目錄

序言 定位理論：中國(guó)市場(chǎng)正當(dāng)時(shí)１

 

總論

體系化的定位理論２

定位理論的核心：一個(gè)中心兩個(gè)基點(diǎn)14

定位理論的大廈：定位屋——定位理論體系綜述及“定位屋”介紹25

特勞特與里斯的相同與不同53

定位理論——超越科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論62

營(yíng)銷(xiāo)的新哲學(xué)——定位理論背后的哲學(xué)觀念72

 

第一編 什么是定位

第一章 目的本質(zhì)：占據(jù)心智80

1. 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)時(shí)代80

2. 心智認(rèn)知過(guò)程84

3. 心智大于事實(shí)89

4. 心智青睞第一94

5. 心智容量有限95

6. 心智憎恨復(fù)雜96

7. 心智缺乏安全感97

8. 心智拒絕改變99

9. 心智容易失去焦點(diǎn)100

10. 心智的力量102

11. 真正的外部104

12. 既是名詞也是動(dòng)詞105

13. 定位的目的本質(zhì)106

14. 偽定位：離開(kāi)心智認(rèn)知的定位是偽定位107

附文 加多寶“掏空”王老吉108

 

第二章 攻防本質(zhì)：避實(shí)擊虛116

1. 商業(yè)即戰(zhàn)爭(zhēng)116

2. 兩大基本原則119

3. 四種戰(zhàn)略形式121

4. 戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略125

5. 商戰(zhàn)的基本單位128

6. 樹(shù)立商業(yè)中的戰(zhàn)爭(zhēng)思維129

7. 定位的攻防本質(zhì)129

8. 偽定位：沒(méi)有敵人的定位是偽定位131

附文一 找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手131

附文二 八馬“商政禮節(jié)茶”是個(gè)偽定位134

 

第三章 內(nèi)容本質(zhì)：與眾不同139

1. 創(chuàng)造需求139

2. 超越USP139

3. 破除品牌形象的神話141

4. 其他令人懷疑的與眾不同142

5. 有效的與眾不同144

6. 與眾不同進(jìn)化為品類(lèi)第一147

7. 定位的內(nèi)容本質(zhì)150

8. 偽定位：令人懷疑和容易復(fù)制的與眾不同是偽定位150

附文 品牌概念的進(jìn)化151

 

第四章 表現(xiàn)本質(zhì)：簡(jiǎn)單可信158

1. 簡(jiǎn)單：名字簡(jiǎn)單,，信息簡(jiǎn)單158

2. 可信：利用常識(shí),，找到信任狀160

3. 定位的表現(xiàn)本質(zhì)161

4. 偽定位：復(fù)雜或不可信的定位是偽定位161

附文 可信度有多重要162

 

第五章 方法本質(zhì)：關(guān)聯(lián)第一164

1. 關(guān)聯(lián)第一164

2. 借勢(shì)165

3. 定位的方法本質(zhì)168

4. 偽定位：不能借勢(shì)的定位是偽定位168

附文 定位：全新一代的品牌戰(zhàn)略理念與方法168

 

第二編 如何找到定位

第六章 找到定位174

1. 方法174

2. 步驟179

3. 自下而上183

附文 定位三個(gè)層次的含義184

 

第三編 如何建立定位

第七章 做實(shí)定位190

1. 聚焦經(jīng)營(yíng)190

2. 圍繞定位進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)整合191

3. 用定位指引創(chuàng)新方向192

4. 識(shí)別和控制關(guān)鍵資源192

5. 定位決定組織結(jié)構(gòu)193

6. 更新財(cái)富觀搶占定位193

7. 若干實(shí)例194

附文 波特：戰(zhàn)略就是去創(chuàng)建一個(gè)定位196

 

第八章 傳播定位203

1. 方法203

2. 武器207

3. 視覺(jué)錘209

4. 兩種方式212

附文 定位讓廣告由吹噓變?yōu)闇贤?/span>213

 

第四編 定位智慧

第九章 堅(jiān)持定位220

1. 堅(jiān)持220

2. 重復(fù)221

3. 進(jìn)化223

 

第十章 重新定位225

1. 品牌地位變化225

2. 品牌偏離了原來(lái)的定位227

3. 企業(yè)面臨重大危機(jī)227

4. 重新定位的原則228第十一章定位太極230

1. 競(jìng)爭(zhēng)與顧客230

2. 認(rèn)知與事實(shí)231

3. 競(jìng)爭(zhēng)與心智232

4. 聚焦與擴(kuò)展233

5. 分化與融合233

6. 價(jià)值與價(jià)格234

7. 創(chuàng)新與模仿234

8. 外部與內(nèi)部235

9. 實(shí)踐與理論235

 

第五編 企業(yè)定位

第十二章 多品牌戰(zhàn)略238

1. 第二品牌戰(zhàn)略238

2. 應(yīng)對(duì)“十倍速變化”239

3. 單一業(yè)務(wù)多品牌戰(zhàn)略240

4. 多業(yè)務(wù)多品牌戰(zhàn)略242

5. 分拆戰(zhàn)略243

6. 單一品牌多業(yè)務(wù)戰(zhàn)略陷阱246

 

第十三章 誰(shuí)負(fù)責(zé)定位247

1. 公司的本質(zhì)247

2. 打造品牌涉及多個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)248

3. 打造品牌涉及艱難的取舍和配稱248

4. 品牌戰(zhàn)略是公司最核心的戰(zhàn)略249

5. “營(yíng)銷(xiāo)是副總裁的事”錯(cuò)誤249

6. 屁股決定腦袋250

7. CEO是第一推動(dòng)力251

8. CEO是懂財(cái)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家252

 

結(jié)語(yǔ) 定位顛覆了什么253

 

附錄一 商規(guī)的邏輯——《22條商規(guī)》書(shū)評(píng)258

附錄二 品牌的邏輯——《22條品牌法則》書(shū)評(píng)261

附錄三 定位問(wèn)答265

參考文獻(xiàn)278

后記281

路過(guò)

雞蛋

1 鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過(guò)的朋友 (1 人)