日志
有格局與沒格局的營銷策劃關(guān)鍵看你是否有戰(zhàn)略
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有一個惡搞的故事，對于企業(yè)的市場營銷來說可以做出有趣且有益的解讀。
有兩個自恃聰明的經(jīng)濟學(xué)天才,，經(jīng)常為高深的經(jīng)濟學(xué)理論而爭辯不休。有一天,，他們?yōu)槟臣乱宦窢幊常ゲ幌嘧�,。突然甲看見前方路上有一堆狗屎,，對乙說，如果你把它吃了,，我就給你5000萬,，為了得到5000萬,，乙把狗屎吃了。甲不得不掏出5000萬元給乙,，當(dāng)然乙不得不承受狗屎帶來的一切痛苦,。又走了一會兒，甲看到乙的痛苦,，又覺得自己損失了5000萬元，心里非常不平衡,。這時,，乙突然發(fā)現(xiàn)前邊路上又出現(xiàn)一堆狗屎，于是就說,，如果你把這堆狗屎吃了,，我也給你5000萬。結(jié)果甲吃了狗屎,，順利得到5000萬元,。兩個人越來越覺得不對勁，兩人各自吃了一堆狗屎,，卻什么也沒得到,。正好，兩個人的導(dǎo)師走了過來,，他們就把剛才的事情說了,。導(dǎo)師沉思片刻，非常驚喜地說：“1個億�,�,！1個億啊,！我親愛的同學(xué),，我代表祖國和人民感謝你們，你們僅僅吃了兩堆狗屎,，就為國家的GDP貢獻了1個億的產(chǎn)值,！”
從經(jīng)濟學(xué)的角度進行分析
從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，這或許是在闡述GDP無用論,。其實,，仔細想來，也并不盡然,。如果上述情形在某一個經(jīng)濟平臺上頻繁流動起來,，會是什么樣的情景？當(dāng)然會形成一定的市場格局,，而格局一旦變得越來越大時,，價值就會呈幾何級數(shù)表現(xiàn)出來。怎么樣才能夠使這樣看似無法創(chuàng)造價值的事情變得有格局呢？重要的一點就是平臺戰(zhàn)略,。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展基本上都在遵循著這樣的發(fā)展格局,，其堅持運營的核心就是平臺戰(zhàn)略。正是因為有了戰(zhàn)略,，才會有超乎想象的追求規(guī)�,；凝嫶筮\營。
其實,，傳統(tǒng)企業(yè)早已將這樣的大平臺戰(zhàn)略發(fā)揮到了極致,，有人將這稱之為資本杠桿，有人將這稱之為資本運作,。
從營銷學(xué)的角度進行分析
然而,，如果從市場營銷學(xué)的角度來看，這兩個學(xué)生做了毫無附加價值的事情,，當(dāng)然不會創(chuàng)造出什么真正的價值了,。
于是，我們會看到,，一些企業(yè)追求創(chuàng)造附加價值,，有些企業(yè)甚至因為創(chuàng)新而創(chuàng)造出高額的附加價值，成為市場的寵兒,。比如蘋果手機,，其居高不下的零售價格令人咂舌，然而,，無論是高富帥白富美還是屌絲,，拿一個蘋果手機司空見慣。顯然,，如果一個企業(yè)想在市場上取得成功,，一個重要的思路就是創(chuàng)造高額附加價值，并想方設(shè)法能夠接受并認可這個附加價值,。
還有一種價值,，是資源整合價值，這種價值又分成兩種典型玩法——品牌整合價值和戰(zhàn)略整合價值,。比較典型的案例,，前者如恒大集團，后者如小米手機,。
品牌整合價值,，是通過強大的資源聚集優(yōu)勢以創(chuàng)建強勢品牌，再將品牌進行有效的延伸,，從而達到在更廣泛的領(lǐng)域創(chuàng)造價值的目的,。廣州恒大集團圖謀快速發(fā)展,，其戰(zhàn)略性地認為，如果沒有恒大強大的品牌資產(chǎn)作為支撐,，恒大作為專業(yè)的地產(chǎn)品牌很難實現(xiàn)擴張,。于是，恒大強勢介入職業(yè)足球領(lǐng)域,，通過一系列的大手筆操作,，使得恒大品牌價值迅速提升，甚至被評為中國第一品牌,。正是在這樣的大背景下,，恒大迅速進行產(chǎn)業(yè)擴張，進入到飲用水,、糧油,、嬰幼兒奶粉,、太陽能等領(lǐng)域,，使得恒大集團成為一個多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團。
戰(zhàn)略整合價值是指,，企業(yè)通過預(yù)先設(shè)定好的市場切入點進入市場,，在形成一定的戰(zhàn)略優(yōu)勢之后，順勢布局相關(guān)的邊緣行業(yè)和產(chǎn)業(yè),，形成以某一個或者幾個戰(zhàn)略根基為基礎(chǔ)的龐大布局的商業(yè)帝國,。雷軍之所以在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域沉浮多年，最終下定決心進入手機行業(yè)做小米手機,，并非只是看重手機市場的價值,，而是把目光盯在了移動互聯(lián)網(wǎng)和大互聯(lián)時代的智能化生活。于是,，雷軍把小米手機作為進入的切入點,，之所以他能夠把小米手機的利潤做到最低，并不是因為雷軍擁有超級手機制造技術(shù),，而是因為他不需要手機賺錢,，只是把手機當(dāng)成企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略根基。
企業(yè)成功的方向到底有幾個,？
我們相信,，絕大多數(shù)企業(yè)家是想著創(chuàng)造高額附加價值，也就是一種簡單的低買高賣的傳統(tǒng)理念,，來實現(xiàn)企業(yè)的價值,。無可厚非。在找我們做咨詢策劃的企業(yè)當(dāng)中,，絕大多數(shù)是這樣的想法,。對于一般性的企業(yè),，如此為之，再加上我們給予的一些營銷策略,，活得也算滋潤,，有機會也會往上沖一沖。
當(dāng)然,，還有一部分企業(yè),，我們會給予其更多的指導(dǎo)，從戰(zhàn)略的高度來幫助企業(yè)進行頂層設(shè)計,，可以達到既能賺取超額價值又能夠獲取平臺價值,，如果再加上資本的青睞，這樣的企業(yè)離上市就不遠了,，當(dāng)然股東資產(chǎn)經(jīng)過這樣的過程,，我呈現(xiàn)幾何級數(shù)上漲，未來可選擇長期持有也可選擇拋出套現(xiàn),。
任立軍在專著《對稱營銷》里曾經(jīng)這樣表述：“當(dāng)制造經(jīng)濟走到頭時,，當(dāng)價格戰(zhàn)已經(jīng)打到負利潤時，創(chuàng)造經(jīng)濟走向了前臺,，但并不是每一個企業(yè)都能夠進行持續(xù)的創(chuàng)新,。怎么辦？這就需要企業(yè)從戰(zhàn)略層面考量企業(yè)的頂層設(shè)計,，這是技術(shù),、管理、營銷等創(chuàng)新之外更加高級的創(chuàng)新,�,！闭衲莾蓚�經(jīng)濟天才吃下的狗屎，由于缺乏戰(zhàn)略層面的頂層設(shè)計,，根本不會創(chuàng)造任何的商業(yè)價值,。
因此，有的人把營銷理解為產(chǎn)品或者服務(wù)對于需求的滿足,，有的人把營銷理解為為了滿足某些需求而進行的市場營銷資源的整合運營過程,，不同的理解會產(chǎn)生不同的企業(yè)價值，從而會取得不同的成功路徑,。
結(jié)束語
市場營銷的事情就是要結(jié)合市場實際做出合適的判斷,，以便制定恰如其分的營銷策劃方案。正像經(jīng)濟學(xué)家德布魯曾經(jīng)講過的那樣,，經(jīng)濟學(xué)論文應(yīng)該象女人的裙子一樣,，短要短到另人感到刺激；長要長到讓人感到里面有些實質(zhì)內(nèi)容,。何嘗是經(jīng)濟學(xué)論文應(yīng)該如此,，營銷策劃方案亦如此,。
