特勞特與里斯的相同與不同

學(xué)習(xí)定位理論,，如果讀不懂里斯與特勞特的相同與不同,，就不能算真正讀懂了定位理論,。他們的相同,，代表著里斯與特勞特共同開(kāi)創(chuàng)的定位理論不同于科特勒營(yíng)銷的輝煌過(guò)去,；他們的不同,，代表著里斯與特勞特分手后定位理論的進(jìn)化與最新發(fā)展,。

相同：“一個(gè)中心兩個(gè)基點(diǎn)”

定位理論之所以成為定位理論,，在于兩位大師在分手之前,，已經(jīng)確立了核心概念——定位和定位理論的核心——“一個(gè)中心兩個(gè)基點(diǎn)”,，這也正是里斯和特勞特相同的地方。

“一個(gè)中心兩個(gè)基點(diǎn)”,，即以打造品牌為中心,，以堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和堅(jiān)持占據(jù)心智為基點(diǎn)。

定位理論研究的中心課題是回答什么是品牌,，如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌,。定位理論的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是打造強(qiáng)勢(shì)品牌，打造品牌是定位理論的中心,。這和傳統(tǒng)營(yíng)銷不同,，傳統(tǒng)營(yíng)銷是以開(kāi)發(fā)和推廣產(chǎn)品為中心,。

在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，打造強(qiáng)勢(shì)品牌,，必須堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向而不是需求導(dǎo)向,，這一點(diǎn)也與傳統(tǒng)的科特勒營(yíng)銷思想不同。競(jìng)爭(zhēng)觀念是定位理論的第一個(gè)基點(diǎn)和第一塊基石,。

在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，還必須堅(jiān)持占據(jù)心智而不是占據(jù)事實(shí),。商業(yè)中最大的事實(shí)就是沒(méi)有事實(shí)只有認(rèn)知,。營(yíng)銷之戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)、不是市場(chǎng)之戰(zhàn),、不是事實(shí)之戰(zhàn),，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。占據(jù)心智是定位理論的第二個(gè)基點(diǎn)和第二塊基石,。

競(jìng)爭(zhēng)是在心智中展開(kāi),，心智反作用于競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)與心智這兩個(gè)基點(diǎn)有機(jī)結(jié)合,，共同服務(wù)于打造品牌,。這就是定位理論的“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”，這一點(diǎn)在兩位大師合作的著作中得到充分體現(xiàn),，即便他們分手后,，也從來(lái)就沒(méi)有改變過(guò)；反之,，“一個(gè)中心兩個(gè)基點(diǎn)”還是他們對(duì)定位理論進(jìn)一步創(chuàng)新的基石,。

不同：特勞特的高度

找到定位的情況下，如何建立定位,？按照我的定位理論體系——定位屋就是說(shuō)在找到第一后如何成為第一,？“如何建立定位”或者“如何成為第一”就是所謂的 “高度”。里斯和特勞特都做過(guò)大量的這方面的工作,，但占據(jù)這個(gè)“高度”概念的是特勞特,。

里斯和特勞特合作長(zhǎng)達(dá)26年，1994年他們分手,。

合作前,，他們合著的《營(yíng)銷革命》，其實(shí)已經(jīng)非常清楚地闡述了定位戰(zhàn)略性的一面：“首先,，戰(zhàn)略的一致性是指它以選定的戰(zhàn)術(shù)（其實(shí)就是定位）為全部核心,；戰(zhàn)略包含了一致性的營(yíng)銷活動(dòng),。產(chǎn)品,、定價(jià),、分銷和廣告——所有構(gòu)成營(yíng)銷的活動(dòng)必須圍繞既定的戰(zhàn)術(shù)展開(kāi)�,！保▍⒁�(jiàn)《營(yíng)銷革命》一書(shū)）

分手后,，里斯寫(xiě)的第一本書(shū)是《聚焦》�,！毒劢埂芬粫�(shū)出版于1996年,，針對(duì)當(dāng)時(shí)美國(guó)企業(yè)盛行多元化的背景，論述了專業(yè)化集中經(jīng)營(yíng)的極端重要性,，開(kāi)創(chuàng)性地把定位理論提升到了一個(gè)新的高度——企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）的高度,，為定位理論做出了新的貢獻(xiàn)。里斯的聚焦經(jīng)營(yíng)法則正是從營(yíng)銷——打造強(qiáng)勢(shì)品牌的角度出發(fā)自然得出的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略結(jié)論,，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)要聚焦于品牌的打造（實(shí)際上就是聚焦于定位）,。

里斯的聚焦其實(shí)就是基于定位的企業(yè)戰(zhàn)略。這表現(xiàn)在里斯建議聯(lián)想電腦重新定位為“能夠持續(xù)用一整天的筆記本電腦”所應(yīng)采取的步驟（定位目標(biāo)市場(chǎng)選擇聚焦）：“最后一步,，我們稱之為聚焦,，即重組公司架構(gòu)建立全新的企業(yè)戰(zhàn)略，在消費(fèi)者心智當(dāng)中占領(lǐng)電池持續(xù)全天的筆記本電腦的心智位置,�,！�

后來(lái)，里斯甚至把他的公司定位為“聚焦咨詢”而非“定位咨詢”或“品類戰(zhàn)略咨詢”,。 在這里,，“聚焦”是里斯把定位提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面的不同于特勞特的 “戰(zhàn)略定位”的一個(gè)詞，是一個(gè)順從眾多企業(yè)認(rèn)知的從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)的一個(gè)詞（所以相比于“定位”更容易被人認(rèn)知與理解）,。

里斯是相對(duì)于《營(yíng)銷革命》后更加明確地把定位提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）的高度的第一人,，這比特勞特早8年，但真正占據(jù)“戰(zhàn)略定位”概念的卻是特勞特先生,。原因是特勞特先生做對(duì)了下面幾件事,。

一是長(zhǎng)期聚焦于“定位”概念，先里斯一步進(jìn)入中國(guó),。從《定位》到《新定位》到《重新定位》,，不動(dòng)聲色地宣傳定位概念的原創(chuàng)者身份、發(fā)掘定位背后的心智認(rèn)知規(guī)律,、定位40余年后重提定位等,，特別是先里斯5年進(jìn)入中國(guó)、搶先占位等,，以及主導(dǎo)翻譯出版定位經(jīng)典著作和率先在中國(guó)開(kāi)展定位培訓(xùn)等,，牢牢地占據(jù)了“定位”概念（至少在中國(guó)是如此）。

二是重新解讀“戰(zhàn)略”概念,。2004年,，特勞特先生專門(mén)寫(xiě)了一本書(shū)《什么是戰(zhàn)略》,，針對(duì)波特忽視心智的戰(zhàn)略，完全用定位理論的觀念來(lái)重新解讀戰(zhàn)略,；特勞特中國(guó)公司在由他們主導(dǎo)出版的兩本書(shū)中巧借摩根士丹利文章之口,，指出特勞特及其定位理論是高于波特的商業(yè)戰(zhàn)略家。

特勞特認(rèn)為,，“戰(zhàn)略是一個(gè)簡(jiǎn)單,、焦點(diǎn)明確的價(jià)值定位，換句話說(shuō),，戰(zhàn)略是買你的產(chǎn)品而不是你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的理由”,；“戰(zhàn)略就是讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,。對(duì)受眾而言,，即是鮮明地建立品牌”；“戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營(yíng)方向,。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品規(guī)劃,，戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)外溝通，戰(zhàn)略引導(dǎo)組織工作的重心”,。其實(shí),，在特勞特的心中，戰(zhàn)略就是定位,，定位就是戰(zhàn)略,。《什么是戰(zhàn)略》這本書(shū)中的“戰(zhàn)略”一詞很多情況下可以用“定位”一詞替代,。

這與受到定位啟發(fā)的邁克爾·波特對(duì)戰(zhàn)略的理解不完全相同,。波特認(rèn)為，戰(zhàn)略就是“創(chuàng)造一種獨(dú)特,、有利的價(jià)值定位,，設(shè)計(jì)不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)”。波特對(duì)心智認(rèn)識(shí)不足,，把戰(zhàn)略搞得有些復(fù)雜,；他認(rèn)為戰(zhàn)略存在于運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之中（這個(gè)沒(méi)錯(cuò)），但他沒(méi)有認(rèn)識(shí)到運(yùn)營(yíng)活動(dòng)只是配稱,、只是戰(zhàn)術(shù),，它要受到定位——顧客心智中的一個(gè)獨(dú)特的位置，通常用一個(gè)詞來(lái)表達(dá)——戰(zhàn)略的牽引,。

三是重新定位“麥肯錫”,，進(jìn)一步地強(qiáng)化和發(fā)展了定位的戰(zhàn)略性。認(rèn)為戰(zhàn)略定位咨詢是“在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立優(yōu)勢(shì)定位,，引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心,，在此基礎(chǔ)上評(píng)估,、改進(jìn)和規(guī)劃運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以使企業(yè)達(dá)到最優(yōu)化經(jīng)營(yíng),，獲取更佳績(jī)效，同時(shí)建立起可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”,，重新定位以戰(zhàn)略咨詢著稱的“麥肯錫”其實(shí)做的和擅長(zhǎng)的只是運(yùn)營(yíng)咨詢,。簡(jiǎn)單講，特勞特公司利用了波特的成果,，重新定位“麥肯錫”咨詢,，最終用“戰(zhàn)略定位” 來(lái)提升定位的戰(zhàn)略性，并用這個(gè)詞作為自己的標(biāo)簽和代名詞,，占據(jù)了這個(gè)概念,。同時(shí)，面對(duì)傳統(tǒng)的管理理論包括邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)理論默認(rèn)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是企業(yè),，特勞特第一次極具洞察力地指出,，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位不是企業(yè)而是品牌，把心智才是商業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng),，品牌是決勝這個(gè)終極戰(zhàn)場(chǎng)的武器,、工具、理念運(yùn)用到了極致（筆者在《品牌戰(zhàn)略先于公司戰(zhàn)略》一文中提出,，不是公司戰(zhàn)略指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略,，而是品牌戰(zhàn)略決定著公司戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略只有支持到品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)才有意義,；從而厘清了品牌戰(zhàn)略與傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系）,。

不僅如此，作為特勞特的中國(guó)合伙人——鄧德隆先生還賦予定位以社會(huì)學(xué)的重大意義,，從社會(huì)生產(chǎn)力不斷演變的角度,，發(fā)表《第三次生產(chǎn)力革命》，將定位理論對(duì)于打造品牌的意義提升到了一個(gè)嶄新的超越彼得·德魯克的高度（德魯克在回答“我們的業(yè)務(wù)是什么,，應(yīng)該是什么”這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候,，他問(wèn)的是“我們的顧客是誰(shuí)，我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么”,， 對(duì)營(yíng)銷的理解局限于需求導(dǎo)向,，而特勞特問(wèn)的是“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么” ,，完全基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）,，讓定位理論成為全新的營(yíng)銷和管理理論，進(jìn)而牢牢占據(jù)商業(yè)理論的高端地位,。

四是讓“定位就是戰(zhàn)略,，戰(zhàn)略就是定位”的觀念深入人心,。“定位就是戰(zhàn)略,，戰(zhàn)略就是定位”本不是什么新觀念,，但一直以來(lái)并沒(méi)有深入人心。由于特勞特公司的巧妙運(yùn)作和成功案例影響,，最終讓“戰(zhàn)略就是定位,，定位就是戰(zhàn)略”這個(gè)觀念深入人心。由此特勞特先生也更多地占據(jù)了“定位”這個(gè)概念,，更多地占據(jù)了“戰(zhàn)略定位”這個(gè)詞,。

特勞特對(duì)定位的戰(zhàn)略性提升，是特勞特先生對(duì)定位理論的最大貢獻(xiàn),。這在商業(yè)實(shí)踐和商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中具有重要意義,。

一方面，因?yàn)槎ㄎ坏倪@種企業(yè)層面而不僅僅是營(yíng)銷層面的戰(zhàn)略性,，它引導(dǎo)企業(yè)最高管理層直接參與,、關(guān)注、思考這個(gè)問(wèn)題,；另一方面,，它可以讓定位由于它的這種戰(zhàn)略性而得到整個(gè)企業(yè)資源的支持，從而在外部有更多的預(yù)算去搶占客戶心智資源,，在內(nèi)部能夠圍繞定位這個(gè)核心去配置,、組織資源以實(shí)現(xiàn)對(duì)外宣傳的這個(gè)定位（定位如果不能得到戰(zhàn)略性重視和戰(zhàn)略性應(yīng)用，其效果將大打折扣甚至根本就不能實(shí)現(xiàn)）,。

特勞特的中國(guó)弟子鄧德隆先生深諳其道,，把里斯與特勞特合著的經(jīng)典著作《營(yíng)銷戰(zhàn)》改名翻譯為《商戰(zhàn)》，把對(duì)外宣傳的中國(guó)公司名稱從“特勞特（中國(guó)）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢公司”更名為“特勞特（中國(guó)）戰(zhàn)略定位咨詢公司”,，就是證明,。

特勞特定位與里斯定位的不同，在這里也得到基本體現(xiàn)：特勞特更加注重當(dāng)下實(shí)戰(zhàn),、強(qiáng)調(diào)實(shí)用,、重視商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，更注重對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客的爭(zhēng)奪而非開(kāi)發(fā)潛在顧客（未來(lái)不可預(yù)測(cè),，通過(guò)開(kāi)創(chuàng)新品類建立品牌時(shí)間長(zhǎng),、可能也不好預(yù)測(cè)；潛在客戶開(kāi)發(fā)出來(lái)后,，跟進(jìn)者如云,，藍(lán)海迅速變成紅海，堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向才是面對(duì)現(xiàn)實(shí)），更注重調(diào)動(dòng)企業(yè)所有的資源去占據(jù)心智資源,，奪取定位,。

不同：里斯的深度

如何找到定位？按照我的定位理論體系——定位屋就是說(shuō)如何找到第一,�,！叭绾握业蕉ㄎ弧被颉叭绾握业降谝弧本褪撬�謂的“深度”。 特勞特和里斯都做過(guò)大量的這方面的工作,，但占據(jù)這個(gè)“深度”概念的是里斯,。

定位理論早期的著述回答了如何找到定位的方法。有“關(guān)聯(lián)”定位法,、“非可樂(lè)”定位法、“搶先占位”定位法,、“尋找空位”定位法和“對(duì)立”定位法等,，但沒(méi)有特別重視“尋找空位”定位法。

里斯追根究底,，一直在尋找營(yíng)銷中最根本的法則——物理學(xué)中的重力法則,，商業(yè)中的物種起源這個(gè)根本問(wèn)題——品牌從哪里來(lái)？

科特勒從來(lái)沒(méi)有回答這樣的問(wèn)題,，他也從來(lái)沒(méi)有提出過(guò)這樣的問(wèn)題,。

定位理論早期的著述也沒(méi)有回答這樣的問(wèn)題。

里斯和特勞特分手后,，特勞特關(guān)注的重點(diǎn)是如何在實(shí)戰(zhàn)中真正利用定位建立強(qiáng)勢(shì)品牌,，這包括向下尋找有效差異化的方法和向上把定位進(jìn)一步提升到戰(zhàn)略的高度來(lái)爭(zhēng)取企業(yè)資源實(shí)現(xiàn)定位兩個(gè)方面。特勞特在《與眾不同——極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生存之道》一書(shū)中闡述了做到有效差異化的九大方法,，從差異化溝通內(nèi)容的角度豐富了定位理論的內(nèi)容,。沒(méi)有涉及品牌從哪里來(lái)這樣的問(wèn)題。

里斯和特勞特分手后,，里斯先生思考的重點(diǎn)是如何從總體上全面地把握打造品牌的方法,。包括向上把定位提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，倡導(dǎo)聚焦經(jīng)營(yíng),；向下追根究底,，尋找品牌的起源。

里斯向下深挖,，撰寫(xiě)了他認(rèn)為“迄今為止最重要的一本書(shū)”——《品牌之源》,。《品牌之源》傳承了定位的核心思想（一個(gè)中心兩個(gè)基點(diǎn)）和傳統(tǒng)定位思想中尋找定位最重要的方法（“尋找并占據(jù)心智中的空子”）,，第一次系統(tǒng)全面地揭示了品牌來(lái)自商業(yè)中最偉大的力量和最確定不移的趨勢(shì)——分化（尋找心智中空子的方法）,，品牌最大的機(jī)會(huì)、成功概率在新品類（新品類就是心智中的空子）中，品牌的秘密在于主導(dǎo)和代言品類（從而改寫(xiě)了品牌的定義）,，分化是品牌之源,，品類是品牌之母；第一次系統(tǒng)地闡述了如何利用分化開(kāi)創(chuàng),、發(fā)展,、主導(dǎo)新品類去打造新品牌（里斯伙伴中國(guó)公司將之稱為“品類戰(zhàn)略”）。

里斯關(guān)于商業(yè)分化的觀點(diǎn),、對(duì)品牌起源的洞察,，在營(yíng)銷理論、管理理論和商業(yè)實(shí)踐中均具有重大意義,。

這是營(yíng)銷史上第一次從最根本的方面系統(tǒng),、全面地回答了營(yíng)銷中最重要最具本原性的問(wèn)題：品牌從哪里來(lái)？——這是品牌最高層次的秘密,。

這也是歷史上第一次把營(yíng)銷和創(chuàng)新從認(rèn)識(shí)層面提升到實(shí)踐層面,。德魯克說(shuō)，企業(yè)有且只有兩項(xiàng)基本功能：營(yíng)銷和創(chuàng)新,。但他一直沒(méi)有回答營(yíng)銷和創(chuàng)新有什么關(guān)系,。從而導(dǎo)致企業(yè)在實(shí)踐中沒(méi)法合二為一。里斯借助分化趨勢(shì)開(kāi)創(chuàng)全新品類,、打造全新品牌,，將兩者有機(jī)地結(jié)合在一起：營(yíng)銷就是打造品牌，創(chuàng)新就是開(kāi)創(chuàng)全新品類,，營(yíng)銷通過(guò)創(chuàng)新得以實(shí)現(xiàn),，創(chuàng)新圍繞營(yíng)銷而展開(kāi)，它們共同為企業(yè)的唯一目的——?jiǎng)?chuàng)造顧客而服務(wù),；從而將企業(yè)管理理論推進(jìn)到一個(gè)全新的高度,，為企業(yè)開(kāi)創(chuàng)未來(lái)指明了方向。

對(duì)于眾多的新創(chuàng)企業(yè),、中小企業(yè),、大企業(yè)發(fā)展新事業(yè)或者行業(yè)的新進(jìn)入者、后來(lái)者而言,，里斯的品類戰(zhàn)略可能更加適合,，因?yàn)闆](méi)有實(shí)力與已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先地位的大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，最好的戰(zhàn)略就是避開(kāi)它們,，借助商業(yè)分化的力量和趨勢(shì),，開(kāi)創(chuàng)、聚焦,、發(fā)展和主導(dǎo)新品類才是這些企業(yè)真正的未來(lái)（里斯的分化理論達(dá)到了《孫子兵法》中“不戰(zhàn)而勝”的最高境界,，是商業(yè)中“以小博大”,、“以弱勝?gòu)?qiáng)”的制勝兵法）。

里斯關(guān)于品牌之源的洞察和領(lǐng)悟,，代表了定位理論的最新發(fā)展和最高成就,，其深度超越了他的時(shí)代；可能現(xiàn)在人們對(duì)此還有爭(zhēng)議,，但隨著競(jìng)爭(zhēng)在全球化和互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下的進(jìn)一步展開(kāi),，其前瞻性將越來(lái)越被人們所認(rèn)可和踐行。

不同：特勞特的紅海與里斯的藍(lán)海

所謂紅海是指競(jìng)爭(zhēng)激烈的老品類或市場(chǎng),，藍(lán)海是指未被開(kāi)發(fā)和發(fā)現(xiàn)的新品類或市場(chǎng),。商戰(zhàn)中，特勞特更注重紅海的爭(zhēng)奪,，認(rèn)為商業(yè)中沒(méi)有真正的藍(lán)海,，藍(lán)海一經(jīng)發(fā)現(xiàn)很快會(huì)變成紅海，商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中成功的關(guān)鍵是如何在紅海中取勝,；商戰(zhàn)中,，里斯更注重藍(lán)海的開(kāi)創(chuàng)，他認(rèn)為藍(lán)海才是打造新品牌的源泉,，商業(yè)實(shí)踐中關(guān)鍵的是如何發(fā)現(xiàn),、聚焦,、發(fā)展和主導(dǎo)新品類,，藍(lán)海才是架起現(xiàn)在與未來(lái)的橋梁。如果把市場(chǎng)比喻為蛋糕,，特勞特更擅長(zhǎng)切蛋糕,，里斯更擅長(zhǎng)做蛋糕。

不同：特勞特的廣告與里斯的公關(guān)

與特勞特更關(guān)注紅海的爭(zhēng)奪,、里斯更注重藍(lán)海的開(kāi)創(chuàng)相一致,，實(shí)戰(zhàn)中特勞特更關(guān)注廣告的運(yùn)用，里斯更關(guān)注公關(guān)的先行,。特勞特認(rèn)為廣告是商戰(zhàn)中的戰(zhàn)略武器,，憑借實(shí)力法則，實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)可以憑借廣告先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占潛在顧客心智,，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位,。里斯認(rèn)為廣告不可信，開(kāi)創(chuàng)新品類建立品牌尤其需要充分發(fā)揮公關(guān)的可信度,，先用公關(guān)塑造品牌,，后用廣告保護(hù)品牌。

里斯與特勞特的不同,，圍繞“特勞特的高度”與“里斯的深度”,、“特勞特的紅海與里斯的藍(lán)海”、“特勞特的廣告與里斯的公關(guān)”在實(shí)踐與理論推進(jìn)中有更多的演繹,�,；蛟S可以說(shuō)特勞特在實(shí)戰(zhàn)上技勝一籌，里斯在理論上更具洞察力,；特勞特占據(jù)了現(xiàn)在（在中國(guó)市場(chǎng)）,，里斯抓住了未來(lái)。

相同多于不同

兩位大師在分手后對(duì)定位理論的貢獻(xiàn)和不同,，其實(shí)在他們合作期間已經(jīng)開(kāi)始萌芽,，只不過(guò)分手后他們各自有所側(cè)重地作了進(jìn)一步的追擊而已。有的只是概念或表述的不同,，其實(shí)質(zhì)內(nèi)容則是基本一致的,。

里斯不是不講“戰(zhàn)略”，特勞特也不是不講“品類”,。

特勞特講的“戰(zhàn)略”,，在里斯那里是“聚焦”，它們?cè)诒举|(zhì)上并沒(méi)有什么不同（內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)上有不同）,；相同的思想其實(shí)在兩人合著的《營(yíng)銷戰(zhàn)》,、《營(yíng)銷革命》這兩本書(shū)中已經(jīng)開(kāi)始萌芽。只不過(guò)特勞特對(duì)定位的戰(zhàn)略性進(jìn)行了持續(xù)的追擊,。

里斯講的 “品類”—— “利用分化開(kāi)創(chuàng)新品類成為第一”,，在特勞特那里稱為“與眾不同”（成為第一和占據(jù)新特性等）。 “利用分化開(kāi)創(chuàng)新品類成為第一”可能更具洞察力,，但兩者在整體思想上是一致的,，“利用分化開(kāi)創(chuàng)新品類成為第一”就是最大的“與眾不同”，“與眾不同”最好的方法就是“利用分化開(kāi)創(chuàng)新品類成為第一”,。相同的思想在兩人合著的《22條商規(guī)》一書(shū)中已經(jīng)開(kāi)始萌芽（第一條商規(guī)：成為第一勝過(guò)做得更好,；第二條商規(guī)：如果不能成為第一，就開(kāi)創(chuàng)一個(gè)能成為第一的領(lǐng)域）,，只不過(guò)里斯對(duì)品牌的與眾不同進(jìn)行了更加深入的追擊,。

無(wú)論兩位大師怎樣發(fā)展定位理論，他們都沒(méi)有離開(kāi)“一個(gè)中心兩個(gè)基點(diǎn)”（而是以此為基石）,，這一點(diǎn)是毋庸置疑的,。

比如里斯的品牌起源理論和品類戰(zhàn)略——利用開(kāi)創(chuàng)、發(fā)展和主導(dǎo)新品類成為第一打造品牌（對(duì)立成為第二其實(shí)是另一個(gè)意義上的第一,，同樣是以打造品牌為核心）,，一方面避免了與代表老品類的強(qiáng)勢(shì)老品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)了無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向基本點(diǎn)）,；另一方面,，因?yàn)槭切率挛锼�以更容易進(jìn)入和占據(jù)心智（堅(jiān)持占據(jù)心智基本點(diǎn)）,。品類戰(zhàn)略正是“一個(gè)中心兩個(gè)基點(diǎn)”的最新發(fā)展和新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下打造品牌的必然選擇。

比如特勞特的戰(zhàn)略定位,，其本質(zhì)是動(dòng)員企業(yè)的全部資源去支持企業(yè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品牌的建立,，企業(yè)戰(zhàn)略不過(guò)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的支撐罷了；戰(zhàn)略定位同樣是以打造品牌為中心,。

特勞特不斷強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單,、簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)單,，利用常識(shí)尋求顯而易見(jiàn),，里斯也不斷強(qiáng)調(diào)聚焦、聚焦,、再聚焦,，告誡人們不要忘記常識(shí)。

相同多于不同,。

特勞特與里斯分手前有關(guān)定位核心思想的確立到分手后近乎“雙簧”的對(duì)抗,、創(chuàng)新與演繹，共同構(gòu)成了恢宏的定位理論大廈,，讓根植于商業(yè)實(shí)踐又回歸于商業(yè)實(shí)踐的定位理論熠熠生輝,、奧妙無(wú)窮，讓我們?cè)谏虡I(yè)實(shí)戰(zhàn)（商業(yè)中真實(shí)的世界）而不僅僅是在大學(xué)課堂（商業(yè)理論世界）中去領(lǐng)悟吧,。

路過(guò)

雞蛋

1 鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過(guò)的朋友 (1 人)