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日志

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化的八條法則

熱度 7已有 805756 次閱讀2013-1-15 12:06 |系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 產(chǎn)品, 結(jié)構(gòu)化, 八條法則

博納睿成史賢龍

企業(yè)都會(huì)遭遇產(chǎn)品多與少、品類延伸與聚焦的困惑,。凡客的品類收縮,、蘇寧國(guó)美的去電器化,，什么時(shí)候要品類聚焦,、什么時(shí)候要品類延伸,？產(chǎn)品品種是多而全（娃哈哈）好還是少而精（王老吉紅罐單品）好,？

指導(dǎo)產(chǎn)品組合決策的所謂“產(chǎn)品線寬度與深度”理論,，其實(shí)是事后諸葛亮，問題的核心是如何做出科學(xué)決策,，即產(chǎn)品寬度,、深度的原則究竟是什么？

管理產(chǎn)品線是一個(gè)復(fù)雜的工程,，企業(yè)需要明晰產(chǎn)品線中各產(chǎn)品的戰(zhàn)略價(jià)值和戰(zhàn)術(shù)行為,，以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化方法進(jìn)行產(chǎn)品線整合，達(dá)成企業(yè)銷量,、利潤(rùn),、市場(chǎng)份額、客戶滿意等方面的穩(wěn)步提升,。否則,，一條繁冗的產(chǎn)品線會(huì)消耗企業(yè)大量的資源，蠶食企業(yè)的利潤(rùn),。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化不是“點(diǎn)—線---面---體”這種抽象的產(chǎn)品數(shù)量及類型的增加,，而是一種有內(nèi)容的、與市場(chǎng)份額相關(guān)的,、對(duì)企業(yè)市場(chǎng)地位有價(jià)值的產(chǎn)品組合規(guī)劃,。

具體來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化是指企業(yè)按照以下優(yōu)先順序?qū)Ξa(chǎn)品組合做出決策：

品類結(jié)構(gòu)化,、顧客結(jié)構(gòu)化,、價(jià)格結(jié)構(gòu)化、渠道結(jié)構(gòu)化,、競(jìng)品防御結(jié)構(gòu)化,。

結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品路徑圖

結(jié)構(gòu)不僅是社會(huì)法則,，更是自然法則，結(jié)構(gòu)化的事物具備穩(wěn)定,、安全,、秩序、堅(jiān)固的特點(diǎn),，如蜂巢的六角形結(jié)構(gòu)、社會(huì)組織里如三權(quán)分立的政體,、公司的法人治理結(jié)構(gòu)等,，都是預(yù)防恣意妄為的非理性決策的有效組織結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化,，有利于企業(yè)有效擴(kuò)大銷售,、充分占領(lǐng)市場(chǎng)、維護(hù)行業(yè)地位,、制定有效的產(chǎn)品進(jìn)攻或產(chǎn)品防御策略,。

需要明確的是，結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品的核心目的是實(shí)現(xiàn)規(guī)�,；�,。

為了達(dá)成規(guī)模化的目的,，結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品的智造原則可以歸結(jié)為三個(gè)原則,，即三個(gè)方向：縱向結(jié)構(gòu)化、橫向結(jié)構(gòu)化,、雙向結(jié)構(gòu)化,。

縱向結(jié)構(gòu)化是指產(chǎn)品或品類相對(duì)專一化，企業(yè)并不追求橫向?qū)用娴钠奉惗嘣�,，而是注重�?duì)產(chǎn)品上下游關(guān)鍵價(jià)值鏈的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的布局,。

可口可樂的中國(guó)市場(chǎng)策略，一直采取的是縱向結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品戰(zhàn)略,�,？煽诳蓸方柚鷿饪s原料與品牌的控制權(quán)，與實(shí)力雄厚的集團(tuán)進(jìn)行灌裝廠與渠道運(yùn)營(yíng)的合資,�,？煽诳蓸返倪@個(gè)商業(yè)模式，實(shí)際上是產(chǎn)品縱向結(jié)構(gòu)化的做法,。這對(duì)于單品快速形成規(guī)�,；⑷采w能力,，具有重要的戰(zhàn)略意義,。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,，這種縱向結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品模式也很常見。阿里巴巴并購(gòu)“一達(dá)通”,，目的就是補(bǔ)足阿里巴巴在外貿(mào)B2B縱向產(chǎn)業(yè)鏈上“交易服務(wù)功能偏弱”的短板,，形成對(duì)敦煌網(wǎng)的戰(zhàn)略對(duì)峙。

橫向結(jié)構(gòu)化是指產(chǎn)品品類的多元化甚至多角化,，企業(yè)的目標(biāo)往往是“全品類通吃”,。

可口可樂不得不面對(duì)碳酸飲料銷量增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)實(shí)，逐步增加飲用水（冰露）,、果汁（美汁源）,、茶飲料（雀巢原葉）等產(chǎn)品品類，并提出了“全方位飲料公司”的新產(chǎn)品戰(zhàn)略,。就是橫向結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品戰(zhàn)略,。

超大規(guī)模企業(yè)，會(huì)采用雙向結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品戰(zhàn)略,，即同時(shí)在縱向與橫向結(jié)構(gòu)化兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品布局,。

中糧的核心業(yè)務(wù)，從糧食貿(mào)易到大米,、面粉,，大豆貿(mào)易、油脂壓榨,、小包裝油,，包裝食品包括飲料、巧克力,、葡萄酒,、蜂蜜等，呈現(xiàn)出一直雙向結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品布局,。

中糧提出的全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品理念,，嚴(yán)格地講還沒有完全落到實(shí)處，更多地是一種品質(zhì)保證的廣告說辭,。中糧在縱向結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品上,，除了糧食貿(mào)易以外，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,；在橫向上布局的產(chǎn)品,，缺乏內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，無論是品牌,、渠道,、或者是關(guān)聯(lián)銷售上，均各自為戰(zhàn)，并未統(tǒng)合,，如金帝巧克力與中糧創(chuàng)新食品公司的產(chǎn)品,，就沒有形成整合戰(zhàn)力。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里的騰訊,，一直緊密關(guān)注任何一個(gè)新互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域,，網(wǎng)游、客戶端,、殺毒,、社區(qū)、支付,、網(wǎng)購(gòu),、團(tuán)購(gòu)等，無不快速推出類似的山寨產(chǎn)品,，借助龐大的QQ用戶群進(jìn)行滲透,。騰訊這種全面布局互聯(lián)網(wǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品戰(zhàn)略,，被詬病為“技術(shù)竊賊”,，業(yè)內(nèi)人士將騰訊戰(zhàn)略總結(jié)為：走別人走的路，讓別人無路可走,。

我們可以看到,，結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品的主要功能是實(shí)現(xiàn)規(guī)模化,，企業(yè)往往對(duì)“結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品”這一概念認(rèn)識(shí)不夠,，以產(chǎn)品線擴(kuò)張或產(chǎn)品組合，代替了結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品這一思想,，是很多企業(yè)產(chǎn)品組合存在多種問題的根源,。

即使在我們上面所舉的成功企業(yè)身上，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化程度不夠,，也出現(xiàn)“形似神散”的“偽結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品”：一堆土豆裝在一個(gè)麻袋里而已,。

中糧是一種偽結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品群�,？煽诳蓸冯m然明確了全方位飲料的方向,，但在品類覆蓋上還是謹(jǐn)小慎微，橫向延伸的產(chǎn)品都還在相對(duì)低調(diào)地推廣,，害怕影響到碳酸飲料主業(yè)的市場(chǎng),。

正確、清晰地認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品的內(nèi)涵與方法,，企業(yè)才能按照結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)律,，放開手腳地發(fā)揮規(guī)模與資源潛能，最終形成“高度結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品群”。

結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品的思想與方法,，與人們習(xí)以為常的產(chǎn)品線,、產(chǎn)品組合，有著本質(zhì)的差異,，需要產(chǎn)品的“總設(shè)計(jì)師”——CEO與PM（產(chǎn)品經(jīng)理）——們,，圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化的核心目的規(guī)模化,，運(yùn)用科學(xué)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化方法論,，在企業(yè)規(guī)模化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行“顛覆性重建”,。

附：史賢龍著《產(chǎn)品煉金術(shù)》相關(guān)內(nèi)容目錄

第二章產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的四個(gè)引擎

第3節(jié) 結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品引擎

M027 結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的核心驅(qū)動(dòng)力

M028 顛覆：結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品≠產(chǎn)品組合或產(chǎn)品線

M029 重建1：結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品的三個(gè)目標(biāo)（規(guī)模,、盈利,、份額）

M030 重建2：結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品規(guī)劃路徑

第八章產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化智造方法

第1節(jié) 品類結(jié)構(gòu)化方法

M086 品類結(jié)構(gòu)化方法1：有效覆蓋

M087 品類結(jié)構(gòu)化方法2：內(nèi)在關(guān)聯(lián)

第2節(jié) 顧客結(jié)構(gòu)化方法