每年 3月份,，廣東家居建材展會接連不斷,，各個品牌砸出重金在短短的幾天時間內(nèi)搭出豪華展廳,，一夜之間又會夷為平地。是什么讓如此多的品牌出手闊綽,？大部分企業(yè)又是用什么來衡量參加展會是否成功,？毫無疑問，大部分回答都是：招商,；畢竟目前的市場還是渠道為王,，這是個很現(xiàn)實的問題。3月19至21日,，筆者來到廣州衣柜展,，一圈溜達下來后不禁感慨萬千，一是在展會上又出現(xiàn)了很多新的品牌,，二是仍有眾多品牌搭臺唱戲,，你方唱罷我登臺，當然每年畢現(xiàn)的國外舞女必不可少,。在展會即將結(jié)束之際,，筆者遇到了幾位相識的衣柜企業(yè)負責人，當談到招商數(shù)量時有人歡笑有人搖頭,，可見效果不一,。

                                                                                 工欲善其事，先必利其器

        其實談到招商,，大型展會只是其中一種方式,，不管是網(wǎng)絡(luò)招商，還是找中介企業(yè)招商,，或是地區(qū)招商會招商,，或是掃街招商，總會有人歡樂有人愁,。有些品牌會在短短幾年之內(nèi)布局全國市場,，且經(jīng)銷商質(zhì)量優(yōu)秀；有些品牌則經(jīng)銷商數(shù)量日漸萎縮,，一年不如一年,；也有企業(yè)每年招商數(shù)量不多，但質(zhì)量上乘,，穩(wěn)定增長,；還有些品牌每年招商數(shù)量不少，但成活率低得可憐,，不僅浪費了財力物力人力更是毀壞了市場聲譽,。就上述的定制衣柜展會而言，在近年新品牌大量涌出,，各個企業(yè)又舍得重金出手的今天,，你如何才能招到更多經(jīng)銷商,？你憑什么能招到不僅數(shù)量多，質(zhì)量還上乘的經(jīng)銷商,？表面看是廣告有多多,，展位有多大，位置有多好,，節(jié)目多精彩,，其實這只是表象，最關(guān)鍵的則是如何讓有質(zhì)量的潛在經(jīng)銷商進入你的展位,；如何讓更多有質(zhì)量的潛在經(jīng)銷商進入你的展位,；如何在這些潛在經(jīng)銷商進入你的展位后順利束手就擒。所以家居建材品牌,，筆者認為一年之中,，或一段時間內(nèi)，要想多招商招好商必須做足以下工作,，否則只能是風光一時,，口袋癟癟。

        第一,、要有良好的品牌包裝,。

       任何一個找項目的潛在經(jīng)銷商，如果要進入家居建材行業(yè),，肯定會先了解行業(yè)內(nèi)有哪些品牌,，哪些品牌比較好，哪些品牌一般或比較差,，所以品牌是這些找項目的潛在經(jīng)銷商最為關(guān)注的要點之一,。對于招商的企業(yè)而言，在進行招商之前一定也必須要先對品牌進行包裝,，比如市場定位,、品牌故事、品牌內(nèi)涵,、品牌特性,、品牌榮譽、品牌知名度等,，要讓人在網(wǎng)上或其他媒介能夠比較容易找到你，對你有初步了解,，而且還要是好的方面的了解,。不管你品牌有多大，但要往大里包裝,，這種包裝不是虛假的和欺詐的,，而是營銷策略的運用,。比如某衣柜品牌才成立幾年，專賣店也就100家左右,，銷量不過小幾千萬,，但參加某些網(wǎng)站的評選，接連2年都是十大品牌,，和行業(yè)老大排在了一個系統(tǒng)里面,；并且參加某些協(xié)會，又混了個主席單位或副會長,、理事長之類的,；還“獲得”XX著名品牌、XX知名品牌等若干獎牌,，掛滿一墻,，讓人一看勢頭很大。

        第二,、要有做工細致,，價位適中的產(chǎn)品和較多或有獨特優(yōu)勢的產(chǎn)品系列。

         產(chǎn)品是企業(yè)的核心,，一個潛在經(jīng)銷商尤其是行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商在找品牌時會詳細研究這個品牌的產(chǎn)品系列,、產(chǎn)品做工、產(chǎn)品定價等細節(jié),。產(chǎn)品是吸引經(jīng)銷商的關(guān)鍵點,，一個潛在經(jīng)銷商首先要看你有沒有具有優(yōu)勢的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列，因此企業(yè)需要有一支強大的研發(fā)團隊來進行運作,。另外產(chǎn)品做工需要注意細節(jié),，哪怕你的產(chǎn)品不是行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的，但在你公司的展廳和經(jīng)銷商的專賣店中你必須把這些樣品的細節(jié)做到位,，這是展示給別人看的,。對于價格，如果不是特別大的品牌或定位特別高的品牌則更需要講究策略,，不要求你所有的供貨價都小于或等于市場行價,，但不能過高或有自己的優(yōu)勢產(chǎn)品來支持，這樣潛在經(jīng)銷商在了解價格后基本能判斷自己在當?shù)厥袌龅母偁巸?yōu)劣勢,，有利于經(jīng)銷商加盟,。

       第三、要有一套有效的招商工具,。

       招商,，說白了如果你是行業(yè)內(nèi)知名的大品牌，那你就是在做營銷，不用你費盡心力找經(jīng)銷商,，會有更多想做你品牌的經(jīng)銷商找到你,，你有著絕對的主動權(quán)；但如果你品牌一般或較弱,，大多時候你是在做推銷,，即相對被動的請這些潛在經(jīng)銷商做你的品牌，要想讓這些潛在經(jīng)銷商充分快速了解你的企業(yè),、品牌,、產(chǎn)品、文化和其他優(yōu)勢你就必須要有一系列的展示工具,，能讓他們快速了解,，或加快了解速度，如精美的產(chǎn)品畫冊,、詳盡的招商手冊,、整套的榮譽證書、專利證書,、詳細的企業(yè)介紹,、精美且內(nèi)容較為豐富的網(wǎng)站甚至Ipad展示工具等；最為重要的還要有一張投資分析表,，利用表格將經(jīng)銷商的投入產(chǎn)出詳細的表現(xiàn)出來,，向他們描繪美好的前景。有了這些工具后就要根據(jù)潛在經(jīng)銷商最為關(guān)注的問題和常問問題等編寫招商話術(shù),，話術(shù)必須簡單明了,，具有較強的總結(jié)力和說服力，讓每個招商人員熟練背誦,，做好模擬演練,，并不斷更新調(diào)整。

 

第四,、要有培訓有素的招商人員,。

         鄧小平曾經(jīng)說過：人是第一生產(chǎn)力；做好招商的關(guān)鍵在于人員,，我們發(fā)現(xiàn)有些品牌廣告很多,，其他方面做得也不錯，洽談的潛在經(jīng)銷商數(shù)量也不少,，但一直招商不理想,，幾年下來沒有建設(shè)起自己的優(yōu)勢渠道網(wǎng)絡(luò)；而有些新晉品牌可以說是一窮二白,，但招商強勁,，渠道發(fā)展很快,，其實這歸結(jié)于優(yōu)秀招商人員對現(xiàn)有資源的運用。對于招商人員,，企業(yè)需要進行系統(tǒng)的培訓和管理，他們必須對本行業(yè)非常熟悉,，除了熟悉自己的產(chǎn)品,、渠道、價格體系,、市場優(yōu)勢,，還要對競品的這些方面熟記于心，可以給潛在經(jīng)銷商做對比分析,，在培訓中企業(yè)要重點強調(diào)避免刻意吹捧自己的企業(yè)忽悠經(jīng)銷商加盟,，一旦這些潛在經(jīng)銷商加盟后發(fā)現(xiàn)事實與招商人員所講的對不上號時，會適得其反,；另外對于招商人員還要加強工作方法,、執(zhí)行力等方面的培訓，要讓他們知道怎么做,，并愿意堅持做下去,，當然這也少不了物質(zhì)和精神方面的激勵，設(shè)計有效的激勵政策,，讓其充滿動力一路向前,。

第五、要有亮點的招商政策,。

         招商政策也是吸引潛在經(jīng)銷商加盟的重要因素之一,，尤其是客戶鎖定2-3個品牌在之間進行抉擇時，一個有力的招商政策可以讓其乖乖歸順,。新經(jīng)銷商會著重計算加盟前期投入的成本,，對于一些優(yōu)質(zhì)但實力不是很強的經(jīng)銷商來講亮點的招商政策是必不可少的，在廣大的三四線市場,，更多潛在經(jīng)銷商還是很看重這一塊,，畢竟商人會更多的從利益點來考慮和出發(fā)。比如在各種招商會上,，企業(yè)會經(jīng)常提出O元加盟,、三折上樣甚至0元上樣，或XX元/平米的裝修補貼,，XX元廣告費用等一系列優(yōu)惠的政策,。作為企業(yè)都知道亮點的招商政策是給潛在經(jīng)銷商看的，但作為潛在經(jīng)銷商一方就需要注意了,，千萬不要被這些所謂的亮點政策過多吸引,，因為有些企業(yè)和品牌在基礎(chǔ)實力不足的情況下過于依靠這些優(yōu)惠政策來吸引潛在經(jīng)銷商，當加盟后才發(fā)現(xiàn)更大的投入成本在后面。

第六,、要有經(jīng)典的標桿市場或成功案例,。

          招商也是講故事或給希望，還是那句話當你的品牌很強大,，或是某一特定點對潛在經(jīng)銷商的吸引力很大時他們可能會主動找到你,，不需要你講過多；但一但是你找到眾多潛在經(jīng)銷商希望他們加盟時,，相對要費很多口舌,。在市場中我們會發(fā)現(xiàn)這樣一種情況，當某個城市尤其是省會級別的城市做得非常好,，這個城市周邊的意向加盟商相對會多很多,，如果你把一些意向加盟商帶來參觀考察這些店面，加盟的成功率也會高很多,，這就是標桿市場的作用,。因此要想在某個區(qū)域布局，企業(yè)需要提前在這個市場打造一個標桿市場,，而且是不遺余力的打造,，當這個標桿市場做大做強的時候強大的虹吸效應(yīng)就反應(yīng)了出來，對于招商起著強大的作用,。即使在其他區(qū)域,，我們的招商人員也可以把這些案例一一將給潛在經(jīng)銷商聽，推動他們盡快加盟,。

第七,、要有一系列幫扶體系。

       對于招商我們經(jīng)常說的是：扶上馬,，送一程,；這里的幫扶體系就是”送一程”的內(nèi)容。潛在經(jīng)銷商在加盟前除了考慮品牌,、產(chǎn)品,、前期投入外，更擔心加盟后的生存及盈利問題,，對于大部分經(jīng)銷商而言這是他們創(chuàng)業(yè)和擴大事業(yè)的開始,，因此招商人員需要給與他們信心和希望，打消他們的后顧之憂,。所以在招商政策設(shè)計的時候主導者就要把這些幫扶政策一一列出來,，形成一個強大的幫扶體系，讓他們感覺到不是自己一人在前端沖鋒,，而是后面有著一個強大的補給系統(tǒng)在支持著自己,。如某櫥柜品牌在招商政策中明確八大支持政策,，包括新員工入職培訓，老員工提升培訓,，四大節(jié)假日活動方案及促銷品支持,，開業(yè)支持等等。這些政策經(jīng)過招商人員系統(tǒng)的講出來讓潛在經(jīng)銷商信心大增,，甚至很多經(jīng)銷商就是奔著強大的后臺幫扶加盟的,，因為他們感覺會更有信心。

第八,、要有明確的經(jīng)銷商盈利模式。

         經(jīng)銷商加盟的目的是賺錢,，這是很明確的,。但經(jīng)銷商加盟后如何賺錢，則是企業(yè)要考慮的問題,，一個負責的企業(yè)和品牌是幫助經(jīng)銷商賺錢,，而且是讓經(jīng)銷商持久的賺錢賺大錢，所以企業(yè)在招商之前必須要考慮和制定經(jīng)銷商的盈利模式,，并在加盟成功后復制到這些新經(jīng)銷商身上,。比如某家具品牌的主要盈利模式是做工程項目，店面只是一個展示的窗口,，我們發(fā)現(xiàn)在他的一個新經(jīng)銷商加盟之后,，廠家人員協(xié)助其梳理渠道關(guān)系，提供項目信息并協(xié)助報價選樣打通關(guān)系等,，在工程項目上給予了很多思路,、方法、工具,，幫助他的新經(jīng)銷商快速成長,。另外廣州某家具品牌，他的核心優(yōu)勢是設(shè)計軟件,，在新經(jīng)銷商加盟成功后他圍繞著設(shè)計軟件進行一系列的宣傳,、推廣、營銷運作等復制,，幫著經(jīng)銷商建立起了一套獨特的盈利方式,，即盈利模式。       

第九,、要有一定的推廣體系,。

         前面說過，潛在經(jīng)銷商加盟某個企業(yè)或品牌一般看重三個方面,，品牌,、產(chǎn)品,、營銷手法，這其中的兩個方面都和推廣體系有關(guān)系,。好品牌是推廣出來的,，即使是再小的品牌也要經(jīng)過一些列的包裝后加強推廣；另外品牌推廣本身就是營銷手法的一部分,，只是表現(xiàn)形式不一樣,；有些企業(yè)可能說我沒有太多的資金，我做不起央視,，我沒有一年幾百萬的推廣費用,，這都沒有關(guān)系，我們可以利用網(wǎng)絡(luò),，可以做事件營銷,，可以策劃出以小博大的推廣模式�,？傊�要讓潛在��(jīng)銷商能夠看到我們的品牌信息和招商信息,，或能夠較容易的引導他們看到。要知道這些潛在經(jīng)銷商想加盟一個品牌之前都會進行前期了解的,，可能是在當?shù)厥袌隹疾�,，也可能在周邊市場考察，更多的是在網(wǎng)絡(luò)進行了解,，所以網(wǎng)絡(luò)推廣應(yīng)當多做,，將免費的收費的結(jié)合到一起。除了網(wǎng)絡(luò)推廣,，各種展會推廣,、雜志推廣等也都是不錯的選擇。

第十,、要有強大的數(shù)據(jù)庫資源,。

        招商的關(guān)鍵是找到潛在的經(jīng)銷商，這是任何品牌都不能逾越的鴻溝,，因此企業(yè)方需要積累更多的潛在經(jīng)銷商資料,，然后根據(jù)這些資料進行跟進效果會好很多。資料來源的方式很多,，有的品牌通過網(wǎng)絡(luò)等媒體推廣,，吸引客戶注冊資料或直接撥打企業(yè)電話；有的品牌則利用較多的業(yè)務(wù)人員實施人海戰(zhàn)術(shù)進行掃街,；有的品牌利用參加各種展會收集客戶資料,；有的品牌通過收集本行業(yè)或相近行業(yè)的經(jīng)銷商名單進行短信、電話跟蹤,；有的品牌通過第三方中介機構(gòu)收集信息或直接操刀招商,；還有的品牌通過老經(jīng)銷商,、賣場招商部介紹等方式找到經(jīng)銷商；總之,，方法很多,，我們可以多方下手，也可以重點做某一渠道,。在幾次展會上,，筆者了解到凡是招商相對成功的，都是前期積累了一定的意向客戶,，然后邀約到展會現(xiàn)場了解簽約,，完全靠現(xiàn)場攔截的簽約客戶數(shù)量很少，因為到現(xiàn)場的客戶都是帶著一定的意向品牌來的,，很難在短短一兩天內(nèi)確定新品牌,。

第十一、要有比較大的工廠,，即硬件設(shè)施要好。

         大的工廠,、漂亮的展廳和過硬的硬件設(shè)施是可遇而不可求的,，這要根據(jù)企業(yè)自身的實際狀況，有了這些條件對招商能起到很好的促進作用,，畢竟這是實力的體現(xiàn),，把潛在經(jīng)銷商帶到這里實際考察一番勝過我們的千言萬語。如果沒有這些方面的優(yōu)勢,，則需要做到小而精悍,，給人專業(yè)、嚴謹和朝氣蓬勃,、蒸蒸日上的印象,，甚至用語言來闡述我們的宏偉藍圖，彌補不足,，傳遞信心,。

第十二、要有有效的招商方式,。

        有了上述的準備后,，剩下的就是利用何種方式來招商的問題了。在家居建材行業(yè)中,，常見的有大型展會招商,、區(qū)域型展會招商、面談?wù)猩�,、企業(yè)參觀招商,、標桿市場觀摩招商等多種形式,，每種形式都有著不同的特點，企業(yè)和品牌可以根據(jù)自身的優(yōu)勢來選擇,。

        

                                                                          把握原則,，質(zhì)量最重要

           最后筆者要強調(diào)的是，招商的企業(yè)或品牌千萬不能為了招商而招商,，更不能饑不擇食,，對于招進的新經(jīng)銷商必須嚴加把關(guān)，保證質(zhì)量,，這樣才可以保證成活率和市場的良性發(fā)展,。

第一、招商前根據(jù)企業(yè),、品牌,、市場、行業(yè)的狀況制定招商標準和條件,，必須設(shè)置一定的門檻,。

第二、對于銷售人員在制定任務(wù)和考核時要適度,，否則及容易引起濫竽充數(shù)的現(xiàn)象,，為了避免這種現(xiàn)象有必要安排招商人員先服務(wù)一年后再轉(zhuǎn)交。

第三,、對于即將加盟的經(jīng)銷商進行最終級別的考核,，由營銷總監(jiān)甚至總經(jīng)理進行面試批準。

                                                                            招商重要,，養(yǎng)商更重要

         招商完畢之后就是養(yǎng)商問題了,，尤其是對于新進經(jīng)銷商必須要加倍呵護，扶上馬送一程,，幫助經(jīng)銷商走上正軌后再任其拼搏,！

         欲了解如何養(yǎng)商，請參考筆者另外一篇文章《家居建材企業(yè)快速擴張之道：招商更要養(yǎng)商》