隨著地方性白酒企業(yè)的異軍崛起,，行業(yè)中一股讓人慨嘆的現(xiàn)象引發(fā)了,，我這幾年銷售工作對(duì)區(qū)域市場(chǎng)白酒營(yíng)銷的一系列思考:諸如南陽新野“漢華”,，南陽桐柏“淮源”,，駐馬店西平“豫坡”，漯河舞陽“富平春”,，安陽林州“紅旗渠”,，許昌鄢陵“姚花春”,，商丘永城“皇溝御酒”等,，省內(nèi)縣級(jí)地方性品牌,，在割據(jù)一方的基礎(chǔ)上，仍能給豫酒的整合設(shè)置重重的壁壘,，讓省內(nèi)一線領(lǐng)軍企業(yè)宋河,、寶豐、杜康,、張弓,、仰韶為之駐足感嘆，白酒行業(yè)區(qū)域?yàn)橥醯牡浞缎��?yīng),。

         快消品各產(chǎn)品之前相互蠶食渠道,，已經(jīng)讓本已疲憊的終端，在流動(dòng)性上相形見絀,，也引發(fā)了一系列的惡性競(jìng)爭(zhēng)：賒銷鋪貨,，包場(chǎng)買斷，沖貨砸價(jià)……,，由此讓如今的渠道進(jìn)入關(guān)系營(yíng)銷的模式,，大部分經(jīng)銷商都在客情上狠下功夫，拉攏終端客戶推動(dòng)產(chǎn)品銷售,。尤其以酒類營(yíng)銷更顯得尤為突出,，其中暗含的因素就是區(qū)域市場(chǎng)品牌生存的土壤，正是整體環(huán)境的改變誘發(fā)了區(qū)域品牌能長(zhǎng)期存在的可能,，

那就先來看看我所經(jīng)歷的漯河舞陽“富平春”市場(chǎng)的成功案例：

         “富平春”其實(shí)就像我公司宋河原來的底子一樣,，是國(guó)營(yíng)老廠，在體制改革落伍后,，曾有一段短暫的開放時(shí)期的繁榮景象,，而隨著外來品牌擴(kuò)張開始，其保守自封的模式而陷入了一段頻臨倒閉的境地,。而隨著自由競(jìng)爭(zhēng)的泛濫,，外來的后入品牌之間市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的開始，本土品牌的天然優(yōu)勢(shì)被環(huán)境釋放出來,。有了企業(yè)的階段性改造,，“富平春”第一步：廠商聯(lián)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)8家本地經(jīng)銷商聯(lián)合拓展市場(chǎng),；第二步：產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，完成低檔“古酒”和中檔“原漿”的主打設(shè)計(jì)；第三步：市場(chǎng)拉動(dòng),，不間斷的促銷花樣玩轉(zhuǎn)終端商戶的利益誘導(dǎo),。從而實(shí)現(xiàn)了縣級(jí)市場(chǎng)的飛速崛起，縣級(jí)市場(chǎng)年銷量破4000萬的霸主地位,，不能不說,，在白酒行業(yè)中，區(qū)域市場(chǎng)的打造是如此的簡(jiǎn)約卻不簡(jiǎn)單,。也正是其成功的路線讓我,，頓感之前遇到過的區(qū)域白酒為何能在如此復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下脫穎而出，也許并不是我們宋河這樣的品牌擴(kuò)張時(shí),，被他們打敗,，而是我們自身的品牌優(yōu)勢(shì)在惡性競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中,，出現(xiàn)了功能偏移，我們的高空廣宣炸彈+地面部隊(duì)組合+全品項(xiàng)結(jié)構(gòu)陣地戰(zhàn)的模式,，在行業(yè)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制的形勢(shì)下,，跟區(qū)域市場(chǎng)的廠商直營(yíng)+渠道封鎖+關(guān)系成本的優(yōu)勢(shì)資源比拼中，顯得夾生難咽,。

       如我所經(jīng)歷的區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地方品牌,，其他個(gè)別市場(chǎng)也定會(huì)有同感，這也正是我們所探索的共性問題,，它不再是簡(jiǎn)單的個(gè)案,，而是追在我們領(lǐng)頭羊后的群狼，或許我們要與虎謀皮,，但要與群狼共舞被吃掉的只能是我們,，如何在全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略下驅(qū)虎吞狼，更顯得尤為關(guān)緊,。這也正是為此我想要探索的引線,，如何破解區(qū)域品牌市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位？如何調(diào)動(dòng)品牌資源落地區(qū)域市場(chǎng),？如何打造區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ),？

       由此，我也提出自己的幾點(diǎn)淺薄之見---

一,、              深度分銷,，定向追蹤。

就是在借鑒飲料與啤酒行業(yè)的基礎(chǔ)上,，結(jié)合白酒的特點(diǎn)去做市場(chǎng)通路,。深度去挖掘市場(chǎng)的潛量，分品牌（鹿邑與宋河）,、分客戶（不簽全品項(xiàng)代理）,、分渠道（產(chǎn)品各自包裝），這也正是我公司已經(jīng)開始做的科學(xué)方法,；但后者定向追蹤,，就是前者能否實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的重點(diǎn)，因?yàn)榍罢咧�間會(huì)有銷量的對(duì)沖,，從長(zhǎng)期利潤(rùn)的角度,，銷量并不是越大越好的，而是在建立產(chǎn)品回轉(zhuǎn)下各層級(jí)都有利可圖,，因此就必須在選擇時(shí)對(duì)產(chǎn)品流,，注重何時(shí)去、去何處的“小問題”,。

二,、              階段遞進(jìn),，層級(jí)爆破。

這是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)奠基與發(fā)展的關(guān)鍵,。因?yàn)槊總�(gè)市場(chǎng)都或多或少有自己的獨(dú)特構(gòu)成,，弄情自己所處的那個(gè)點(diǎn)是在整個(gè)市場(chǎng)系統(tǒng)中的哪個(gè)階段就是客觀的要求，因?yàn)檎麄�(gè)競(jìng)品也是在不段調(diào)整與升級(jí),，前期做終端培育，中期做產(chǎn)品推廣,，后期做市場(chǎng)拉動(dòng)都是分步驟遞進(jìn),，因?yàn)殡S著市場(chǎng)的對(duì)戰(zhàn)，可能會(huì)出現(xiàn)在一個(gè)階段的拉鋸戰(zhàn)和市場(chǎng)反復(fù),，例如鋪貨率久居不上,，終端臨陣倒戈，產(chǎn)品調(diào)整不利等等,，后者層級(jí)爆破,，意味著在每個(gè)階段銷量都會(huì)有一定的增長(zhǎng)，做好每個(gè)層次都能為今后的調(diào)整與規(guī)劃夯實(shí)基礎(chǔ),。

三,、              雙向流動(dòng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打,。

這里主要說的是,，經(jīng)銷商—分銷商—終端之間不是單純的在銷售產(chǎn)品，追求利潤(rùn),，而是整合資源構(gòu)建網(wǎng)絡(luò),，做戰(zhàn)略性的防火墻。換句話說就是,，在市場(chǎng)千變?nèi)f化中,，讓品牌力釋放出來并且抵擋入侵就必須實(shí)現(xiàn)鏈條之中的利益、需求,、情感,、問題等實(shí)現(xiàn)流動(dòng)，而不是一對(duì)一的控制,，這樣才能將品牌的各項(xiàng)資源調(diào)動(dòng)起來,，去競(jìng)爭(zhēng)，去擴(kuò)張,。而其中的關(guān)鍵就是穩(wěn)扎穩(wěn)打,，因?yàn)榫退憧h級(jí)市場(chǎng)也有上千個(gè)終端，上百個(gè)批發(fā),，市場(chǎng)的客戶絕不會(huì)被地方強(qiáng)勢(shì)品牌全部拿下,，而且也不會(huì)全部忠誠(chéng)某個(gè)品牌,，因此就要在奠基中培育出自己的子弟兵。

四,、              不拘一格,，效率第一。

因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌就必然伴隨著強(qiáng)勢(shì)品牌弱勢(shì)地位,，在這個(gè)前提下,，整個(gè)操作環(huán)節(jié)，就會(huì)顯得捉襟見肘,，可能在一批上我們資源不夠強(qiáng),，那就應(yīng)該俯下身子尋找戰(zhàn)略性二批；也可能一批二批我們都不滿意,，那就更應(yīng)該積極開拓自己的聯(lián)盟終端商（專賣形象店）,，由此才能在低效率中，孕育出高效率成長(zhǎng)的可能,，從而實(shí)現(xiàn)效率的競(jìng)爭(zhēng),。

       以上也僅是個(gè)人在實(shí)踐中的點(diǎn)滴心得，肯定會(huì)有很多沒有考慮到的因素存在,，所以也只是在探索區(qū)域市場(chǎng)白酒的營(yíng)銷方案,，望各位同仁能多溝通彼此經(jīng)驗(yàn)，一起進(jìn)步,。另外有一些促銷方案建議提供大家參考：

餐飲渠道

餐飲渠道的終端根據(jù)產(chǎn)品的訴求,，大致分A 高檔B中高檔C中檔D低檔幾類，A類終端必須重視品牌的形象與直接推動(dòng)力的銷售,，除了常見的開瓶費(fèi),、陳列費(fèi)外，植入式的與店面特色結(jié)合也有用的,；B類終端往往是重點(diǎn)消費(fèi)區(qū),，因此定期的包場(chǎng)推廣也是很出彩的（但注意成本談判）；C類終端往往是競(jìng)爭(zhēng)的廣場(chǎng)區(qū),，各色品牌都會(huì)登場(chǎng),，也是惡性競(jìng)爭(zhēng)的重災(zāi)區(qū)，往往店招,，陳列,，暗促，客情都會(huì)被搶占,，所以區(qū)域市場(chǎng)一定要有選擇的做,，否則會(huì)有極大的浪費(fèi)物料；D類終端往往缺乏品牌選擇性，任由消費(fèi)者的追逐附和,，人性的占便宜心里就促生了各式的投獎(jiǎng)式促銷,，對(duì)此類終端有時(shí)地毯式的海報(bào)張貼效果比抽獎(jiǎng)還有效力。

流通渠道

流通渠道的終端根據(jù)顧客流量,，大致分A大型商超B連鎖便利店C批發(fā)門市D鄉(xiāng)村小店,，A類商超酒類消費(fèi)量暫時(shí)還未釋放出來,，有條件上導(dǎo)購(gòu)就是最好的促銷,；B類終端往往采購(gòu)統(tǒng)一所以開展贈(zèng)飲集群就很有效果,；C類終端店面經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)繁多，往往有策略的推薦利潤(rùn)型產(chǎn)品,，所以在單個(gè)品項(xiàng)上做足功夫促銷就會(huì)容易上量,；D類終端現(xiàn)在店主推薦力往往不足，但培養(yǎng)忠實(shí)客戶確實(shí)很有一手,，所以促銷就必須限量限時(shí)很關(guān)鍵

特通渠道

特通渠道的終端根據(jù)客源不同,，大致分A類名煙名酒專賣B類團(tuán)購(gòu)采購(gòu)點(diǎn),，A類終端是煙酒類特有的渠道,，往往有一定的品牌認(rèn)可度與忠誠(chéng)度，所以有針對(duì)的發(fā)展形象專賣比臨促更合適,，也可針對(duì)性的搞陳列最好,；B類終端是團(tuán)購(gòu)渠道的主力，與單位政府部門有較多的社會(huì)關(guān)系,，往往不易開展,，所以推出特定的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品裝，公關(guān)營(yíng)銷,，后備箱工程都需綜合考慮,，促銷方案還是以具體的偏好做最好，不宜標(biāo)準(zhǔn)為好,。

       促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的催化劑,，相信每個(gè)同行同事都在絞盡腦汁的出新出奇，所以,，區(qū)域市場(chǎng)的促銷方案一定要與強(qiáng)勢(shì)地方品牌做競(jìng)爭(zhēng),，才能起到事半功倍的效果，所以密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài),，及時(shí)做出臨戰(zhàn)反映就至關(guān)重要,，所以我們一線人員就更應(yīng)該不斷探索市場(chǎng)的營(yíng)銷方案。

 

路過

雞蛋

2 鮮花

1 握手

雷人

剛表態(tài)過的朋友 (3 人)