日志
從地頭到龍頭：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)營銷策略迎來大時代
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沒有幾家農(nóng)業(yè)企業(yè)能夠像恒大集團那樣的大手筆,，中國的農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)還基本上處于萌芽發(fā)展期,，各種挑戰(zhàn)無處不在,，尤其是涉農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的市場營銷競爭愈加激烈,。盡管如此,，資本和人才卻紛紛擠向農(nóng)業(yè),，大到如中國首富馬云,、地產(chǎn)大亨恒大集團許加印,、聯(lián)想控股柳傳志,，小到大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者,，都把目光指向了中國經(jīng)濟尚未完全市場化的藍海農(nóng)業(yè)。北京立鈞世紀(jì)品牌策劃機構(gòu)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究中心分析,，中國的農(nóng)業(yè),，將由農(nóng)戶分散經(jīng)營的地頭經(jīng)濟進入到以產(chǎn)業(yè)化企業(yè)為主導(dǎo)的龍頭經(jīng)濟，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的大時代已經(jīng)來臨,。
然而,，真正能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)由地頭到龍頭的華麗轉(zhuǎn)身，解決好農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場化的營銷策略問題是關(guān)鍵是核心,，其中涉及到四個方面：基礎(chǔ)農(nóng)業(yè),、農(nóng)業(yè)貿(mào)易、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),、品牌農(nóng)業(yè)四個方面,，這四個方面既相互獨立又相互依存。
基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)：市場化意識必不可少
目前,，中國的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟最為落后的就是農(nóng)民的市場化意識,。當(dāng)年，改革開放之初,，中國實施了一項足以改變中國農(nóng)業(yè)歷史的農(nóng)村改革——實行聯(lián)產(chǎn)承包任制分田到戶,，這為中國農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。然而,，在整個中國經(jīng)濟走過30年之后,，這種以家庭為單位的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式卻與經(jīng)濟的市場化進程出現(xiàn)了矛盾，基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)絕大多數(shù)游離于市場之外，絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)沒有市場化意識,。直接的結(jié)果就是,，中國基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)濟效益相對落后，遠不極歐美日韓等發(fā)達國家,，農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象極為普遍,，正所謂，農(nóng)業(yè)豐收了,，價格上不去,，農(nóng)民不賺錢，農(nóng)業(yè)欠產(chǎn)了,，價格盡管上去了,，沒有產(chǎn)量農(nóng)民還是不賺錢。這似乎成了困擾農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)生產(chǎn)的魔咒,。
其實,，市場化意識也是困擾中國基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的最重要因素。相比于分散的一家一戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)來說,，有些地區(qū)雖然仍然采取一家一戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式,，但卻因為地方政府或者地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場組織得好，就使得基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)的市場化意識增強了,，基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的效益就非�,？捎^，比如山東壽光的蔬菜種植,，就是非常典型的市場化基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)生產(chǎn),。
當(dāng)然，中國擁有數(shù)億農(nóng)民,，想要全部實現(xiàn)壽光模式基本上不可能,。這就要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)下游形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，無論是直接進入餐桌消費的農(nóng)產(chǎn)品,，還是需要加工和深加工的農(nóng)產(chǎn)品,，就都可以在市場化的貿(mào)易機制和產(chǎn)業(yè)布局之下實現(xiàn)其價值轉(zhuǎn)換。
農(nóng)業(yè)貿(mào)易：現(xiàn)代化貿(mào)易機制大勢所趨
顯然,，依靠目前的基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式來發(fā)展農(nóng)業(yè)貿(mào)易,，中國基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟效益不會有顯著的提高和改善，甚至極有可能吞噬30多年的農(nóng)業(yè)改革成果,。這并不是危言聳聽,，各種傷農(nóng)害農(nóng)坑農(nóng)的事件在過去30年當(dāng)中層出不窮。如何使農(nóng)產(chǎn)品進入到市場經(jīng)濟體系當(dāng)中來,？答案只有一個,，就是建立現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)貿(mào)易機制,，用市場的杠桿來調(diào)節(jié)中國農(nóng)業(yè)貿(mào)易市場。
創(chuàng)建并形成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)貿(mào)易機制,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究中心認為,，兩個問題必須盡快解決：一、基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)的規(guī)�,；a(chǎn),，使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體能能力、有實力,、有意愿參與到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)貿(mào)易體系當(dāng)中,，并形成農(nóng)業(yè)貿(mào)易前端的系列倉儲,、物流等配套機制,；二、農(nóng)業(yè)貿(mào)易商群體的形成與壯大,，他們掌握并了解農(nóng)產(chǎn)品的市場需求特征,，并能夠為其上游供應(yīng)商（農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者）提供供求信息。有了這兩個條件做基礎(chǔ),，在中央的農(nóng)業(yè)工作指導(dǎo)方針的指導(dǎo)下,，市場就會自行建立并形成農(nóng)業(yè)貿(mào)易的現(xiàn)代化運營機制。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)：集聚型產(chǎn)業(yè)布局成為核心競爭力
前面兩個問題如果能夠順利解決,，那么,，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程將提速，它也必將成為以石油鋼鐵為主要原材料的大工業(yè)化高耗能生產(chǎn)的全新經(jīng)濟增長點,，中國經(jīng)濟將進入到以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為核心支撐的綠色可持續(xù)發(fā)展的良性軌道上,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)也必將成為提高人民生活水平和幸福指數(shù)的助推器。
中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化黃金時代的到來,，一個重要的標(biāo)志就是聚集型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局,。也就是說，一批實力型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，以市場需求為導(dǎo)向,，建立起完整的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈布局，聚集起基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源,、農(nóng)業(yè)貿(mào)易資源和農(nóng)產(chǎn)品加工深加工資源,，形成規(guī)模化系統(tǒng)化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運營體系,。中國的乳制品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近十年來的調(diào)整試錯,，基本上已經(jīng)形成了聚集型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化布局和市場運營，雖然仍然會存在諸多不足之處,，但其市場化運營程度卻是其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化細分產(chǎn)業(yè)所不能及的,。
我們一直強調(diào),，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是市場化不是制度化或者政策化。什么意思,？也就是說中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的聚集型產(chǎn)業(yè)布局是那些投身于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)所為,，這些企業(yè)通過研究并洞察市場而進行的企業(yè)化行為，只有這樣,，才能夠保證農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是在市場經(jīng)濟格局下穩(wěn)步前進的,。因此，我們可以想見,，過去依靠政府補貼,、貼息貸款、減免稅等來賺取利潤的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)未來的日子會非常艱難,，對于這些企業(yè),，如何從政府政策的呵護中勇敢走向市場，是其必然選擇,。
品牌農(nóng)業(yè)：打造強勢品牌走向市場化
近兩年,，人們都看到了，恒大集團大舉進軍農(nóng)業(yè),，恒大品牌已經(jīng)從地產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣放�,，�?dāng)然，在此之前,，聯(lián)想也早早地投資農(nóng)業(yè),，包括丁磊、馬云等互聯(lián)網(wǎng)大咖們也都紛紛把觸角伸向農(nóng)業(yè),。說起這些,，筆者有一個核心理念，就是品牌延伸的問題,，或許恒大還可以用其名片足球和其強大的廣告投放來實施恒大品牌的多元化,，但總體來說，筆者并不贊同如此的農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建,。品牌來自于市場,，強勢農(nóng)業(yè)品牌的形成，一定是來自于品牌能夠與目標(biāo)消費群之間產(chǎn)生共鳴,，繼而通過企業(yè)的品牌運營來創(chuàng)建品牌資產(chǎn),。在此，提醒擁有巨資資本的大佬們,，打造強勢農(nóng)業(yè)品牌并非易事,，當(dāng)然也不像其他工業(yè)產(chǎn)品品牌那么單一。舉例來說,，家電品牌,、汽車品牌,、服裝品牌等，消費者對于品牌的認知是比較單一的,，雖然也可以拿面板,、發(fā)動機、面料等作背書,，但其對于品牌的影響極其有限,。農(nóng)業(yè)品牌卻并非如此，如果想打造品牌農(nóng)業(yè)那就更加難上加難了,。農(nóng)業(yè)品牌是一整條產(chǎn)業(yè)鏈進行支撐,，品牌農(nóng)業(yè)是一項產(chǎn)業(yè)，可能會包括更加豐富的品牌元素和品牌要素,。企業(yè)一旦出現(xiàn)任何閃失,，都有可能使得品牌一落千丈，前幾年的乳業(yè)行業(yè)就出現(xiàn)了集體的品牌危機,，個別乳業(yè)品牌消失,，絕大多數(shù)乳業(yè)品牌受損。
北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)在進行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌策劃時,，不僅專注于品牌策劃方案的落地實施，更加看重的是如何幫助農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)創(chuàng)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,，以此來支撐農(nóng)業(yè)品牌的成長和發(fā)展,，提升農(nóng)業(yè)品牌的市場競爭力。
