因為在為一家生產(chǎn)紅棗的企業(yè)做新產(chǎn)品價值策劃和上市規(guī)劃,，我和同事被邀請參加了月度銷售會議。其間有幸聽了某退休教授關(guān)于為客戶創(chuàng)造價值的演講課,。

該教授是企業(yè)老板的舅舅,，也是企業(yè)的營銷顧問。巧的是,，他是我讀在職研究生時的營銷學任課教師,；出于對先生的尊重，我聽的格外用心，還認真地做了筆記,。筆記的精華有三句,，摘錄如下：

·為顧客創(chuàng)造價值是影響企業(yè)持續(xù)成功的主要因素。

·戰(zhàn)略要求企業(yè)必須聚焦于為顧客創(chuàng)造價值這個點上,。

·企業(yè)應讓顧客價值成為企業(yè)產(chǎn)品的起點,。

這三句也是整個演講的核心內(nèi)容，其他內(nèi)容都是對它們的解釋和說明,，而說明的主要方式是案例,。

先生有幾十年的任課經(jīng)驗，退休后更有充裕的時間做企業(yè)研究,，因此所用案例極其豐富,，也極其有典型性，講的也是精彩紛呈,。

只是,，兩個小時下來，顧客價值是什么,？我們需要怎么做,？這兩個從理念到實踐的銜接性問題沒有確切的答案。這怪不得先生,，因為先生是任課者,，知識是是拿來講的，不是拿來用的,；講究的也是啟發(fā)性,，而不是應用性，而啟發(fā)程度更多的要看聽課者的悟性——誰不能讓頑石點頭,。這是學院派自身的問題,，和先生無關(guān)。

在我的成長過程中,，有幾個偉大先哲的言論和思想對我影響巨大,，比如泰羅的“過去，人是第一位的,，將來,，體制必須是第一位的”和法約爾的“僅僅宣布原則是不夠的，一項原則若沒有實現(xiàn)的具體辦法就沒有一點作用,。”而這也正是學院派孜孜不倦強調(diào)的東西：人和原則,。這也正是政治上絕對正確的觀點，誰敢說人不是組織的核心呢,？誰能否認原則的力量呢,？但這也正是理論和實踐脫節(jié)的地方——聽起來絕對正確,，用起來茫然無措。

如今我試著把先生缺失的兩個問題補起來,，以表敬意,。

什么是價值？

“價值”是個比較模糊的詞,，也是很難有統(tǒng)一定義的詞,，因為它有多種的使用場合，比如當你求職時,，你信誓旦旦地講：“我能給公司帶來價值,。”又比如你在考慮裁掉一個人時可能會考慮：“這個人對公司是否還有價值,？”還有人單刀直入地問你：“你們公司為客戶創(chuàng)造了什么價值,？又為社會創(chuàng)造了什么價值？”這么些個“價值”,，他們的意思是否一樣,？而它們還只是我們生活應用中的幾個片段，遠不是全部,。

你真的相信對一個事物沒有統(tǒng)一的認識和確定的描述,，結(jié)果這個事物做出來后大家都認為就是這個樣子的？

這就如同制造飛機一樣,，一個工程師不說飛機由什么組成，每個組成部分有什么作用,，它們怎么組合,，你真的相信沒見過飛機的工廠做出來的和工程師想的一樣？

有些專家大講特講“顧客價值”卻說不出具體的構(gòu)成,，然后在面對企業(yè)的實踐時又橫加指責：“你們沒有為顧客創(chuàng)造價值”,、“這個不是顧客價值”。結(jié)果,，“價值創(chuàng)造”成為了一門玄學,，衡量的標準全在專家一張嘴。順便說一下,，“顧客導向”也是同樣的問題,。

所以，對于實踐者而言,，我們對“價值”的了解不能停留在這個“詞”上面,，也不能孜孜以求地追尋它的“確切而正確”的定義，那是專家做的事,，留給專家們吧,；我們需要做的事是找到這個價值的構(gòu)成,。因為我們認為，只有清楚地描述出一個概念的構(gòu)成,，我們才可能運用它,。

三把火營銷咨詢把“價值”這個概念解釋為兩個含義和三個問題。

價值的兩個含義是：

·價值就是是否有用,，這是一種判斷,。

不是所有的利益都有價值，只有能解決特定問題,，能滿足個人需要的才有價值,。

你的牙膏能美白牙齒，但我不關(guān)注牙膏能否美白,，我想要的是堅固牙齒,，那么，你的“美白”利益點對我就沒有價值,。

·價值就是是否值得追求,，這是一種衡量。

不是能解決我遇到的特定問題,，就是有價值,；我得到的比付出的多，才有價值,。這要和需求比,、和付出比、還要和競品比,。

你能幫企業(yè)提高銷量,，實現(xiàn)倍速增長，但你薪酬高過企業(yè)承受,，你對企業(yè)就沒有價值,。

三個問題

·能解決什么？

·能帶來什么,？

·要付出什么,？

什么是購買價值？

循著上述對“價值”概念的結(jié)構(gòu),，我們來看看“購買價值”這個概念的含義,。

對企業(yè)來說，它要創(chuàng)造的價值是三類,，為股東創(chuàng)造的價值,，為相關(guān)利益者創(chuàng)造的價值和為顧客創(chuàng)造的價值。

“為顧客創(chuàng)造的價值”主要的就是購買價值,；無論企業(yè)認為自己為顧客創(chuàng)造了多么大的價值,，如果客戶不愿意購買,，這個價值就和顧客無關(guān)。

對于購買價值的界定,，三把火咨詢采用了“手段-目的”理論的“3-V價值模型”,。

“3-V價值模型”把購買價值分解為三個部分“產(chǎn)品價值”、“個人價值”和“附加價值”,。

“產(chǎn)品價值”來自產(chǎn)品本身,，來自產(chǎn)品本身自帶的屬性和提供的利益�,！�3-V價值模型”認為,，“由于顧客的需求有三個主要組成部分——貨幣、功能和心理,，產(chǎn)品可以以三種不同方式給顧客創(chuàng)造價值：增加功能價值,、增加貨幣價值和增加心理價值。” 

“個人價值”與每一次的個人決定相關(guān),，它是追求的一種產(chǎn)品甚至品牌的動因,。沒有任何產(chǎn)品能滿足所有人的所有需求，面對各種產(chǎn)品,，面對那么多的屬性和利益,，“哪種屬性和哪種利益是最重要的？”這個問題的解答就在于個人價值,。“3-V價值模型”總結(jié)了八種個人價值,，文章主題所限，我們這里就不展開了,，后續(xù)有機會,，再詳細描述。

“附加價值”就是給購買提供的那些虛頭巴腦的東西,，讓你感覺到你買的“值”、買的“超值”,，讓你愿意付出更大的努力和更多的花費去追求,。

總結(jié)一下的話，“為客戶創(chuàng)造價值”就是：增強能高效解決客戶問題的利益,，并降低獲得這些利益的成本,。

我們需要怎么做？

創(chuàng)造客戶價值是企業(yè)整體要做的事,，三把火是做營銷咨詢的,，所以我們從營銷的角度來解讀。想理解更宏觀角度的價值創(chuàng)造可以閱讀波特的《競爭優(yōu)勢》,。

就營銷層面來說,，“3-V價值模型”讓我們知道了“價值表達是人類的基本需求,，要應用個人價值決定屬性和利益的重要性。”所以為客戶創(chuàng)造價值的首要工作就是開發(fā)產(chǎn)品的價值主張,。那么,，企業(yè)的所有工作，所有職能都是為了滿足這個產(chǎn)品價值主張,，當我們開發(fā)的價值主張實現(xiàn)過了,，客戶的價值創(chuàng)造就實現(xiàn)了，競爭優(yōu)勢也自然就建立了,。

什么是產(chǎn)品的價值主張,？

“3-V價值模型”的界定為：價值主張是能提供價值的利益性陳述，是向顧客傳遞的能夠為顧客提供價值的功能性,、情感性和自我表達利益的陳述,。它反映了與特定產(chǎn)品相關(guān)的收益和成本。

如何開發(fā)產(chǎn)品的價值主張,？

三把火營銷咨詢把開發(fā)產(chǎn)品價值主張的工作總結(jié)為：兩個工具,、三個問題、四個步驟,。

兩個工具,，一個是“產(chǎn)品利益-個人價值矩陣”，另一個是“屬性-價值圖”,。

價值-利益矩陣中每一行對應一種利益,，每一列對應一種價值。這意味著我們要拉出產(chǎn)品可以提供的所有利益,。（具體利益分類,、尋找方法和利益矩陣參見拙文《產(chǎn)品賣不動，先問一句話》）,。

屬性—價值圖通過獲取顧客在關(guān)鍵屬性上對于一個產(chǎn)品性能的評價,，將它們與競爭者的產(chǎn)品性能屬性相聯(lián)系。屬性—價值圖隱含了兩個假設(shè)：“客戶總是將產(chǎn)品屬性和結(jié)果相聯(lián)系,，然后又將結(jié)果與個人價值相聯(lián)系”,；以及“只有相關(guān)屬性的差異性才能創(chuàng)造顧客價值，不相關(guān)屬性的差異性很少增加產(chǎn)品的價值,。”

兩個工具的圖示和表格以及開發(fā)價值主張的四個步驟表述會把文章拉長,，在這個除了工資什么都提速的時代，文章過長是寫作者的災難,。感興趣的朋友可以加我公眾號關(guān)注后續(xù)文章,，也可以加我微信，我們一起交流,、討論,。

本文是我對先生未達之意的補充,，并不是否定先生的思想和觀點；本文也是一個不成材學生對老師的致敬,，敬仰未必非要亦步亦趨,，也可以是把老師的思想延伸到他未經(jīng)探索的領(lǐng)域；要光大先生的思想,，還有比這更好的門徑嗎,？我認為是沒有了。

向先生致敬,！