日志
化妝品營銷傳播的核心戰(zhàn)術(shù)“第二張臉+換一種心情”
||
美妝類產(chǎn)品常常被女人想當然地認為是她們的“第二張臉”,，一些注重“面子工程”的女性消費者甚至不化妝不出門,。基于此,，北京立鈞世紀發(fā)現(xiàn),，化妝品營銷傳播的“第二張臉”尤其重要,。此外，在對美妝類產(chǎn)品市場調(diào)研時,，我們更加發(fā)現(xiàn),，化妝能夠讓女性消費者“換一種心情”。因此,，我們把“第二張臉+換一種心情”作為化妝品營銷傳播的核心戰(zhàn)術(shù),。本文將探討如何將這一核心戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮到極致。
為什么要寫這樣的主題,？其實是想把我們在美妝類產(chǎn)品品牌營銷策劃過程中的心得體會拿出來與大家分享,，更是把我們在營銷傳播創(chuàng)意過程中的思考路徑貢獻給大家，希望,，它能夠從實戰(zhàn)細節(jié)上幫助到美妝類品牌營銷傳播,，助企業(yè)成長。
強調(diào)“第一張臉”的滋養(yǎng)“第二張臉”的美艷
每個女人都有兩張臉,，一張是化妝前的臉,，一張是化妝后的臉。洞察女性的內(nèi)心,，我們會發(fā)現(xiàn),，她們希望第一張臉光滑、美麗,、健康,、滋養(yǎng)，她們希望第二張臉光鮮美艷,。這就是為什么化妝品在品質(zhì)上既強調(diào)健康滋養(yǎng)又強調(diào)光鮮美艷的原因,。化妝品品牌更希望女性消費者兩張臉不同的需求能夠同時得到滿足。
當然,，如果化妝品不能夠同時滿足女性消費者的兩張臉的需求,，說明它是不完美或者不完整的產(chǎn)品。營銷傳播過程中,，我們當然不主張無中生有地進行虛假營銷傳播,，于是，我們提出了一個理念——營銷傳播開始于產(chǎn)品開發(fā),，也就是說,，化妝品開發(fā)就要嚴格遵循兩張臉的產(chǎn)品開發(fā)理念，而不是要等到營銷傳播創(chuàng)意時再另行想轍,，即使勉強給了品牌一個兩張臉傳播的理由,，因為品質(zhì)根基不牢，也會導(dǎo)致營銷不力,。我們常常會這樣總結(jié)：“洞察消費需求,，繼而滿足消費需求,，是產(chǎn)品開發(fā)的源泉,，也是品牌向消費者傳播訴求的核心�,！�
化妝品的獨特消費特征,，女性消費群是其主力消費群，可以從內(nèi)到外改變?nèi)藗兊拿嫒�,，使得絕大多數(shù)化妝品要具有滿足“兩張臉”消費需求的綜合特征,，當然，也成為化妝品營銷傳播的基礎(chǔ)性思考前提,。
我們看到,，最近韓束推出墨菊巨補水五件套，就是針對女性消費者的“兩張臉”的消費特征推出的組合創(chuàng)新產(chǎn)品,，就是講究由內(nèi)而外的化妝品消費理念,，倡導(dǎo)由內(nèi)在滋養(yǎng)到外在美艷的完美消費體驗。其實,，如果再看一下韓束獨創(chuàng)的“七分養(yǎng),，三分妝”的紅BB霜的宣傳語，就更能體會到女性的“兩張臉”消費特征,，而韓束不但明確地闡明其關(guān)注女性的兩張臉之外,，更是將第一張臉和第二張臉進行了化妝品式的量化陳述，形成了經(jīng)典的“七分養(yǎng),，三分妝”的傳播呈現(xiàn),，把化妝品營銷傳播“兩張臉”特征運用到了極致。就連相宜本草的黑茶力量男士洗面乳都在強調(diào)“兩張臉”的消費特征——內(nèi)在力,，外在美,，說明的也是這個道理,。
抓住“第二張臉”的社交性情境特征
中國經(jīng)濟社會進入到中等發(fā)達階段，女性的社會角色發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變,，在家庭里,，女兒、妻子,、人母的角色,；在工作中，女白領(lǐng),、女能人,、女漢子的角色；等等,。她們的社交圈子越來越廣泛,，女性所面臨的社會情境甚至會超過男性，這樣的社交情境特征為化妝品品牌營銷提供了精準營銷傳播的創(chuàng)意點,，當然也充分滿足了女性消費者的社交需求,。
我們試著描述一下一位女性化妝品消費者的社交情境：
小鄭是工作在品牌策劃機構(gòu)的文案。早晨起來,，她最重要的事情就是化妝,，大概需要花費她30分鐘的美女清晨時光，適度的化妝加上得體的穿著,，使她這個剛剛畢業(yè)不到一年的大學生看起來更加成熟職業(yè),，化妝品的神奇使她漸漸脫去了稚氣。勞累了一天,，終于沒有加班創(chuàng)意會,，小鄭準備先回家然后逛一下商場。到家之后的第一件事是洗臉重新化妝,，好久沒用到的彩妝發(fā)揮了作用,，“濃妝艷抹”了一番，小鄭變成了一個妖嬈女郎,，換上時尚的熱褲,，讓美釋放，讓身體舒暢,。晚上八點,，兩個同學找她一起去酒吧，她又匆匆地拿出化妝品“百寶箱”,，不知這回又把自己捯飭成什么樣兒,。
當然，她的頂著上司李總雖然風格與其不同，但每天也少不了幾番折騰,。上午為云南來的客戶進行提案,，李總畫了淡淡的妝，彰顯其干練職業(yè),。下午兩點,，李總要參加一個電視節(jié)目的專訪，需要提前一個小時到電視臺,，因為上鏡前要化妝,，需要她看上去符合電視觀眾的審美情趣。從毫無趣味的電視錄制廳出來,，李總要參加一個總裁沙龍,，由于有10分鐘的演講，她不得卸掉錄制節(jié)目的濃妝,，重新把自己畫成一個職業(yè)范兒的淡妝,。
人們越來越受到社交情境轉(zhuǎn)換的影響，化妝品營銷傳播就要針對人們出現(xiàn)在不同情境下的不同的“第二張臉”做好解決方案,，這個解決方案成功了,，化妝品的營銷傳播也就成功了，也就精準地抓住了特定的細分消費群,。
如今,，化妝品營銷傳播的越來越趨于精準化,，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的全面爆發(fā),，使得化妝品精準營銷傳播變得越來越容易，也為化妝品精準營銷傳播提供了更多的可選擇的平臺,，化妝品企業(yè)希望通過精準營銷傳播準確把握化妝品消費群的“第二張臉”的消費情境需求特征,，就可以更好滿足化妝品特定情境下的消費需求，形成品牌營銷圈層,。
緊扣“面由內(nèi)生”的內(nèi)外兼修之美
美的由來一定是內(nèi)外兼修的,。為什么這樣說？因為,，化妝品消費群常常會受到各種因素的影響達不到完美的程度,，同時，完全依靠化妝品的粉飾作用顯然并非她們所愿,，正是在這樣的理解之下,，我們認為，化妝品給人們帶來的美感一定是由內(nèi)而外的,，這不但符合人們的審美情趣,，也是人們愛美之心的自然規(guī)律體現(xiàn)。
上面我們曾經(jīng)提到過，無論是韓束的女性化妝品,，還是相宜本草推出黑茶力量男性洗面乳,，無論是韓束的“七分養(yǎng)，三分妝”,，還是黑茶力量的“內(nèi)在力,，外在美”，都在詮釋著“面由內(nèi)生”的內(nèi)外兼修之美,。
正是在這樣的化妝品營銷傳播基本理念基礎(chǔ)上,，才使得化妝品產(chǎn)品創(chuàng)新不斷向著內(nèi)在滋養(yǎng)的軌跡前進，這不但為營銷傳播提供了基礎(chǔ),，也為中國化妝品技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)提供了一個健康可持續(xù)發(fā)展的方向,，對于化妝品行業(yè)的發(fā)展也是一個好現(xiàn)象。
市場研究表明,，化妝品的內(nèi)在滋養(yǎng)元素已經(jīng)成為92%以上化妝品產(chǎn)品的基本訴求表現(xiàn)形式,，在此基礎(chǔ)上，營銷者發(fā)掘各自品牌的獨特差異性,。也就是,，化妝品品牌傳播的共同點（滋養(yǎng)）與差異點（創(chuàng)新點）之比是92：8，比其他快消品總體上的共同點與差異點的八二法則更甚,。
道高一尺,，魔高一丈，為了尋求更多的差異化,，同樣在內(nèi)在滋養(yǎng)的相同點上,，化妝品開發(fā)者和營銷者也不斷尋求與眾不同，于是各種有利于內(nèi)在滋養(yǎng)的概念,、技術(shù),、原材料等被引入到化妝品開發(fā)當中，人們期待著在越來越高的內(nèi)在滋養(yǎng)認同基礎(chǔ)之上找到差異化的訴求表現(xiàn),。這是一個好現(xiàn)象,，越來越多的創(chuàng)新元素加入進來，總體上提升了化妝品的品質(zhì),，對于消費者來說一定是提升消費價值的,。就像上文提到的相宜本草男士洗面乳的黑茶元素，能夠為消費者提供越來越優(yōu)秀品質(zhì)的化妝品產(chǎn)品,。
女性多變社會角色的情感轉(zhuǎn)換
上文提到的女性的社會角色所產(chǎn)生的情境需求,，其實，越來越多的化妝品品牌開始瞄準女性社會角色變幻所產(chǎn)生的情感轉(zhuǎn)換,，以此來開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品,，并圍繞情感轉(zhuǎn)換進行營銷傳播,，也達到了非常好的營銷效果。
女人是情感動物,，這個世界上,，唯獨女人的心深不可測，大概這有點兒像《泰坦尼克號》電影里邊老年ROSE的一段獨白,。說的很到位,。筆者有這樣一個認識，一個人如果能夠把女人的情感或者女人的內(nèi)心搞明白了,，他不一定是情場高手,，但他一定是營銷高手。
女性的情感轉(zhuǎn)換有兩種主要傾向,，一是隨著社會角色的變幻而進行情感轉(zhuǎn)換,，二是隨著社會變遷而產(chǎn)生的角色及情感轉(zhuǎn)換。前者比較容易理解,，比如女性作為妻子與老公所產(chǎn)生的愛情,，需要一種表達方式，當然不能把這種表達方式帶入到工作當中,，那就會發(fā)生情感錯位,，容易出大亂子，哈,。后者并不易于理解,，大概說的是，快速變革的社會,，會使得女性的社會角色發(fā)生轉(zhuǎn)變,，比如過去的家庭婦女形象已經(jīng)被如今的女白領(lǐng)形象所取代，當然隨之也會帶來情感轉(zhuǎn)換,。
如果我們具體研究女性的情感轉(zhuǎn)換歷程,，會有更加細致的研究手段和方法�,？傊F(xiàn)代社會的女性在擁有眾多社會角色的情形下,，會產(chǎn)生眾多的情感轉(zhuǎn)換,。化妝品營銷者一定要學會掌握并洞察這樣的情感轉(zhuǎn)換,，從中發(fā)現(xiàn)化妝品營銷傳播的創(chuàng)意點,，從而發(fā)起化妝品的情感營銷傳播，直接觸動女性化妝品消費群的內(nèi)心,。
現(xiàn)在我們看到,，幾乎90%以上的化妝品營銷傳播都在圍繞著情感訴求來進行,，愛與關(guān)懷、生活情趣,、自我觀念與期許,、同情與道義等，引發(fā)訴求對象產(chǎn)生情感共鳴,。這里面我們就要談一下情感共鳴,，通常認為，那些能夠產(chǎn)生情感共鳴的營銷傳播,，基本上是把訴求對象對準那些不斷進行情感轉(zhuǎn)換的目標人群,。這些在不同情感當中轉(zhuǎn)換的目標人群，會發(fā)掘出自身最為渴求的情感痛點,，凡是能夠修復(fù)其情感痛點的化妝品品牌,，就會得到這部分人群的喜愛。
以當年的美加凈護手霜廣告為例,，它以手為廣告片的主角,，選取了三個不同的女性生活情境，通過一雙手,，把女性在不同情境之下的情感轉(zhuǎn)換展現(xiàn)出來,，雖然字幕顯示的是“沒細紋、沒倒刺,、沒靜電”等理性訴求點,，但結(jié)合雙手的畫面，卻給人一種情感訴求的表達,，把一個女性白領(lǐng)在三種不同情境之下的情感展現(xiàn)的細膩入微,，堪稱化妝品營銷傳播的經(jīng)典之作。
讀一張臉展現(xiàn)“質(zhì)感”百變女性
把化妝品營銷傳播推向頂峰,，來自于女性由內(nèi)及外,、由表及里的“質(zhì)感”女性形象，這是化妝品營銷傳播的最佳境界,，這種境界既不同于外在的美麗也不同于內(nèi)在的滋養(yǎng),，這種境界也不同于女性的情感，而是由滋養(yǎng),、美麗,、情感等所衍生出來的獨特女性修為和氣質(zhì)，我們將之稱為女性的“質(zhì)感美”,。
如今,，越來越多的化妝品營銷者希望通過營銷傳播達到這樣的“質(zhì)感”訴求，這是化妝品體驗營銷最難于挖掘的創(chuàng)意點,。原因是,，面對眾多不同修為和氣質(zhì)的女性消費群,，如何讓化妝品所傳遞的價值與帶有不同修為與氣質(zhì)的消費人群進行有機結(jié)合，是非常難于實現(xiàn)的,。簡而言之,，就是讓化妝品營銷傳播價值與不同女性消費者之間結(jié)合之后，能夠產(chǎn)生不同的“質(zhì)感美”,，且消費者能夠體驗的到,，周邊的人群能夠感受的到。任立軍形容這樣的化妝品營銷傳播,，就像一首交響樂或者一首詩,，大家都可以聽或品，但要聽或品出不同的格調(diào)和感受,，且都覺得這首樂曲或詩歌非常適合自己,，難度就不知要放大多少倍了。
為了達到這樣的境界,，很多營銷者絞盡腦汁不得其法,，便不得不邀請大牌明星代言，或者在品牌塑造上極力向某些精準人群靠攏,，這是化妝品質(zhì)感傳播的基礎(chǔ)性操作,。我們更傾向于發(fā)揮創(chuàng)意的作用，用創(chuàng)意來詮釋質(zhì)感,，幫助消費者創(chuàng)造完美的女性質(zhì)感體驗,。通常會有如下幾個方法來完成如此創(chuàng)意：
1、氣質(zhì)實驗法：選擇代表性氣質(zhì)女性,，發(fā)掘展現(xiàn)女性質(zhì)感的關(guān)鍵詞,，在不同氣質(zhì)女性身上尋找共同點，建立共同點關(guān)鍵詞庫,，再邀請上述氣質(zhì)女性進行單項選擇,，最后圍繞得分最高的關(guān)鍵詞進行質(zhì)感創(chuàng)意。
2,、痛點實驗法：選擇代表性氣質(zhì)女性,，讓她們寫出她們影響出自己或者她人完美的一項氣質(zhì)，從而建立氣質(zhì)痛點關(guān)鍵詞庫,，從中選擇被選擇多或者相似度高的關(guān)鍵詞,，邀請上述女性進行單項選擇，最后圍繞得分最高的關(guān)鍵詞進行質(zhì)感創(chuàng)意,。
3、情境模擬法：選擇代表性氣質(zhì)女性,，模擬三到五個不同的情境環(huán)境,，讓她們說出不同情境下自己的氣質(zhì)亮點和不足之處,，形成關(guān)鍵詞庫，最多被提及的亮點和不足關(guān)鍵詞將被用來做質(zhì)感創(chuàng)意,。
這是我們在挖掘質(zhì)感創(chuàng)意過程中最常用的三種方法,。
結(jié)束語
這是一篇做化妝品營銷傳播創(chuàng)意策劃時的心路歷程的文章，闡述了化妝品營銷的“第二張臉+換一種心情”的核心戰(zhàn)術(shù),，并不絕對,，但可以借鑒,，希望化妝品營銷者能夠結(jié)合實踐開發(fā)出更好的方法，做好化妝品營銷傳播,。
