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摘要:
動銷問題,,是進(jìn)入椰島以來,,我聽到終端反饋?zhàn)疃嗟膯栴},。終端動銷快慢,是現(xiàn)象,;由表及里,,反映的是12年我們在營銷執(zhí)行過程中多方面的問題,。如何解決動銷問題,,是區(qū)域營銷解決諸多市場問題的關(guān)鍵。
正文:
2012年我進(jìn)入椰島公司,,先后在湖南,、浙江、福建和廣東四個省的部分市場巡檢工作,。動銷問題,,是進(jìn)入椰島以來,我聽到終端反饋?zhàn)疃嗟膯栴},。終端動銷快慢,,是現(xiàn)象;由表及里,,反映的是12年我們在營銷執(zhí)行過程中多方面的問題,,在巡檢過程中,不少市場人員和經(jīng)銷商在在意識上將動銷慢這一“結(jié)果”當(dāng)成了回答市場問責(zé)的“原因”,,而在我問到為什么動銷慢這個問題后,,多數(shù)被問者的回答都如出一轍:①品牌影響力弱②渠道建設(shè)投入不夠。
可是當(dāng)前解決問題的重點(diǎn)是在這嗎,?
這些回答的潛臺詞可能是這樣的:品牌問題是總部的責(zé)任,,渠道建設(shè)投入不夠也是地方無法改變的問題。然而,,加快動銷,,激活市場,,改變市場形勢,,不僅僅只要建立品牌影響力更需要建立終端優(yōu)勢,需要終端和品牌推拉合力,。品牌影響力形成壯大,,需要時間的積淀,需要總部高屋建瓴的指導(dǎo)和高空廣告投入,,是一個長期的持續(xù)性的工作,;因此一線市場人員必須明確:區(qū)域市場中解決動銷問題,更迫切,、更實(shí)際的是建立終端優(yōu)勢,!作為一線市場人員,,其存在的價值和日常工作的目的都是為了建立“終端優(yōu)勢”!
椰島鹿龜酒各區(qū)域市場情況各異,,區(qū)域發(fā)展不均衡現(xiàn)象突出,,有做的優(yōu)秀的市場,在行業(yè)內(nèi)許多營銷教案中都常被用于案例在學(xué)習(xí),;但差的市場,,表現(xiàn)慘不忍睹;建立“終端優(yōu)勢”各區(qū)域具體標(biāo)準(zhǔn)可多樣化,;但一些基礎(chǔ)的市場工作,、一些管理制度是必須要求執(zhí)行到位的。
在巡檢中看到,,市場上勁酒這方面就很值得我們學(xué)習(xí),,常態(tài)化的市場檢查、細(xì)致到位的終端服務(wù)幫助勁酒建立明顯的終端優(yōu)勢,;實(shí)際上對于終端工作,,椰島鹿龜酒各平臺或戰(zhàn)略經(jīng)銷商也都有自己的一套制度,終端表現(xiàn)差距在拉大,,政策執(zhí)行力,、市場掌控能力、營銷節(jié)奏把握方面,;我認(rèn)為13年是提升重點(diǎn),,針對見到的一些問題,我提出一些建議,。
一,、 團(tuán)隊(duì)管理發(fā)面:
團(tuán)隊(duì)的重要性毋庸置疑,椰島鹿龜酒各地市場表現(xiàn)有力的證明了,,好市場離不開好團(tuán)隊(duì),,好團(tuán)隊(duì)建設(shè)好市場的道理,為什么我們有些地方出現(xiàn)走一人,、或死,、或癱、或盤活一片市場的情況,?除了個人能力差異外又有哪些重要影響因素,?我們又需要做什么?我從個人認(rèn)識出發(fā),,認(rèn)為以下的幾點(diǎn)應(yīng)當(dāng)更加注意:
1,、 團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu);
現(xiàn)象一:在不少區(qū)域我遇見這樣的情況:
問:為什么市場上這么多問題?
答:這是遺留問題,,人員變動太快,,招來人,又因種種原因,,留不�,。�
一線人員流失率高,,是非行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者快消品企業(yè)普遍面臨的普遍問題,;團(tuán)隊(duì)架構(gòu)不完善情況時有,但一些區(qū)域存在時間一久就麻木了的狀況,,人員一缺,,要么擴(kuò)大現(xiàn)有市場人員管轄區(qū)域,要么放棄部分區(qū)域,;擴(kuò)大現(xiàn)有市場人員管轄區(qū)域,,有可能導(dǎo)致因精力不足而市場工作粗放、政策執(zhí)行不到位的情況,,而放棄部分市場,,對市場和品牌都產(chǎn)生傷害;因此團(tuán)隊(duì)架構(gòu)要有層次,,有中堅(jiān),、有后備,形成機(jī)制未雨綢繆,;
2,、 培訓(xùn)機(jī)制:
現(xiàn)象二:我們現(xiàn)在對于新人,都是師傅帶,,自己悟,;新人一憑個人基礎(chǔ),能學(xué),、會悟,;二憑運(yùn)氣,遇見個好師傅,,肯教,、會教;1年內(nèi)的新員工流失率大,;
一線人員流失率高,,很大程度也是反映培訓(xùn)機(jī)制的問題,,一個成熟的培訓(xùn)機(jī)制,,不僅提高員工的工作技能,更多的是形成歸屬感、增加忠誠度,;針對企業(yè)員工各個層次的需求----生存,、發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)等,,有相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃和培養(yǎng)重點(diǎn),; 建立相應(yīng)的人才通道,培養(yǎng)企業(yè)自己的人才,。
二,、 渠道管理
進(jìn)銷存款管理:
1. 建立終端數(shù)據(jù)庫,作為基礎(chǔ)工作表日常工作及時更新,,準(zhǔn)確把握渠道進(jìn)銷存款狀況,,以便把握營銷節(jié)奏,理順經(jīng)銷商進(jìn)銷存,;
2. 常態(tài)化終端拜訪,,及時更新數(shù)據(jù)庫;
終端形象管理
1. 終端形象管理,作為常態(tài)化終端拜訪的一項(xiàng)日常工作,;細(xì)節(jié)處見功夫,,排面、清潔,、價格標(biāo)簽,、新舊貨排列等等
2. 物料制作和使用,在終端物料這方面及時反饋競品情況和提出建議,;
客情管理
1. 逐步擺脫“平鋪?zhàn)允邸�,,建立和維護(hù)終端客情,精細(xì)化操作,,真正做到深度營銷,;發(fā)揮市場人員職能作用,強(qiáng)化對終端的影響力,;
三,、促銷管理
1. 建立樣板市場:在區(qū)域內(nèi),綜合內(nèi)外部因素,,出實(shí)際出發(fā),,建立樣板店、樣板街,、樣板區(qū),,以多形式促銷,充分利用資源,,以點(diǎn)帶面,,盤活整體市場,;
2. 組織長期持續(xù)性的市場促銷活動,不斷的在市場上發(fā)出品牌聲音,,建立市場基礎(chǔ),;
以上,是我對于2013年椰島鹿龜酒區(qū)域營銷的粗淺建議,,總而言之,,在遵循總部統(tǒng)一部署前提下,區(qū)域需完善團(tuán)隊(duì)架構(gòu),,建立長效市場機(jī)制,,以機(jī)制保障執(zhí)行力;加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn),,提升員工歸屬感和職業(yè)技能,,建立對品牌的統(tǒng)一認(rèn)識。通過扎實(shí)的市場工作,,夯實(shí)建立終端優(yōu)勢,,解決臨門一腳問題。
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