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化妝品營銷傳播的核心戰(zhàn)術(shù)“第二張臉+換一種心情”
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美妝類產(chǎn)品常常被女人想當(dāng)然地認(rèn)為是她們的“第二張臉”,，一些注重“面子工程”的女性消費者甚至不化妝不出門,。基于此,，北京立鈞世紀(jì)發(fā)現(xiàn),，化妝品營銷傳播的“第二張臉”尤其重要,。此外,，在對美妝類產(chǎn)品市場調(diào)研時，我們更加發(fā)現(xiàn),，化妝能夠讓女性消費者“換一種心情”,。因此，我們把“第二張臉+換一種心情”作為化妝品營銷傳播的核心戰(zhàn)術(shù),。本文將探討如何將這一核心戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮到極致,。
為什么要寫這樣的主題？其實是想把我們在美妝類產(chǎn)品品牌營銷策劃過程中的心得體會拿出來與大家分享,，更是把我們在營銷傳播創(chuàng)意過程中的思考路徑貢獻給大家,，希望，它能夠從實戰(zhàn)細(xì)節(jié)上幫助到美妝類品牌營銷傳播,，助企業(yè)成長,。
強調(diào)“第一張臉”的滋養(yǎng)“第二張臉”的美艷
每個女人都有兩張臉，一張是化妝前的臉,，一張是化妝后的臉,。洞察女性的內(nèi)心，我們會發(fā)現(xiàn),，她們希望第一張臉光滑,、美麗、健康,、滋養(yǎng),，她們希望第二張臉光鮮美艷。這就是為什么化妝品在品質(zhì)上既強調(diào)健康滋養(yǎng)又強調(diào)光鮮美艷的原因,�,；瘖y品品牌更希望女性消費者兩張臉不同的需求能夠同時得到滿足。
當(dāng)然,，如果化妝品不能夠同時滿足女性消費者的兩張臉的需求,，說明它是不完美或者不完整的產(chǎn)品。營銷傳播過程中,，我們當(dāng)然不主張無中生有地進行虛假營銷傳播,，于是，我們提出了一個理念——營銷傳播開始于產(chǎn)品開發(fā),，也就是說,，化妝品開發(fā)就要嚴(yán)格遵循兩張臉的產(chǎn)品開發(fā)理念，而不是要等到營銷傳播創(chuàng)意時再另行想轍,，即使勉強給了品牌一個兩張臉傳播的理由,，因為品質(zhì)根基不牢，也會導(dǎo)致營銷不力。我們常常會這樣總結(jié)：“洞察消費需求,，繼而滿足消費需求,，是產(chǎn)品開發(fā)的源泉，也是品牌向消費者傳播訴求的核心,�,！�
化妝品的獨特消費特征，女性消費群是其主力消費群,，可以從內(nèi)到外改變?nèi)藗兊拿嫒荩沟媒^大多數(shù)化妝品要具有滿足“兩張臉”消費需求的綜合特征,，當(dāng)然,，也成為化妝品營銷傳播的基礎(chǔ)性思考前提。
我們看到,，最近韓束推出墨菊巨補水五件套,，就是針對女性消費者的“兩張臉”的消費特征推出的組合創(chuàng)新產(chǎn)品，就是講究由內(nèi)而外的化妝品消費理念,，倡導(dǎo)由內(nèi)在滋養(yǎng)到外在美艷的完美消費體驗,。其實，如果再看一下韓束獨創(chuàng)的“七分養(yǎng),，三分妝”的紅BB霜的宣傳語,，就更能體會到女性的“兩張臉”消費特征，而韓束不但明確地闡明其關(guān)注女性的兩張臉之外,，更是將第一張臉和第二張臉進行了化妝品式的量化陳述,，形成了經(jīng)典的“七分養(yǎng)，三分妝”的傳播呈現(xiàn),，把化妝品營銷傳播“兩張臉”特征運用到了極致,。就連相宜本草的黑茶力量男士洗面乳都在強調(diào)“兩張臉”的消費特征——內(nèi)在力，外在美,，說明的也是這個道理,。
抓住“第二張臉”的社交性情境特征
中國經(jīng)濟社會進入到中等發(fā)達(dá)階段，女性的社會角色發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變,，在家庭里,，女兒、妻子,、人母的角色,；在工作中，女白領(lǐng),、女能人,、女漢子的角色；等等。她們的社交圈子越來越廣泛,，女性所面臨的社會情境甚至?xí)^男性,，這樣的社交情境特征為化妝品品牌營銷提供了精準(zhǔn)營銷傳播的創(chuàng)意點，當(dāng)然也充分滿足了女性消費者的社交需求,。
我們試著描述一下一位女性化妝品消費者的社交情境：
小鄭是工作在品牌策劃機構(gòu)的文案,。早晨起來，她最重要的事情就是化妝,，大概需要花費她30分鐘的美女清晨時光,，適度的化妝加上得體的穿著，使她這個剛剛畢業(yè)不到一年的大學(xué)生看起來更加成熟職業(yè),，化妝品的神奇使她漸漸脫去了稚氣,。勞累了一天，終于沒有加班創(chuàng)意會,，小鄭準(zhǔn)備先回家然后逛一下商場,。到家之后的第一件事是洗臉重新化妝，好久沒用到的彩妝發(fā)揮了作用,，“濃妝艷抹”了一番,，小鄭變成了一個妖嬈女郎，換上時尚的熱褲,，讓美釋放,，讓身體舒暢。晚上八點,，兩個同學(xué)找她一起去酒吧,，她又匆匆地拿出化妝品“百寶箱”，不知這回又把自己捯飭成什么樣兒,。
當(dāng)然,，她的頂著上司李總雖然風(fēng)格與其不同，但每天也少不了幾番折騰,。上午為云南來的客戶進行提案,，李總畫了淡淡的妝，彰顯其干練職業(yè),。下午兩點,，李總要參加一個電視節(jié)目的專訪，需要提前一個小時到電視臺,，因為上鏡前要化妝,，需要她看上去符合電視觀眾的審美情趣。從毫無趣味的電視錄制廳出來,，李總要參加一個總裁沙龍,，由于有10分鐘的演講，她不得卸掉錄制節(jié)目的濃妝，重新把自己畫成一個職業(yè)范兒的淡妝,。
人們越來越受到社交情境轉(zhuǎn)換的影響,，化妝品營銷傳播就要針對人們出現(xiàn)在不同情境下的不同的“第二張臉”做好解決方案，這個解決方案成功了,，化妝品的營銷傳播也就成功了,，也就精準(zhǔn)地抓住了特定的細(xì)分消費群。
如今,，化妝品營銷傳播的越來越趨于精準(zhǔn)化,，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的全面爆發(fā)，使得化妝品精準(zhǔn)營銷傳播變得越來越容易,，也為化妝品精準(zhǔn)營銷傳播提供了更多的可選擇的平臺,，化妝品企業(yè)希望通過精準(zhǔn)營銷傳播準(zhǔn)確把握化妝品消費群的“第二張臉”的消費情境需求特征，就可以更好滿足化妝品特定情境下的消費需求,，形成品牌營銷圈層。
緊扣“面由內(nèi)生”的內(nèi)外兼修之美
美的由來一定是內(nèi)外兼修的,。為什么這樣說,？因為，化妝品消費群常常會受到各種因素的影響達(dá)不到完美的程度,，同時,，完全依靠化妝品的粉飾作用顯然并非她們所愿，正是在這樣的理解之下,，我們認(rèn)為,，化妝品給人們帶來的美感一定是由內(nèi)而外的，這不但符合人們的審美情趣,，也是人們愛美之心的自然規(guī)律體現(xiàn),。
上面我們曾經(jīng)提到過，無論是韓束的女性化妝品,，還是相宜本草推出黑茶力量男性洗面乳,，無論是韓束的“七分養(yǎng)，三分妝”,，還是黑茶力量的“內(nèi)在力,，外在美”，都在詮釋著“面由內(nèi)生”的內(nèi)外兼修之美,。
正是在這樣的化妝品營銷傳播基本理念基礎(chǔ)上,，才使得化妝品產(chǎn)品創(chuàng)新不斷向著內(nèi)在滋養(yǎng)的軌跡前進，這不但為營銷傳播提供了基礎(chǔ),，也為中國化妝品技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)提供了一個健康可持續(xù)發(fā)展的方向,，對于化妝品行業(yè)的發(fā)展也是一個好現(xiàn)象。
市場研究表明，化妝品的內(nèi)在滋養(yǎng)元素已經(jīng)成為92%以上化妝品產(chǎn)品的基本訴求表現(xiàn)形式,，在此基礎(chǔ)上,，營銷者發(fā)掘各自品牌的獨特差異性。也就是,，化妝品品牌傳播的共同點（滋養(yǎng)）與差異點（創(chuàng)新點）之比是92：8,，比其他快消品總體上的共同點與差異點的八二法則更甚。
道高一尺,，魔高一丈,，為了尋求更多的差異化，同樣在內(nèi)在滋養(yǎng)的相同點上,，化妝品開發(fā)者和營銷者也不斷尋求與眾不同,，于是各種有利于內(nèi)在滋養(yǎng)的概念、技術(shù),、原材料等被引入到化妝品開發(fā)當(dāng)中,，人們期待著在越來越高的內(nèi)在滋養(yǎng)認(rèn)同基礎(chǔ)之上找到差異化的訴求表現(xiàn)。這是一個好現(xiàn)象,，越來越多的創(chuàng)新元素加入進來,，總體上提升了化妝品的品質(zhì)，對于消費者來說一定是提升消費價值的,。就像上文提到的相宜本草男士洗面乳的黑茶元素,，能夠為消費者提供越來越優(yōu)秀品質(zhì)的化妝品產(chǎn)品。
女性多變社會角色的情感轉(zhuǎn)換
上文提到的女性的社會角色所產(chǎn)生的情境需求,，其實,，越來越多的化妝品品牌開始瞄準(zhǔn)女性社會角色變幻所產(chǎn)生的情感轉(zhuǎn)換，以此來開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品,，并圍繞情感轉(zhuǎn)換進行營銷傳播,，也達(dá)到了非常好的營銷效果。
女人是情感動物,，這個世界上,，唯獨女人的心深不可測，大概這有點兒像《泰坦尼克號》電影里邊老年ROSE的一段獨白,。說的很到位,。筆者有這樣一個認(rèn)識，一個人如果能夠把女人的情感或者女人的內(nèi)心搞明白了,，他不一定是情場高手,，但他一定是營銷高手。
女性的情感轉(zhuǎn)換有兩種主要傾向,，一是隨著社會角色的變幻而進行情感轉(zhuǎn)換,，二是隨著社會變遷而產(chǎn)生的角色及情感轉(zhuǎn)換,。前者比較容易理解，比如女性作為妻子與老公所產(chǎn)生的愛情,，需要一種表達(dá)方式,，當(dāng)然不能把這種表達(dá)方式帶入到工作當(dāng)中，那就會發(fā)生情感錯位,，容易出大亂子,，哈。后者并不易于理解,，大概說的是,，快速變革的社會，會使得女性的社會角色發(fā)生轉(zhuǎn)變,，比如過去的家庭婦女形象已經(jīng)被如今的女白領(lǐng)形象所取代,，當(dāng)然隨之也會帶來情感轉(zhuǎn)換。
如果我們具體研究女性的情感轉(zhuǎn)換歷程,，會有更加細(xì)致的研究手段和方法,。總之,，現(xiàn)代社會的女性在擁有眾多社會角色的情形下,，會產(chǎn)生眾多的情感轉(zhuǎn)換�,；瘖y品營銷者一定要學(xué)會掌握并洞察這樣的情感轉(zhuǎn)換，從中發(fā)現(xiàn)化妝品營銷傳播的創(chuàng)意點,，從而發(fā)起化妝品的情感營銷傳播,，直接觸動女性化妝品消費群的內(nèi)心。
現(xiàn)在我們看到,，幾乎90%以上的化妝品營銷傳播都在圍繞著情感訴求來進行,，愛與關(guān)懷、生活情趣,、自我觀念與期許,、同情與道義等，引發(fā)訴求對象產(chǎn)生情感共鳴,。這里面我們就要談一下情感共鳴,，通常認(rèn)為，那些能夠產(chǎn)生情感共鳴的營銷傳播,，基本上是把訴求對象對準(zhǔn)那些不斷進行情感轉(zhuǎn)換的目標(biāo)人群,。這些在不同情感當(dāng)中轉(zhuǎn)換的目標(biāo)人群，會發(fā)掘出自身最為渴求的情感痛點,，凡是能夠修復(fù)其情感痛點的化妝品品牌,，就會得到這部分人群的喜愛,。
以當(dāng)年的美加凈護手霜廣告為例，它以手為廣告片的主角,，選取了三個不同的女性生活情境,，通過一雙手，把女性在不同情境之下的情感轉(zhuǎn)換展現(xiàn)出來,，雖然字幕顯示的是“沒細(xì)紋,、沒倒刺、沒靜電”等理性訴求點,，但結(jié)合雙手的畫面,，卻給人一種情感訴求的表達(dá)，把一個女性白領(lǐng)在三種不同情境之下的情感展現(xiàn)的細(xì)膩入微,，堪稱化妝品營銷傳播的經(jīng)典之作,。
讀一張臉展現(xiàn)“質(zhì)感”百變女性
把化妝品營銷傳播推向頂峰，來自于女性由內(nèi)及外,、由表及里的“質(zhì)感”女性形象,，這是化妝品營銷傳播的最佳境界，這種境界既不同于外在的美麗也不同于內(nèi)在的滋養(yǎng),，這種境界也不同于女性的情感,，而是由滋養(yǎng)、美麗,、情感等所衍生出來的獨特女性修為和氣質(zhì),，我們將之稱為女性的“質(zhì)感美”。
如今,，越來越多的化妝品營銷者希望通過營銷傳播達(dá)到這樣的“質(zhì)感”訴求,，這是化妝品體驗營銷最難于挖掘的創(chuàng)意點。原因是,，面對眾多不同修為和氣質(zhì)的女性消費群,，如何讓化妝品所傳遞的價值與帶有不同修為與氣質(zhì)的消費人群進行有機結(jié)合，是非常難于實現(xiàn)的,。簡而言之,，就是讓化妝品營銷傳播價值與不同女性消費者之間結(jié)合之后，能夠產(chǎn)生不同的“質(zhì)感美”,，且消費者能夠體驗的到,，周邊的人群能夠感受的到。任立軍形容這樣的化妝品營銷傳播,，就像一首交響樂或者一首詩,，大家都可以聽或品，但要聽或品出不同的格調(diào)和感受,，且都覺得這首樂曲或詩歌非常適合自己,，難度就不知要放大多少倍了,。
為了達(dá)到這樣的境界，很多營銷者絞盡腦汁不得其法,，便不得不邀請大牌明星代言,，或者在品牌塑造上極力向某些精準(zhǔn)人群靠攏，這是化妝品質(zhì)感傳播的基礎(chǔ)性操作,。我們更傾向于發(fā)揮創(chuàng)意的作用,，用創(chuàng)意來詮釋質(zhì)感，幫助消費者創(chuàng)造完美的女性質(zhì)感體驗,。通常會有如下幾個方法來完成如此創(chuàng)意：
1,、氣質(zhì)實驗法：選擇代表性氣質(zhì)女性，發(fā)掘展現(xiàn)女性質(zhì)感的關(guān)鍵詞,，在不同氣質(zhì)女性身上尋找共同點,，建立共同點關(guān)鍵詞庫，再邀請上述氣質(zhì)女性進行單項選擇,，最后圍繞得分最高的關(guān)鍵詞進行質(zhì)感創(chuàng)意,。
2、痛點實驗法：選擇代表性氣質(zhì)女性,，讓她們寫出她們影響出自己或者她人完美的一項氣質(zhì),，從而建立氣質(zhì)痛點關(guān)鍵詞庫，從中選擇被選擇多或者相似度高的關(guān)鍵詞,，邀請上述女性進行單項選擇,，最后圍繞得分最高的關(guān)鍵詞進行質(zhì)感創(chuàng)意。
3,、情境模擬法：選擇代表性氣質(zhì)女性,，模擬三到五個不同的情境環(huán)境，讓她們說出不同情境下自己的氣質(zhì)亮點和不足之處,，形成關(guān)鍵詞庫,，最多被提及的亮點和不足關(guān)鍵詞將被用來做質(zhì)感創(chuàng)意,。
這是我們在挖掘質(zhì)感創(chuàng)意過程中最常用的三種方法,。
結(jié)束語
這是一篇做化妝品營銷傳播創(chuàng)意策劃時的心路歷程的文章，闡述了化妝品營銷的“第二張臉+換一種心情”的核心戰(zhàn)術(shù),，并不絕對,，但可以借鑒，希望化妝品營銷者能夠結(jié)合實踐開發(fā)出更好的方法,，做好化妝品營銷傳播,。
