后的品牌管理工作,。北京立鈞世紀(jì)品牌策劃公司研究員任立軍認(rèn)為,，與其做品牌策劃，不如做好品牌管理,，它或許是未來企業(yè)在品牌成長過程中的核心需求,。
很多企業(yè)缺少品牌管理卻偏要品牌策劃。
這種現(xiàn)象在國內(nèi)比較普遍,。前日,，某化妝品企業(yè)老板電話筆者，咨詢有關(guān)品牌策劃事宜,。在洽談過程中,，筆者發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)是經(jīng)過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放撇邉澋�,，�?dāng)筆者把這個意思表達(dá)出來之后,，該老板說去年曾經(jīng)與某品牌策劃公司進(jìn)行過合作，雖然品牌策劃方案基本上落地執(zhí)行了,，但市場營銷業(yè)績表現(xiàn)卻差強人意,。該品牌策劃公司對此也毫無辦法，于是就找到北京立鈞世紀(jì)準(zhǔn)備重新進(jìn)行品牌策劃,。
從這個案例當(dāng)中,，我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)與品牌策劃公司合作過的企業(yè)幾乎90%存在上述現(xiàn)象,。既然品牌策劃方案落地執(zhí)行了,，為何沒有帶來真金白銀的銷量呢？老板們百思不得其解,，于是,，就想再重新找新的品牌策劃公司合作。筆者認(rèn)為,，這完全是一種資源的浪費,，更是浪費了企業(yè)發(fā)展的時機和時間。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因很簡單,，品牌策劃公司沒有在企業(yè)執(zhí)行過程中進(jìn)行科學(xué)有效的品牌管理,。
于是，筆者向該老板提問了如下幾個問題：
在方案執(zhí)行過程中，有清晰的品牌審計嗎,？
品牌策劃方案執(zhí)行過程中,，各個時間點上的品牌忠誠度和品牌滿意度是多少？
品牌策劃方案執(zhí)行過程中,，各個節(jié)點上的經(jīng)銷商數(shù)量和零售終端鋪貨率是多少,？
品牌方案執(zhí)行前后的品牌認(rèn)知度和品牌形象指數(shù)有何差異？
品牌執(zhí)行過程中,，各個時間點上的品牌提及率是否發(fā)生變化,，具體是多少？
在品牌策劃方案執(zhí)行過程中,，發(fā)現(xiàn)問題,，采取何種改進(jìn)或者補救措施？
……
沒等我再往下提問,，該老板反問筆者：“任總,，是否可以說明我們執(zhí)行的不到位？”其實,，單就這個案例，筆者認(rèn)為,，可能出現(xiàn)幾個方面的原因：
1,、本身品牌策劃方案做得不到位，即使執(zhí)行到位,，也無法達(dá)到預(yù)期效果,；
2、品牌策劃方案本身沒有較大問題,，只是執(zhí)行過程不到位,，導(dǎo)致營銷效果大打折扣；
3,、品牌策劃方案和執(zhí)行都出現(xiàn)了問題,；
4、缺乏專業(yè)的品牌管理,，在方案和執(zhí)行都很到位的情況下,，卻對營銷策劃方案執(zhí)行過程中出現(xiàn)的問題視而不見，對一些品牌數(shù)據(jù)的監(jiān)測評估不到位,，最終導(dǎo)致營銷績效不佳,。
其實，在營銷實踐過程中,，往往是第四種情況出現(xiàn)的頻率最高,，主要是品牌策劃公司只負(fù)責(zé)幫助落地執(zhí)行，卻忽略了市場營銷數(shù)據(jù)表現(xiàn)的監(jiān)測評估，企業(yè)也因為沒有經(jīng)驗沒有提出這樣的要求,，甚至發(fā)現(xiàn)問題,，也沒有因此而制定改進(jìn)或者補救方案。
從世界及中國的品牌咨詢策劃的發(fā)展趨勢來看,，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌管理和營銷管理將是品牌營銷咨詢策劃公司的核心業(yè)務(wù),。我們在與中糧集團(tuán)、中國工商銀行,、億滋國際,、雀巢等世界級品牌進(jìn)行咨詢策劃服務(wù)過程中，簽訂的基本上是品牌管理和營銷管理的合同,，提供的也是品牌管理和營銷管理相關(guān)的計劃,、組織、管理,、控制等方面的服務(wù),。通常，我們會對企業(yè)及品牌進(jìn)行研究評估,，然后幫助企業(yè)制定品牌發(fā)展目標(biāo),，再制定品牌策劃和品牌管理方案，在方案執(zhí)行過程中,，我們發(fā)揮著強大的計劃,、組織、管理和控制職能,，一旦某一項指標(biāo)沒有達(dá)到預(yù)期,，我們必須為此找到答案和補救措施，從而調(diào)整執(zhí)行節(jié)奏,，確保最終目標(biāo)的實現(xiàn),，從而保證可能的營銷風(fēng)險不會出現(xiàn)�,？梢哉f,，在每一個項目的服務(wù)過程中，我們都會進(jìn)行大量的監(jiān)測評估和改進(jìn)性方案,，這已經(jīng)成為我們?nèi)粘９ぷ�,。舉例來說，假設(shè)我們?yōu)槟郴瘖y品品牌制定一個電視節(jié)目冠名贊助方案,，我們除了要時刻監(jiān)控電視節(jié)目播出后的相關(guān)數(shù)據(jù),，同時，也要監(jiān)控品牌的消費滿足度和忠誠度的變化,，也要監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)媒體和微信微博等自媒體的相關(guān)報道及品牌與消費者之間的互動情況,，等等，大約將近100項數(shù)據(jù)需要獲得，在對數(shù)據(jù)進(jìn)行評估分析之后,，制定品牌管理方案,。
看到本文的企業(yè)老板或者營銷總監(jiān)，請你回憶一下,，品牌策劃或者營銷策劃公司是否幫助你們按照上述節(jié)奏來做事,？如果不是這樣，我可以做出基本的判斷,，您找的營銷策劃或者品牌策劃公司根本無法幫助您的企業(yè)取得成功,。
