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日志

案例解析:家居建材導(dǎo)購跟進(jìn)客戶來訂單

已有 96032 次閱讀2014-5-26 21:54 |系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 建材, 家具, 導(dǎo)購, 促銷

         前段時(shí)間,筆者應(yīng)邀給某定制家居品牌Q城市經(jīng)銷商策劃了一場(chǎng)小型夜宴活動(dòng),。對(duì)于該經(jīng)銷商而言,他的目的是看見別人都在做聯(lián)盟做促銷,,想通過一場(chǎng)活動(dòng)來拉升銷量;而筆者則是站在廠家的角度,,帶著經(jīng)銷商一起做,,將活動(dòng)方式教會(huì)給他,打造他自己的造血功能,。

                                                                           一,、   執(zhí)行中數(shù)據(jù)問題點(diǎn)

        活動(dòng)策劃前期筆者從店內(nèi)收集了相應(yīng)的客戶數(shù)據(jù):最近兩個(gè)月三個(gè)導(dǎo)購總共留下客戶信息71份,通過店外收集的信息打出AB類客戶54份,;憑以上數(shù)據(jù)筆者制定了“電話營(yíng)銷——賣卡邀約客戶——夜宴落地”的活動(dòng)模式,,即只用店內(nèi)資料不做其他任何廣告宣傳的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式,。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)筆者和經(jīng)銷商制定了賣出N張卡,成交M單的活動(dòng)目標(biāo),。該活動(dòng)時(shí)常限制在九天,,但從第三天就顯示出了問題,,這一百多個(gè)電話賣卡數(shù)量?jī)H僅四張,,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期,在電話結(jié)果的分析中筆者發(fā)現(xiàn)大部分客戶的反饋是已經(jīng)購買和不需要,,還有些客戶聽到該活動(dòng)直接掛機(jī),,其余部分客戶是關(guān)機(jī)、無人接聽等狀態(tài),。不得已,,筆者又緊急采取補(bǔ)救措施,從大學(xué)招聘了4個(gè)大學(xué)生,,連打五天樓盤資料,,基本上實(shí)現(xiàn)了出卡數(shù)量;定義為“出卡”而不是“賣卡”是因?yàn)橛行┛ㄊ撬统龅�,。最終在活動(dòng)落地時(shí)實(shí)現(xiàn)了M單的90%,,基本達(dá)成目標(biāo)。

                                                                    二,、執(zhí)行中數(shù)據(jù)問題點(diǎn)——分析

        以上問題暴露出導(dǎo)購員在跟單中的很多不到之處,,當(dāng)然這種狀況應(yīng)該是普遍的。

       首先,,最近兩個(gè)月三個(gè)導(dǎo)購總共留下了客戶信息71份,,說明導(dǎo)購員在有意識(shí)的留下客戶資料,而客戶愿意留下資料說明這些客戶還沒有選好這個(gè)產(chǎn)品,,而且當(dāng)時(shí)對(duì)該店的產(chǎn)品,、品牌或是導(dǎo)購還是有一定信任感的,否則也不會(huì)留下自己的電話,。但在電話中總共才賣出4張卡(含另外54份資料),,而且客戶的反應(yīng)基本是已經(jīng)購買、“不需要”,、“直接掛機(jī)”,、“關(guān)機(jī)”、“無人接聽”,,這說明導(dǎo)購員對(duì)客戶了解程度不夠,,如裝修進(jìn)度、客戶喜好,、客戶關(guān)注點(diǎn),、客戶疑慮點(diǎn)等,;同時(shí)也表明導(dǎo)購員也僅僅是為了留下電話而留電話,在留下電話后根本沒有用心來分析這些客戶,,也沒有用心來跟蹤,,就導(dǎo)致客戶買了其他品牌,或客戶已經(jīng)忘記了這個(gè)導(dǎo)購和品牌,,后續(xù)沒有聯(lián)系和信任度的增強(qiáng),。

         其次,通過店外收集的信息打出AB類客戶54份,,說明經(jīng)銷商或?qū)з徱苍谟幸庾R(shí)的從其他品牌或渠道收集客戶信息,,導(dǎo)購員也在做一些主動(dòng)營(yíng)銷,但打出客戶資料后沒有采取措施,,沒有給這些客戶一個(gè)成交的理由和機(jī)會(huì),,導(dǎo)致這些資料很快失效。因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)活動(dòng)很多,,相應(yīng)的品牌也很多,,你不給機(jī)會(huì)別人會(huì)給機(jī)會(huì),你不后續(xù)緊密跟進(jìn)別人會(huì)后續(xù)緊密跟進(jìn),。

                                                                         三,、 活動(dòng)總結(jié)暴露更多問題         

        由于活動(dòng)落地當(dāng)天筆者在湖南H城市參加另外一場(chǎng)活動(dòng),就委托了同事小王主導(dǎo)了Q城市的活動(dòng),�,;顒�(dòng)結(jié)束后的第三天,筆者再次來到Q市與經(jīng)銷商和專賣店全體人員進(jìn)行活動(dòng)總結(jié),,在總結(jié)中筆者重點(diǎn)分析了以下幾個(gè)數(shù)據(jù)問題點(diǎn):

  問題一,、總成交量是出卡量的30%(成交單/出卡數(shù)=總成交量=30%);

  問題二,、活動(dòng)當(dāng)天到場(chǎng)率為60%(到場(chǎng)家庭數(shù)/出卡數(shù)=到場(chǎng)率=60%),;

  問題三、賣卡客戶到場(chǎng)率為66%,,到場(chǎng)且成交率為90%(買卡客戶到場(chǎng)人數(shù)/總買卡人數(shù)=賣卡客戶到場(chǎng)率=66%,;買卡客戶成交人數(shù)/買卡客戶到場(chǎng)人數(shù)=到場(chǎng)且成交率=90%);

  問題四,、送卡客戶到場(chǎng)率為47%,,到場(chǎng)且成交率為10%(送卡客戶到場(chǎng)人數(shù)/送卡總數(shù)=送卡客戶到場(chǎng)率=47%;送卡客戶成交單數(shù)/送卡客戶到場(chǎng)人數(shù)=送卡客戶到場(chǎng)且成交率=10%),;

                                                                  四,、活動(dòng)總結(jié)暴露更多問題 ——分析

        上述的數(shù)據(jù)分析表明幾個(gè)問題:

         第一、做類似的活動(dòng),卡是用來賣的而不是送的,。這些卡(邀請(qǐng)函)是有價(jià)值的,,雖然賣卡相對(duì)來講難度會(huì)比較大,但正是在“賣”的過程中和客戶會(huì)有深度的溝通,,如品牌,、產(chǎn)品、機(jī)會(huì)難得等,,客戶買了卡說明對(duì)這個(gè)品牌,、產(chǎn)品、導(dǎo)購有了更深度的了解,,也提前鎖定了這些客戶,,到場(chǎng)率和成交率會(huì)相對(duì)高很多,。

        第二,、總到場(chǎng)率為60%,基本符合類似活動(dòng)的比例,,但這是一個(gè)小活動(dòng),,總?cè)藬?shù)并不多,到場(chǎng)率應(yīng)該更高才對(duì),。這說明賣出或送出卡后,,相應(yīng)的銷售人員沒有過多的去跟進(jìn),為了賣卡而賣卡,,為了送卡而送卡,,前面做了很多工作但后續(xù)跟進(jìn)的工作沒有到位。

        第三,、做類似活動(dòng)我們更要講究“服務(wù)前置”,,即把平時(shí)客戶交完款才做的測(cè)量、出圖,、圖紙溝通等工作放到活動(dòng)前進(jìn)行,,至少和客戶形成2-3次面對(duì)面的溝通交流,如果這方面做到位了客戶到場(chǎng)率和成交率會(huì)高很多,,因?yàn)檫@時(shí)客戶已經(jīng)喜歡上了你的產(chǎn)品和品牌,,也基本認(rèn)可了你的價(jià)格,剩下的就是通過活動(dòng)再給一個(gè)馬上成交的機(jī)會(huì),。

         做促銷活動(dòng)總結(jié)很重要,,尤其是對(duì)數(shù)據(jù)的匯總分析更重要,活動(dòng)結(jié)束了不管成也好敗也好就不要過多在意結(jié)果了(活動(dòng)結(jié)束后,,沒有成交客戶的回訪和再次成交工作還是要做的),,這時(shí)的重心應(yīng)該分析到場(chǎng)率、成交率等具體數(shù)據(jù),從數(shù)據(jù)分析中找出問題,,總結(jié)沒有成交客戶怎么去跟進(jìn),,客戶沒有到場(chǎng)的原因是什么,來了沒有成交的原因是什么等等,,為了本次活動(dòng)的收尾和下次活動(dòng)的開展做好準(zhǔn)備,。

                                                                  五、后續(xù)工作安排發(fā)現(xiàn)深層次問題

        對(duì)本次活動(dòng)總結(jié)完畢后,,筆者開始了解該經(jīng)銷商日常經(jīng)營(yíng)狀況,,從溝通中得知,該店平均每天進(jìn)店客戶3-4批,,平均一個(gè)月成交單數(shù)為6單,,這個(gè)結(jié)果令筆者很震驚,因?yàn)榘凑漳壳笆袌?chǎng)狀況來看每天3-4個(gè)進(jìn)店客戶,,一個(gè)月下來就有90-120個(gè)進(jìn)店客戶,,但從6單的結(jié)果來看,成交率僅僅為6%,,這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)水平的,。這說明該店客流量還算不錯(cuò),但成交率過低,,成交率太低的關(guān)鍵在于導(dǎo)購員的銷售技巧,、產(chǎn)品知識(shí)方面不足,當(dāng)然店面產(chǎn)品上樣,、店面裝修也有部分原因,,但這個(gè)不是主因,主因還在人員身上,。

        “如果平均每天留下兩個(gè)客戶資料有沒有問題,?”筆者問三個(gè)導(dǎo)購。

        “留下兩個(gè)不是什么問題,�,!比齻(gè)導(dǎo)購很有信心的回答。

       “排除其他閑逛的,,每天留下兩個(gè)資料,,一個(gè)月就是60個(gè),再排除平均6個(gè)成交的,,還有54個(gè)客戶,,這些為什么沒有成交?”筆者追問道,。

         “我們沒有刻意去留太多資料,,基本是意向性很強(qiáng)的我們才留了資料,,好像電話也沒有怎么打,如果不是這次活動(dòng),,不是今天的分析我們還真沒有注意到這個(gè)問題”經(jīng)銷商也頓有感悟,。

                                                                  六、后續(xù)工作安排發(fā)現(xiàn)深層次問題——采取措施

        針對(duì)后續(xù)工作安排發(fā)現(xiàn)深層次問題,,和活動(dòng)中,、活動(dòng)總結(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)的種種問題,筆者進(jìn)行了系統(tǒng)的導(dǎo)購培訓(xùn),,其中包括產(chǎn)品知識(shí),,如主要賣點(diǎn)分析、與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析,;品牌知識(shí),,如品牌歷史、品牌榮譽(yù),、品牌保證,;銷售技巧,如如何留下電話資料,、留下客戶其他哪些重要資料,、如何進(jìn)行客戶后續(xù)分析、如何短信跟進(jìn),、如何電話跟進(jìn)、如何催單,、如何逼單等,,并給予了相關(guān)的話術(shù)、語言模板,、表格工具等,。

        對(duì)于經(jīng)銷商,筆者給出了“坐店?duì)I銷+主動(dòng)營(yíng)銷”的營(yíng)銷建議,,就以上一系列問題除了加強(qiáng)導(dǎo)購人員能力的培養(yǎng)外,,經(jīng)銷商更要根據(jù)店面客戶情況組織小型活動(dòng),以突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攔截和反攔截,,將進(jìn)店客戶消化干凈,,然后再適時(shí)開展小區(qū)推廣、家裝合作,、聯(lián)盟等活動(dòng),。

 

                                                                                        本案例小結(jié)

         就本案例而言,筆者認(rèn)為該經(jīng)銷商的核心問題點(diǎn)不是客流量的問題,,而是成交率的問題,,因此不是靠人云亦云的各種促銷能解決的了解的,當(dāng)然促銷可以促進(jìn)其中部分客戶成交,但更關(guān)鍵的是建立客戶溝通系統(tǒng)和客戶跟進(jìn)系統(tǒng),,然后再輔以小型活動(dòng)來消化,。

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