定位理論——超越科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論

       定位理論從1972年發(fā)展到今天，已經(jīng)形成恢宏大廈,。他的基本觀點(diǎn)與以科特勒為代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論有很大不同,，有的甚至截然相反,。正是這些不同,、相反,，體現(xiàn)了定位理論超越傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的價(jià)值,，也正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定位理論大放光彩的原因所在�,，F(xiàn)擇要分述之。

之一：從顧客到競(jìng)爭(zhēng)

       無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)概念的定義,，還是顧客就是上帝的觀念,，還是營(yíng)銷(xiāo)的顧客導(dǎo)向，科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論都是將顧客放在營(yíng)銷(xiāo)的首位,，顧客是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和終點(diǎn),。

       定位理論則正好相反。定位理論認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，在這個(gè)背景下,，最重要的不是了解顧客、滿足顧客,，最重要的是要面向競(jìng)爭(zhēng),，分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，找到你的最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并打敗他,，從他那里奪取客戶和生意,。競(jìng)爭(zhēng)觀念,、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向比顧客觀念、顧客導(dǎo)向更有利于獲勝,。

       定位理論不是不重視顧客,，而是相較于顧客來(lái)說(shuō)，更重視競(jìng)爭(zhēng),�,；蛘哒f(shuō)定位理論首先是從競(jìng)爭(zhēng)的角度重視顧客的。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是定位理論的第一塊基石,。

之二：從需求到心智

       定位理論雖然也非常重視顧客,，但定位理論重視的顧客與科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論重視的顧客不同，一個(gè)是顧客的心智,，一個(gè)是顧客的需求,。

       營(yíng)銷(xiāo)要以認(rèn)知心理學(xué)為基礎(chǔ)。因?yàn)樗�有為滿足顧客需求的購(gòu)買(mǎi)都需要經(jīng)過(guò)顧客認(rèn)知進(jìn)入顧客心智而被顧客選擇這個(gè)過(guò)程,。你不能跨越這個(gè)過(guò)程,。

在經(jīng)濟(jì)短缺和一般競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這個(gè)過(guò)程其實(shí)也存在,。但由于那時(shí)的選擇非常少,，人們接觸到的信息也不多，它們進(jìn)入心智而被顧客選擇不是問(wèn)題（因而被部分忽略,，放在與需求相比較次要的位置）,，那時(shí)的主要問(wèn)題是如何發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求。

       進(jìn)入大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代則完全不同了,。成千上萬(wàn)的商品被開(kāi)發(fā)出來(lái),，顧客的需要和需求被各種商品各種方式所滿足,。信息太多已經(jīng)到了泛濫的程度,。人類(lèi)所有的需要和需求都面臨著太多的選擇。如何被顧客認(rèn)知,、進(jìn)入顧客心智而被顧客選擇成了大問(wèn)題,。相反地，發(fā)現(xiàn)和滿足客戶需求倒不是什么問(wèn)題了,。

       進(jìn)入顧客心智占據(jù)顧客心智資源成了當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)最核心的課題,，是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)要達(dá)到的目的。于是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到了一個(gè)從需求到心智的階段,。占據(jù)心智是定位理論第二塊基石,。

之三：從事實(shí)到認(rèn)知

       傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)（關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的）事實(shí)之爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)就是提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)質(zhì),、更便宜的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程,。他們認(rèn)為名字沒(méi)有關(guān)系,，重要的是產(chǎn)品。他們相信質(zhì)量更好價(jià)格更便宜的產(chǎn)品,、顧客滿意度更高的品牌終將勝出,。他們相信事實(shí)就像相信真理,，堅(jiān)信“真相終將大白于天下”。這些想法合乎邏輯,，更加符合不同企業(yè)的管理層的觀念。為了謀求和驗(yàn)證事實(shí),，他們請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司調(diào)研,，進(jìn)行產(chǎn)品上市測(cè)試，等等,。

       定位理論則認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)認(rèn)知之戰(zhàn),，營(yíng)銷(xiāo)就是管理、控制顧客認(rèn)知的過(guò)程,。

       雖然認(rèn)知源于事實(shí),，但你不能直接從事實(shí)到被選擇，你不能越過(guò)認(rèn)知這一關(guān)鍵環(huán)節(jié),。認(rèn)知是一回事,，事實(shí)又是一回事，有時(shí)兩者相符,，更多是兩者相反或不符,。這個(gè)時(shí)候我們說(shuō)，沒(méi)有事實(shí),，只有認(rèn)知（觀念是比較固定的認(rèn)知）,。為什么呢？

       因為心智認(rèn)知最本質(zhì)的特點(diǎn)之一是有根據(jù)自己的觀念對(duì)信息進(jìn)行理解和解釋的傾向,，即使這種理解和解釋是片面的或錯(cuò)誤的（當(dāng)然他本人絕對(duì)認(rèn)為這種理解和解釋是完全正確的）,。就是說(shuō)，心智原來(lái)?yè)碛械挠^念會(huì)影響到你“看到”,、“聽(tīng)到”,、“嘗到”的事情。你看到的是你想看到的,，你聽(tīng)到的是你想聽(tīng)到的,，你嘗到的是你想嘗到的。于是沒(méi)有事實(shí),，只有觀念,，沒(méi)有真相，只有認(rèn)知,。這是人類(lèi)固有的天性,，也是人類(lèi)最大的弱點(diǎn)之一,，這也是當(dāng)今廣告得以日益昌盛甚至猖獗的深層原因。

       關(guān)于質(zhì)量,、更好,、更高，心智認(rèn)知有不同于一般常識(shí)的規(guī)律,。如果你的質(zhì)量更好,，那為什么你的產(chǎn)品賣(mài)得不是最好的？如果你的品牌顧客滿意度更高,，那為什么你的品牌不被人所知,？如果你那么有才，那為什么你不富有,？誰(shuí)是因,，誰(shuí)是果？事實(shí)無(wú)法回答這些問(wèn)題,，認(rèn)知規(guī)律可以回答這些問(wèn)題：人們有從眾心理,，更相信大眾的選擇。

       市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)關(guān)于認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng),，這是整個(gè)定位理論的基石,，也是定位理論區(qū)別于科特勒傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的根本所在。

之四：從不同到第一

       科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論,，甚至早期的定位理論強(qiáng)調(diào)的是與眾不同,。只是科特勒強(qiáng)調(diào)的與眾不同主要是指物理層面的與眾不同（如質(zhì)量、顧客群體等,，著名的細(xì)分市場(chǎng)理論講的就是如何通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)做到與眾不同）,，而早期的定位理論強(qiáng)調(diào)的與眾不同則是心智認(rèn)知中的與眾不同，包括但不限于第一,、領(lǐng)導(dǎo)地位,、市場(chǎng)傳統(tǒng)、容易被認(rèn)知的產(chǎn)品特性等,，最新發(fā)展的定位理論更強(qiáng)調(diào)與眾不同就是利用分化成為第一或是與原來(lái)的第一對(duì)立成為第一,。

       “與眾不同”沒(méi)有錯(cuò),，它是基礎(chǔ),，是前提。只有與眾不同才能彰顯獨(dú)特價(jià)值,，才有可能進(jìn)入顧客心智被選擇,。

       但在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，光是一般的“與眾不同”還不夠,。

       因?yàn)闈M足顧客需要和需求的品類(lèi)在不斷分化,，代表“與眾不同”的品牌越來(lái)越多,。而人類(lèi)的心智空間又非常有限，原來(lái)大腦可以容納很多的品類(lèi),、一個(gè)品類(lèi)內(nèi)可以容納7個(gè)品牌�,，F(xiàn)在大腦壓力越來(lái)越大，只能容納代表品類(lèi)的1—2個(gè)品牌,。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),，這一點(diǎn)體現(xiàn)得尤其充分，這就是在很長(zhǎng)一段時(shí)間,，可能只能存在一個(gè)品牌,，位于第一的品牌。沒(méi)有第二品牌生存的機(jī)會(huì),。

       只有第一才更容易進(jìn)入顧客心智而被選擇,。其他的與眾不同要花更多的廣告費(fèi)才能勉強(qiáng)進(jìn)入顧客心智（暫時(shí)進(jìn)入了還很容易被遺忘），有的可能根本進(jìn)入不了顧客心智,。

       于是,，“與眾不同”進(jìn)化到了“第一”。

       第一是最大的與眾不同,。

之五：從模仿到對(duì)立

       傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為,，營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)追求事實(shí)、比誰(shuí)干得更好的游戲,，他們經(jīng)常設(shè)立標(biāo)桿,、崇尚定點(diǎn)趕超。

       定位理論者認(rèn)為,，營(yíng)銷(xiāo)不僅是比干得更好更是比干得不同的游戲,，你可能干得更好但顧客一般不這樣認(rèn)為，只有你干的不同,，顧客才認(rèn)為你可能干得更好,。

       對(duì)著干最大化地讓顧客看到你的與眾不同的價(jià)值。對(duì)立是與原來(lái)的第一完全相反的另外一個(gè)第一,，對(duì)立是另一個(gè)最大的與眾不同,。

       人性中有兩股力量，一股促使人們一致的力量,，一股促使人們有所不同的力量,。無(wú)論如何，這兩股力量都同時(shí)存在（雖然大部分時(shí)候促使人們一致的力量大大強(qiáng)于促使人們有所不同的力量）,。

       這為對(duì)立找到了機(jī)會(huì),。從打造品牌的角度講，對(duì)著干總比跟著干能夠彰顯更大的獨(dú)特價(jià)值,，當(dāng)力量對(duì)比發(fā)生變化的時(shí)候,，對(duì)立者將獲得最大的機(jī)會(huì),。

       從模仿到對(duì)立，是定位營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)者和管理者的一種反動(dòng),，但可能是未來(lái)商業(yè)實(shí)戰(zhàn)有效的一個(gè)方向,。

       反者，道之動(dòng),。

之六：從細(xì)分到分化

       科特勒認(rèn)為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心是STP營(yíng)銷(xiāo)——細(xì)分（segmenting）,、目標(biāo)（targeting）、定位（positioning）,。細(xì)分是STP營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵概念,。

       分化是定位之父里斯發(fā)現(xiàn)和論證的商業(yè)中最偉大的力量。分化成為繼定位之后定位理論中最重要的概念,，它揭示了商業(yè)中打造品牌的最大秘密,，被稱(chēng)為品牌之源。

       細(xì)分（以及背后的STP戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)）和分化（以及背后的品類(lèi)戰(zhàn)略）有何不同,？

       細(xì)分立足于找到目標(biāo)市場(chǎng),，是從顧客需求出發(fā)，之所以要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,，是因?yàn)闃?gòu)成市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者在某一方面或幾個(gè)方面存在差異,，這些差異形成細(xì)分的基礎(chǔ)。

       分化立足于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),，是從顧客的心智出發(fā),，從心智中的既有品類(lèi)發(fā)展出能被心智接受的新品類(lèi)。新品類(lèi)和老品類(lèi)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,。

       建立在市場(chǎng)細(xì)分化基礎(chǔ)上的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模,、成長(zhǎng)性和贏利性，科特勒認(rèn)為可以被明確衡量,，而通過(guò)分化開(kāi)創(chuàng)的新品類(lèi)的市場(chǎng)大小通常無(wú)法被準(zhǔn)確預(yù)測(cè),，如果分化符合市場(chǎng)趨勢(shì)，則前途無(wú)量,；如果只是一種時(shí)尚,，則只能曇花一現(xiàn)。

       STP中的定位是為著更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求,，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的差異化（更好,、更新、更快,、更便宜）的確定,。雖然后來(lái)的科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》版本中提到了“在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置”,，但體現(xiàn)顧客導(dǎo)向和忽略心智的細(xì)分,、目標(biāo)市場(chǎng)選定大大地限制了實(shí)現(xiàn)這種定位的可能,。

       而定位理論中的定位不是指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身做的事，而是針對(duì)潛在客戶心智中的觀念所做的事,。它尋求的差異化首先是心智中的差異化,。利用分化開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)是找到這種位居第一的差異化的最佳途徑。

       細(xì)分需要邏輯,、事實(shí),、數(shù)據(jù)，而分化需要商業(yè)直覺(jué)和洞察力,。

       從科特勒營(yíng)銷(xiāo)到里斯?fàn)I銷(xiāo),，這是細(xì)分嗎？

       如果你真的懂了兩者的區(qū)別,，你就會(huì)回答：不是,，是一種分化。

之七：從品牌到品類(lèi)

       以科特勒為代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為：品牌是“一種名稱(chēng),、術(shù)語(yǔ),、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),，或是它們的組合運(yùn)用”,；品牌的目的是“借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售商或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”,；品牌的要點(diǎn),，是“銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)”,。強(qiáng)調(diào)打造品牌就是要做到與眾不同,，先是功能利益的不同（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張），后是感性利益的不同（品牌形象論）等（迄今為止,，品牌形象論仍在中國(guó)企業(yè)中占據(jù)統(tǒng)治地位）,。

       科特勒理論沒(méi)有重視心智，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和信息爆炸程度預(yù)計(jì)不夠,。

       代表定位理論最新成就的一本書(shū)——《品牌之源》發(fā)現(xiàn)分化是自然界最偉大的力量,，也是商業(yè)社會(huì)最偉大的力量。分化為開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)提供了無(wú)窮無(wú)盡的機(jī)會(huì),，也為利用分化第一個(gè)開(kāi)創(chuàng),、主導(dǎo)新品類(lèi)的品牌提供了無(wú)限的機(jī)會(huì)。其作者艾·里斯指出,，品牌是“消費(fèi)者心智中與某一品類(lèi)相關(guān)聯(lián)的一個(gè)詞語(yǔ)或概念”,，“品牌不是形象，品牌是代表品類(lèi)的名字”。

       離開(kāi)品類(lèi)談品牌,，品牌就是無(wú)源之水,，無(wú)本之木。

       如果顧客需要的真是品牌,，那為什么你不購(gòu)買(mǎi)娃哈哈的童裝,、紅塔山的地板、茅臺(tái)的紅酒,、活力28的飲用水,？

       消費(fèi)者說(shuō)想要可口可樂(lè)，不是他們喜歡可口可樂(lè)品牌而是他們想喝可樂(lè),。

       但消費(fèi)者幾乎從來(lái)不說(shuō)他需要什么品類(lèi),，只會(huì)說(shuō)要什么品牌。

       這是因?yàn)橄�費(fèi)者以品類(lèi)來(lái)思考,，用品牌來(lái)表達(dá),。品牌成了指向其主導(dǎo)和代表品類(lèi)的符號(hào)。

       一個(gè)品牌的價(jià)值首先決定于它所屬的品類(lèi),，其次決定于它在這個(gè)品類(lèi)的地位,。品類(lèi)衰落，品牌沒(méi)落,；品類(lèi)消亡,，品牌死亡。打字機(jī)消亡了,，王安死亡,；膠片成像衰落了，柯達(dá)沒(méi)落,。離開(kāi)品類(lèi),，品牌就一無(wú)所值。

       品牌的競(jìng)爭(zhēng)表面上是企業(yè)與企業(yè),、品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng),，其實(shí)質(zhì)是品牌所代表的品類(lèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)。在飲用水行業(yè)里,，看起來(lái)是農(nóng)夫山泉在和樂(lè)百氏競(jìng)爭(zhēng),，是這兩家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是農(nóng)夫山泉所代表的天然礦泉水和樂(lè)百氏所代表的純凈水這兩個(gè)品類(lèi)在競(jìng)爭(zhēng),。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品類(lèi)之間的競(jìng)爭(zhēng),，表現(xiàn)為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)（因?yàn)槠奉?lèi)需要品牌來(lái)表達(dá)）。

       分化為新品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)提供了機(jī)會(huì),，而新品類(lèi)為新品牌成為第一提供了機(jī)會(huì),。而第一最容易進(jìn)入顧客心智和抵抗競(jìng)爭(zhēng)，成為品牌。這就是從品牌到品類(lèi)的邏輯,。

       品類(lèi)是打造品牌最深厚的源泉,，打造品牌最大的機(jī)會(huì)在新品類(lèi)中，品類(lèi)是品牌之母,。

       從品牌到品類(lèi),，這是營(yíng)銷(xiāo)史上一次偉大的飛躍,。

之八：從廣告到公關(guān)

       傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論很大程度上意味著廣告,，營(yíng)銷(xiāo)即廣告。廣告幾乎就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的全部,。廣告是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然的主角,，公關(guān)只不過(guò)是依附于廣告存在的可有可無(wú)、微不足道的配角,。

       定位理論則完全將此顛倒過(guò)來(lái),，認(rèn)為在今日公關(guān)才是營(yíng)銷(xiāo)大家庭的主角，廣告是配角,。善用公關(guān)才是今日市場(chǎng)的成功之道,。

       公關(guān)為廣告確定基調(diào)界定主題，公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)廣告,；公關(guān)需要找到能夠引發(fā)公眾注意的新的,、與眾不同的思想、概念,、品類(lèi),，廣告需要的是提醒、強(qiáng)調(diào)利用公關(guān)放入人們心中已經(jīng)存在的概念,，廣告不需要?jiǎng)?chuàng)造新的概念,，公關(guān)需要?jiǎng)?chuàng)意，廣告不需要?jiǎng)?chuàng)意,；公關(guān)的角色和作用是幫助品牌借由第三方在顧客心目中刻下烙印,、形成某種概念，廣告的角色和作用是在一個(gè)品牌在被用公共關(guān)系的手段建立起來(lái)后,，用來(lái)強(qiáng)化,、支持、維護(hù)品牌,，公關(guān)塑造品牌,，廣告維護(hù)品牌；公關(guān)在先,，廣告在后,。

       定位理論指出，商業(yè)社會(huì)正在經(jīng)歷一種廣告導(dǎo)向型的營(yíng)銷(xiāo)向公共關(guān)系導(dǎo)向型的營(yíng)銷(xiāo)的顯著轉(zhuǎn)變。

       之所以會(huì)出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變,，是因?yàn)槠放圃陬櫩托闹侵写蛟�,，公關(guān)具有廣告所不具備的公眾心智檢測(cè)能力和公信力，公關(guān)可以借助媒體檢測(cè)你的所謂新的,、獨(dú)特的品牌是否可以被顧客接受,，可以借助媒體等第三方獲得信任而影響目標(biāo)顧客的心智認(rèn)知。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和全球化時(shí)代,，信息爆炸,、產(chǎn)品爆炸、廣告爆炸,，廣告已經(jīng)失去了把一個(gè)新的品牌名稱(chēng)灌輸?shù)饺藗冃闹械哪芰Α?/SPAN>

       從廣告到公共關(guān)系的轉(zhuǎn)變,，標(biāo)志著一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代——心智時(shí)代的真正到來(lái)。

之九：從管理到戰(zhàn)略

       與顧客導(dǎo)向和顧客需求相適應(yīng),，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的效益和效率——如何更好更多地滿足顧客需求,，他們把工作重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告投放,、拓展市場(chǎng),、維系顧客等活動(dòng)以及提高這些活動(dòng)的效益和效率上。

       定位理論立足競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客心智,，關(guān)注的是如何在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立優(yōu)勢(shì)定位,，引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心，在此基礎(chǔ)上規(guī)劃運(yùn)營(yíng)活動(dòng),，打造品牌,，贏得顧客。

       定位理論強(qiáng)調(diào)從外部看有沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì),，外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)指引企業(yè)內(nèi)部資源配置,，第一次真正地把營(yíng)銷(xiāo)從市場(chǎng)管理層面提升到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面。

       可悲的是很多企業(yè)不知道這一點(diǎn),，企業(yè)高層每天關(guān)心的都是一些營(yíng)銷(xiāo)管理方面的雞毛蒜皮的小事,，忘記了決定企業(yè)命運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面的大事。

之十：從理論到實(shí)戰(zhàn)

       定位理論根植于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn),。這一點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

       一是定位理論來(lái)源于商業(yè)實(shí)踐,，尤其是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。特勞特本人稱(chēng)：“我更實(shí)戰(zhàn),，我不是學(xué)者,，實(shí)際上我像是叢林中的斗士，我在市場(chǎng)上得到訓(xùn)練,�,！�

       里斯和特勞特兩人一直以來(lái)都身處商業(yè)實(shí)踐和實(shí)戰(zhàn)第一線,，同時(shí)他們也非常重視研究商戰(zhàn)歷史，這為他們立足商業(yè)實(shí)戰(zhàn),，發(fā)展他們的定位理論提供了肥沃的土壤,。

       二是定位理論是第一個(gè)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，第一個(gè)系統(tǒng)闡述商戰(zhàn)原則的理論,。

       這體現(xiàn)在理論的內(nèi)容上,，科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論更多的是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)管理 “過(guò)程”。他的理論也有很多創(chuàng)新,，比如開(kāi)發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)管理的一些核心概念：價(jià)值讓渡,、STP等。但其內(nèi)容的大多數(shù)還是來(lái)源于前人關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程知識(shí)的整理,、總結(jié),、完善,。這與科特勒先生本人的出身和經(jīng)歷有關(guān),，他首先是一個(gè)教授，是一個(gè)學(xué)院派的代表,。

       而定位理論更多的是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng),。定位解決的是如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，如何在顧客心智中做到與眾不同,，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,。定位確立了營(yíng)銷(xiāo)的主題和內(nèi)容，為營(yíng)銷(xiāo)的后續(xù)活動(dòng)指明了方向,�,？铺乩毡救艘卜浅ＵJ(rèn)可這一點(diǎn)。

       用特勞特的話講就是：“他（科特勒）談?wù)撃闳绾喂芾硪粯訓(xùn)|西,，但是關(guān)鍵是你去管理什么,？你要管理的核心概念是什么？是什么讓你特別或者與眾不同,？你一定要先有這個(gè),，然后你才可以建立過(guò)程�,！�

       三是定位理論消除了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中諸多的神秘和誤區(qū),，充滿辯證法的思想。

       傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信奉做得更好,，定位理論讓你做得不同,。

       傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)讓你學(xué)習(xí)榜樣，跟著第一干,，定位理論讓你把榜樣當(dāng)敵人,，與第一對(duì)著干,。

       傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，戰(zhàn)略大于戰(zhàn)術(shù),，戰(zhàn)略的制定是由上而下,，而定位理論認(rèn)為，戰(zhàn)術(shù)大于戰(zhàn)略,，戰(zhàn)略的制定應(yīng)該是由下而上,。

       傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)講究復(fù)雜，定位理論追求簡(jiǎn)單,，認(rèn)為復(fù)雜蒙蔽了顧客的心智,，簡(jiǎn)單更有力量。

       傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)試圖抓住每一個(gè)時(shí)尚或潮流,，但往往看不清長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì),。定位理論巧借達(dá)爾文的分化概念，讓一般人也能夠看見(jiàn)商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),，奉勸人們不要跟隨一時(shí)的潮流成為犧牲品,。

       傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)談?wù)撈放瀑Y產(chǎn)，崇尚品牌擴(kuò)展,，定位理論關(guān)注利潤(rùn),，強(qiáng)調(diào)聚焦，等等,。

       四是定位理論能夠直接指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn),，而科特勒等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論讓你掌握了很多營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)，但就是不能告訴你下一步該怎么做,。

       營(yíng)銷(xiāo)從實(shí)戰(zhàn)到理論,，又從理論到實(shí)戰(zhàn)，回歸原點(diǎn),。能否直接指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)是定位理論區(qū)別于以科特勒為代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的試金石,。

       極端點(diǎn)說(shuō)，作為一名商業(yè)實(shí)戰(zhàn)人士,，如果你只學(xué)一種理論,，我建議你只學(xué)定位理論；如果你只讀一本書(shū),，我建議你只讀《定位》,。

路過(guò)

雞蛋

2 鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過(guò)的朋友 (2 人)