五谷道場2005年11月上市,，2006年達(dá)到頂峰，2007年出現(xiàn)資金鏈緊張,，2008年陷入困境與追款訴訟,，2009年2月被中糧收購，2010年中糧版五谷道場重新上市,，2012年中糧五谷道場核心管理層更換,，中糧改造宣告失敗。

    對五谷道場品牌進(jìn)行戰(zhàn)略復(fù)盤,，核心是要解答以下問題：為什么當(dāng)初會一炮而紅,？

    為什么一起即落？中糧為什么未能拯救五谷道場,？目的是探究：中糧應(yīng)該拿什么拯救五谷道場這個品牌,？

 

    20億還是5億：被夸大的五谷道場銷售數(shù)據(jù)

    首先要修正對五谷道場的以訛傳訛數(shù)字，即被夸大的五谷道場銷售數(shù)字,。根據(jù)綜合資料考證,，五谷道場2005年11月上市，第一個月銷售額僅600多萬元,，到2006年5月時銷售額已達(dá)到3000萬元,，6月達(dá)到5100萬元。據(jù)此推算,，五谷道場 2006年銷售額5億元,，而不是被誤傳的15億、20億元,。

    2007年3月中旺即陷入現(xiàn)金流危機(jī)，同年8月生產(chǎn)銷售團(tuán)隊開始解體,，被廣告代理商訴訟,、欠薪工人罷工、預(yù)收經(jīng)銷商貨款發(fā)不出貨物等困擾,，經(jīng)營陷入混亂,，2008年3月聲稱被中糧接盤，2009年2月中糧以1.09億元接盤,。

    由上述歷程可以推算,，中旺的48條生產(chǎn)線,、10個城市的生產(chǎn)基地、120億元的產(chǎn)能,，都是一紙空文,，耗盡了中旺的資金是真，根本沒有真實生產(chǎn)過,。五谷道場最大的銷售峰值就是2006年,，即5億元銷售額，此后銷量不斷萎縮,。所謂10億,、20億的品牌價值等都是以訛傳訛，中糧實際收購價僅1.09億元,，反映了中旺的真實家底,。

    由此而論，中糧五谷道場銷售2億元,，固然離五谷道場的實際峰值,，差距很遠(yuǎn)，卻又不是坊間傳言“20億變?yōu)?億元”那么夸張,。但是,，一不缺錢，二不缺人（總經(jīng)理團(tuán)隊）,，三不缺品牌與品質(zhì)的中糧,，為什么沒有玩轉(zhuǎn)五谷道場，甚至連中旺還不如呢,？

    

    五谷道場為什么會一炮而紅,？

    五谷道場的成功之道，核心就是一個字：賭,。這里的賭并無道德譴責(zé)的含義,，是指企業(yè)家在面對不確定與潛在預(yù)期之間，大膽投入甚至搏命一戰(zhàn)的一種經(jīng)營狀態(tài),。

    2005-2006年的五谷道場營銷,，符合這種狀態(tài)：非油炸能否撕開油炸方便面的一統(tǒng)江湖，尤其是中旺這樣的小舢板企業(yè),，能否對抗康師傅,、統(tǒng)一等航母級企業(yè)，是個巨大的不確定性,。

    潛在預(yù)期卻也同樣誘人：方便面500億元市場,，都是油炸型，非油炸即使打開1%的口子,，都是5億元產(chǎn)值,，如果切割出10-20%的非油炸份額,，就是50-100億的非油炸份額。這對于做三太子僅3億元的王中旺來說,，是一個無法不激動,、沖動的方向。

    五谷道場的賭,，壓在一個寶上：非油炸,。這個寶壓對了。五谷道場的營銷全部聚焦在非油炸這個產(chǎn)品創(chuàng)新或差異點(diǎn)上,，陳寶國代言,、充滿挑釁的廣告場景、簡單有效的廣告語“非油炸,、更健康”,、鋪天蓋地的廣告投放，迅速賺足了眼球,，吸引了消費(fèi)群尤其是都市白領(lǐng)的嘗新購買熱情,，聚焦加一點(diǎn)突破的戰(zhàn)略取得了成功。

    2005年11月五谷道場的上市首月,，出貨達(dá)600萬,，市場對非油炸顯示出強(qiáng)烈的興趣，五谷道場也成功地發(fā)動了一場非油炸對油炸的正面攻擊,。2006年,，五谷道場成為年度成長之星。

    五谷道場的一炮而紅,，出發(fā)點(diǎn)很簡單：賭,；背后的市場規(guī)律也不復(fù)雜：聚焦加傾盡全力的一點(diǎn)突破。

 

    為什么正在形成熱潮的五谷道場,，卻又一起即落,？五谷道場的非油炸是個沒有生命力的噱頭概念嗎？

    五谷道場的失敗并不復(fù)雜,，是直覺型企業(yè)家成功根性的另一面：浪漫化,。或者說,，不講科學(xué),，也談不上尊重規(guī)律，因為這類企業(yè)家的成功,，就是大膽沖動，由此形成“別人不敢我才敢”的思維及行為風(fēng)格,。

    這是草莽型創(chuàng)業(yè)者（韋伯所謂克里斯馬性格）的路徑依賴,。其問題在于,，在高速路上開跑車，與在山溝里趕馬車,，對于沖動失誤的后果,，有著完全不同的結(jié)局：王中旺犯了小規(guī)模企業(yè)的浪漫風(fēng)格經(jīng)營規(guī)模企業(yè)的陷阱。

    五谷道場上市的熱烈反應(yīng),，顯示五谷道場2006年第一年就實現(xiàn)5億不是問題,。在市場前景看好的情況下，拿出預(yù)期銷售額30-50%預(yù)算投入廣告及市場運(yùn)作,，算不得激進(jìn),。

    當(dāng)時媒體報道：2006年五谷道場僅在央視的廣告費(fèi)用就達(dá)到8970萬元，王中旺當(dāng)時甚至對外宣稱,，五谷道場的廣告投入將會達(dá)到一億七千萬,。事后很多人才得知，五谷道場的廣告費(fèi)當(dāng)時只預(yù)付了一小部分,，大部分是賒賬,，準(zhǔn)備以后賺了錢再還。

    五谷道場銷售團(tuán)隊從幾十人快速增長至2000人,，8條新生產(chǎn)線投產(chǎn)后,，中旺開始48條生產(chǎn)線的布局。此時,，戰(zhàn)線拉得過長的中旺,，由于沒有及時引入投資，現(xiàn)金流斷裂——五谷道場的高潮剛開始,，還沒來得急回味,，就是開始了落幕。

    五谷道場,，成在賭,，敗亦在賭：資金鏈斷裂，供應(yīng)商貨款,、廣告費(fèi)拖欠,、固定資產(chǎn)投資陷入空轉(zhuǎn)境地。

    資金鏈斷裂的中旺的失敗,，是否意味著五谷道場非油炸的失敗呢,？五谷道場品牌的創(chuàng)立者任立，用《概念傳奇》一書表達(dá)了對非油炸這一概念價值的堅持,，五谷道場的故事很大程度上,，因為這本著作及接盤者中糧，繼續(xù)挑動市場的神經(jīng),。

    非油炸是否可以創(chuàng)造一個概念的傳奇,？

    人類是個奇怪的動物,，所謂更健康的產(chǎn)品都似乎不被待見：烤而不炸的漢堡王，抵不過不健康的油炸垃圾肯德基,；更健康的農(nóng)夫山泉天然水,，敵不過沒有任何營養(yǎng)元素的純凈水。即使在最講究品質(zhì),、也是方便面（包括非油炸）發(fā)源地的日本,，非油炸也不是主流。

    五谷道場“顛覆”油炸方便面的雄心壯志,，看來輸在了不可解的“人性”之上,。這不是玩笑話，而是一種無奈：幫助五谷道場砸開嘗新消費(fèi)缺口的更健康,、更有文化的“神奇概念”,，未必能夠維持消費(fèi)者的重復(fù)購買、慣性消費(fèi),。反而是康師傅“就是這個味”,、“這個味對啦”這種沒有文化、甚至不知所云的叫賣,，能夠維持一個200億元的品牌山頭,。

    王中旺是小馬拉大車，雄心大過資源,，導(dǎo)致了五谷道場的失�,。唤颖P者中糧是大馬拉小車,、資源經(jīng)得住任何雄心,，為何也沒有讓五谷道場起死回生？

        

    中糧為什么未能拯救五谷道場,？ 

    中糧接盤后首戰(zhàn)失利的原因,，與五谷道場的成功原因一樣簡單：復(fù)雜化，把簡單的事情復(fù)雜化,。這個意思就是一句話,，中糧接手五谷道場后，希望先對五谷道場進(jìn)行徹底的改造,，將五谷道場改造為符合中糧原則的“產(chǎn)業(yè)鏈,，好產(chǎn)品”——中糧的戰(zhàn)略錯誤就在于這一點(diǎn)。

    五谷道場在營銷里采用了顛覆性競爭策略,，指望用概念“絕殺”對手,，甚至以油炸致癌為恐嚇訴求，這些夸大非油炸產(chǎn)品性能的宣傳，缺乏科學(xué)依據(jù),，是五谷道場營銷里的亂流,。后期（2007年）五谷道場產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)原料品質(zhì)下降、口感不穩(wěn)定等現(xiàn)象,，是中旺資金鏈緊張、供應(yīng)鏈,、生產(chǎn)管理失控的亂流,。

    這兩大亂流，中糧確實應(yīng)該進(jìn)行改造,，甚至脫胎換骨的改造,。但中糧的錯誤在于，將亂流當(dāng)成了五谷道場的全部,，對五谷道場的過去全盤推翻,，希望用“新五谷道場”重回舞臺。

    這個想法似乎有道理,，卻是一個錯誤的戰(zhàn)略：對于任何產(chǎn)品來說,，市場的空白期過長，等于重新啟動市場,。中糧的美意撞上了市場南墻,。

    本人在寫作于2011年8月的《產(chǎn)品煉金術(shù)》第七章“創(chuàng)新化產(chǎn)品智造方法”里指出：  

    2008年，中糧收購中旺集團(tuán)及其五谷道場,，2009年中糧試圖重新推出五谷道場,。新五谷道場卻在市場的等待中一拖再拖，最后中糧自己出來澄清是因為產(chǎn)品研發(fā)人員對配料,、口感在進(jìn)行反復(fù)試驗,、升級，希望做出一款真正的“好產(chǎn)品”,。

    這是一個不妙的信號,，說明五谷道場的新經(jīng)營者將簡單事情變得復(fù)雜，或者說落入“完美產(chǎn)品”---通常是“技術(shù)完整性”工程師文化作祟---的迷魂陣,。中糧系下的新五谷道場,，最終也沒有給市場帶來新的驚喜，這個產(chǎn)品難以重回上市時“改天換日”的豪情氣象,。

    中糧在正確導(dǎo)向的前提下,，進(jìn)入了市場誤區(qū)，不難看到中糧接手后的戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致了一系列戰(zhàn)術(shù)錯誤：

    時間：產(chǎn)品冷卻時間過長,，從2009年2月接盤,，2011年初才推出產(chǎn)品，消費(fèi)者是善忘的；更重要的是從市場角度看,，如果是重新啟動市場,，問題產(chǎn)品的重生概率，往往還不如新創(chuàng)品牌,。

    產(chǎn)品概念：中糧版五谷道場,，弱化了非油炸概念，突出口味創(chuàng)新與自然健康,，產(chǎn)品差異化特性弱化,，陷入方便面產(chǎn)品同質(zhì)化的紅海陷阱。    

    廣告：新五谷道場由劍拔弩張變成溫良恭儉讓,，媒體投放力度,、媒介組合、廣告與公關(guān)配合等都是溫水煮青蛙,，沒有新氣勢,、新氣象。

    中糧在百度百科里的五谷道場信息是：中糧五谷道場方便面源于中糧出品的優(yōu)質(zhì)原料及獨(dú)特的制作工藝,。所用面粉來自中糧產(chǎn)區(qū)精選小麥,，經(jīng)過精細(xì)研磨和十道古法和面，增強(qiáng)了面餅的韌性及彈性,；采取熱風(fēng)烘干非油炸工藝,，充分保留了面餅中的的蛋白質(zhì)和碳水化合物；調(diào)味包的食材均由中糧優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)直接供應(yīng),，有效保證了食材的新鮮與品質(zhì),；采用家庭式的小火慢燉工藝，將食材的原汁原味充分釋放,，使消費(fèi)者品嘗到超越傳統(tǒng)口味的精致美味,。“封存天地好食材,，釋放人間真美味”是五谷道場的品牌精神,，滿足消費(fèi)者“健康+美味”的需求是五谷道場的產(chǎn)品理念。 

    封存天地好食材,，釋放人間真美味,，從記憶度來說，無疑不敵“拒絕油炸,，留住健康”,，或更簡單的：“非油炸，更健康”,。中糧唯美冗長的新五谷道場廣告,，也不如陳寶國說道：“我不吃油炸方便面”,，“這(五谷道場)才是非油炸的健康方便面�,！�

    簡單,、直接、快速,，是快消品營銷的基本規(guī)律,，誰違背，誰就會吃苦果,。

    

    中糧應(yīng)該采取怎樣的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),？

    現(xiàn)在談中糧接盤五谷道場“應(yīng)該”采取的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，有點(diǎn)亡羊補(bǔ)牢,，卻于總結(jié)營銷成敗規(guī)律不無裨益。五谷道場這個案例的價值,，在于說明營銷規(guī)則的客觀性：違反市場規(guī)律,，無論錢多錢少，都一樣會失敗,。

    中糧在接盤中旺后,，本應(yīng)以最快的速度先恢復(fù)五谷道場的銷售：召回市場上所有產(chǎn)品，用中糧新品等量替換（以2009年2月12日中糧正式收購中旺之日推算,，五谷道場的市場存貨不會高于2億元,，換回這2億，等于換回中糧新五谷道場的新生命）,；中糧新品延續(xù)非油炸的核心訴求,，只要加上一句“中糧出品、全新品質(zhì)”的品質(zhì)背書即可,；繼續(xù)加大五谷道場的廣告投放力度,，支持全國分銷網(wǎng)絡(luò)的重新恢復(fù)（這一目標(biāo)，就足以支撐新五谷道場突破10億元）——一句話,，“快”字當(dāng)先,，“猛”字殿后，“穩(wěn)”（中糧保證）字做壓陣,。

    2009年的中糧沒有這種戰(zhàn)略智慧與魄力,，已經(jīng)失去了一次絕地反擊的機(jī)會，失去了四年的時光,，僅僅挽回2億元?dú)埲钡氖袌�,。未來的五谷道場是新生還是半死不活呢？

    以中糧現(xiàn)在對五谷道場的營銷舉措看,，前景堪憂,。核心問題還是在于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)同性,，簡要地說，一個聚焦加三個基本戰(zhàn)術(shù)：

    聚焦非油炸：非油炸是五谷道場產(chǎn)品差異化的核心印記,，如果中糧不堅持或不想堅持非油炸,，不如放棄五谷道場品牌；如果繼續(xù)使用五谷道場品牌,，只有走非油炸創(chuàng)新品類的切割路線,，實現(xiàn)五谷道場對“非油炸”方便面的心智占位。

    廣告拉動水平（全國化+渠道覆蓋）增長：知名度需要不斷的提醒,，重啟市場需要更大的投放當(dāng)量,。中糧重啟五谷道場不能走“區(qū)域滾動復(fù)制”的道路，必須走以全國化帶動渠道精耕的道路,，支持這個道路的,，就是廣告投放的力度要大，造勢要充分,。

    動銷推動：大量頻繁的試吃促銷線下活動,，讓中糧版新五谷道場重新走進(jìn)消費(fèi)者的視線與生活。

    公關(guān)深化：五谷道場的消費(fèi)群是年輕的80,、90,、00后，要針對都市化誕生的4億年輕消費(fèi)群,，以白富美（女性）+高富帥（男性）為代言,，展開公關(guān)攻勢，樹立非油炸高端健康品質(zhì)形象,。

    五谷道場能否成為品牌傳奇,，取決于中糧的戰(zhàn)略思維與戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)。農(nóng)夫山泉的“天然水”都能堅持下來開始做大,，中糧拿下五谷道場卻將鳳凰養(yǎng)成了麻雀,，需要反思營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，怎能懷疑“非油炸”里沒有金礦,？

    但是,，五谷道場還有多少時間去等待？中糧究竟會拿什么拯救五谷道場這個品牌,？