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還原家居建材經(jīng)銷商終端營銷真諦
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“李總，生意不好啊,，怎么辦？”經(jīng)銷商老張愁眉苦臉,。
“做活動(dòng)啊，一定要做,，你做了我還可以給你申請些市場用品,，XX城市王總一場聯(lián)盟接了80多單，一下子做了小半年的銷量,，不懂你可以問問他”區(qū)域經(jīng)理李經(jīng)理響亮的回答,。
“做了，上個(gè)月剛做的,，投入兩萬多塊錢,，現(xiàn)場才接了20單，價(jià)格已經(jīng)壓到家了,，最后還退了3單,，剩下的單都是萬把塊錢的小單，大部分還都訂得特價(jià)品,，不賺錢也帶不動(dòng)銷量呀”老張一臉無奈,。
……
相信上述對話，和以下情況無論是經(jīng)銷商還是廠家人員近年來都常會(huì)遇到：
一,、店面門可羅雀,，一周進(jìn)不來幾個(gè)客戶；
二,、終于來了客戶,，進(jìn)來問問價(jià)格轉(zhuǎn)一圈就走；
三,、看到別人的聯(lián)盟活動(dòng)做得風(fēng)風(fēng)火火,，自己也擠破腦袋加入其它聯(lián)盟，一場活動(dòng)下來投入不小,，接單不多,，退單還有，最后賣的幾乎都是特價(jià)品,，虧啦!
四,、往年活動(dòng)效果還可以，眼前一場不如一場,，從七八十單到五六十單,，再到三四十單,，甚至不好意思開口；
五,、3.15,、5.1、10.1活動(dòng)猶如雞肋,，雷聲大雨點(diǎn)小。
……
上述情況是現(xiàn)實(shí)也是現(xiàn)狀,。不知何時(shí),，家居建材行業(yè)的大部分經(jīng)銷商陷入了一波又一波的促銷大戰(zhàn)中，這其中又以聯(lián)盟活動(dòng)為甚,，由往年的一年1-2場,，到今年的3-4場甚至更多，好像生意不好是因?yàn)闆]有做聯(lián)盟的原因,，或聯(lián)盟做得不成功的原因,，不抓團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不抓產(chǎn)品上樣,，不抓店面裝修,，不抓售后服務(wù)，一心做活動(dòng)做聯(lián)盟,，把聯(lián)盟活動(dòng)當(dāng)成了經(jīng)銷商生死存亡的生命線,。
記得筆者在幾年前曾撰寫系列文章分析經(jīng)銷商銷量提升的三大要素，即客流量,、成交率,、客單價(jià)，家居建材行業(yè)經(jīng)銷商從最初的營銷競爭到現(xiàn)在的營銷競爭,，無論手法如何變,，無論活動(dòng)模式如何更新，也無論市場競爭多么殘酷,，其變化的只是形式,，而其核心“銷量=客流量X成交率X客單價(jià)”（該公式來自網(wǎng)絡(luò)，不是筆者原創(chuàng)）這個(gè)內(nèi)涵永遠(yuǎn)沒有變,，甚至一直在指導(dǎo)著終端營銷活動(dòng)的進(jìn)行,。可大部分經(jīng)銷商并沒有仔細(xì)分析過這個(gè)公式,，包括筆者曾經(jīng)培訓(xùn)過的經(jīng)銷商幾乎都知道這個(gè)公式,，但沒有人仔細(xì)分析，只抓其中一點(diǎn),，甚至連其中一點(diǎn)也沒有抓到位,。在這里筆者姑且不說聯(lián)盟促銷等是殺雞取卵的行為,，但至少被做砍價(jià)會(huì)、聯(lián)盟執(zhí)行的第三方機(jī)構(gòu)炒得火熱,，同樣也是由于大部分家居建材經(jīng)銷商的追捧,，為了眼前的一些訂單破壞了整個(gè)家居建材行業(yè)良性發(fā)展的局勢，很多經(jīng)銷商夢想一次聯(lián)盟一夜暴富,。筆者接觸過很多類似的經(jīng)銷商,，平時(shí)一個(gè)月一個(gè)店也就十單、八單的銷量,，金額不會(huì)超過二十萬,，而一次投入兩萬多塊錢的活動(dòng)就想著要接到一百單，銷量突破一百五十萬,，區(qū)域經(jīng)理給他做了七八十單他還不開心,，四處宣揚(yáng)沒有達(dá)到他的目標(biāo)。我不禁要問：你憑什么要接一百單,？難道僅僅賣卡600張嗎,？難道僅僅因?yàn)槟阃度肓藘扇f多塊錢嗎？難道僅僅你聯(lián)盟里面的都是大品牌嗎,？……你以為訂單這么好接嗎,？你以為一次活動(dòng)就要完成你一年的銷量？即使公司區(qū)域經(jīng)理幫你接了那么多訂單,，就憑你平時(shí)每月的那么一點(diǎn)銷量你能消化的了嗎,？沒有那個(gè)胃口就不要一次吃那么多，小心撐出胃病,。
靠著促銷活動(dòng)做大做強(qiáng)的想法,，很難支撐一個(gè)經(jīng)銷商的長期發(fā)展，即使一兩次做得好估計(jì)也是碰運(yùn)氣撞上了,，大多是曇花一現(xiàn),，吃了這頓沒有下頓，要想做得好還要從基礎(chǔ)開始,�,；A(chǔ)做得好，不做或少做聯(lián)盟活動(dòng)的品牌和經(jīng)銷商,，但也能傲視市場的也不在少數(shù),，具體品牌筆者就不一一列舉�,；剡^頭來,，筆者再結(jié)合“銷量=客流量X成交率X客單價(jià)”這個(gè)公式簡單分析一下他是如何在聯(lián)盟活動(dòng)中體現(xiàn)的。
“客流量”與聯(lián)盟活動(dòng)
聯(lián)盟活動(dòng)的本質(zhì)就是資源共享,，最直接的就是客戶資源共享,，這也是聯(lián)盟經(jīng)銷商最為看重的一點(diǎn),。為了實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的客流量，提前賣卡是其聚客的手段,，各個(gè)品牌通過店面賣卡,、電話賣卡、小區(qū)賣卡等方式鎖定精準(zhǔn)客戶,，并利用蓋章領(lǐng)禮品的方式讓買卡客戶進(jìn)入其他合作品牌了解產(chǎn)品,，推動(dòng)進(jìn)一步成交，最后多次通過電話,、短信和禮品,、價(jià)格的誘惑使客戶來到現(xiàn)場。
這里就會(huì)涉及到一個(gè)問題,，如果某個(gè)品牌的知名度一般，美譽(yù)度一般,，銷售團(tuán)隊(duì)一般,，主動(dòng)營銷很弱，或店面位置,、面積,、數(shù)量一般，賣卡數(shù)量就會(huì)很少,，賣卡質(zhì)量就會(huì)很一般,，甚至出現(xiàn)水卡、假卡,，導(dǎo)致客戶到場率很低,，客戶質(zhì)量很差，和后續(xù)的簽單率很低,。從這里我們可以看出,，一個(gè)品牌如果本身在當(dāng)?shù)氐幕舅刭|(zhì)跟不上，就會(huì)導(dǎo)致客流量受到較大的影響,，哪怕你即使簽單還不錯(cuò),，但聯(lián)盟里面其他品牌不一定容得下你，因?yàn)槟銓φ麄�(gè)聯(lián)盟的貢獻(xiàn)率很小,，這是大家都看得到的,，你加入進(jìn)來影響了其他優(yōu)勢品牌的簽單，拉了后腿,，沒有達(dá)到大家想要的“資源共享”這個(gè)目的,。話說回來，你如果在品牌的知名度,、美譽(yù)度,，銷售團(tuán)隊(duì),，主動(dòng)營銷，店面數(shù)量,、位置,、面積有很強(qiáng)的優(yōu)勢的時(shí)候你平時(shí)的銷量也不會(huì)差到哪里去，即使沒有活動(dòng)你的銷量也還可以,。所以聯(lián)盟活動(dòng)對于你來說是錦上添花而不是雪中送炭,，其實(shí)做促銷的本質(zhì)作用也就是錦上添花。從中我們可以看出,，日常的品牌宣傳,，品牌美譽(yù)度打造，銷售團(tuán)隊(duì)打造,，主動(dòng)營銷實(shí)施,，店面布局，店面位置爭取,，店面面積擴(kuò)充是多么的重要,，這些才是我們客流量提升的基礎(chǔ)。
“成交率”與聯(lián)盟活動(dòng)
在協(xié)助經(jīng)銷商做聯(lián)盟活動(dòng)時(shí),，很多經(jīng)銷商把價(jià)格壓得一低再低,，認(rèn)為只有價(jià)格低才能簽單，價(jià)格低是簽單的唯一優(yōu)勢,。筆者曾經(jīng)多次和經(jīng)銷商說你錯(cuò)了,，你大錯(cuò)特錯(cuò)，現(xiàn)場放價(jià)是讓客戶看到今天和以往的性價(jià)比,，而非價(jià)格最低,。通過聯(lián)盟活動(dòng)成交客戶是經(jīng)銷商的最直接目的，但現(xiàn)場簽單多少是由很多原因決定的,。
第一,、品牌在當(dāng)?shù)氐闹群兔雷u(yù)度，是成交率的保障�,，F(xiàn)場的客戶再多,，也不一定是你的菜，因?yàn)槟闫綍r(shí)不做宣傳,，不做推廣,，客戶來了也不一定就能看上你，雖然你已經(jīng)零利潤,。良好的品牌知名度加美譽(yù)度再加上現(xiàn)場的價(jià)格優(yōu)勢才是消費(fèi)者最為看重的,，筆者在活動(dòng)中不止一次發(fā)現(xiàn)很多國內(nèi)大品牌在現(xiàn)場簽單一般般，而一些在整個(gè)國內(nèi)市場弱勢但當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢的品牌可以賺得盆滿缽滿,，這就是前期工作做得好,；
第二,、銷售人員產(chǎn)品知識(shí)、銷售技能良好,，是簽單的保證,。簽單率最終是靠銷售人員的軟實(shí)力實(shí)現(xiàn)的，來了大量客戶,，能不能簽下來是在于個(gè)人了,。在某次活動(dòng)中，某品牌共6個(gè)簽單人員,，總共簽單22單,，但老板娘一個(gè)人簽單11單，其他5個(gè)人（導(dǎo)購+設(shè)計(jì)師）才簽11單,，這說明什么問題,？你的團(tuán)隊(duì)不行，聯(lián)盟把人給你拉來了,，價(jià)格也放到最低了,，但你的人員不能簽單，可想而知平時(shí)簽單的也只有老板娘,，其他人也沒有什么業(yè)績的。這說明日常就沒有訓(xùn)練和打造團(tuán)隊(duì),，臨時(shí)抱佛腳是沒有用的,；
第三、銷售人員的數(shù)量多,，是簽單的重中之重,。聯(lián)盟活動(dòng)來了幾百家人，幾百個(gè)客戶,，整個(gè)活動(dòng)時(shí)間也就那么幾個(gè)小時(shí),，簽單實(shí)際上就是在和時(shí)間賽跑，可以說這是一個(gè)人海戰(zhàn)術(shù),。日常注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)的經(jīng)銷商和品牌,，肯定會(huì)有主力人員和后備人員，這是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的組成,，沒有團(tuán)隊(duì)是做不好生意的,，沒有團(tuán)隊(duì)整個(gè)聯(lián)盟下次也不一定愿意拉著你做，畢竟整個(gè)活動(dòng)是需要較多人力的,，總不能人家出專業(yè)人員,，你總是雇傭臨促或讓安裝工去湊數(shù)吧？
第四,、日常售卡時(shí)的客戶積累,，是訂單的基本保證,；每每問到經(jīng)銷商聯(lián)盟活動(dòng)準(zhǔn)備的怎么樣了？大部分會(huì)說整個(gè)聯(lián)盟賣卡XX張,，咱們的品牌賣卡XX張了,，自己賣卡多就是底氣，就是成功的基本保證,。從整個(gè)聯(lián)盟各個(gè)品牌的賣卡數(shù)量上可以直接看出這個(gè)品牌的日常營銷手法和團(tuán)隊(duì),、店面的實(shí)力。畢竟一次活動(dòng)的客戶分為自己賣卡客戶和聯(lián)盟成員貢獻(xiàn)的客戶,，如果自己積累的客戶質(zhì)量和數(shù)量一般,，而把主要目標(biāo)放在聯(lián)盟帶來的客戶身上，是很難對簽單數(shù)和簽單率有保證的,。
第五,、現(xiàn)場布置的吸引力，是簽單的重要因素,�,；顒�(dòng)現(xiàn)場一般有8-10個(gè)品牌，什么樣的展位最能吸引客戶,？沒有進(jìn)過你專賣店的客戶憑什么只聽報(bào)價(jià)和現(xiàn)場一兩款產(chǎn)品就直接交定金,？這些問題的關(guān)鍵在于獨(dú)特的展位布置，需要特色的產(chǎn)品,，有吸引力的產(chǎn)品演示等看得到的東西促成簽單,。
其實(shí)在一場聯(lián)盟活動(dòng)中，決定成交率（也可以理解為簽單）的因素是很多的,，綜上我們也可以看出大部分因素不是現(xiàn)場的簡單降價(jià)問題,，而是在日常經(jīng)營中自身提升的原因，只有自身強(qiáng),，只有平時(shí)在品牌打造,、團(tuán)隊(duì)打造上下功夫的品牌才能在活動(dòng)中簽到更多的單。
“客單價(jià)”與聯(lián)盟活動(dòng)
客單價(jià)是指客戶成交的金額,，常做聯(lián)盟活動(dòng)的人員都知道參加此類活動(dòng)的客戶一般消費(fèi)能力中等或偏低的客戶很多,，這也導(dǎo)致活動(dòng)結(jié)束后經(jīng)銷商大呼：都是小單！另外還有一種情況就是很多到達(dá)現(xiàn)場客戶基本上選擇特價(jià)品（利潤非常�,。�,，你哪個(gè)便宜他買哪一個(gè)，他認(rèn)為你稍貴一些的產(chǎn)品去另外品牌買,，最后自己組合,，這也會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)同類產(chǎn)品的工人在一個(gè)客戶家做事的現(xiàn)象。
其實(shí)提升一場活動(dòng)的客單價(jià)是有著技巧的，比如在活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)通常為了吸引客戶眼球制造噱頭,，把某一款產(chǎn)品定得非常低,，甚至低于出廠價(jià)，利用這個(gè)產(chǎn)品刺激客戶下單,，但會(huì)往往提出要求,，比如你要消費(fèi)滿多少才能訂購這個(gè)產(chǎn)品，或你要買哪些產(chǎn)品才能買這個(gè)產(chǎn)品,，這樣一搭配整個(gè)單值自然就高了很多,；還有一種情況是在客戶去專賣店轉(zhuǎn)單的時(shí)候，說服消費(fèi)者訂購其高價(jià)位的產(chǎn)品,，當(dāng)然這就需要銷售人員說服能力了,，筆者了解過有些成功的經(jīng)銷商和品牌轉(zhuǎn)單提升率非常之高，幾乎90%的客戶都能接收最新推薦的產(chǎn)品,，這樣自然而然整個(gè)客單價(jià)就提升了,，而死板或比較差的銷售人員則轉(zhuǎn)單提升客單價(jià)的成功率就很低，推薦來推薦去就把客戶推薦跑了,；另外一種情況就是在客戶只定一款產(chǎn)品的時(shí)候利用設(shè)計(jì)師或自身的搭配能力將配套產(chǎn)品銷售出去,，如某客戶只定了某品牌的衣柜產(chǎn)品，通過銷售人員的推薦最后把書柜,、酒柜,、玄關(guān)、床,、床頭柜等一系列產(chǎn)品全部賣了出去,，把價(jià)值一萬五千元的單做到將近四萬元。
大家都知道,，聯(lián)盟活動(dòng)現(xiàn)場只是交個(gè)定金定下今天的價(jià)格而已，除非那些之前就在店面把你的品牌,、產(chǎn)品了解的非常透徹的客戶,，而這些客戶對你的產(chǎn)品、品牌已經(jīng)接受了,，價(jià)格也是可以接受的,，說白了就是能便宜更好，即使不能便宜說不定也會(huì)定你的產(chǎn)品,；其他客戶大部分則都是一知半解,、模棱兩可，之所以會(huì)下單,，除了你的品牌,、價(jià)格優(yōu)勢，還有你的承諾,，如“XX天之內(nèi)不喜歡可以退款”,，“這里場地有限,，店面更多，具體您到店面去選”之類的話術(shù),，抓這些客戶才是重點(diǎn),，真正到了店面就要看你導(dǎo)購的能力和店面的產(chǎn)品展示和產(chǎn)品系列了，這些方面強(qiáng)了不僅可以提升客單價(jià),，還會(huì)避免出現(xiàn)退單等令人惱火的問題,。
從上面分析我們可以看出，提升聯(lián)盟活動(dòng)訂單的客單價(jià)的主要因素是導(dǎo)購員的能力,，店面產(chǎn)品展示,，店面產(chǎn)品的配套性等因素，而不是簡單的現(xiàn)場問題,。
家居建材經(jīng)銷商終端營銷真諦是什么,？
家居建材經(jīng)銷商終端營銷真諦到底是什么？綜上可見,，不僅僅是做一場促銷或聯(lián)盟這么簡單,，而是抓住“客流量”、“成交率”,、“客單價(jià)”這三大關(guān)鍵因素,，這三大因素又是由團(tuán)隊(duì)、品牌,、店面,、產(chǎn)品、服務(wù),、管理,、營銷等多方面構(gòu)成的，這不是一朝一夕可以提升的,，這需要長期積累,，從一點(diǎn)一滴逐步做起。這也正印證了那句古話：臺(tái)上一分鐘,，臺(tái)下十年功,！
