西諺有云：要想走得快,，一個(gè)人走,；要想走得遠(yuǎn),，一起走,！

企業(yè)的產(chǎn)品體系策略也是這樣,！要想獲得快速突破，就必須培育大單品,；要想企業(yè)持續(xù)發(fā)展,，就必須打造出“大單品群”！

但任何事物都是這樣：一旦成了流行風(fēng)潮,，就對其“仰之彌高,、期之彌深”，無論是否適合實(shí)施大單品策略,，無論大單品發(fā)展到了什么程度,，都要求高增長、快突破,，形成了新的“大單品依賴癥”,，造成了諸多誤區(qū)與誤讀，特一一指摘出來,，以饗讀者,！

誤讀一：大單品策略“好得很”或是“糟得很”

大單品策略成型之初，就像毛澤東在《湖南農(nóng)民運(yùn)動考察報(bào)告》里指出的一樣,，營銷界一邊倒地“患了狂躁癥”,，紛紛表示“好得很”；但今年統(tǒng)一方便面年中財(cái)報(bào)一出來,，企業(yè)在銷售量增長10%以上的前提下,，結(jié)束了2012年的盈利局面，出現(xiàn)了6000多萬元的虧損,；于是輿論一片大嘩,，大單品策略又成了“糟得很”！

大單品策略真是這么鼠首兩端嗎,？

非也,！這都是不是辯證地看待大單品策略的科學(xué)態(tài)度。

首先,，大單品也是產(chǎn)品,！只要是產(chǎn)品，就必然復(fù)合產(chǎn)品生命周期理論,，有其導(dǎo)入,、增長、成熟,、衰退的過程,。不可能一直期望某只大單品像“永動機(jī)”一樣持續(xù)成長,、源源不斷，而是像管理產(chǎn)品生命周期一樣,，導(dǎo)入新的,、升級的大單品，實(shí)現(xiàn)“鳳凰涅槃,、于火中更生”,。哇哈哈的“AD鈣奶”作為哇哈哈的首只大單品，曾經(jīng)輝煌發(fā)展20多年,，但最終還是被主動收割,，開創(chuàng)了新的“爽歪歪”大單品時(shí)代,。

其次,，大單品的成功大都是品類創(chuàng)新的成功，而品類的市場容量有其必然的天花板,。統(tǒng)一“老壇酸菜牛肉面”開創(chuàng)了酸菜口味品類的成功,，娃哈哈營養(yǎng)快線開創(chuàng)了果奶、早餐奶品類的成功,，加多寶的王老吉開創(chuàng)了涼茶品類的成功,，養(yǎng)元六個(gè)核桃開創(chuàng)了益智健腦植物蛋白飲料的成功……新品類上市之初，企業(yè)銷量的增長都是來自于嘗新消費(fèi)者的增加,，但是,，隨著口味、功能等邊際效用的遞減,，新品類必然面臨市場容量的邊界,，而作為占有新品類壟斷地位的領(lǐng)先企業(yè)，也必然首當(dāng)其沖面臨增長放緩甚至停滯,，市場投入加大甚至虧損的局面,。

所以，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面增速放緩,、出現(xiàn)虧損是正常的,，達(dá)利園蛋黃派、盼盼法式小面包市場份額下滑是必然的,。出路在于,，有節(jié)奏、主動地開發(fā),、培育,、推廣新品類下新的大單品。

誤讀二：無差別,、全頻道地適用大單品策略

面對可口可樂大單品的王者之氣,，看到王老吉紅罐涼茶大單品的成功，使得很多人開始“一邊倒”，認(rèn)為商品成功的秘訣就要全力以赴地“押寶”到一個(gè)商品上,，使得企業(yè)做“大單品”成為潮流,。

從一個(gè)極端跳出來，往往容易跳向另一個(gè)極端,。非此即彼的思維模式,，極容易讓我們把一個(gè)商品的成功與否，跟“多品”和“單品”扯上因果關(guān)系,。

要選擇做大單品或是多品種齊頭并進(jìn)策略,，實(shí)際上你需要根據(jù)商品本身的消費(fèi)者購買行為特征來決定。　　

對于消費(fèi)者購買時(shí)高度介入的奢侈品和耐用品,，建議用多品種戰(zhàn)略,；對于消費(fèi)者購買時(shí)低度介入的選購品和必需品，建議用大單品戰(zhàn)略,。

以女裝為例,，無論如何也無法做大單品概念，極少有女裝品牌能突破5%的市場份額,，為什么,？因?yàn)榕�裝需求本身就是個(gè)性化的需求，如果有哪個(gè)女裝品牌超越了5%的市場份額,，那女人們撞衫的幾率就增高了,，大家都明白撞衫對于女人是什么滋味，所以這類商品必須是多品的,，單品做法與行業(yè)本質(zhì)簡直是背道而馳,。

在電器行業(yè)、汽車行業(yè),、IT行業(yè),，沒有個(gè)性化的、甚至是定制款的豐富的產(chǎn)品體系,，要靠一支大單品來包打天下,，幾乎是“impossble task”！特別是高端轎車,，甚至開發(fā)了簡潔易用的模塊化定制系統(tǒng),，比如大眾輝騰，可以根據(jù)消費(fèi)者的定制菜單做出上千種改變,；而在墻面漆行業(yè),，領(lǐng)先企業(yè)立邦漆，還建立了消費(fèi)者調(diào)色中心,，讓消費(fèi)者自行選擇和調(diào)制心儀的顏色,；更不用說家喻戶曉的DELL電腦的直銷模式,，其基本內(nèi)涵就是快速響應(yīng)和定制產(chǎn)品了。

但對于像食品,、飲料,、洗化用品類的產(chǎn)品，走大單品策略才能樹立清晰,、簡潔的產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌形象,，紅罐王老吉為了維護(hù)自己的識別不舍得開發(fā)PET瓶裝涼茶，甚至為此付出巨大代價(jià),，讓“和其正”的大瓶裝PET涼茶搶走了紅罐王老吉一直置若罔聞的二線市場,。

在物質(zhì)相對匱乏的年代，食品飲料的多品戰(zhàn)略無疑顯得更有吸引力,。然而身處迷失在超市貨架里的時(shí)代,，當(dāng)我們面對琳瑯滿目的商品無所適從的時(shí)候，這時(shí)候你我都多么希望有一個(gè)標(biāo)桿能讓我們立竿見影判別商品的優(yōu)劣,，我們已經(jīng)沒有那么多時(shí)間一一甄選商品,。所以這個(gè)時(shí)候,，你就明白“大單品”的意義何在——看花了眼怎么辦,，干脆買那個(gè)最容易識別的，大家經(jīng)常買的那個(gè)商品,，反正不會錯(cuò),。既節(jié)約了時(shí)間又降低了決策的風(fēng)險(xiǎn)。

所以,，大單品取得成功的行業(yè),，都是飲料、牛奶,、方便面,、白酒、啤酒等快速消費(fèi)品行業(yè),，而奉行“長尾理論”策略的行業(yè),，則都是諸如3M公司等耐用消費(fèi)品、奢侈品這些公司也就不奇怪了,！

誤區(qū)一：大單品企業(yè)的困境是大單品策略造成的

實(shí)際上,，實(shí)施大單品策略取得成功的企業(yè)遇到困境恰恰是大單品發(fā)展得不夠、沒有形成大單品群造成的,。

一個(gè)企業(yè)通過大單品取得了突破,，獲得了品類代言人的品牌形象和壟斷性的市場份額之后，無一例外都會遇到增長放緩,、費(fèi)用提高的困境,。

這需要進(jìn)行品種豐富,！

一是大單品之內(nèi)系列豐富，形成圍繞主導(dǎo)單品的多價(jià)格帶,、多規(guī)格,、多包裝的產(chǎn)品群。在軍事上就是圍繞大單品——航空母艦形成航母編隊(duì),。

二是大單品群豐富,，就是圍繞企業(yè)主業(yè)進(jìn)行多品類創(chuàng)新和拓展，形成相關(guān)品類的大單品群,。在軍事上就是圍繞各基地建立互相依托的,、多個(gè)航母戰(zhàn)斗群組成的特混編隊(duì)。

在歷史上,，擁有航空母艦組成的航母編隊(duì)面對弱小國家具有快速取得突破和勝利的戰(zhàn)例,，正如進(jìn)行品類創(chuàng)新的企業(yè)一旦推廣出具有全新價(jià)值和外觀的大單品效果一樣，成長迅速,、效益頗佳,。

但是，一旦唯一的航母性能過時(shí),、戰(zhàn)斗力下降,，一個(gè)國家又沒有其它性能更先進(jìn)的航母編隊(duì)，國家的窘境就接踵而來,。比如前蘇聯(lián),，只有一艘航空母艦“庫茲涅佐夫海軍元帥號”，在當(dāng)前的軍事競爭中從獨(dú)樹一幟滑落到了自保都難以為繼的地步,；再如法國“戴高樂”號,，印度“維克拉馬蒂亞”號等等，無不如此,。

反觀超級大國美國,，形成了清晰的大單品群——從常規(guī)動力的“小鷹號”航母戰(zhàn)斗群，到最先進(jìn)的“福特號”核動力航母戰(zhàn)斗群,，代代演進(jìn),、步步更新，最終形成了互相支撐,、互相傳承的超級軍事強(qiáng)國,。

企業(yè)更是如此！凡是大單品策略遇到了困難和瓶頸,，不是遇到中國式問題——只有一個(gè)大單品“遼寧號”,，沒有形成高低搭配、功能補(bǔ)充的包含驅(qū)逐艦,、護(hù)衛(wèi)艦,、反潛艦,、潛艇在內(nèi)的航母編隊(duì)；就是遇到了俄羅斯式問題——組建有航母編隊(duì),，但既要恢復(fù)歐洲傳統(tǒng)進(jìn)攻態(tài)勢,，又要向東進(jìn)入亞太世紀(jì)，自然力不從心,。

所以,，只有一支大單品的加多寶、養(yǎng)元六個(gè)核桃,、統(tǒng)一老壇酸菜最先遇到問題,，接著擁有一支大單品群的郎酒紅花郎、可口可樂等面臨困境,，最后能笑到最后的,，還是擁有不同品類大單品群的企業(yè)——擁有“爽歪歪鈣奶”“營養(yǎng)快線果奶”“脈動功能水”“哇哈哈純凈水”“哇哈哈茶飲料”“格瓦斯”等的哇哈哈，擁有“達(dá)利園”蛋黃派,、“和其正”涼茶,、“好吃點(diǎn)”餅干、“可比克”薯片的達(dá)利集團(tuán),。

誤區(qū)二：大單品是偶然發(fā)現(xiàn)的,，創(chuàng)新全憑運(yùn)氣

連發(fā)明電燈的愛迪生都說，發(fā)明是99%的汗水加上1%的靈感,！

大單品的成功也是如此,。

成功必有方法,，創(chuàng)新定有途徑,。

縱觀不同行業(yè)和企業(yè)品類創(chuàng)新背景下成功的大單品，可以梳理出以下路徑和方法：

一是尋找對立面,，從“非”字入手

養(yǎng)生堂的大單品“農(nóng)夫山泉”能從哇哈哈,、樂百氏等飲用水巨頭當(dāng)中脫穎而出，主要從“純凈水”的對立面切入,，尋找到了“大自然的搬運(yùn)工”的天然水,，從而成為了礦泉水品類的代言人。

二是地域特色上升為全國產(chǎn)品

加多寶涼茶是其中杰出的代表,。涼茶本來是廣東傳統(tǒng)的涼茶鋪的即售即飲降火飲料,，但通過加多寶在非文化區(qū)域——浙江市場的推廣，成為了生活環(huán)境相同的浙江人的時(shí)尚,，最后通過一系列事件營銷推廣活動,，加多寶把一個(gè)極具地域特色的涼茶做成了僅次于可口可樂的大單品。

統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面也是如此,。老壇酸菜牛肉面本來是統(tǒng)一方便面四川地區(qū)的一個(gè)特色口味,，但統(tǒng)一公司經(jīng)過品嘗試吃,，證明地域特色的酸菜口味完全可以適應(yīng)全國市場；最終經(jīng)過“鳳凰涅槃”行動,，老壇酸菜口味這個(gè)大單品成為了方便面行業(yè)僅次于紅燒牛肉口味的第二大單品,，也啟迪了白象方便面開始推出“新大骨面”這個(gè)大單品品類。

三是在傳統(tǒng)文化里挖掘

康師傅雖然不是茶飲料的發(fā)明者和先行者,，但是康師傅“綠茶”和“冰紅茶”卻是不折不扣茶飲料中的大單品,。這就是因?yàn)樵诓栾嬃系氖紕?chuàng)者“旭日升”推廣新品之初，康師傅就敏銳地發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)藏的中國傳統(tǒng)文化資源,。于是康師傅一方面在口味,、品質(zhì)研發(fā)上采取逆向工程迅速研發(fā)，另一方面利用自己方便面形成的銷售網(wǎng)絡(luò)一夜之間鋪遍大街小巷,，最終形成了茶飲料大單品的稱霸地位,。

養(yǎng)元六個(gè)核桃在傳統(tǒng)“以形補(bǔ)形”養(yǎng)生文化里挖掘出了核桃的益智資源，加上“六個(gè)核桃”副品牌的定性傳播,，很快得到了超過50億元銷售額,、壟斷核桃類植物蛋白飲料的大單品成功。

四是引進(jìn)國外特色

這就不得不提起哇哈哈的“格瓦斯”和光明乳業(yè)的“莫斯利安”,。一個(gè)引進(jìn)于俄羅斯傳統(tǒng)飲料,，一個(gè)從保加利亞長壽村和酸奶之鄉(xiāng)導(dǎo)入。異國風(fēng)情和神奇?zhèn)髡f都是傳播的最好噱頭,，消費(fèi)者的好奇心和嘗鮮感被勾起來了,，大單品的成功自然指日可待�,？梢圆榈降臄�(shù)據(jù)表明,，2012年光明乳業(yè)的“莫斯利安”銷售額超過30億元，再想想2009年統(tǒng)一開始推廣并于去年爆紅的“阿薩姆奶茶”,，異國情調(diào)真的是培育大單品的肥沃土壤,。