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魯建華《定位屋》連載：定位三個層次的含義
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附文 定位三個層次的含義
我最早在《定位理論的大廈：定位屋》一文中提出,，要從三個層次理解定位。第一個層次是傳播層次,，定位解決的問題是如何更有效地把能夠建立更好認(rèn)知的品牌信息植入顧客心智,，實現(xiàn)品牌與顧客之間的溝通，其方法就是關(guān)聯(lián)第一或找到一個心智中的空位,，然后第一個用廣告去填補它,。第二個層次是競爭戰(zhàn)略層次,，定位解決的問題是根據(jù)你對自己和你的競爭對手在顧客心智中的位置,，結(jié)合你的實力,，確定你選擇哪一種戰(zhàn)略方式進行攻防,。第三個層次是企業(yè)戰(zhàn)略層次，定位解決的問題是你的企業(yè)的運營應(yīng)該圍繞著什么差異化概念來進行整合,、配稱,。
如何具體地理解定位三個層次的含義呢？
我這里舉三個例子來說明,。
第一個例子：農(nóng)夫山泉,。它第一個層次，傳播層次的定位是“農(nóng)夫山泉有點甜”,，通過訴求“甜”吸引人們關(guān)注和思考,。第二層次，競爭層次的定位是它選擇應(yīng)該打一場什么性質(zhì)的戰(zhàn)爭,。開始時它其實打的側(cè)翼戰(zhàn),，后來轉(zhuǎn)向進攻戰(zhàn),，先進攻純凈水后進攻礦物質(zhì)水,。隨之傳播層次的口號訴求更改為“活水”、“天然的弱堿性水”,。第三個層次,，企業(yè)戰(zhàn)略層次，它的定位其實一直就是“天然飲用水”,，為了做實這個戰(zhàn)略定位,，它從產(chǎn)品、價格,、源點渠道,、源點人群、公關(guān)事件,、公關(guān)活動,、廣告等各個方面進行了運營配稱。這個例子中,，傳播層次的定位與競爭戰(zhàn)略層次,、企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位在表現(xiàn)上是分離的，用的是不同的概念,，但本質(zhì)內(nèi)容上是一致的,，都是指向戰(zhàn)略層次的定位——“天然水”。
第二個例子：東阿阿膠,。它第一個層次,，傳播層次的定位是“滋補國寶”，通過提升整個阿膠的認(rèn)知價值來擴大市場,、提升東阿阿膠的價值,，樹立東阿阿膠的高端阿膠定位,。第二層次，競爭層次的定位是打側(cè)翼戰(zhàn),。它是阿膠行業(yè)事實上的老大,，它本來應(yīng)該打防御戰(zhàn)，但阿膠整個品類低端化,、邊緣化很嚴(yán)重,，這個時候東阿阿膠它要代表行業(yè)提升阿膠的價值，所以它把它的對手定義為人們對阿膠是一種低端補血品的觀念,，它通過《神農(nóng)本草經(jīng)》和《本草綱目》的記載提出滋補三大寶：人參,、鹿茸和阿膠概念來調(diào)整人們的認(rèn)知。第三個層次,，企業(yè)戰(zhàn)略層次,，它的定位是“正宗（高端）阿膠”，它將企業(yè)的資源完全向這個方向聚焦,，策略地砍掉其他與阿膠主業(yè)不符的業(yè)務(wù),，發(fā)展單一業(yè)務(wù)多品牌經(jīng)營，通過每年不高于60%的提價和回歸阿膠價值來建立東阿阿膠品牌,。這里你可以發(fā)現(xiàn),，“滋補國寶”其實是“正宗（高端）阿膠”的另外一個更容易進入心智的提升價值的說法，三個層次的定位是一體的,，但略微有所不同的是,，傳播層次的定位其實蘊含著競爭戰(zhàn)略層次和企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位。
第三個例子：王老吉,。它第一個層次,，傳播層次的定位是預(yù)防上火的飲料，在廣告上表述為“怕上火,，喝王老吉”,；在第二層次，競爭戰(zhàn)略層次它的競爭對手是汽水,，那么它打側(cè)翼戰(zhàn),，避開汽水的強勢——解渴，突出自己的優(yōu)勢——預(yù)防上火,，通過對涼茶品類進行重新定位,，讓涼茶進入顧客心智；在第三層次,，企業(yè)戰(zhàn)略層次,，是讓王老吉完全聚焦于涼茶，約束企業(yè)不要搞多元化,，不要推出太多涼茶產(chǎn)品,，首先從易上火的餐飲渠道起步,，定價適當(dāng)比可口可樂高，在推廣上圍繞預(yù)防上火做文章而大獲成功,。三個層次的概念是基本一致的,，傳播層次的表述只是稍稍不同于企業(yè)戰(zhàn)略層次的表述（預(yù)防上火的飲料）。
顧客和業(yè)內(nèi)同仁見到的往往是傳播層次的定位,，有時候傳播層次的定位與企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位關(guān)鍵詞差不多,，有時候差很多。這個時候,，一個品牌的定位到底是什么可能會存在一些爭議,，如果從三個層次或三個角度去理解，或許就簡單了,。
本章闡述的找到定位,，這里的定位是戰(zhàn)略層次的定位，它往往是里斯講的新品類,，比如農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略定位是天然飲用水（開創(chuàng)者）,，東阿阿膠的戰(zhàn)略定位是國寶級阿膠（開創(chuàng)者），王老吉的戰(zhàn)略定位是預(yù)防上火的飲料（開創(chuàng)者）,。戰(zhàn)略定位是面向外部,，基于心智中某個新品類的定位,，它可以直接導(dǎo)向內(nèi)部,，指導(dǎo)組織內(nèi)部進行業(yè)務(wù)取舍、資源配稱,；它有時候與傳播層次的定位表述是一致的,，有時候不一致。
三個層次的定位與特勞特定位培訓(xùn)總結(jié)的三大優(yōu)勢具有一定的對應(yīng)關(guān)系：傳播層次的定位旨在建立認(rèn)知優(yōu)勢,；競爭戰(zhàn)略層次的定位旨在建立兵力優(yōu)勢,；企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位旨在建立運營優(yōu)勢。只不過我這里是把定位三個層次的含義放在一起講的,，因為它們之間有內(nèi)在的統(tǒng)一性,。
你也可以把定位理解為戰(zhàn)爭時期一個國家的運營，傳播層次的定位含義是指突破敵軍的戰(zhàn)術(shù),，競爭戰(zhàn)略層次的定位含義是指一個國家軍隊的軍事戰(zhàn)略,，企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位含義是指指導(dǎo)一個國家在戰(zhàn)時組織和動員內(nèi)部資源的策略，以支持軍事戰(zhàn)略的實現(xiàn),。它們?nèi)灰惑w,，共同服務(wù)于在商戰(zhàn)并在軍事戰(zhàn)爭中勝出。
