特勞特與里斯的相同與不同

學(xué)習(xí)定位理論,，如果讀不懂里斯與特勞特的相同與不同,，就不能算真正讀懂了定位理論。他們的相同,，代表著里斯與特勞特共同開創(chuàng)的定位理論不同于科特勒營銷的輝煌過去,；他們的不同，代表著里斯與特勞特分手后定位理論的進化與最新發(fā)展,。

相同：“一個中心兩個基點”

定位理論之所以成為定位理論,，在于兩位大師在分手之前，已經(jīng)確立了核心概念——定位和定位理論的核心——“一個中心兩個基點”,，這也正是里斯和特勞特相同的地方,。

“一個中心兩個基點”,，即以打造品牌為中心，以堅持競爭導(dǎo)向和堅持占據(jù)心智為基點,。

定位理論研究的中心課題是回答什么是品牌,，如何打造強勢品牌。定位理論的出發(fā)點和歸宿都是打造強勢品牌,，打造品牌是定位理論的中心,。這和傳統(tǒng)營銷不同，傳統(tǒng)營銷是以開發(fā)和推廣產(chǎn)品為中心,。

在大競爭時代,，打造強勢品牌，必須堅持競爭導(dǎo)向而不是需求導(dǎo)向,，這一點也與傳統(tǒng)的科特勒營銷思想不同,。競爭觀念是定位理論的第一個基點和第一塊基石。

在大競爭時代,，打造強勢品牌,，還必須堅持占據(jù)心智而不是占據(jù)事實。商業(yè)中最大的事實就是沒有事實只有認知,。營銷之戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn),、不是市場之戰(zhàn)、不是事實之戰(zhàn),，而是認知之戰(zhàn),。占據(jù)心智是定位理論的第二個基點和第二塊基石。

競爭是在心智中展開,，心智反作用于競爭,，競爭與心智這兩個基點有機結(jié)合，共同服務(wù)于打造品牌,。這就是定位理論的“一個中心兩個基本點”,，這一點在兩位大師合作的著作中得到充分體現(xiàn)，即便他們分手后,，也從來就沒有改變過,；反之，“一個中心兩個基點”還是他們對定位理論進一步創(chuàng)新的基石,。

不同：特勞特的高度

找到定位的情況下,，如何建立定位？按照我的定位理論體系——定位屋就是說在找到第一后如何成為第一,？“如何建立定位”或者“如何成為第一”就是所謂的 “高度”,。里斯和特勞特都做過大量的這方面的工作，但占據(jù)這個“高度”概念的是特勞特,。

里斯和特勞特合作長達26年,，1994年他們分手,。

合作前，他們合著的《營銷革命》,，其實已經(jīng)非常清楚地闡述了定位戰(zhàn)略性的一面：“首先,，戰(zhàn)略的一致性是指它以選定的戰(zhàn)術(shù)（其實就是定位）為全部核心；戰(zhàn)略包含了一致性的營銷活動,。產(chǎn)品,、定價、分銷和廣告——所有構(gòu)成營銷的活動必須圍繞既定的戰(zhàn)術(shù)展開,�,！保▍⒁姟稜I銷革命》一書）

分手后，里斯寫的第一本書是《聚焦》,�,！毒劢埂芬粫�出版��1996年，針對當(dāng)時美國企業(yè)盛行多元化的背景,，論述了專業(yè)化集中經(jīng)營的極端重要性，開創(chuàng)性地把定位理論提升到了一個新的高度——企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）的高度,，為定位理論做出了新的貢獻,。里斯的聚焦經(jīng)營法則正是從營銷——打造強勢品牌的角度出發(fā)自然得出的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略結(jié)論，強調(diào)經(jīng)營要聚焦于品牌的打造（實際上就是聚焦于定位）,。

里斯的聚焦其實就是基于定位的企業(yè)戰(zhàn)略,。這表現(xiàn)在里斯建議聯(lián)想電腦重新定位為“能夠持續(xù)用一整天的筆記本電腦”所應(yīng)采取的步驟（定位目標市場選擇聚焦）：“最后一步，我們稱之為聚焦,，即重組公司架構(gòu)建立全新的企業(yè)戰(zhàn)略,，在消費者心智當(dāng)中占領(lǐng)電池持續(xù)全天的筆記本電腦的心智位置�,！�

后來,，里斯甚至把他的公司定位為“聚焦咨詢”而非“定位咨詢”或“品類戰(zhàn)略咨詢”。 在這里,，“聚焦”是里斯把定位提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面的不同于特勞特的 “戰(zhàn)略定位”的一個詞,，是一個順從眾多企業(yè)認知的從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)的一個詞（所以相比于“定位”更容易被人認知與理解）。

里斯是相對于《營銷革命》后更加明確地把定位提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）的高度的第一人,，這比特勞特早8年,，但真正占據(jù)“戰(zhàn)略定位”概念的卻是特勞特先生。原因是特勞特先生做對了下面幾件事,。

一是長期聚焦于“定位”概念,，先里斯一步進入中國。從《定位》到《新定位》到《重新定位》,，不動聲色地宣傳定位概念的原創(chuàng)者身份,、發(fā)掘定位背后的心智認知規(guī)律,、定位40余年后重提定位等，特別是先里斯5年進入中國,、搶先占位等,，以及主導(dǎo)翻譯出版定位經(jīng)典著作和率先在中國開展定位培訓(xùn)等，牢牢地占據(jù)了“定位”概念（至少在中國是如此）,。

二是重新解讀“戰(zhàn)略”概念,。2004年，特勞特先生專門寫了一本書《什么是戰(zhàn)略》,，針對波特忽視心智的戰(zhàn)略,，完全用定位理論的觀念來重新解讀戰(zhàn)略；特勞特中國公司在由他們主導(dǎo)出版的兩本書中巧借摩根士丹利文章之口,，指出特勞特及其定位理論是高于波特的商業(yè)戰(zhàn)略家,。

特勞特認為，“戰(zhàn)略是一個簡單,、焦點明確的價值定位,，換句話說，戰(zhàn)略是買你的產(chǎn)品而不是你競爭對手產(chǎn)品的理由”,；“戰(zhàn)略就是讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同,，形成核心競爭力。對受眾而言,，即是鮮明地建立品牌”,；“戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營方向。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品規(guī)劃,，戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)如何進行內(nèi)外溝通,，戰(zhàn)略引導(dǎo)組織工作的重心”。其實,，在特勞特的心中,，戰(zhàn)略就是定位，定位就是戰(zhàn)略,�,！妒裁词菓�(zhàn)略》這本書中的“戰(zhàn)略”一詞很多情況下可以用“定位”一詞替代。

這與受到定位啟發(fā)的邁克爾·波特對戰(zhàn)略的理解不完全相同,。波特認為,，戰(zhàn)略就是“創(chuàng)造一種獨特、有利的價值定位,，設(shè)計不同的運營活動”,。波特對心智認識不足，把戰(zhàn)略搞得有些復(fù)雜,；他認為戰(zhàn)略存在于運營活動之中（這個沒錯）,，但他沒有認識到運營活動只是配稱,、只是戰(zhàn)術(shù)，它要受到定位——顧客心智中的一個獨特的位置,，通常用一個詞來表達——戰(zhàn)略的牽引,。

三是重新定位“麥肯錫”，進一步地強化和發(fā)展了定位的戰(zhàn)略性,。認為戰(zhàn)略定位咨詢是“在外部市場競爭中確立優(yōu)勢定位,，引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心，在此基礎(chǔ)上評估,、改進和規(guī)劃運營活動,，以使企業(yè)達到最優(yōu)化經(jīng)營，獲取更佳績效,，同時建立起可持續(xù)競爭優(yōu)勢”,，重新定位以戰(zhàn)略咨詢著稱的“麥肯錫”其實做的和擅長的只是運營咨詢。簡單講,，特勞特公司利用了波特的成果,，重新定位“麥肯錫”咨詢，最終用“戰(zhàn)略定位” 來提升定位的戰(zhàn)略性,，并用這個詞作為自己的標簽和代名詞,，占據(jù)了這個概念。同時,，面對傳統(tǒng)的管理理論包括邁克爾·波特的競爭理論默認的商業(yè)競爭的基本單位是企業(yè)，特勞特第一次極具洞察力地指出,，商業(yè)競爭的基本單位不是企業(yè)而是品牌,，把心智才是商業(yè)的終極戰(zhàn)場，品牌是決勝這個終極戰(zhàn)場的武器,、工具,、理念運用到了極致（筆者在《品牌戰(zhàn)略先于公司戰(zhàn)略》一文中提出，不是公司戰(zhàn)略指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略,，而是品牌戰(zhàn)略決定著公司戰(zhàn)略,。公司戰(zhàn)略只有支持到品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)才有意義；從而厘清了品牌戰(zhàn)略與傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系）,。

不僅如此,，作為特勞特的中國合伙人——鄧德隆先生還賦予定位以社會學(xué)的重大意義，從社會生產(chǎn)力不斷演變的角度,，發(fā)表《第三次生產(chǎn)力革命》,，將定位理論對于打造品牌的意義提升到了一個嶄新的超越彼得·德魯克的高度（德魯克在回答“我們的業(yè)務(wù)是什么，應(yīng)該是什么”這個問題的時候,，他問的是“我們的顧客是誰,，我們對顧客的價值是什么”,， 對營銷的理解局限于需求導(dǎo)向，而特勞特問的是“我們的競爭對手是誰,、競爭對手的價值是什么” ,，完全基于競爭導(dǎo)向），讓定位理論成為全新的營銷和管理理論,，進而牢牢占據(jù)商業(yè)理論的高端地位,。

四是讓“定位就是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就是定位”的觀念深入人心,�,！岸ㄎ痪褪菓�(zhàn)略，戰(zhàn)略就是定位”本不是什么新觀念,，但一直以來并沒有深入人心,。由于特勞特公司的巧妙運作和成功案例影響，最終讓“戰(zhàn)略就是定位,，定位就是戰(zhàn)略”這個觀念深入人心,。由此特勞特先生也更多地占據(jù)了“定位”這個概念，更多地占據(jù)了“戰(zhàn)略定位”這個詞,。

特勞特對定位的戰(zhàn)略性提升,，是特勞特先生對定位理論的最大貢獻。這在商業(yè)實踐和商業(yè)實戰(zhàn)中具有重要意義,。

一方面,，因為定位的這種企業(yè)層面而不僅僅是營銷層面的戰(zhàn)略性，它引導(dǎo)企業(yè)最高管理層直接參與,、關(guān)注,、思考這個問題；另一方面,，它可以讓定位由于它的這種戰(zhàn)略性而得到整個企業(yè)資源的支持,，從而在外部有更多的預(yù)算去搶占客戶心智資源，在內(nèi)部能夠圍繞定位這個核心去配置,、組織資源以實現(xiàn)對外宣傳的這個定位（定位如果不能得到戰(zhàn)略性重視和戰(zhàn)略性應(yīng)用,，其效果將大打折扣甚至根本就不能實現(xiàn)）。

特勞特的中國弟子鄧德隆先生深諳其道,，把里斯與特勞特合著的經(jīng)典著作《營銷戰(zhàn)》改名翻譯為《商戰(zhàn)》,，把對外宣傳的中國公司名稱從“特勞特（中國）競爭戰(zhàn)略咨詢公司”更名為“特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司”，就是證明,。

特勞特定位與里斯定位的不同,，在這里也得到基本體現(xiàn)：特勞特更加注重當(dāng)下實戰(zhàn)、強調(diào)實用、重視商業(yè)競爭導(dǎo)向,，更注重對現(xiàn)實顧客的爭奪而非開發(fā)潛在顧客（未來不可預(yù)測,，通過開創(chuàng)新品類建立品牌時間長、可能也不好預(yù)測,；潛在客戶開發(fā)出來后,，跟進者如云，藍海迅速變成紅海,，堅持競爭導(dǎo)向才是面對現(xiàn)實）,，更注重調(diào)動企業(yè)所有的資源去占據(jù)心智資源，奪取定位,。

不同：里斯的深度

如何找到定位,？按照我的定位理論體系——定位屋就是說如何找到第一�,！叭绾握业蕉ㄎ弧被颉叭绾握业降谝弧本褪撬�謂的“深度”,。 特勞特和里斯都做過大量的這方面的工作，但占據(jù)這個“深度”概念的是里斯,。

定位理論早期的著述回答了如何找到定位的方法,。有“關(guān)聯(lián)”定位法、“非可樂”定位法,、“搶先占位”定位法,、“尋找空位”定位法和“對立”定位法等，但沒有特別重視“尋找空位”定位法,。

里斯追根究底,，一直在尋找營銷中最根本的法則——物理學(xué)中的重力法則，商業(yè)中的物種起源這個根本問題——品牌從哪里來,？

科特勒從來沒有回答這樣的問題,，他也從來沒有提出過這樣的問題。

定位理論早期的著述也沒有回答這樣的問題,。

里斯和特勞特分手后，特勞特關(guān)注的重點是如何在實戰(zhàn)中真正利用定位建立強勢品牌,，這包括向下尋找有效差異化的方法和向上把定位進一步提升到戰(zhàn)略的高度來爭取企業(yè)資源實現(xiàn)定位兩個方面,。特勞特在《與眾不同——極度競爭時代的生存之道》一書中闡述了做到有效差異化的九大方法，從差異化溝通內(nèi)容的角度豐富了定位理論的內(nèi)容,。沒有涉及品牌從哪里來這樣的問題,。

里斯和特勞特分手后，里斯先生思考的重點是如何從總體上全面地把握打造品牌的方法,。包括向上把定位提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度,，倡導(dǎo)聚焦經(jīng)營；向下追根究底,，尋找品牌的起源,。

里斯向下深挖,，撰寫了他認為“迄今為止最重要的一本書”——《品牌之源》�,！镀放浦�源》傳承了定位的核心思想（一個中心兩個基點）和傳統(tǒng)定位思想中尋找定位最重要的方法（“尋找并占據(jù)心智中的空子”）,，第一次系統(tǒng)全面地揭示了品牌來自商業(yè)中最偉大的力量和最確定不移的趨勢——分化（尋找心智中空子的方法），品牌最大的機會,、成功概率在新品類（新品類就是心智中的空子）中,，品牌的秘密在于主導(dǎo)和代言品類（從而改寫了品牌的定義），分化是品牌之源,，品類是品牌之母,；第一次系統(tǒng)地闡述了如何利用分化開創(chuàng)、發(fā)展,、主導(dǎo)新品類去打造新品牌（里斯伙伴中國公司將之稱為“品類戰(zhàn)略”）,。

里斯關(guān)于商業(yè)分化的觀點、對品牌起源的洞察,，在營銷理論,、管理理論和商業(yè)實踐中均具有重大意義。

這是營銷史上第一次從最根本的方面系統(tǒng),、全面地回答了營銷中最重要最具本原性的問題：品牌從哪里來,？——這是品牌最高層次的秘密。

這也是歷史上第一次把營銷和創(chuàng)新從認識層面提升到實踐層面,。德魯克說,，企業(yè)有且只有兩項基本功能：營銷和創(chuàng)新。但他一直沒有回答營銷和創(chuàng)新有什么關(guān)系,。從而導(dǎo)致企業(yè)在實踐中沒法合二為一,。里斯借助分化趨勢開創(chuàng)全新品類、打造全新品牌,，將兩者有機地結(jié)合在一起：營銷就是打造品牌,，創(chuàng)新就是開創(chuàng)全新品類，營銷通過創(chuàng)新得以實現(xiàn),，創(chuàng)新圍繞營銷而展開,，它們共同為企業(yè)的唯一目的——創(chuàng)造顧客而服務(wù)；從而將企業(yè)管理理論推進到一個全新的高度,，為企業(yè)開創(chuàng)未來指明了方向,。

對于眾多的新創(chuàng)企業(yè)、中小企業(yè),、大企業(yè)發(fā)展新事業(yè)或者行業(yè)的新進入者,、后來者而言，里斯的品類戰(zhàn)略可能更加適合，因為沒有實力與已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先地位的大企業(yè)競爭,，最好的戰(zhàn)略就是避開它們,，借助商業(yè)分化的力量和趨勢，開創(chuàng),、聚焦,、發(fā)展和主導(dǎo)新品類才是這些企業(yè)真正的未來（里斯的分化理論達到了《孫子兵法》中“不戰(zhàn)而勝”的最高境界，是商業(yè)中“以小博大”,、“以弱勝強”的制勝兵法）,。

里斯關(guān)于品牌之源的洞察和領(lǐng)悟，代表了定位理論的最新發(fā)展和最高成就,，其深度超越了他的時代,；可能現(xiàn)在人們對此還有爭議，但隨著競爭在全球化和互聯(lián)網(wǎng)推動下的進一步展開,，其前瞻性將越來越被人們所認可和踐行,。

不同：特勞特的紅海與里斯的藍海

所謂紅海是指競爭激烈的老品類或市場，藍海是指未被開發(fā)和發(fā)現(xiàn)的新品類或市場,。商戰(zhàn)中,，特勞特更注重紅海的爭奪，認為商業(yè)中沒有真正的藍海,，藍海一經(jīng)發(fā)現(xiàn)很快會變成紅海,，商業(yè)實戰(zhàn)中成功的關(guān)鍵是如何在紅海中取勝；商戰(zhàn)中,，里斯更注重藍海的開創(chuàng),，他認為藍海才是打造新品牌的源泉，商業(yè)實踐中關(guān)鍵的是如何發(fā)現(xiàn),、聚焦,、發(fā)展和主導(dǎo)新品類，藍海才是架起現(xiàn)在與未來的橋梁,。如果把市場比喻為蛋糕,，特勞特更擅長切蛋糕，里斯更擅長做蛋糕,。

不同：特勞特的廣告與里斯的公關(guān)

與特勞特更關(guān)注紅海的爭奪,、里斯更注重藍海的開創(chuàng)相一致，實戰(zhàn)中特勞特更關(guān)注廣告的運用,，里斯更關(guān)注公關(guān)的先行。特勞特認為廣告是商戰(zhàn)中的戰(zhàn)略武器,，憑借實力法則,，實力強大的企業(yè)可以憑借廣告先于競爭對手搶占潛在顧客心智，占據(jù)市場主導(dǎo)地位。里斯認為廣告不可信,，開創(chuàng)新品類建立品牌尤其需要充分發(fā)揮公關(guān)的可信度,，先用公關(guān)塑造品牌，后用廣告保護品牌,。

里斯與特勞特的不同,，圍繞“特勞特的高度”與“里斯的深度”、“特勞特的紅海與里斯的藍�,！�,、“特勞特的廣告與里斯的公關(guān)”在實踐與理論推進中有更多的演繹�,；蛟S可以說特勞特在實戰(zhàn)上技勝一籌,，里斯在理論上更具洞察力；特勞特占據(jù)了現(xiàn)在（在中國市場）,，里斯抓住了未來,。

相同多于不同

兩位大師在分手后對定位理論的貢獻和不同,，其實在他們合作期間已經(jīng)開始萌芽,，只不過分手后他們各自有所側(cè)重地作了進一步的追擊而已。有的只是概念或表述的不同,，其實質(zhì)內(nèi)容則是基本一致的,。

里斯不是不講“戰(zhàn)略”，特勞特也不是不講“品類”,。

特勞特講的“戰(zhàn)略”,，在里斯那里是“聚焦”，它們在本質(zhì)上并沒有什么不同（內(nèi)容側(cè)重點上有不同）,；相同的思想其實在兩人合著的《營銷戰(zhàn)》,、《營銷革命》這兩本書中已經(jīng)開始萌芽。只不過特勞特對定位的戰(zhàn)略性進行了持續(xù)的追擊,。

里斯講的 “品類”—— “利用分化開創(chuàng)新品類成為第一”,，在特勞特那里稱為“與眾不同”（成為第一和占據(jù)新特性等）。 “利用分化開創(chuàng)新品類成為第一”可能更具洞察力,，但兩者在整體思想上是一致的,，“利用分化開創(chuàng)新品類成為第一”就是最大的“與眾不同”，“與眾不同”最好的方法就是“利用分化開創(chuàng)新品類成為第一”,。相同的思想在兩人合著的《22條商規(guī)》一書中已經(jīng)開始萌芽（第一條商規(guī)：成為第一勝過做得更好,；第二條商規(guī)：如果不能成為第一，就開創(chuàng)一個能成為第一的領(lǐng)域）,，只不過里斯對品牌的與眾不同進行了更加深入的追擊,。

無論兩位大師怎樣發(fā)展定位理論,，他們都沒有離開“一個中心兩個基點”（而是以此為基石），這一點是毋庸置疑的,。

比如里斯的品牌起源理論和品類戰(zhàn)略——利用開創(chuàng),、發(fā)展和主導(dǎo)新品類成為第一打造品牌（對立成為第二其實是另一個意義上的第一，同樣是以打造品牌為核心）,，一方面避免了與代表老品類的強勢老品牌的直接競爭,，開創(chuàng)了無人競爭領(lǐng)域（堅持競爭導(dǎo)向基本點）；另一方面,，因為是新事物所以更容易進入和占據(jù)心智（堅持占據(jù)心智基本點）,。品類戰(zhàn)略正是“一個中心兩個基點”的最新發(fā)展和新競爭形勢下打造品牌的必然選擇。

比如特勞特的戰(zhàn)略定位,，其本質(zhì)是動員企業(yè)的全部資源去支持企業(yè)強勢產(chǎn)品品牌的建立,，企業(yè)戰(zhàn)略不過是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的支撐罷了；戰(zhàn)略定位同樣是以打造品牌為中心,。

特勞特不斷強調(diào)簡單,、簡單、簡單,，利用常識尋求顯而易見,，里斯也不斷強調(diào)聚焦、聚焦,、再聚焦,，告誡人們不要忘記常識。

相同多于不同,。

特勞特與里斯分手前有關(guān)定位核心思想的確立到分手后近乎“雙簧”的對抗,、創(chuàng)新與演繹，共同構(gòu)成了恢宏的定位理論大廈,，讓根植于商業(yè)實踐又回歸于商業(yè)實踐的定位理論熠熠生輝,、奧妙無窮，讓我們在商業(yè)實戰(zhàn)（商業(yè)中真實的世界）而不僅僅是在大學(xué)課堂（商業(yè)理論世界）中去領(lǐng)悟吧,。

路過

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