日志
純粹農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌策劃邏輯
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農(nóng)產(chǎn)品市場越來越活躍,，很多創(chuàng)業(yè)者把目光瞄準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè),，其中有自己構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的，如恒大糧油,、中糧集團(tuán),、北大荒集團(tuán)等,；其中有自產(chǎn)自銷型的，如一些專業(yè)的農(nóng)業(yè)合作社和一些專業(yè)的養(yǎng)殖種植戶或者公司等,；其中有整合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的,，如與農(nóng)民或者農(nóng)村合作社建立購銷協(xié)議的企業(yè)。對于這些以直接銷售農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)來說,，其打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌策劃邏輯是什么呢,？北京立鈞世紀(jì)品牌策劃公司農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究中心提出了一些建議。
用品質(zhì)給農(nóng)產(chǎn)品品牌定位
到底應(yīng)該打造什么樣的農(nóng)產(chǎn)品品牌呢,？我們認(rèn)為,，應(yīng)該從兩端抓起，前端的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是一端,，后邊的農(nóng)產(chǎn)品市場需求的品質(zhì)要求是另一端,，把品質(zhì)與品質(zhì)需求結(jié)合起來的品牌，最后取得成功的可能性非常大,。
農(nóng)產(chǎn)品的市場需求非常廣泛,，企業(yè)切不可期望滿足所有市場需求。因此,，在品牌策劃實踐當(dāng)中,，我們最不愿意聽到的就是“我提供的是最優(yōu)品質(zhì)的產(chǎn)品”，這樣的極致品質(zhì)思維,，放在其他市場上來說可能是金科玉律,，但放在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場上來說，這就是致命傷,。因此,，我們主張，有什么樣的品質(zhì)就做什么樣的市場,，什么層級品質(zhì)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品就去滿足什么層級消費(fèi)群的需求,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌只有達(dá)到了這個境界,，品牌就有了根基和基礎(chǔ)。
這就是我們常說的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌定位,，是由農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)來定位消費(fèi)者,，再從中發(fā)掘其他的諸如消費(fèi)體驗等附加價值。用品質(zhì)給品牌定位,，這是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌打造的基本理論依據(jù),。
云南塔旗莊園薏仁米是師宗縣1300米紅土小高原的標(biāo)準(zhǔn)化種植出來的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，將這一產(chǎn)品推向市場時,，很多人提出了很多不同的品牌定位,，筆者卻說，把貴州興仁縣的薏仁米拿來進(jìn)行品質(zhì)對比,，看看各自的優(yōu)劣勢在哪里,？師宗縣的薏仁米是否真的比興仁縣的薏仁米品質(zhì)好？事實勝于雄辯,，師宗薏仁的確品質(zhì)超群,，那好，塔旗莊園的品牌定位一定要抓住高端女性目標(biāo)消費(fèi)群,。
品牌的鄉(xiāng)土氣息一定要能夠與消費(fèi)理念融合
極少有企業(yè)擁有實力去對消費(fèi)者做出什么改變,，除了你是喬布斯，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌塑造更是如此,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的鄉(xiāng)土氣息一定是存在的,，品牌策劃者一定要從中找到那些能夠詮釋品牌鄉(xiāng)土氣息的元素，從中去挖掘一些屬于品牌氣質(zhì)或者品質(zhì)價值的東西,，并使之與目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)理念進(jìn)行融合,，這就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的核心關(guān)鍵點。
四川攀枝花是水果之鄉(xiāng),，但極少被人提及,，很多消費(fèi)者并不了解攀枝花的水果。26度果園在品牌創(chuàng)建過程中,，充分發(fā)掘了有關(guān)四川攀枝花水果相關(guān)的一些鄉(xiāng)土氣息的元素：如北緯26度的黃金水果帶,、光照時間長、果園,、獨(dú)特的地理優(yōu)勢,、芒果主產(chǎn)區(qū)、花城,、攀枝花等近百個元素被挖掘出來,，大家發(fā)現(xiàn)26度果園的記憶點和品牌價值點非常突出。那么26度果園是否與目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)理念融合呢,？標(biāo)注了產(chǎn)區(qū)特征的水果品牌一直受到消費(fèi)者的青睞,，這種通過巧妙的緯度描述來定義品牌的產(chǎn)區(qū)特征，正好戳到了目標(biāo)消費(fèi)群的心坎兒,。這正是26度果園一經(jīng)推出引起瘋狂關(guān)注的核心要點,。
農(nóng)業(yè)品牌也不能在時尚性上甘于人后
農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌可以帶有明顯的鄉(xiāng)土氣息，但在品牌塑造上卻不能過于土氣,。這是我們在品牌策劃過程中接觸到的一些農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的感受,。也就是說，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌要會說目標(biāo)消費(fèi)群的語言,，并能夠與其進(jìn)行有效而對等的溝通,。任立軍在其專著《對稱營銷：大品牌營銷不為人知的秘密》一書當(dāng)中對此進(jìn)行過詳細(xì)的闡述。
我們來看一下時下最著名的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌云冠牌冰糖橙褚橙,，雖然其屬于地道的云南橙子,，但其與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通卻完全超凡脫俗，把目標(biāo)消費(fèi)群所青睞的一系列消費(fèi)特征在其品牌上體現(xiàn)的淋漓盡致,，從而使得該品牌迅速成為目標(biāo)消費(fèi)群追捧的對象,。這個品牌除了禇時健老爺子的個人魅力之外，更多的是彰顯了品牌策劃者良好的品牌感覺,，并能夠迅速抓住目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征,，從而使得禇橙、禇時健能夠迅速與目標(biāo)消費(fèi)群甚至是屌絲群體有效鏈接互動起來,。
總結(jié)分析
很多農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者喜歡選擇兩條比較極端的品牌策劃路線,，要么把農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌打造成高大上，要么把農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌打造成土老帽兒,，完全忽略了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的邏輯思維,，走到市場上就有點四不像，品牌價值根本無法得到實質(zhì)性的展現(xiàn),。
