隨著地方性白酒企業(yè)的異軍崛起，行業(yè)中一股讓人慨嘆的現(xiàn)象引發(fā)了,，我這幾年銷售工作對區(qū)域市場白酒營銷的一系列思考:諸如南陽新野“漢華”,，南陽桐柏“淮源”，駐馬店西平“豫坡”,，漯河舞陽“富平春”,，安陽林州“紅旗渠”，許昌鄢陵“姚花春”,，商丘永城“皇溝御酒”等,，省內(nèi)縣級地方性品牌，在割據(jù)一方的基礎(chǔ)上,，仍能給豫酒的整合設(shè)置重重的壁壘,，讓省內(nèi)一線領(lǐng)軍企業(yè)宋河、寶豐、杜康,、張弓,、仰韶為之駐足感嘆，白酒行業(yè)區(qū)域為王的典范效應,。

         快消品各產(chǎn)品之前相互蠶食渠道,，已經(jīng)讓本已疲憊的終端，在流動性上相形見絀,，也引發(fā)了一系列的惡性競爭：賒銷鋪貨,，包場買斷，沖貨砸價……,，由此讓如今的渠道進入關(guān)系營銷的模式,，大部分經(jīng)銷商都在客情上狠下功夫，拉攏終端客戶推動產(chǎn)品銷售,。尤其以酒類營銷更顯得尤為突出,，其中暗含的因素就是區(qū)域市場品牌生存的土壤，正是整體環(huán)境的改變誘發(fā)了區(qū)域品牌能長期存在的可能,，

那就先來看看我所經(jīng)歷的漯河舞陽“富平春”市場的成功案例：

         “富平春”其實就像我公司宋河原來的底子一樣,，是國營老廠，在體制改革落伍后,，曾有一段短暫的開放時期的繁榮景象,，而隨著外來品牌擴張開始，其保守自封的模式而陷入了一段頻臨倒閉的境地,。而隨著自由競爭的泛濫,，外來的后入品牌之間市場惡性競爭的開始，本土品牌的天然優(yōu)勢被環(huán)境釋放出來,。有了企業(yè)的階段性改造,，“富平春”第一步：廠商聯(lián)營，實現(xiàn)8家本地經(jīng)銷商聯(lián)合拓展市場,；第二步：產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，完成低檔“古酒”和中檔“原漿”的主打設(shè)計；第三步：市場拉動,，不間斷的促銷花樣玩轉(zhuǎn)終端商戶的利益誘導,。從而實現(xiàn)了縣級市場的飛速崛起，縣級市場年銷量破4000萬的霸主地位,，不能不說,，在白酒行業(yè)中，區(qū)域市場的打造是如此的簡約卻不簡單,。也正是其成功的路線讓我,，頓感之前遇到過的區(qū)域白酒為何能在如此復雜的市場環(huán)境下脫穎而出,，也許并不是我們宋河這樣的品牌擴張時，被他們打敗,，而是我們自身的品牌優(yōu)勢在惡性競爭的環(huán)境中,，出現(xiàn)了功能偏移，我們的高空廣宣炸彈+地面部隊組合+全品項結(jié)構(gòu)陣地戰(zhàn)的模式,，在行業(yè)經(jīng)驗復制的形勢下,，跟區(qū)域市場的廠商直營+渠道封鎖+關(guān)系成本的優(yōu)勢資源比拼中，顯得夾生難咽,。

       如我所經(jīng)歷的區(qū)域市場的強勢地方品牌,，其他個別市場也定會有同感，這也正是我們所探索的共性問題,，它不再是簡單的個案,，而是追在我們領(lǐng)頭羊后的群狼，或許我們要與虎謀皮,，但要與群狼共舞被吃掉的只能是我們，如何在全國市場戰(zhàn)略下驅(qū)虎吞狼,，更顯得尤為關(guān)緊,。這也正是為此我想要探索的引線，如何破解區(qū)域品牌市場強勢地位,？如何調(diào)動品牌資源落地區(qū)域市場,？如何打造區(qū)域市場發(fā)展基礎(chǔ)？

       由此,，我也提出自己的幾點淺薄之見---

一,、              深度分銷，定向追蹤,。

就是在借鑒飲料與啤酒行業(yè)的基礎(chǔ)上,，結(jié)合白酒的特點去做市場通路。深度去挖掘市場的潛量,，分品牌（鹿邑與宋河）,、分客戶（不簽全品項代理）、分渠道（產(chǎn)品各自包裝）,，這也正是我公司已經(jīng)開始做的科學方法,；但后者定向追蹤，就是前者能否實現(xiàn)良性循環(huán)的重點,，因為前者之間會有銷量的對沖,，從長期利潤的角度，銷量并不是越大越好的,，而是在建立產(chǎn)品回轉(zhuǎn)下各層級都有利可圖,，因此就必須在選擇時對產(chǎn)品流,，注重何時去、去何處的“小問題”,。

二,、              階段遞進，層級爆破,。

這是對區(qū)域市場奠基與發(fā)展的關(guān)鍵,。因為每個市場都或多或少有自己的獨特構(gòu)成，弄情自己所處的那個點是在整個市場系統(tǒng)中的哪個階段就是客觀的要求,，因為整個競品也是在不段調(diào)整與升級,，前期做終端培育，中期做產(chǎn)品推廣,，后期做市場拉動都是分步驟遞進,，因為隨著市場的對戰(zhàn)，可能會出現(xiàn)在一個階段的拉鋸戰(zhàn)和市場反復,，例如鋪貨率久居不上,，終端臨陣倒戈，產(chǎn)品調(diào)整不利等等,，后者層級爆破,，意味著在每個階段銷量都會有一定的增長，做好每個層次都能為今后的調(diào)整與規(guī)劃夯實基礎(chǔ),。

三,、              雙向流動，穩(wěn)扎穩(wěn)打,。

這里主要說的是,，經(jīng)銷商—分銷商—終端之間不是單純的在銷售產(chǎn)品，追求利潤,，而是整合資源構(gòu)建網(wǎng)絡(luò),，做戰(zhàn)略性的防火墻。換句話說就是,，在市場千變?nèi)f化中,，讓品牌力釋放出來并且抵擋入侵就必須實現(xiàn)鏈條之中的利益、需求,、情感,、問題等實現(xiàn)流動，而不是一對一的控制,，這樣才能將品牌的各項資源調(diào)動起來,，去競爭，去擴張,。而其中的關(guān)鍵就是穩(wěn)扎穩(wěn)打,，因為就算縣級市場也有上千個終端,，上百個批發(fā)，市場的客戶絕不會被地方強勢品牌全部拿下,，而且也不會全部忠誠某個品牌,，因此就要在奠基中培育出自己的子弟兵。

四,、              不拘一格,，效率第一。

因為區(qū)域市場強勢品牌就必然伴隨著強勢品牌弱勢地位,，在這個前提下,，整個操作環(huán)節(jié)，就會顯得捉襟見肘,，可能在一批上我們資源不夠強,，那就應該俯下身子尋找戰(zhàn)略性二批；也可能一批二批我們都不滿意,，那就更應該積極開拓自己的聯(lián)盟終端商（專賣形象店）,，由此才能在低效率中，孕育出高效率成長的可能,，從而實現(xiàn)效率的競爭,。

       以上也僅是個人在實踐中的點滴心得，肯定會有很多沒有考慮到的因素存在,，所以也只是在探索區(qū)域市場白酒的營銷方案，望各位同仁能多溝通彼此經(jīng)驗,，一起進步,。另外有一些促銷方案建議提供大家參考：

餐飲渠道

餐飲渠道的終端根據(jù)產(chǎn)品的訴求，大致分A 高檔B中高檔C中檔D低檔幾類,，A類終端必須重視品牌的形象與直接推動力的銷售,，除了常見的開瓶費、陳列費外,，植入式的與店面特色結(jié)合也有用的,；B類終端往往是重點消費區(qū)，因此定期的包場推廣也是很出彩的（但注意成本談判）,；C類終端往往是競爭的廣場區(qū),，各色品牌都會登場，也是惡性競爭的重災區(qū),，往往店招,，陳列，暗促,，客情都會被搶占,，所以區(qū)域市場一定要有選擇的做,，否則會有極大的浪費物料；D類終端往往缺乏品牌選擇性,，任由消費者的追逐附和,，人性的占便宜心里就促生了各式的投獎式促銷，對此類終端有時地毯式的海報張貼效果比抽獎還有效力,。

流通渠道

流通渠道的終端根據(jù)顧客流量,，大致分A大型商超B連鎖便利店C批發(fā)門市D鄉(xiāng)村小店，A類商超酒類消費量暫時還未釋放出來,，有條件上導購就是最好的促銷,；B類終端往往采購統(tǒng)一所以開展贈飲集群就很有效果；C類終端店面經(jīng)營品項繁多,，往往有策略的推薦利潤型產(chǎn)品,，所以在單個品項上做足功夫促銷就會容易上量；D類終端現(xiàn)在店主推薦力往往不足,，但培養(yǎng)忠實客戶確實很有一手,，所以促銷就必須限量限時很關(guān)鍵

特通渠道

特通渠道的終端根據(jù)客源不同，大致分A類名煙名酒專賣B類團購采購點,，A類終端是煙酒類特有的渠道,，往往有一定的品牌認可度與忠誠度，所以有針對的發(fā)展形象專賣比臨促更合適,，也可針對性的搞陳列最好,；B類終端是團購渠道的主力，與單位政府部門有較多的社會關(guān)系,，往往不易開展,，所以推出特定的團購產(chǎn)品裝，公關(guān)營銷,，后備箱工程都需綜合考慮,，促銷方案還是以具體的偏好做最好，不宜標準為好,。

       促銷是市場營銷的催化劑,，相信每個同行同事都在絞盡腦汁的出新出奇，所以,，區(qū)域市場的促銷方案一定要與強勢地方品牌做競爭,，才能起到事半功倍的效果，所以密切關(guān)注市場動態(tài),，及時做出臨戰(zhàn)反映就至關(guān)重要,，所以我們一線人員就更應該不斷探索市場的營銷方案。

 

路過

雞蛋

2 鮮花

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剛表態(tài)過的朋友 (3 人)