前段時間，筆者應(yīng)邀給某定制家居品牌Q城市經(jīng)銷商策劃了一場小型夜宴活動,。對于該經(jīng)銷商而言,，他的目的是看見別人都在做聯(lián)盟做促銷，想通過一場活動來拉升銷量,；而筆者則是站在廠家的角度,，帶著經(jīng)銷商一起做，將活動方式教會給他,，打造他自己的造血功能,。

                                                                           一、   執(zhí)行中數(shù)據(jù)問題點(diǎn)

        活動策劃前期筆者從店內(nèi)收集了相應(yīng)的客戶數(shù)據(jù)：最近兩個月三個導(dǎo)購總共留下客戶信息71份,，通過店外收集的信息打出AB類客戶54份,；憑以上數(shù)據(jù)筆者制定了“電話營銷——賣卡邀約客戶——夜宴落地”的活動模式，即只用店內(nèi)資料不做其他任何廣告宣傳的精準(zhǔn)營銷模式,。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)筆者和經(jīng)銷商制定了賣出N張卡,，成交M單的活動目標(biāo),。該活動時常限制在九天，但從第三天就顯示出了問題,，這一百多個電話賣卡數(shù)量僅僅四張,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，在電話結(jié)果的分析中筆者發(fā)現(xiàn)大部分客戶的反饋是已經(jīng)購買和不需要,，還有些客戶聽到該活動直接掛機(jī),，其余部分客戶是關(guān)機(jī)、無人接聽等狀態(tài),。不得已,，筆者又緊急采取補(bǔ)救措施，從大學(xué)招聘了4個大學(xué)生,，連打五天樓盤資料,，基本上實(shí)現(xiàn)了出卡數(shù)量；定義為“出卡”而不是“賣卡”是因?yàn)橛行┛ㄊ撬统龅�,。最終在活動落地時實(shí)現(xiàn)了M單的90%,，基本達(dá)成目標(biāo)。

                                                                    二,、執(zhí)行中數(shù)據(jù)問題點(diǎn)——分析

        以上問題暴露出導(dǎo)購員在跟單中的很多不到之處,，當(dāng)然這種狀況應(yīng)該是普遍的。

       首先,，最近兩個月三個導(dǎo)購總共留下了客戶信息71份,，說明導(dǎo)購員在有意識的留下客戶資料，而客戶愿意留下資料說明這些客戶還沒有選好這個產(chǎn)品,，而且當(dāng)時對該店的產(chǎn)品,、品牌或是導(dǎo)購還是有一定信任感的，否則也不會留下自己的電話,。但在電話中總共才賣出4張卡（含另外54份資料）,，而且客戶的反應(yīng)基本是”已經(jīng)購買”、“不需要”,、“直接掛機(jī)”,、“關(guān)機(jī)”、“無人接聽”,，這說明導(dǎo)購員對客戶了解程度不夠,，如裝修進(jìn)度、客戶喜好,、客戶關(guān)注點(diǎn),、客戶疑慮點(diǎn)等；同時也表明導(dǎo)購員也僅僅是為了留下電話而留電話,，在留下電話后根本沒有用心來分析這些客戶,，也沒有用心來跟蹤，就導(dǎo)致客戶買了其他品牌,，或客戶已經(jīng)忘記了這個導(dǎo)購和品牌,，后續(xù)沒有聯(lián)系和信任度的增強(qiáng)。

         其次,，通過店外收集的信息打出AB類客戶54份,，說明經(jīng)銷商或?qū)з徱苍谟幸庾R的從其他品牌或渠道收集客戶信息，導(dǎo)購員也在做一些主動營銷,，但打出客戶資料后沒有采取措施,，沒有給這些客戶一個成交的理由和機(jī)會，導(dǎo)致這些資料很快失效,。因?yàn)楝F(xiàn)在的市場活動很多,，相應(yīng)的品牌也很多，你不給機(jī)會別人會給機(jī)會,，你不后續(xù)緊密跟進(jìn)別人會后續(xù)緊密跟進(jìn),。

                                                                         三、 活動總結(jié)暴露更多問題         

        由于活動落地當(dāng)天筆者在湖南H城市參加另外一場活動,，就委托了同事小王主導(dǎo)了Q城市的活動,。活動結(jié)束后的第三天,，筆者再次來到Q市與經(jīng)銷商和專賣店全體人員進(jìn)行活動總結(jié),，在總結(jié)中筆者重點(diǎn)分析了以下幾個數(shù)據(jù)問題點(diǎn)：

  問題一、總成交量是出卡量的30%（成交單/出卡數(shù)=總成交量=30%）,；

  問題二,、活動當(dāng)天到場率為60%（到場家庭數(shù)/出卡數(shù)=到場率=60%）；

  問題三,、賣卡客戶到場率為66%,，到場且成交率為90%（買卡客戶到場人數(shù)/總買卡人數(shù)=賣卡客戶到場率=66%；買卡客戶成交人數(shù)/買卡客戶到場人數(shù)=到場且成交率=90%）,；

  問題四,、送卡客戶到場率為47%，到場且成交率為10%（送卡客戶到場人數(shù)/送卡總數(shù)=送卡客戶到場率=47%,；送卡客戶成交單數(shù)/送卡客戶到場人數(shù)=送卡客戶到場且成交率=10%）,；

                                                                  四、活動總結(jié)暴露更多問題 ——分析

        上述的數(shù)據(jù)分析表明幾個問題：

         第一,、做類似的活動,，卡是用來賣的而不是送的。這些卡（邀請函）是有價值的,，雖然賣卡相對來講難度會比較大,，但正是在“賣”的過程中和客戶會有深度的溝通,，如品牌、產(chǎn)品,、機(jī)會難得等,，客戶買了卡說明對這個品牌、產(chǎn)品,、導(dǎo)購有了更深度的了解,，也提前鎖定了這些客戶，到場率和成交率會相對高很多,。

        第二,、總到場率為60%，基本符合類似活動的比例,，但這是一個小活動,，總?cè)藬?shù)并不多，到場率應(yīng)該更高才對,。這說明賣出或送出卡后,，相應(yīng)的銷售人員沒有過多的去跟進(jìn)，為了賣卡而賣卡,，為了送卡而送卡,，前面做了很多工作但后續(xù)跟進(jìn)的工作沒有到位。

        第三,、做類似活動我們更要講究“服務(wù)前置”,，即把平時客戶交完款才做的測量、出圖,、圖紙溝通等工作放到活動前進(jìn)行,，至少和客戶形成2-3次面對面的溝通交流，如果這方面做到位了客戶到場率和成交率會高很多,，因?yàn)檫@時客戶已經(jīng)喜歡上了你的產(chǎn)品和品牌,，也基本認(rèn)可了你的價格，剩下的就是通過活動再給一個馬上成交的機(jī)會,。

         做促銷活動總結(jié)很重要,，尤其是對數(shù)據(jù)的匯總分析更重要，活動結(jié)束了不管成也好敗也好就不要過多在意結(jié)果了（活動結(jié)束后,，沒有成交客戶的回訪和再次成交工作還是要做的）,，這時的重心應(yīng)該分析到場率、成交率等具體數(shù)據(jù),，從數(shù)據(jù)分析中找出問題,，總結(jié)沒有成交客戶怎么去跟進(jìn)，客戶沒有到場的原因是什么，來了沒有成交的原因是什么等等,，為了本次活動的收尾和下次活動的開展做好準(zhǔn)備,。

                                                                  五、后續(xù)工作安排發(fā)現(xiàn)深層次問題

        對本次活動總結(jié)完畢后,，筆者開始了解該經(jīng)銷商日常經(jīng)營狀況,，從溝通中得知，該店平均每天進(jìn)店客戶3-4批,，平均一個月成交單數(shù)為6單,，這個結(jié)果令筆者很震驚,，因?yàn)榘凑漳壳笆袌鰻顩r來看每天3-4個進(jìn)店客戶,，一個月下來就有90-120個進(jìn)店客戶，但從6單的結(jié)果來看,，成交率僅僅為6%,，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)水平的。這說明該店客流量還算不錯,，但成交率過低,，成交率太低的關(guān)鍵在于導(dǎo)購員的銷售技巧、產(chǎn)品知識方面不足,，當(dāng)然店面產(chǎn)品上樣,、店面裝修也有部分原因，但這個不是主因,，主因還在人員身上,。

        “如果平均每天留下兩個客戶資料有沒有問題？”筆者問三個導(dǎo)購,。

        “留下兩個不是什么問題,。”三個導(dǎo)購很有信心的回答,。

       “排除其他閑逛的,，每天留下兩個資料，一個月就是60個,，再排除平均6個成交的,，還有54個客戶，這些為什么沒有成交,？”筆者追問道,。

         “我們沒有刻意去留太多資料，基本是意向性很強(qiáng)的我們才留了資料,，好像電話也沒有怎么打,，如果不是這次活動，不是今天的分析我們還真沒有注意到這個問題”經(jīng)銷商也頓有感悟。

                                                                  六,、后續(xù)工作安排發(fā)現(xiàn)深層次問題——采取措施

        針對后續(xù)工作安排發(fā)現(xiàn)深層次問題,，和活動中、活動總結(jié)時發(fā)現(xiàn)的種種問題,，筆者進(jìn)行了系統(tǒng)的導(dǎo)購培訓(xùn),，其中包括產(chǎn)品知識，如主要賣點(diǎn)分析,、與主要競爭對手對比分析,；品牌知識，如品牌歷史,、品牌榮譽(yù),、品牌保證；銷售技巧,，如如何留下電話資料,、留下客戶其他哪些重要資料、如何進(jìn)行客戶后續(xù)分析,、如何短信跟進(jìn),、如何電話跟進(jìn)、如何催單,、如何逼單等,，并給予了相關(guān)的話術(shù)、語言模板,、表格工具等,。

        對于經(jīng)銷商，筆者給出了“坐店?duì)I銷+主動營銷”的營銷建議,，就以上一系列問題除了加強(qiáng)導(dǎo)購人員能力的培養(yǎng)外,，經(jīng)銷商更要根據(jù)店面客戶情況組織小型活動，以突破競爭對手的攔截和反攔截,，將進(jìn)店客戶消化干凈,，然后再適時開展小區(qū)推廣、家裝合作,、聯(lián)盟等活動,。

 

                                                                                        本案例小結(jié)

         就本案例而言，筆者認(rèn)為該經(jīng)銷商的核心問題點(diǎn)不是客流量的問題,，而是成交率的問題,，因此不是靠人云亦云的各種促銷能解決的了解的，當(dāng)然促銷可以促進(jìn)其中部分客戶成交,，但更關(guān)鍵的是建立客戶溝通系統(tǒng)和客戶跟進(jìn)系統(tǒng),，然后再輔以小型活動來消化,。