附文 定位三個(gè)層次的含義

我最早在《定位理論的大廈：定位屋》一文中提出,，要從三個(gè)層次理解定位,。第一個(gè)層次是傳播層次,，定位解決的問題是如何更有效地把能夠建立更好認(rèn)知的品牌信息植入顧客心智，實(shí)現(xiàn)品牌與顧客之間的溝通,，其方法就是關(guān)聯(lián)第一或找到一個(gè)心智中的空位，然后第一個(gè)用廣告去填補(bǔ)它,。第二個(gè)層次是競(jìng)爭戰(zhàn)略層次,，定位解決的問題是根據(jù)你對(duì)自己和你的競(jìng)爭對(duì)手在顧客心智中的位置,，結(jié)合你的實(shí)力，確定你選擇哪一種戰(zhàn)略方式進(jìn)行攻防,。第三個(gè)層次是企業(yè)戰(zhàn)略層次,，定位解決的問題是你的企業(yè)的運(yùn)營應(yīng)該圍繞著什么差異化概念來進(jìn)行整合、配稱,。

如何具體地理解定位三個(gè)層次的含義呢,？

我這里舉三個(gè)例子來說明。

第一個(gè)例子：農(nóng)夫山泉,。它第一個(gè)層次,，傳播層次的定位是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，通過訴求“甜”吸引人們關(guān)注和思考,。第二層次,，競(jìng)爭層次的定位是它選擇應(yīng)該打一場(chǎng)什么性質(zhì)的戰(zhàn)爭。開始時(shí)它其實(shí)打的側(cè)翼戰(zhàn),，后來轉(zhuǎn)向進(jìn)攻戰(zhàn),，先進(jìn)攻純凈水后進(jìn)攻礦物質(zhì)水。隨之傳播層次的口號(hào)訴求更改為“活水”,、“天然的弱堿性水”,。第三個(gè)層次，企業(yè)戰(zhàn)略層次,，它的定位其實(shí)一直就是“天然飲用水”,，為了做實(shí)這個(gè)戰(zhàn)略定位，它從產(chǎn)品,、價(jià)格,、源點(diǎn)渠道、源點(diǎn)人群,、公關(guān)事件,、公關(guān)活動(dòng)、廣告等各個(gè)方面進(jìn)行了運(yùn)營配稱,。這個(gè)例子中,，傳播層次的定位與競(jìng)爭戰(zhàn)略層次、企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位在表現(xiàn)上是分離的,，用的是不同的概念,，但本質(zhì)內(nèi)容上是一致的，都是指向戰(zhàn)略層次的定位——“天然水”,。

第二個(gè)例子：東阿阿膠,。它第一個(gè)層次，傳播層次的定位是“滋補(bǔ)國寶”，通過提升整個(gè)阿膠的認(rèn)知價(jià)值來擴(kuò)大市場(chǎng),、提升東阿阿膠的價(jià)值,，樹立東阿阿膠的高端阿膠定位。第二層次,，競(jìng)爭層次的定位是打側(cè)翼戰(zhàn),。它是阿膠行業(yè)事實(shí)上的老大，它本來應(yīng)該打防御戰(zhàn),，但阿膠整個(gè)品類低端化,、邊緣化很嚴(yán)重，這個(gè)時(shí)候東阿阿膠它要代表行業(yè)提升阿膠的價(jià)值,，所以它把它的對(duì)手定義為人們對(duì)阿膠是一種低端補(bǔ)血品的觀念,，它通過《神農(nóng)本草經(jīng)》和《本草綱目》的記載提出滋補(bǔ)三大寶：人參、鹿茸和阿膠概念來調(diào)整人們的認(rèn)知,。第三個(gè)層次,，企業(yè)戰(zhàn)略層次，它的定位是“正宗（高端）阿膠”,，它將企業(yè)的資源完全向這個(gè)方向聚焦,，策略地砍掉其他與阿膠主業(yè)不符的業(yè)務(wù)，發(fā)展單一業(yè)務(wù)多品牌經(jīng)營,，通過每年不高于60%的提價(jià)和回歸阿膠價(jià)值來建立東阿阿膠品牌,。這里你可以發(fā)現(xiàn)，“滋補(bǔ)國寶”其實(shí)是“正宗（高端）阿膠”的另外一個(gè)更容易進(jìn)入心智的提升價(jià)值的說法,，三個(gè)層次的定位是一體的,，但略微有所不同的是，傳播層次的定位其實(shí)蘊(yùn)含著競(jìng)爭戰(zhàn)略層次和企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位,。

第三個(gè)例子：王老吉,。它第一個(gè)層次，傳播層次的定位是預(yù)防上火的飲料,，在廣告上表述為“怕上火，喝王老吉”,；在第二層次,，競(jìng)爭戰(zhàn)略層次它的競(jìng)爭對(duì)手是汽水，那么它打側(cè)翼戰(zhàn),，避開汽水的強(qiáng)勢(shì)——解渴,，突出自己的優(yōu)勢(shì)——預(yù)防上火，通過對(duì)涼茶品類進(jìn)行重新定位,，讓涼茶進(jìn)入顧客心智,；在第三層次，企業(yè)戰(zhàn)略層次,，是讓王老吉完全聚焦于涼茶,，約束企業(yè)不要搞多元化,，不要推出太多涼茶產(chǎn)品，首先從易上火的餐飲渠道起步,，定價(jià)適當(dāng)比可口可樂高,，在推廣上圍繞預(yù)防上火做文章而大獲成功。三個(gè)層次的概念是基本一致的,，傳播層次的表述只是稍稍不同于企業(yè)戰(zhàn)略層次的表述（預(yù)防上火的飲料）,。

顧客和業(yè)內(nèi)同仁見到的往往是傳播層次的定位，有時(shí)候傳播層次的定位與企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位關(guān)鍵詞差不多,，有時(shí)候差很多,。這個(gè)時(shí)候，一個(gè)品牌的定位到底是什么可能會(huì)存在一些爭議,，如果從三個(gè)層次或三個(gè)角度去理解,，或許就簡單了。

本章闡述的找到定位,，這里的定位是戰(zhàn)略層次的定位,，它往往是里斯講的新品類，比如農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略定位是天然飲用水（開創(chuàng)者）,，東阿阿膠的戰(zhàn)略定位是國寶級(jí)阿膠（開創(chuàng)者）,，王老吉的戰(zhàn)略定位是預(yù)防上火的飲料（開創(chuàng)者）。戰(zhàn)略定位是面向外部,，基于心智中某個(gè)新品類的定位,，它可以直接導(dǎo)向內(nèi)部，指導(dǎo)組織內(nèi)部進(jìn)行業(yè)務(wù)取舍,、資源配稱,；它有時(shí)候與傳播層次的定位表述是一致的，有時(shí)候不一致,。

三個(gè)層次的定位與特勞特定位培訓(xùn)總結(jié)的三大優(yōu)勢(shì)具有一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系：傳播層次的定位旨在建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì),；競(jìng)爭戰(zhàn)略層次的定位旨在建立兵力優(yōu)勢(shì)；企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位旨在建立運(yùn)營優(yōu)勢(shì),。只不過我這里是把定位三個(gè)層次的含義放在一起講的,，因?yàn)樗鼈冎�間有內(nèi)在的統(tǒng)一性。

你也可以把定位理解為戰(zhàn)爭時(shí)期一個(gè)國家的運(yùn)營,，傳播層次的定位含義是指突破敵軍的戰(zhàn)術(shù),，競(jìng)爭戰(zhàn)略層次的定位含義是指一個(gè)國家軍隊(duì)的軍事戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位含義是指指導(dǎo)一個(gè)國家在戰(zhàn)時(shí)組織和動(dòng)員內(nèi)部資源的策略,，以支持軍事戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn),。它們?nèi)�位一體，共同服務(wù)于在商戰(zhàn)并在軍事戰(zhàn)爭中勝出。

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