愛(ài)干凈,，住漢庭是個(gè)失敗的口號(hào)嗎,？

一個(gè)以前的同事到我所在城市出差，自然免不了一番觥籌交錯(cuò),。

寒暄過(guò)后,，我隨口問(wèn)住哪兒了，同事說(shuō)是漢庭,。我隨口又問(wèn),，“住漢庭，是因?yàn)楦蓛魡幔?/span>”他回答道：“快捷酒店大多都干凈,。因?yàn)榉�合公司的住宿�?biāo)準(zhǔn),，離客戶(hù)辦公地方又近，就住下了,。”接著我們又就“愛(ài)干凈,、住漢庭”這個(gè)曾經(jīng)的口號(hào)和這個(gè)口號(hào)被換掉交流了各自的看法。

不常見(jiàn)面的朋友聚在一起很重要的一點(diǎn)是有可以持續(xù)談?wù)摰脑?huà)題,，而這次就找到個(gè)好話(huà)題,，因?yàn)槎�十余年�?lái)我也是經(jīng)常出差，住過(guò)了各種酒店,，從最初做業(yè)務(wù)員時(shí)的小旅館,，到后來(lái)任營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理時(shí)較好的酒店，基本上各種類(lèi)型,、各種檔次的酒店,、旅館住了一個(gè)遍。朋友亦然,。

所以這一頓飯吃的是賓主盡歡,。回家后意猶未盡,，于是就把餐間的討論整理了一下,。

“愛(ài)干凈,、住漢庭”這句口號(hào)被換掉也是多年前的事了,，但漢庭最讓人印象深刻的還是這句話(huà)。所以,，這個(gè)口號(hào)是成功的,。因?yàn)樗�讓人記住了，而且很容易地記住��,，這意味著它起到了“語(yǔ)言釘?shù)淖饔�,，成功地進(jìn)入了大腦。

那么,，為什么被換掉,？咱不是當(dāng)事人,，其間內(nèi)幕不詳，而且已經(jīng)過(guò)了好幾年了,，翻那個(gè)舊賬干嘛,？跟咱又沒(méi)有關(guān)系。我們現(xiàn)在拎出它,，無(wú)非是它作為一個(gè)非常典型,，分析它對(duì)我們以后的工作有所幫助罷了。

典型在哪兒,？口號(hào)成功了,，結(jié)果卻失敗了。而看看漢庭后來(lái)?yè)Q過(guò)的幾次口號(hào),，那還不如這個(gè),。這就有意思了。

那么問(wèn)題在哪里,？在賣(mài)點(diǎn),，在購(gòu)買(mǎi)理由。

口號(hào)或者說(shuō)標(biāo)語(yǔ),、宣傳語(yǔ),，不管叫什么，它都是購(gòu)買(mǎi)理由的體現(xiàn),。如果作為口號(hào)本身成功了,，但沒(méi)有撬動(dòng)市場(chǎng)，那么必然是賣(mài)點(diǎn)尋找有誤,，或者說(shuō)購(gòu)買(mǎi)理由沒(méi)有找對(duì),。“愛(ài)干凈，住漢庭”就是這個(gè)問(wèn)題——“干凈”不能作為一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由出現(xiàn),，更不可能作為“干凈戰(zhàn)略”出現(xiàn),。

這里有兩個(gè)誤區(qū)，一個(gè)是調(diào)研陷阱,，另一個(gè)是問(wèn)題陷阱,。

如果你去隨機(jī)攔截問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“你要住一個(gè)什么樣的酒店？”得到的十有八九是“干凈點(diǎn),、舒適點(diǎn),、安全點(diǎn)、服務(wù)態(tài)度好一點(diǎn)”,。而“干凈點(diǎn)”提及率會(huì)非常高,，誰(shuí)愿意在臟亂差的環(huán)境下住宿。這就是個(gè)調(diào)研陷阱，因?yàn)檎{(diào)研得到的答案是正確的,，但結(jié)果卻是錯(cuò)誤的,。

首先，在人們的認(rèn)知中,，“干凈”是快捷酒店,，或者說(shuō)星級(jí)以上酒店的共性，而購(gòu)買(mǎi)理由卻講究獨(dú)特性,，它是為什么住漢庭不住如家,，甚至不住小旅館的原因。作為一個(gè)共性的因素是不能作為獨(dú)特性因素出現(xiàn)的,，這不是自相矛盾嗎,？有人說(shuō)，當(dāng)年霍普金斯做啤酒廣告時(shí)說(shuō)“每一瓶啤酒,，在灌裝之前,，都要經(jīng)過(guò)高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽,�,！钡�其��(shí)所有啤酒的生產(chǎn)流程都是一樣的。賣(mài)點(diǎn)論者也告訴我們都有的不要緊,，要緊的是要第一個(gè)說(shuō)出來(lái),。雖然多數(shù)酒店都干凈，但沒(méi)有人第一個(gè)喊出來(lái)呀,。這就是傳說(shuō)中的照貓畫(huà)虎和活圇吞棗,。霍大師的啤酒賣(mài)點(diǎn)提煉是建立在大眾不知道生產(chǎn)流程的前提下,，而“干凈”則是大眾都認(rèn)為快捷酒店能實(shí)現(xiàn)的,，這里沒(méi)有信息不對(duì)稱(chēng)。

其次,，“干凈”不好體現(xiàn),，它既有客觀的實(shí)際，也有主觀的感受,，而且很多是靠眼睛來(lái)判斷的,。如果是偶爾住店，它不會(huì)直奔漢庭,，必然會(huì)進(jìn)行一番比較,。它可能會(huì)沖著漢庭的干凈戰(zhàn)略先在網(wǎng)上看看漢庭曬出的照片,，再看看別家的,，比如如家、錦江之星等，或許還會(huì)看看某星級(jí)酒店的特價(jià)房,，一對(duì)比發(fā)現(xiàn),，差不多啊。也或許他正好在漢庭旁邊,，看到了漢庭頂上的“愛(ài)干凈,、住漢庭”，于是直奔漢庭而去,，突然看到一家主題酒店,，迎門(mén)看去，挺別致啊,，而且沒(méi)覺(jué)得不干凈啊,，好，進(jìn)去看看,。如果是經(jīng)常住店的,，就更簡(jiǎn)單了，誰(shuí)家干凈誰(shuí)家不干凈他會(huì)不清楚嗎,？他還會(huì)沖著干凈去住店嗎,？

我想當(dāng)時(shí)項(xiàng)目組在看到一系列關(guān)于酒店“不干凈”的相關(guān)報(bào)道時(shí)，一定莫名的興奮：這分明還是個(gè)社會(huì)問(wèn)題嘛,！再用該公司的“一個(gè)社會(huì)問(wèn)題就是一個(gè)戰(zhàn)略”,，“企業(yè)的使命就是解決社會(huì)問(wèn)題”的觀點(diǎn)一套，“干凈戰(zhàn)略”由此而生,。同樣的情況也出現(xiàn)在該公司為某電動(dòng)公司提出的“安全戰(zhàn)略”上,。這就是問(wèn)題陷阱。解決問(wèn)題是對(duì)的,，但解決什么樣的問(wèn)題卻是有講究的,。首先，你不能去解決小概率問(wèn)題,，更不能去解決偶發(fā)的極端事件,。因?yàn)樾「怕蕟?wèn)題是隨機(jī)出現(xiàn)，而且范圍比較小,，嚴(yán)格來(lái)說(shuō),，小概率問(wèn)題并不是社會(huì)問(wèn)題。電動(dòng)車(chē)是存在安全隱患的,，但什么東西沒(méi)有安全隱患,？自行車(chē)沒(méi)有嗎？電動(dòng)車(chē)充電著火應(yīng)該是一個(gè)比較大的安全問(wèn)題了,，但是充電著火甚至爆炸的頻率高嗎,？范圍大嗎？很多小區(qū)可能一年都看不到兩起的。充電著火的影響真的大嗎,？在車(chē)棚內(nèi),，我曾親眼看見(jiàn)過(guò)滅火現(xiàn)場(chǎng)，就是兩洗臉盆水的問(wèn)題,。對(duì)車(chē)棚沒(méi)有影響,，對(duì)別的車(chē)沒(méi)有影響。如果有大的影響,，那是偶發(fā)的極端性事件,。有人說(shuō)，要是在推到樓道里充電呢,？你還敢說(shuō)影響不大,。這就是不是影響問(wèn)題，也不是電動(dòng)車(chē)安全問(wèn)題,，而是觸犯規(guī)定,，甚至法律的問(wèn)題。在很多地方都明文規(guī)定：電動(dòng)車(chē)不得入戶(hù),！沃爾沃能靠安全成名,，那是因?yàn)槠��?chē)安全問(wèn)題事關(guān)直接的人身安全，既包括乘車(chē)的,，也包括路過(guò)的,，它和電動(dòng)車(chē)壓根不是一個(gè)量級(jí)�,！案蓛簟币嗳�,，“不干凈”的涉事酒店都是單店，被報(bào)道的不只是快捷酒店,，也有高規(guī)格的五星酒店,，但報(bào)道再多，相對(duì)林林總總的大小酒店那都是九牛一毛,，它能反映出的并不是酒店的行業(yè)性普遍問(wèn)題,，而是背后監(jiān)管不力的問(wèn)題。試問(wèn),，哪個(gè)涉事酒店沒(méi)有相關(guān)的衛(wèi)生規(guī)定,？再問(wèn)，誰(shuí)敢保證有了嚴(yán)格的規(guī)定和嚴(yán)格的監(jiān)管,，就真的不會(huì)有服務(wù)員或房嫂違反,？殺人者死，不照樣每年都會(huì)有以身犯法的,？所以,，“干凈”是一個(gè)小概率事件,，但不是社會(huì)問(wèn)題。

所以,，“愛(ài)干凈,，住漢庭”失敗在購(gòu)買(mǎi)理由上——“干凈”不能成為購(gòu)買(mǎi)理由,，更不能成為一個(gè)賣(mài)點(diǎn),。

當(dāng)然，我們還可以從其他幾個(gè)角度去分析“干凈”戰(zhàn)略的失誤,，但已經(jīng)沒(méi)必要了,，我們的目的并不是要打倒“干凈”戰(zhàn)略，而是從中反省賣(mài)點(diǎn)提煉的誤區(qū),，所謂“它山之石可以攻玉”,。

怎么避免類(lèi)似的失誤呢？在購(gòu)買(mǎi)理由呼之欲出時(shí),，有兩個(gè)步驟是必不可少的：價(jià)值判斷和利益檢驗(yàn),。

所謂價(jià)值判斷就是要從消費(fèi)者角度來(lái)看待利益的提供，看利益是否和目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值一致,�,？梢詥�(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題：需要不需要？值不值追求,？具體可參看拙文《如何開(kāi)發(fā)品牌的價(jià)值主張》以及手段-目的鏈模型關(guān)于價(jià)值方面的論述,。

對(duì)于利益檢驗(yàn)主要用四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：值得渴望的、有差異性的,、可傳遞的,、有防御性的。“干凈戰(zhàn)略”明顯不符合這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn),。在利益的提取與選擇中很容易掉進(jìn)“門(mén)檻利益”陷阱,。門(mén)檻利益就是你的產(chǎn)品和服務(wù)必須滿(mǎn)足這個(gè)利益，沒(méi)有這個(gè)利益顧客就不會(huì)選擇,，但有了這個(gè)利益顧客也未必選擇,。比如干凈，你的酒店不干凈,，必然沒(méi)有人選擇,，但僅僅干凈卻構(gòu)不成選擇的理由。

建議你用價(jià)值判斷和利益檢驗(yàn)審視一下你的產(chǎn)品,，盤(pán)點(diǎn)一下你的廣告看看是否存在問(wèn)題,。如果不知道怎么做，可以聯(lián)系三把火,。