愛干凈,，住漢庭是個失敗的口號嗎？

一個以前的同事到我所在城市出差,，自然免不了一番觥籌交錯。

寒暄過后,，我隨口問住哪兒了,，同事說是漢庭。我隨口又問,，“住漢庭,，是因為干凈嗎？”他回答道：“快捷酒店大多都干凈,。因為符合公司的住宿標(biāo)準(zhǔn),，離客戶辦公地方又近，就住下了,。”接著我們又就“愛干凈,、住漢庭”這個曾經(jīng)的口號和這個口號被換掉交流了各自的看法。

不常見面的朋友聚在一起很重要的一點是有可以持續(xù)談?wù)摰脑掝},，而這次就找到個好話題,，因為二十余年來我也是經(jīng)常出差，住過了各種酒店,，從最初做業(yè)務(wù)員時的小旅館,，到后來任營銷總經(jīng)理時較好的酒店，基本上各種類型,、各種檔次的酒店,、旅館住了一個遍。朋友亦然,。

所以這一頓飯吃的是賓主盡歡�,；丶液笠猹q未盡,，于是就把餐間的討論整理了一下,。

“愛干凈,、住漢庭”這句口號被換掉也是多年前的事了,，但漢庭最讓人印象深刻的還是這句話,。所以,，這個口號是成功的。因為它讓人記住了,，而且很容易地記住了,，這意味著它起到了“語言釘?shù)淖饔茫�成功地進入了大腦。

那么，為什么被換掉,？咱不是當(dāng)事人,，其間內(nèi)幕不詳，而且已經(jīng)過了好幾年了,，翻那個舊賬干嘛,？跟咱又沒有關(guān)系,。我們現(xiàn)在拎出它，無非是它作為一個非常典型,，分析它對我們以后的工作有所幫助罷了。

典型在哪兒？口號成功了,，結(jié)果卻失敗了。而看看漢庭后來換過的幾次口號,，那還不如這個,。這就有意思了。

那么問題在哪里？在賣點,，在購買理由。

口號或者說標(biāo)語,、宣傳語,，不管叫什么，它都是購買理由的體現(xiàn),。如果作為口號本身成功了,，但沒有撬動市場，那么必然是賣點尋找有誤,，或者說購買理由沒有找對,。“愛干凈,，住漢庭”就是這個問題——“干凈”不能作為一個購買理由出現(xiàn)，更不可能作為“干凈戰(zhàn)略”出現(xiàn),。

這里有兩個誤區(qū),，一個是調(diào)研陷阱,，另一個是問題陷阱。

如果你去隨機攔截問一個問題：“你要住一個什么樣的酒店,？”得到的十有八九是“干凈點,、舒適點,、安全點,、服務(wù)態(tài)度好一點”,。而“干凈點”提及率會非常高，誰愿意在臟亂差的環(huán)境下住宿,。這就是個調(diào)研陷阱,，因為調(diào)研得到的答案是正確的,，但結(jié)果卻是錯誤的,。

首先，在人們的認知中,，“干凈”是快捷酒店,，或者說星級以上酒店的共性,，而購買理由卻講究獨特性,，它是為什么住漢庭不住如家,，甚至不住小旅館的原因,。作為一個共性的因素是不能作為獨特性因素出現(xiàn)的，這不是自相矛盾嗎,？有人說,，當(dāng)年霍普金斯做啤酒廣告時說“每一瓶啤酒,，在灌裝之前,，都要經(jīng)過高溫純氧的吹制,，才能保證口感的清冽,�,！钡�其實所有啤酒的生產(chǎn)流程都是一樣的,。賣點論者也告訴我們都有的不要緊,，要緊的是要第一個說出來。雖然多數(shù)酒店都干凈,，但沒有人第一個喊出來呀。這就是傳說中的照貓畫虎和活圇吞棗,�,；舸髱煹钠【瀑u點提煉是建立在大眾不知道生產(chǎn)流程的前提下,，而“干凈”則是大眾都認為快捷酒店能實現(xiàn)的，這里沒有信息不對稱,。

其次,，“干凈”不好體現(xiàn)，它既有客觀的實際,，也有主觀的感受,，而且很多是靠眼睛來判斷的。如果是偶爾住店,，它不會直奔漢庭,，必然會進行一番比較。它可能會沖著漢庭的干凈戰(zhàn)略先在網(wǎng)上看看漢庭曬出的照片,，再看看別家的,，比如如家、錦江之星等,，或許還會看看某星級酒店的特價房,，一對比發(fā)現(xiàn),，差不多啊。也或許他正好在漢庭旁邊,，看到了漢庭頂上的“愛干凈、住漢庭”,，于是直奔漢庭而去,，突然看到一家主題酒店，迎門看去,，挺別致啊，而且沒覺得不干凈啊,，好，進去看看,。如果是經(jīng)常住店的，就更簡單了,，誰家干凈誰家不干凈他會不清楚嗎？他還會沖著干凈去住店嗎,？

我想當(dāng)時項目組在看到一系列關(guān)于酒店“不干凈”的相關(guān)報道時,，一定莫名的興奮：這分明還是個社會問題嘛,！再用該公司的“一個社會問題就是一個戰(zhàn)略”，“企業(yè)的使命就是解決社會問題”的觀點一套,，“干凈戰(zhàn)略”由此而生,。同樣的情況也出現(xiàn)在該公司為某電動公司提出的“安全戰(zhàn)略”上,。這就是問題陷阱,。解決問題是對的，但解決什么樣的問題卻是有講究的,。首先,，你不能去解決小概率問題，更不能去解決偶發(fā)的極端事件,。因為小概率問題是隨機出現(xiàn),，而且范圍比較小，嚴(yán)格來說,，小概率問題并不是社會問題,。電動車是存在安全隱患的,，但什么東西沒有安全隱患？自行車沒有嗎,？電動車充電著火應(yīng)該是一個比較大的安全問題了,，但是充電著火甚至爆炸的頻率高嗎？范圍大嗎,？很多小區(qū)可能一年都看不到兩起的,。充電著火的影響真的大嗎？在車棚內(nèi),，我曾親眼看見過滅火現(xiàn)場,，就是兩洗臉盆水的問題。對車棚沒有影響,，對別的車沒有影響。如果有大的影響,，那是偶發(fā)的極端性事件,。有人說，要是在推到樓道里充電呢,？你還敢說影響不大,。這就是不是影響問題，也不是電動車安全問題,，而是觸犯規(guī)定,，甚至法律的問題。在很多地方都明文規(guī)定：電動車不得入戶,！沃爾沃能靠安全成名,，那是因為汽車安全問題事關(guān)直接的人身安全，既包括乘車的,，也包括路過的,，它和電動車壓根不是一個量級�,！案蓛簟币嗳�,，“不干凈”的涉事酒店都是單店，被報道的不只是快捷酒店,，也有高規(guī)格的五星酒店,，但報道再多，相對林林總總的大小酒店那都是九牛一毛,，它能反映出的并不是酒店的行業(yè)性普遍問題,，而是背后監(jiān)管不力的問題。試問,，哪個涉事酒店沒有相關(guān)的衛(wèi)生規(guī)定,？再問,，誰敢保證有了嚴(yán)格的規(guī)定和嚴(yán)格的監(jiān)管，就真的不會有服務(wù)員或房嫂違反,？殺人者死,，不照樣每年都會有以身犯法的？所以,，“干凈”是一個小概率事件,，但不是社會問題。

所以,，“愛干凈,，住漢庭”失敗在購買理由上——“干凈”不能成為購買理由，更不能成為一個賣點,。

當(dāng)然,，我們還可以從其他幾個角度去分析“干凈”戰(zhàn)略的失誤，但已經(jīng)沒必要了,，我們的目的并不是要打倒“干凈”戰(zhàn)略,，而是從中反省賣點提煉的誤區(qū)，所謂“它山之石可以攻玉”,。

怎么避免類似的失誤呢,？在購買理由呼之欲出時，有兩個步驟是必不可少的：價值判斷和利益檢驗,。

所謂價值判斷就是要從消費者角度來看待利益的提供,，看利益是否和目標(biāo)消費者的個人價值一致�,？梢詥栕约簝蓚�問題：需要不需要,？值不值追求？具體可參看拙文《如何開發(fā)品牌的價值主張》以及手段-目的鏈模型關(guān)于價值方面的論述,。

對于利益檢驗主要用四個標(biāo)準(zhǔn)：值得渴望的,、有差異性的、可傳遞的,、有防御性的,。“干凈戰(zhàn)略”明顯不符合這四個標(biāo)準(zhǔn)。在利益的提取與選擇中很容易掉進“門檻利益”陷阱,。門檻利益就是你的產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足這個利益,，沒有這個利益顧客就不會選擇，但有了這個利益顧客也未必選擇,。比如干凈,，你的酒店不干凈，必然沒有人選擇，但僅僅干凈卻構(gòu)不成選擇的理由,。

建議你用價值判斷和利益檢驗審視一下你的產(chǎn)品,，盤點一下你的廣告看看是否存在問題。如果不知道怎么做,，可以聯(lián)系三把火,。