五谷道場(chǎng)2005年11月上市,，2006年達(dá)到頂峰,，2007年出現(xiàn)資金鏈緊張,，2008年陷入困境與追款訴訟,，2009年2月被中糧收購(gòu),，2010年中糧版五谷道場(chǎng)重新上市,，2012年中糧五谷道場(chǎng)核心管理層更換,，中糧改造宣告失敗,。

    對(duì)五谷道場(chǎng)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略復(fù)盤(pán),，核心是要解答以下問(wèn)題：為什么當(dāng)初會(huì)一炮而紅？

    為什么一起即落,？中糧為什么未能拯救五谷道場(chǎng),？目的是探究：中糧應(yīng)該拿什么拯救五谷道場(chǎng)這個(gè)品牌？

 

    20億還是5億：被夸大的五谷道場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)

    首先要修正對(duì)五谷道場(chǎng)的以訛傳訛數(shù)字,，即被夸大的五谷道場(chǎng)銷售數(shù)字,。根據(jù)綜合資料考證，五谷道場(chǎng)2005年11月上市,，第一個(gè)月銷售額僅600多萬(wàn)元,，到2006年5月時(shí)銷售額已達(dá)到3000萬(wàn)元，6月達(dá)到5100萬(wàn)元,。據(jù)此推算,，五谷道場(chǎng) 2006年銷售額5億元，而不是被誤傳的15億,、20億元,。

    2007年3月中旺即陷入現(xiàn)金流危機(jī)，同年8月生產(chǎn)銷售團(tuán)隊(duì)開(kāi)始解體,，被廣告代理商訴訟,、欠薪工人罷工、預(yù)收經(jīng)銷商貨款發(fā)不出貨物等困擾，經(jīng)營(yíng)陷入混亂,，2008年3月聲稱被中糧接盤(pán),，2009年2月中糧以1.09億元接盤(pán)。

    由上述歷程可以推算,，中旺的48條生產(chǎn)線,、10個(gè)城市的生產(chǎn)基地、120億元的產(chǎn)能,，都是一紙空文,，耗盡了中旺的資金是真，根本沒(méi)有真實(shí)生產(chǎn)過(guò),。五谷道場(chǎng)最大的銷售峰值就是2006年,，即5億元銷售額，此后銷量不斷萎縮,。所謂10億,、20億的品牌價(jià)值等都是以訛傳訛，中糧實(shí)際收購(gòu)價(jià)僅1.09億元,，反映了中旺的真實(shí)家底,。

    由此而論，中糧五谷道場(chǎng)銷售2億元,，固然離五谷道場(chǎng)的實(shí)際峰值,，差距很遠(yuǎn)，卻又不是坊間傳言“20億變?yōu)?億元”那么夸張,。但是,，一不缺錢(qián)，二不缺人（總經(jīng)理團(tuán)隊(duì)）,，三不缺品牌與品質(zhì)的中糧,，為什么沒(méi)有玩轉(zhuǎn)五谷道場(chǎng)，甚至連中旺還不如呢,？

    

    五谷道場(chǎng)為什么會(huì)一炮而紅？

    五谷道場(chǎng)的成功之道,，核心就是一個(gè)字：賭,。這里的賭并無(wú)道德譴責(zé)的含義，是指企業(yè)家在面對(duì)不確定與潛在預(yù)期之間,，大膽投入甚至搏命一戰(zhàn)的一種經(jīng)營(yíng)狀態(tài),。

    2005-2006年的五谷道場(chǎng)營(yíng)銷，符合這種狀態(tài)：非油炸能否撕開(kāi)油炸方便面的一統(tǒng)江湖,，尤其是中旺這樣的小舢板企業(yè),，能否對(duì)抗康師傅、統(tǒng)一等航母級(jí)企業(yè),，是個(gè)巨大的不確定性,。

    潛在預(yù)期卻也同樣誘人：方便面500億元市場(chǎng),，都是油炸型，非油炸即使打開(kāi)1%的口子,，都是5億元產(chǎn)值,，如果切割出10-20%的非油炸份額，就是50-100億的非油炸份額,。這對(duì)于做三太子僅3億元的王中旺來(lái)說(shuō),，是一個(gè)無(wú)法不激動(dòng)、沖動(dòng)的方向,。

    五谷道場(chǎng)的賭,，壓在一個(gè)寶上：非油炸。這個(gè)寶壓對(duì)了,。五谷道場(chǎng)的營(yíng)銷全部聚焦在非油炸這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新或差異點(diǎn)上,，陳寶國(guó)代言、充滿挑釁的廣告場(chǎng)景,、簡(jiǎn)單有效的廣告語(yǔ)“非油炸,、更健康”、鋪天蓋地的廣告投放,，迅速賺足了眼球,，吸引了消費(fèi)群尤其是都市白領(lǐng)的嘗新購(gòu)買熱情，聚焦加一點(diǎn)突破的戰(zhàn)略取得了成功,。

    2005年11月五谷道場(chǎng)的上市首月,，出貨達(dá)600萬(wàn)，市場(chǎng)對(duì)非油炸顯示出強(qiáng)烈的興趣,，五谷道場(chǎng)也成功地發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)非油炸對(duì)油炸的正面攻擊,。2006年，五谷道場(chǎng)成為年度成長(zhǎng)之星,。

    五谷道場(chǎng)的一炮而紅,，出發(fā)點(diǎn)很簡(jiǎn)單：賭；背后的市場(chǎng)規(guī)律也不復(fù)雜：聚焦加傾盡全力的一點(diǎn)突破,。

 

    為什么正在形成熱潮的五谷道場(chǎng),，卻又一起即落？五谷道場(chǎng)的非油炸是個(gè)沒(méi)有生命力的噱頭概念嗎,？

    五谷道場(chǎng)的失敗并不復(fù)雜,，是直覺(jué)型企業(yè)家成功根性的另一面：浪漫化�,；蛘哒f(shuō),，不講科學(xué)，也談不上尊重規(guī)律，因?yàn)檫@類企業(yè)家的成功,，就是大膽沖動(dòng),，由此形成“別人不敢我才敢”的思維及行為風(fēng)格。

    這是草莽型創(chuàng)業(yè)者（韋伯所謂克里斯馬性格）的路徑依賴,。其問(wèn)題在于,，在高速路上開(kāi)跑車，與在山溝里趕馬車,，對(duì)于沖動(dòng)失誤的后果,，有著完全不同的結(jié)局：王中旺犯了小規(guī)模企業(yè)的浪漫風(fēng)格經(jīng)營(yíng)規(guī)模企業(yè)的陷阱。

    五谷道場(chǎng)上市的熱烈反應(yīng),，顯示五谷道場(chǎng)2006年第一年就實(shí)現(xiàn)5億不是問(wèn)題,。在市場(chǎng)前景看好的情況下，拿出預(yù)期銷售額30-50%預(yù)算投入廣告及市場(chǎng)運(yùn)作,，算不得激進(jìn),。

    當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道：2006年五谷道場(chǎng)僅在央視的廣告費(fèi)用就達(dá)到8970萬(wàn)元，王中旺當(dāng)時(shí)甚至對(duì)外宣稱,，五谷道場(chǎng)的廣告投入將會(huì)達(dá)到一億七千萬(wàn),。事后很多人才得知，五谷道場(chǎng)的廣告費(fèi)當(dāng)時(shí)只預(yù)付了一小部分,，大部分是賒賬,，準(zhǔn)備以后賺了錢(qián)再還。

    五谷道場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)從幾十人快速增長(zhǎng)至2000人,，8條新生產(chǎn)線投產(chǎn)后,，中旺開(kāi)始48條生產(chǎn)線的布局。此時(shí),，戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)的中旺,，由于沒(méi)有及時(shí)引入投資，現(xiàn)金流斷裂——五谷道場(chǎng)的高潮剛開(kāi)始,，還沒(méi)來(lái)得急回味,，就是開(kāi)始了落幕。

    五谷道場(chǎng),，成在賭,，敗亦在賭：資金鏈斷裂，供應(yīng)商貨款,、廣告費(fèi)拖欠、固定資產(chǎn)投資陷入空轉(zhuǎn)境地,。

    資金鏈斷裂的中旺的失敗,，是否意味著五谷道場(chǎng)非油炸的失敗呢？五谷道場(chǎng)品牌的創(chuàng)立者任立，用《概念傳奇》一書(shū)表達(dá)了對(duì)非油炸這一概念價(jià)值的堅(jiān)持,，五谷道場(chǎng)的故事很大程度上,，因?yàn)檫@本著作及接盤(pán)者中糧，繼續(xù)挑動(dòng)市場(chǎng)的神經(jīng),。

    非油炸是否可以創(chuàng)造一個(gè)概念的傳奇,？

    人類是個(gè)奇怪的動(dòng)物，所謂更健康的產(chǎn)品都似乎不被待見(jiàn)：烤而不炸的漢堡王,，抵不過(guò)不健康的油炸垃圾肯德基,；更健康的農(nóng)夫山泉天然水，敵不過(guò)沒(méi)有任何營(yíng)養(yǎng)元素的純凈水,。即使在最講究品質(zhì),、也是方便面（包括非油炸）發(fā)源地的日本，非油炸也不是主流,。

    五谷道場(chǎng)“顛覆”油炸方便面的雄心壯志,，看來(lái)輸在了不可解的“人性”之上。這不是玩笑話,，而是一種無(wú)奈：幫助五谷道場(chǎng)砸開(kāi)嘗新消費(fèi)缺口的更健康,、更有文化的“神奇概念”，未必能夠維持消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買,、慣性消費(fèi),。反而是康師傅“就是這個(gè)味”、“這個(gè)味對(duì)啦”這種沒(méi)有文化,、甚至不知所云的叫賣,，能夠維持一個(gè)200億元的品牌山頭。

    王中旺是小馬拉大車,，雄心大過(guò)資源,，導(dǎo)致了五谷道場(chǎng)的失敗,；接盤(pán)者中糧是大馬拉小車,、資源經(jīng)得住任何雄心，為何也沒(méi)有讓五谷道場(chǎng)起死回生,？

        

    中糧為什么未能拯救五谷道場(chǎng),？ 

    中糧接盤(pán)后首戰(zhàn)失利的原因，與五谷道場(chǎng)的成功原因一樣簡(jiǎn)單：復(fù)雜化,，把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化,。這個(gè)意思就是一句話，中糧接手五谷道場(chǎng)后,，希望先對(duì)五谷道場(chǎng)進(jìn)行徹底的改造,，將五谷道場(chǎng)改造為符合中糧原則的“產(chǎn)業(yè)鏈,，好產(chǎn)品”——中糧的戰(zhàn)略錯(cuò)誤就在于這一點(diǎn)。

    五谷道場(chǎng)在營(yíng)銷里采用了顛覆性競(jìng)爭(zhēng)策略,，指望用概念“絕殺”對(duì)手,，甚至以油炸致癌為恐嚇訴求，這些夸大非油炸產(chǎn)品性能的宣傳,，缺乏科學(xué)依據(jù),，是五谷道場(chǎng)營(yíng)銷里的亂流。后期（2007年）五谷道場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)原料品質(zhì)下降,、口感不穩(wěn)定等現(xiàn)象,，是中旺資金鏈緊張、供應(yīng)鏈,、生產(chǎn)管理失控的亂流,。

    這兩大亂流，中糧確實(shí)應(yīng)該進(jìn)行改造,，甚至脫胎換骨的改造,。但中糧的錯(cuò)誤在于，將亂流當(dāng)成了五谷道場(chǎng)的全部,，對(duì)五谷道場(chǎng)的過(guò)去全盤(pán)推翻,，希望用“新五谷道場(chǎng)”重回舞臺(tái)。

    這個(gè)想法似乎有道理,，卻是一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)略：對(duì)于任何產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，市場(chǎng)的空白期過(guò)長(zhǎng)，等于重新啟動(dòng)市場(chǎng),。中糧的美意撞上了市場(chǎng)南墻,。

    本人在寫(xiě)作于2011年8月的《產(chǎn)品煉金術(shù)》第七章“創(chuàng)新化產(chǎn)品智造方法”里指出：  

    2008年，中糧收購(gòu)中旺集團(tuán)及其五谷道場(chǎng),，2009年中糧試圖重新推出五谷道場(chǎng),。新五谷道場(chǎng)卻在市場(chǎng)的等待中一拖再拖，最后中糧自己出來(lái)澄清是因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)人員對(duì)配料,、口感在進(jìn)行反復(fù)試驗(yàn),、升級(jí)，希望做出一款真正的“好產(chǎn)品”,。

    這是一個(gè)不妙的信號(hào),，說(shuō)明五谷道場(chǎng)的新經(jīng)營(yíng)者將簡(jiǎn)單事情變得復(fù)雜，或者說(shuō)落入“完美產(chǎn)品”---通常是“技術(shù)完整性”工程師文化作祟---的迷魂陣,。中糧系下的新五谷道場(chǎng),，最終也沒(méi)有給市場(chǎng)帶來(lái)新的驚喜，這個(gè)產(chǎn)品難以重回上市時(shí)“改天換日”的豪情氣象,。

    中糧在正確導(dǎo)向的前提下,，進(jìn)入了市場(chǎng)誤區(qū),，不難看到中糧接手后的戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致了一系列戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤：

    時(shí)間：產(chǎn)品冷卻時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，從2009年2月接盤(pán),，2011年初才推出產(chǎn)品，消費(fèi)者是善忘的,；更重要的是從市場(chǎng)角度看,，如果是重新啟動(dòng)市場(chǎng)，問(wèn)題產(chǎn)品的重生概率,，往往還不如新創(chuàng)品牌,。

    產(chǎn)品概念：中糧版五谷道場(chǎng)，弱化了非油炸概念,，突出口味創(chuàng)新與自然健康,，產(chǎn)品差異化特性弱化，陷入方便面產(chǎn)品同質(zhì)化的紅海陷阱,。    

    廣告：新五谷道場(chǎng)由劍拔弩張變成溫良恭儉讓,，媒體投放力度、媒介組合,、廣告與公關(guān)配合等都是溫水煮青蛙,，沒(méi)有新氣勢(shì)、新氣象,。

    中糧在百度百科里的五谷道場(chǎng)信息是：中糧五谷道場(chǎng)方便面源于中糧出品的優(yōu)質(zhì)原料及獨(dú)特的制作工藝,。所用面粉來(lái)自中糧產(chǎn)區(qū)精選小麥，經(jīng)過(guò)精細(xì)研磨和十道古法和面,，增強(qiáng)了面餅的韌性及彈性,；采取熱風(fēng)烘干非油炸工藝，充分保留了面餅中的的蛋白質(zhì)和碳水化合物,；調(diào)味包的食材均由中糧優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)直接供應(yīng),，有效保證了食材的新鮮與品質(zhì)；采用家庭式的小火慢燉工藝,，將食材的原汁原味充分釋放,，使消費(fèi)者品嘗到超越傳統(tǒng)口味的精致美味�,！胺獯嫣斓睾檬巢�,，釋放人間真美味”是五谷道場(chǎng)的品牌精神，滿足消費(fèi)者“健康+美味”的需求是五谷道場(chǎng)的產(chǎn)品理念,。 

    封存天地好食材,，釋放人間真美味，從記憶度來(lái)說(shuō),，無(wú)疑不敵“拒絕油炸,，留住健康”,，或更簡(jiǎn)單的：“非油炸，更健康”,。中糧唯美冗長(zhǎng)的新五谷道場(chǎng)廣告,，也不如陳寶國(guó)說(shuō)道：“我不吃油炸方便面”，“這(五谷道場(chǎng))才是非油炸的健康方便面,�,！�

    簡(jiǎn)單、直接,、快速,，是快消品營(yíng)銷的基本規(guī)律，誰(shuí)違背,，誰(shuí)就會(huì)吃苦果,。

    

    中糧應(yīng)該采取怎樣的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)？

    現(xiàn)在談中糧接盤(pán)五谷道場(chǎng)“應(yīng)該”采取的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),，有點(diǎn)亡羊補(bǔ)牢,，卻于總結(jié)營(yíng)銷成敗規(guī)律不無(wú)裨益。五谷道場(chǎng)這個(gè)案例的價(jià)值,，在于說(shuō)明營(yíng)銷規(guī)則的客觀性：違反市場(chǎng)規(guī)律,，無(wú)論錢(qián)多錢(qián)少，都一樣會(huì)失敗,。

    中糧在接盤(pán)中旺后,，本應(yīng)以最快的速度先恢復(fù)五谷道場(chǎng)的銷售：召回市場(chǎng)上所有產(chǎn)品，用中糧新品等量替換（以2009年2月12日中糧正式收購(gòu)中旺之日推算,，五谷道場(chǎng)的市場(chǎng)存貨不會(huì)高于2億元,，換回這2億，等于換回中糧新五谷道場(chǎng)的新生命）,；中糧新品延續(xù)非油炸的核心訴求,，只要加上一句“中糧出品、全新品質(zhì)”的品質(zhì)背書(shū)即可,；繼續(xù)加大五谷道場(chǎng)的廣告投放力度,，支持全國(guó)分銷網(wǎng)絡(luò)的重新恢復(fù)（這一目標(biāo)，就足以支撐新五谷道場(chǎng)突破10億元）——一句話,，“快”字當(dāng)先,，“猛”字殿后，“穩(wěn)”（中糧保證）字做壓陣,。

    2009年的中糧沒(méi)有這種戰(zhàn)略智慧與魄力,，已經(jīng)失去了一次絕地反擊的機(jī)會(huì)，失去了四年的時(shí)光,，僅僅挽回2億元?dú)埲钡氖袌?chǎng),。未來(lái)的五谷道場(chǎng)是新生還是半死不活呢,？

    以中糧現(xiàn)在對(duì)五谷道場(chǎng)的營(yíng)銷舉措看，前景堪憂,。核心問(wèn)題還是在于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)同性,，簡(jiǎn)要地說(shuō)，一個(gè)聚焦加三個(gè)基本戰(zhàn)術(shù)：

    聚焦非油炸：非油炸是五谷道場(chǎng)產(chǎn)品差異化的核心印記,，如果中糧不堅(jiān)持或不想堅(jiān)持非油炸,，不如放棄五谷道場(chǎng)品牌；如果繼續(xù)使用五谷道場(chǎng)品牌,，只有走非油炸創(chuàng)新品類的切割路線，實(shí)現(xiàn)五谷道場(chǎng)對(duì)“非油炸”方便面的心智占位,。

    廣告拉動(dòng)水平（全國(guó)化+渠道覆蓋）增長(zhǎng)：知名度需要不斷的提醒,，重啟市場(chǎng)需要更大的投放當(dāng)量。中糧重啟五谷道場(chǎng)不能走“區(qū)域滾動(dòng)復(fù)制”的道路,，必須走以全國(guó)化帶動(dòng)渠道精耕的道路,，支持這個(gè)道路的，就是廣告投放的力度要大,，造勢(shì)要充分,。

    動(dòng)銷推動(dòng)：大量頻繁的試吃促銷線下活動(dòng)，讓中糧版新五谷道場(chǎng)重新走進(jìn)消費(fèi)者的視線與生活,。

    公關(guān)深化：五谷道場(chǎng)的消費(fèi)群是年輕的80,、90、00后,，要針對(duì)都市化誕生的4億年輕消費(fèi)群,，以白富美（女性）+高富帥（男性）為代言，展開(kāi)公關(guān)攻勢(shì),，樹(shù)立非油炸高端健康品質(zhì)形象,。

    五谷道場(chǎng)能否成為品牌傳奇，取決于中糧的戰(zhàn)略思維與戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng),。農(nóng)夫山泉的“天然水”都能堅(jiān)持下來(lái)開(kāi)始做大,，中糧拿下五谷道場(chǎng)卻將鳳凰養(yǎng)成了麻雀，需要反思營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),，怎能懷疑“非油炸”里沒(méi)有金礦,？

    但是，五谷道場(chǎng)還有多少時(shí)間去等待,？中糧究竟會(huì)拿什么拯救五谷道場(chǎng)這個(gè)品牌,？