日志
2015年化妝品品牌營銷的趨勢分析
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中國市場經(jīng)濟增速實現(xiàn)軟著陸,，很多大眾消費品受到影響,，化妝品行業(yè)雖然也受到影響,，但總體上還是處于行業(yè)內(nèi)部的自行調(diào)整狀態(tài)之中,，也就是說，化妝品行業(yè)依然能夠沖出黑馬,，當然也會有老牌企業(yè)出現(xiàn)下滑的趨勢,。原因很簡單,，隨著大互聯(lián)時代的來臨,，面對新生代消費群,，崇尚改革創(chuàng)新的化妝品企業(yè)將獲得更長足的成長空間，因循守舊者將會走入市場末路。在這個由創(chuàng)新驅(qū)動為主的關(guān)鍵“轉(zhuǎn)型期”里,，我們期待著創(chuàng)新能力突出的化妝品品牌黑馬的出現(xiàn),。
本文里筆者將從產(chǎn)品、渠道,、傳播,、互聯(lián)網(wǎng)營銷、農(nóng)村市場等五個方面闡述2015年化妝品品牌營銷呈現(xiàn)出來的大趨勢,，唯獨缺失了品牌,，并不是筆者認為品牌不重要，也的確有人提出過“大互聯(lián)時代,，是否還需要品牌”的偽命題,。在下認為，品牌就是企業(yè)在市場營銷運營過程中的一點一滴的積累,，因此，品牌永遠為市場營銷之王,，不可或缺,。
一、把握創(chuàng)新品質(zhì)的個性化時代
這個命題顯然不是2015年獨有,，但2015年的化妝品市場上將會把個性化創(chuàng)新品質(zhì)演繹到極致,，不圍繞個性化消費需求進行品質(zhì)創(chuàng)新的化妝品品牌將被壓榨市場空間，創(chuàng)新者將會站立潮頭,�,；瘖y品企業(yè)將會從如下幾個方面發(fā)揮其產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新能力：
1、原料創(chuàng)新：中國擁有豐富的化妝品天然原材料資源,，尤其是在中草藥的使用上更是無出其右,，這對于圍繞化妝品的天然原材料的創(chuàng)新研發(fā)上面，國內(nèi)企業(yè)具有的明顯的優(yōu)勢,。包括相宜本草,、百雀羚等化妝品品牌都添加本草元素，受到市場推崇,。近年來,，世界范圍內(nèi)的化妝品原材料創(chuàng)新研發(fā)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢，一些諸如德國拜爾斯道夫集團更是在中國武漢成立化妝品原料創(chuàng)新中心,，大力投入研發(fā)適合亞洲消費者的化妝品原料,。2015年，圍繞化妝品原料創(chuàng)新打出的創(chuàng)新化妝品將會增勢明顯,。
2,、功能創(chuàng)新：2015年，化妝品在功能方面的創(chuàng)新將被發(fā)揮到極致,，主要表現(xiàn)在兩個方面,，一個是化妝品的基礎(chǔ)功能讓,，將會被那些有創(chuàng)意理念的品牌發(fā)揮到最佳狀態(tài)；另一個方面是化妝品的功能性上,，無論是純粹的功能化妝品還是普通化妝品的獨特功能上,，都將成為創(chuàng)新品質(zhì)的亮點。近兩年,，韓束依靠其BB霜的概念,，打造出獨特的肌膚護理的品質(zhì)功能特征，成為市場上創(chuàng)新品質(zhì)化妝品的翹楚,。
3,、體驗創(chuàng)新：化妝品的體驗營銷有近六成的因素來自于產(chǎn)品品質(zhì)本身，如何通過品質(zhì)創(chuàng)新帶給消費者更加完美的消費體驗,？如何通過品質(zhì)創(chuàng)新帶給消費者更加豐富的體驗點,？是我們預測的2015年化妝品通過產(chǎn)品與消費者更加有效互動的關(guān)鍵所在。美國nicoco品牌通過技術(shù)創(chuàng)新,，為美甲愛好者提供自助簡易美甲產(chǎn)品,，省時、省錢,、方便,、時尚等消費體驗完全來自于技術(shù)研發(fā)上的創(chuàng)新，把過去必須通過美甲技師帶來的美甲消費,，由創(chuàng)新產(chǎn)品代替掉,。
4、概念創(chuàng)新：有關(guān)化妝品的概念創(chuàng)新一直層出不窮,，2015年,，這種創(chuàng)新將有所不同，即,，通過概念創(chuàng)新打造滿足個性化消費需求的概念品質(zhì)化妝品,，將成為主流。如果我們說2015年將進入到新概念化妝品時代,，可能為時尚早,，但趨勢已經(jīng)十分明顯。比如時下比較流行的全面調(diào)解肌膚發(fā)色團的新概念化妝品,，就在化妝品領(lǐng)域比較火爆,，但前提非常明顯，概念的創(chuàng)新一定來自于優(yōu)秀品質(zhì)的保證,。
5,、社交創(chuàng)新：通過化妝品品質(zhì)的創(chuàng)新來滿足消費者的社交創(chuàng)新需求？這或許是2015年化妝品企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新最易爆發(fā)的發(fā)力點。原因很簡單,，如何令化妝品的“面子工程”更加滿足人們的社交需求,，已經(jīng)非常重要——人們希望在不同的情境之下建立不同的個性化“面子工程”。比如,，年輕白領(lǐng)們希望在工作時間里展現(xiàn)他們的才能,，而下班之后卻要盡力展現(xiàn)其個性和自由，那么其上班時的化妝與下班后的化妝就可能會不同,，不可場合的妝容需求就是滿足消費者的社交需求,。
二、渠道多元化的艱難選擇
隨著大互聯(lián)時代的真正形成,，化妝品營銷渠道越來越呈現(xiàn)出多元化的格局,，企業(yè)所面臨的渠道選擇空間越來越廣泛，一方面為企業(yè)提供了廣泛選擇的機會,，另一方面也使得化妝品營銷渠道體系的構(gòu)建帶來難題,。企業(yè)到底構(gòu)建什么樣的市場營銷渠道體系比較合理有效呢？2015年,，化妝品品牌營銷者將愈發(fā)受到這一難題的困擾,，多元化渠道選擇的難題性指數(shù)提升。做出正確的渠道選擇的,，將會迅速在市場競爭當中脫穎而出，做出錯誤的渠道選擇的,，將繼續(xù)在這一困擾當中徘徊不前,。
近兩年，韓束品牌營銷發(fā)展的順風順水,，2015年更是歷史性地投入5億元冠名江蘇衛(wèi)視王牌電視欄目《非誠勿擾》,，展現(xiàn)其土豪風采，主要還是其正確的營銷渠道體系構(gòu)建的結(jié)果,，強大的營銷渠道體系能夠高效地為企業(yè)帶來銷售業(yè)績表現(xiàn)和利潤來源,，這是其高調(diào)冠名豪投5億元冠名費的底氣所在。
近幾年的化妝品市場,，一直存在著一個比較普遍的現(xiàn)象,，面對渠道多元化的誘惑，化妝品企業(yè)普遍存在比較艱難的選擇,，包括跨國化妝品巨頭在內(nèi),，都普遍存在著這樣的艱難的取舍選擇。以歐萊雅為例,，2014年9月28日,，天貓歐萊雅官方旗艦店正式升級為天貓美妝首家旗艦專柜，其在宣傳頁面中提出“線上購買同享線下專柜積分”的概念，打通線上線下會員體系,。此次歐萊雅升級天貓旗艦專柜是歐萊雅打通線上線下業(yè)務的重要嘗試,，顯示出歐萊雅在電商領(lǐng)域中的積極策略。
此案例就牽出一個全新的化妝品營銷渠道體系構(gòu)建的核心話題：如何做出線下渠道與線上渠道的融合問題,，即渠道O2O的解決方案,。研究發(fā)現(xiàn)，一些化妝品企業(yè)之所以在渠道建設方面出現(xiàn)困局,，原因并非簡單的渠道選擇問題,，其內(nèi)在因素主要還是線下傳統(tǒng)渠道與線上創(chuàng)新渠道的融合問題，這涉及到消費利益,、企業(yè)利益,、渠道利益等多方面價值利益的博弈和較量，看似表面的一小步,，卻是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的一大步,。
然而，無論如何趨勢已經(jīng)形成,，即化妝品營銷渠道的O2O模式,，將會在2015年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的勢頭，包括很多著名的化妝品品牌在內(nèi)都將在2015年完成O2O營銷渠道模式的調(diào)整和構(gòu)建工作,，為迎接更加有效的市場競爭提供渠道基礎(chǔ),。在此基礎(chǔ)上，我們也不得不提醒那些土生土長的化妝品原創(chuàng)電商品牌,，這對一直深耕于互聯(lián)網(wǎng)的它們來說無疑帶來更多的挑戰(zhàn),，聰明的企業(yè)同樣會在此關(guān)鍵時點上做出正確的渠道選擇和重構(gòu)調(diào)整。
三,、社會化內(nèi)容為王的借勢傳播時代
內(nèi)容營銷早已不是什么新鮮事兒,，內(nèi)容為王也已經(jīng)成為現(xiàn)代整合營銷傳播的一大鐵律之一。正是在這樣的大背景之下,，內(nèi)容的創(chuàng)新性越來越低,，內(nèi)容所能創(chuàng)造出的營銷傳播創(chuàng)新點越來越弱，于是,，內(nèi)容營銷已經(jīng)由無往不利的營銷利器演變成營銷傳播的必要條件,。因此，很多化妝品營銷者開始搜尋具有強大營銷傳播影響力的“社會化內(nèi)容”,，以此借勢實現(xiàn)內(nèi)容整合型的整合營銷傳播,，達到更佳的傳播效果。
可以說,，以韓束為首的化妝品企業(yè),，贊助冠名“社會化內(nèi)容”而開展的以內(nèi)容為中心的整合營銷傳播,，漸漸成為化妝品營銷傳播實現(xiàn)“最佳性價比”的有效策略。近幾年,，韓束,、百雀羚、溫碧泉等化妝品品牌相繼冠名贊助《非誠勿擾》,、《中國好聲音》,、《非你莫屬》等權(quán)威電視節(jié)目，就是看中了這些“王牌內(nèi)容”所能帶來的巨大的傳播效應,，從而通過借勢社會化內(nèi)容實現(xiàn)“站在巨人的肩膀上”達到營銷傳播最佳效果的目的,。
隨著純粹性媒體廣告的效果開始弱化，越來越多的化妝品企業(yè)開始走向“社會化內(nèi)容為王”的新傳播時代,，并且對于這一趨勢的放大起到了非常好的示范效應,，這為2015年這一趨勢的爆發(fā)式增長起到了推波助瀾的作用。
對于社會化內(nèi)容營銷傳播借勢,，其中最為重要的內(nèi)容之一就是擁有極高收視率的電視欄目,，如《中國好聲音》、《非誠勿擾》,、《爸爸去哪兒》等,。另外，包括電影,、電視劇,、文學作品、互聯(lián)網(wǎng)應用,、文化體育活動等,，都將成為化妝品品牌可以借勢營銷傳播的核心內(nèi)容。以電影為例,，雖然每年院線可以上映幾百部電影,，化妝品真正可以用來借勢營銷傳播的影片數(shù)量有限,，這也成為一種稀缺資源,，當然也成為化妝品品牌可以有效借勢的優(yōu)質(zhì)社會化內(nèi)容。
筆者曾經(jīng)在以前的文章當中闡述過,，簡單的借勢內(nèi)容營銷傳播,，并不會發(fā)揮內(nèi)容營銷的最大效果，這就需要化妝品品牌營銷者制定完整有效的《內(nèi)容營銷傳播方案》,，將內(nèi)容借勢,、內(nèi)容創(chuàng)造、內(nèi)容傳播,、傳播渠道,、互動溝通等多個方面整合并有機融合起來,，才能使得這種借勢傳播的效果最大化。在這個方面,，韓束品牌和百雀羚品牌做得非常到位,，成為借勢社會化內(nèi)容營銷的引領(lǐng)者和開拓者，使得兩大品牌迅速成長壯大,，成為國內(nèi)化妝品品牌營銷的新銳典范,。
四、互聯(lián)網(wǎng)營銷的“無微不至”
本節(jié)我們談論的核心是互聯(lián)網(wǎng)營銷的“無微不至”,，主要還是談一下化妝品品牌營銷的微營銷,。這是繼化妝品營銷渠道、營銷傳播之后的另一個重要營銷要素——品牌微關(guān)系,，我們將之稱為營銷4P之后的第五元素,。這一趨勢將在2015年實現(xiàn)一個特征式的爆發(fā)，即無間型微關(guān)系時代的來臨,。
微營銷有助于在消費者與品牌之間建立起具有共鳴的偏好度,，它從品牌文化、品牌情感,、品牌體驗等方面切入消費關(guān)系,，從而建立起穩(wěn)定且具有自媒體效應的“顧客——品牌關(guān)系鏈”，據(jù)此建立起一體化的融合性的價值相同的關(guān)系群,，這個時代,，我們稱之為的無間型微關(guān)系時代。
在搭建品牌與消費者之間的無間型微關(guān)系的營銷實踐過程中,，我們認為,，微往來、微知識,、微促銷,、微情感、微時尚,、微DIY,、微矩陣、微娛樂等將構(gòu)成親密型無間型微關(guān)系的主要框架,，不同的化妝品品牌也可依照自身特征開發(fā)更多的微營銷要點,。
1、微往來,，通過這個要素可以實現(xiàn)品牌與消費者之間的禮尚往來,，小禮品、小驚喜,、小折扣等不斷縮短品牌與消費者之間距離,。
2,、微知識，信息對稱越來越不可或缺,，對稱營銷也將成為未來化妝品營銷的主流,，為消費者提供快速而有效的產(chǎn)品品牌知識，是企業(yè)營銷義務之一,。
3,、微促銷，促銷內(nèi)容促銷活動的發(fā)布必不可少,。
4,、微情感，情感永遠是心靈溝通的橋梁,，當然也是品牌與消費者之間不可或缺的情感紐帶,。企業(yè)需要想方設法地與消費者進行情感互遞。
5,、微時尚,，什么才算最懂用戶？品牌一定要展現(xiàn)出專業(yè)性的時尚風向標的指引能力,，最專業(yè)才算得最懂,。
6、微DIY,，通過這一點,，品牌可以發(fā)掘消費者的主觀能動性，充分利用消費者的消費者主權(quán),，使得消費者成為營銷的主導者,，提高消費者的成就意識。
7,、微矩陣,，不同的模塊可以擁有不同的功能，為消費者提供矩陣化細分下來的營銷溝通互動體系,，消費者會更感愜意,。
8、微娛樂,，營銷者能否帶著消費者們一起娛樂,？聰明的營銷者一定能做到,。
五,、重拾農(nóng)村市場“被遺忘的角落”
有這么一句話，忽略農(nóng)村市場就等于忽略了未來,。這句話放在農(nóng)村化妝品市場上同樣如此,，這個“被遺忘的角落”已經(jīng)在過去幾年里被廣泛重視起來,，逐漸成為一些品牌化妝品企業(yè)搏殺的戰(zhàn)略要地。這種現(xiàn)象,，在2015年將達到白熱化的狀態(tài),，成熟的四五線城市及農(nóng)村市場將成為眾多化妝品品牌戰(zhàn)略圈地運動的中心。
在這一市場,，我們必須重視兩個現(xiàn)象,，一個是傳統(tǒng)深耕于此的中小品牌將會面臨著大中型化妝品品牌的渠道下沉的沖擊，另一個是針對農(nóng)村市場的線下布局還是電商沖擊,？前者是來自于權(quán)威者的挑戰(zhàn)與沖擊,，后者是來自于品牌企業(yè)的戰(zhàn)略布局的制定，前者是客觀競爭因素,，后者是企業(yè)主觀挑戰(zhàn)自我因素,。
筆者認為，在這個化妝品市場的新陣地,，一個重要的概念必須要被提及,，即化妝品的情境消費因素，也就是說,，化妝品品牌必須要深刻掌握并理解四五線城市及農(nóng)村市場消費者的化妝品消費情境,，以保證能夠為其提供對應的化妝需求服務。切不可利用城市化妝品營銷的思路教育這類市場的消費群,，水土不服將極有可能導致營銷失敗,。
結(jié)束語
2015年的化妝品營銷將呈現(xiàn)出上述五個方面的重要特征和發(fā)展趨勢，對化妝品品牌來說,，既是機遇又是挑戰(zhàn),，當然它不會成為化妝品營銷的轉(zhuǎn)折，化妝品市場營銷的格局將從2015年開始,，在未來3到5年之間趨于成熟和穩(wěn)定,，抓住這3到5年的時間就等于抓住了化妝品市場的未來。
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