基礎(chǔ)功能或?qū)嵱霉δ鼙惶娲�的“恐龍”產(chǎn)品,，是否必然消失,？答案是否定的,。如果企業(yè)懂得把握與挖掘恐龍產(chǎn)品背后的“非功能性利益”,，恐龍產(chǎn)品或許會(huì)變成為身價(jià)百倍的“古董”產(chǎn)品,。

    距今100年前,，這個(gè)商品是文化人,、新派人士的身份象征,；50年前,，這個(gè)商品是中國(guó)物質(zhì)匱乏年代的個(gè)人財(cái)產(chǎn)；20年前,，這個(gè)行業(yè)誕生中國(guó)老八股里一家上市公司,；今天，這個(gè)商品的實(shí)用功能正在被敲擊鍵盤（電腦）替代,。這個(gè)商品是鋼筆,，電腦化、無(wú)紙化時(shí)代的恐龍產(chǎn)品,。

    曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的英雄鋼筆,，2004年退市后,，最近以250萬(wàn)元的掛牌價(jià)格轉(zhuǎn)讓49%的股份，按英雄鋼筆最高峰時(shí)（1996年）的總資產(chǎn)7.03億元,，凈資產(chǎn)3.72億元,，與現(xiàn)在的同比差距是30倍。

    英雄鋼筆的衰落,，本質(zhì)上是經(jīng)營(yíng)不善的結(jié)果,，在英雄市場(chǎng)與資產(chǎn)巨幅縮水的同時(shí)，是洋品牌鋼筆在中國(guó)市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)：派克在中國(guó)的柜臺(tái)銷售年增長(zhǎng)率超過(guò)30%以上,，萬(wàn)寶龍,、卡地亞山度士等，讓鋼筆變身為身價(jià)百倍的奢侈品,，價(jià)格堪比古董,。

    英雄也曾經(jīng)研發(fā)過(guò)高端鋼筆以圖自救。但是,，僅僅認(rèn)為高價(jià)就是高端的企業(yè),，是不可能做出真正高端品牌及產(chǎn)品的；以為奢侈品就是富麗堂皇的裝飾,，也不會(huì)造出真正的奢侈品,。腦袋里只有實(shí)用功能，卻不知非實(shí)用功能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者意味著什么的企業(yè),，更無(wú)法真正改變產(chǎn)品恐龍化后衰退乃至消失的命運(yùn),。

    上述規(guī)律并非中國(guó)企業(yè)難以做到，跨國(guó)的知名品牌也未必做得到,。曾經(jīng)以“留住這一刻”深入人心的柯達(dá)膠卷,，在數(shù)碼時(shí)代也陷入市值縮水90%，公司被清盤的命運(yùn),。

    柯達(dá)很早就掌握了數(shù)碼相機(jī)的技術(shù)及產(chǎn)品,，但柯達(dá)對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的沖擊估計(jì)不足。在數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)大量出現(xiàn)的情況下,，仍然試圖保衛(wèi)傳統(tǒng)膠卷相機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的地位,，柯達(dá)經(jīng)過(guò)大規(guī)模的并購(gòu)才成為膠卷產(chǎn)業(yè)的霸主，要揮刀自宮,，這個(gè)決心確實(shí)難下,。

    柯達(dá)保住了沖印、相紙等產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品,，但柯達(dá)在新數(shù)碼產(chǎn)業(yè)鏈的照相設(shè)備,、沖印、相紙等產(chǎn)品上已經(jīng)失去了霸主的地位。這不能不說(shuō)是柯達(dá)缺乏產(chǎn)品災(zāi)變管理導(dǎo)致的結(jié)果,。但是,，膠卷這個(gè)產(chǎn)業(yè)或照片沖印需求,，會(huì)被數(shù)碼完全替代嗎,？

    事實(shí)上，無(wú)論電腦,、平板,、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視四塊屏的滲透率有多高,，世界不會(huì)沒(méi)有將圖片沖印出來(lái)分享給親朋或放在相框里做紀(jì)念的需求,。也就是說(shuō)，膠卷行業(yè)不可能回復(fù)最輝煌時(shí)期（數(shù)碼照相崛起之前）的市場(chǎng)情況,，但膠卷完全可以開(kāi)發(fā)“特種實(shí)體圖片”新藍(lán)海,，變成滿足小眾需求、或大眾特殊需求的高價(jià)值產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)恐龍產(chǎn)品向古董產(chǎn)品的飛躍,。

    “特種圖片”（如大規(guī)格膠片沖印）的市場(chǎng)一定是存在的,，未來(lái)柯達(dá)不去滿足,，也一定會(huì)有新品牌成為這個(gè)需求的滿足者，而且其成長(zhǎng)性與規(guī)模,，未必比柯達(dá)小,。

    上述產(chǎn)品實(shí)用功能被新產(chǎn)品形式替代，原有產(chǎn)品變成恐龍產(chǎn)品的現(xiàn)象,，并非個(gè)案,。在計(jì)時(shí)（機(jī)械表-電子表-手機(jī)）、交通工具（馬車-火車-飛機(jī)）,、剃須刀（手動(dòng)-電動(dòng)）等眾多需求類型中,，都發(fā)生實(shí)用功能被替代、原有產(chǎn)品在新的“非實(shí)用性功能”上重生的消費(fèi)景觀,。

    企業(yè)如何識(shí)別實(shí)用功能被替代的產(chǎn)品災(zāi)變,？

    產(chǎn)品實(shí)用功能被替代意味著什么？我們稱之為“產(chǎn)品災(zāi)變”,，就像侏羅紀(jì)時(shí)代的萬(wàn)物之王——恐龍,，無(wú)法適應(yīng)新的氣候條件，全部死亡,，變成了僅供研究的化石,。產(chǎn)品災(zāi)變的后果，不僅是一個(gè)產(chǎn)品或品類的消失，甚至是一個(gè)行業(yè),、一個(gè)巨型企業(yè),、一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的消失。

    手表,，一直被當(dāng)做“計(jì)時(shí)”的工具,，當(dāng)電子表誕生的時(shí)候，其低廉的成本讓不少觀察家認(rèn)為機(jī)械手表產(chǎn)業(yè)將會(huì)消失,。

    實(shí)際呢,？大部分機(jī)械手表包括石英手表企業(yè)確實(shí)消失了，因?yàn)檫@些手表企業(yè)還在賣手表的“計(jì)時(shí)”功能,；有很少部分的機(jī)械表企業(yè)活了下來(lái),，而且活得很好，這就是以Swatch集團(tuán)為代表的瑞士手表產(chǎn)業(yè)集群,。

    Swatch集團(tuán)擁有Swatch,、Breguet、Omega,、Rado,、Longines、Tissot等全球知名品牌,，產(chǎn)品價(jià)格跨越各個(gè)檔次,，可以說(shuō)，在全球產(chǎn)業(yè)界,，唯有手表（或者說(shuō)瑞士手表）產(chǎn)業(yè),，是可以有“無(wú)限定價(jià)權(quán)”的產(chǎn)業(yè)----從20元到200萬(wàn)元的手表都可以有其消費(fèi)群體！

    這個(gè)產(chǎn)業(yè)奇觀發(fā)生在20世紀(jì)80年代,，當(dāng)世界鐘表業(yè)受到最大沖擊的時(shí)候,，通過(guò)Swatch集團(tuán)----尤其是集團(tuán)創(chuàng)始人尼古拉斯·G· 海耶克（Nicolas G. Hayek）----的大膽創(chuàng)新，將手表從計(jì)時(shí)功能提升到了一個(gè)新的用途：一塊手表代表一個(gè)人的生活情趣,、品味及身份,。

    斯沃琪 (Swatch) 不只是報(bào)時(shí)的手表，勞力士,、百達(dá)翡麗,、雷達(dá)、歐米茄等高檔手表,，更加不是為了計(jì)時(shí),。產(chǎn)品用途化可以超出（在內(nèi)涵及外延上大于）產(chǎn)品功能：很多產(chǎn)品能持續(xù)銷售，不是因?yàn)楫a(chǎn)品的功能,，是產(chǎn)品用途化滿足了顧客的需求,。

    手表用途轉(zhuǎn)化的結(jié)果就是，手表已經(jīng)不再需要以產(chǎn)品的基本功能（計(jì)時(shí)）作為驅(qū)動(dòng)力。產(chǎn)品向體驗(yàn),、身份象征等非實(shí)用利益轉(zhuǎn)化,，而不是讓思維停留在產(chǎn)品的基本功能上，令手表產(chǎn)業(yè)起死回生,。

    全球鐘表產(chǎn)業(yè)因此而進(jìn)入全新發(fā)展軌道,。30年的市場(chǎng)營(yíng)銷與制表技術(shù)共同培育了當(dāng)代鐘表產(chǎn)業(yè)，今天的消費(fèi)者,，如果為了計(jì)時(shí)去買一塊手表,，反而變得非�,！肮殴帧�,，因?yàn)槭謾C(jī)等可以更精確地計(jì)時(shí)；人們購(gòu)買及佩戴手表,，是將手表作為傳達(dá)個(gè)人生活品味,、性格或財(cái)富的一個(gè)“飾物”。

    企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品功能替代,，需要注意導(dǎo)致產(chǎn)品災(zāi)變的三個(gè)主要因素,，即產(chǎn)品災(zāi)變的三大驅(qū)動(dòng)力：

    1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變,。

    mp3對(duì)Walkman隨身聽(tīng),，數(shù)碼相機(jī)對(duì)傳統(tǒng)膠片照相機(jī)屬于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變，手機(jī)里智能手機(jī)改變了傳統(tǒng)手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈,，操作系統(tǒng),、APP應(yīng)用軟件等創(chuàng)造了一種新的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，傳統(tǒng)手機(jī)的制式,、技術(shù),、產(chǎn)品已經(jīng)完全被淘汰。

    電視機(jī)也在發(fā)生類似的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)引發(fā)的產(chǎn)品災(zāi)變,。未來(lái)的電視機(jī)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)+電腦的視頻終端,，即從有線（寬帶）電視進(jìn)入無(wú)線（WIFI）、云計(jì)算模式的互聯(lián)網(wǎng)電視（WebTV）,。谷歌,、蘋果、索尼三星產(chǎn)品已經(jīng)上市,，WebTV相當(dāng)于一臺(tái)掛在墻上的大平板電腦（Pad）+電視機(jī)（TV）,。傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)鏈將被顛覆，電視機(jī)產(chǎn)品形態(tài)也將催生一個(gè)全新的市場(chǎng),。

    2,、商業(yè)模式創(chuàng)新導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變。

    最引人注目的就是360免費(fèi)殺毒軟件對(duì)傳統(tǒng)殺毒軟件產(chǎn)品的毀滅性影響，360打出“永久免費(fèi)殺毒”的那一刻,，意味著殺毒免費(fèi)的商業(yè)模式導(dǎo)致殺毒產(chǎn)品的災(zāi)變,，過(guò)去使用率極高的金山、卡巴斯基等殺毒軟件,，被迫進(jìn)行高端用戶升級(jí)或采用免費(fèi)模式,，才能保住生存。

    3,、商業(yè)文明變化導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變,。

    綠色、有機(jī),、生態(tài),、低碳等環(huán)境保護(hù)觀念，對(duì)于傳統(tǒng)的高污染性產(chǎn)品而言已經(jīng)是一次災(zāi)變,，未來(lái)“碳幣”（碳補(bǔ)償）還有可能終結(jié)很多產(chǎn)品的生存,，比如新型節(jié)能燈泡產(chǎn)品對(duì)中國(guó)照明產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)不啻是一場(chǎng)重新洗牌，節(jié)能,、低碳的產(chǎn)品專利技術(shù)將顛覆現(xiàn)有的燈泡產(chǎn)品市場(chǎng)格局,。價(jià)值觀、文化等觀點(diǎn)的變化也對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)災(zāi)變,，服裝里的中國(guó)風(fēng),，日用產(chǎn)品設(shè)計(jì)里的中國(guó)元素，都是對(duì)傳統(tǒng)西化的,、歐式產(chǎn)品的顛覆,。

    商業(yè)上的產(chǎn)品災(zāi)變因素，都有跡可循,，災(zāi)變也是一個(gè)從量變積累到質(zhì)變最后災(zāi)變的過(guò)程,，不是一夜之間就完全改變。企業(yè)保持產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)追蹤,、市場(chǎng)變化追蹤,、產(chǎn)品創(chuàng)新跟蹤、顧客反應(yīng)追蹤,，完全可以對(duì)產(chǎn)品災(zāi)變進(jìn)行有效預(yù)測(cè)與適應(yīng)管理,。

    企業(yè)通過(guò)什么方法讓恐龍產(chǎn)品的重獲新生？

    身處發(fā)生產(chǎn)品災(zāi)變的企業(yè),，不僅要及時(shí),、準(zhǔn)確識(shí)別產(chǎn)品災(zāi)變的趨勢(shì)與性質(zhì)，更重要的是要制定應(yīng)對(duì)措施,。這個(gè)識(shí)別及應(yīng)對(duì)的過(guò)程是復(fù)雜而艱難的,，但并非無(wú)跡可尋,。

    災(zāi)變產(chǎn)品要要轉(zhuǎn)型，必須解決兩大核心問(wèn)題：第一,，實(shí)用功能被替代后的原有產(chǎn)品,，還能有多大的需求潛力及規(guī)模？如果潛力不大,、規(guī)模過(guò)小,，企業(yè)堅(jiān)守原有產(chǎn)品就沒(méi)有價(jià)值。第二,，被替代的原有產(chǎn)品要重生,，如何設(shè)計(jì)或開(kāi)發(fā)新的功能，或升級(jí)到非實(shí)用性功能層級(jí),？

    我們以吉列刀片的成功轉(zhuǎn)型,，來(lái)解析災(zāi)變產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的方法論：“十項(xiàng)全能”的策略化產(chǎn)品，即“3S +5W2H”方法論,，看看手動(dòng)剃須刀為什么沒(méi)有被更方便,、更便宜的電動(dòng)剃須刀變成恐龍產(chǎn)品。

    電動(dòng)剃須刀的發(fā)明,，給手動(dòng)剃須刀產(chǎn)業(yè)以重大打擊，一時(shí)間,，手動(dòng)剃須刀將被電動(dòng)剃須刀取代的觀點(diǎn)廣為流行,，很多剃須刀片企業(yè)消失，但吉列反而因禍得福地“剩者為王”,。吉列如何保住了手動(dòng)剃須刀產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值,？

    S1：市場(chǎng)規(guī)模（Size）

    剃須是全球男性的共性需求，這是一個(gè)巨大的剛性需求市場(chǎng),，市場(chǎng)規(guī)模毋庸置疑,。在電動(dòng)剃須刀發(fā)明前，吉列的產(chǎn)品核心是刀頭的鋒利,，這是吉列在眾多剃須刀片產(chǎn)品中脫穎而出的關(guān)鍵因素,。

    S2：市場(chǎng)價(jià)值（Value）

    電動(dòng)剃須刀在便捷性上是手動(dòng)剃須刀無(wú)法比擬的，吉列開(kāi)始在“體驗(yàn)性”上下功夫：一是將更干凈地剃須與光彩照人進(jìn)行鏈接,，二是將手動(dòng)剃須與注重生活細(xì)節(jié),、社交形象等個(gè)人氣質(zhì)掛接。經(jīng)過(guò)這種策略轉(zhuǎn)化,，吉列的“男人的選擇”,，賦予“吉列男人”更豐富的人格化內(nèi)涵。

    這個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的創(chuàng)新,，擊中了電動(dòng)剃須刀的軟肋：方便但未必干凈,。由于將吉列剃須刀從基礎(chǔ)性需求（快速干凈）轉(zhuǎn)移到升級(jí)性需求（光彩照人,、剃須體驗(yàn)），吉列開(kāi)始成為品質(zhì)人生,、品味人士的選擇,。

    吉列對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)也進(jìn)行了升級(jí)，如刀片設(shè)計(jì),，從單層到雙層再到多層,，手柄從簡(jiǎn)單的“直筒形”變?yōu)槭指懈�好的“S形”。近期的新產(chǎn)品----鋒速3,、鋒隱等,，手柄的造型及色彩融入工業(yè)設(shè)計(jì)的造型感與色彩的風(fēng)格化，產(chǎn)品的高端形象由此愈加明確,，吉列成功地“再造”了手動(dòng)剃須刀產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值,。

    S3：市場(chǎng)恒常性（Constant）

    吉列在電動(dòng)剃須刀洶涌而來(lái)的時(shí)候，面臨著巨大的挑戰(zhàn),。飛利浦,、博朗、松下等小家電剃須刀產(chǎn)品功能與性價(jià)比持續(xù)提升,，手動(dòng)剃須刀產(chǎn)品的市場(chǎng)是否消亡,，這些問(wèn)題困擾著吉列的管理者。

    吉列最終在高端,、注重體驗(yàn)的顧客群里,，找到并奠定了新的市場(chǎng)利基點(diǎn)，在這個(gè)利基點(diǎn)上,，電動(dòng)剃須刀無(wú)法侵入：手動(dòng)剃須刀不僅在核心產(chǎn)品----刀頭及手柄----上進(jìn)行創(chuàng)新,，還在剃須水（啫喱）、須后水等外圍產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新,，目的都是帶給顧客與電動(dòng)剃須刀不一樣的剃須體驗(yàn),。

    通過(guò)這一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，吉列產(chǎn)品抵擋住了電動(dòng)剃須刀的沖擊,，逐步站穩(wěn)腳跟,，在一個(gè)新的市場(chǎng)空間里盡情馳騁。吉列成為維護(hù),、創(chuàng)造產(chǎn)品市場(chǎng)恒常性的典型代表,。

    通過(guò)上述3S即產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新，產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)層面的5W2H也就隨之而動(dòng)（產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化）：

    顧客（Who）策略：吉列重新創(chuàng)造了產(chǎn)品的目標(biāo)客戶：現(xiàn)代紳士化的男人,。吉列也沒(méi)有放過(guò)女性市場(chǎng),，推出了設(shè)計(jì)風(fēng)格柔美的女性潔毛刀。

    特性（What）策略：吉列將剃須從一種被動(dòng)的機(jī)械行動(dòng)變成主動(dòng)的享受行為,，剃須變成一種男人獨(dú)有的生活體驗(yàn),。

    時(shí)機(jī)（When）策略：吉列的廣告鎖定清晨時(shí)光,，吉列是男人每一天光鮮生活的開(kāi)始，穿插剃須后光潔的面龐,，讓性感女友更加親近的夜晚場(chǎng)景,。

    動(dòng)機(jī)（Why）策略：吉列將剃須動(dòng)機(jī)由干凈變成了享受與品味，男人使用吉列剃須刀不僅是讓自己舒服,，而且讓男人更加具有品味,。

    渠道（Where）策略：自從與寶潔合并后，吉列的渠道從過(guò)去的小五金,、日用品,，開(kāi)始靠近日化品進(jìn)行陳列，渠道范圍從賣場(chǎng)走向日化連鎖店如屈臣氏等,。

    使用方式（How）策略：外圍產(chǎn)品（剃須啫喱,、須后水）的創(chuàng)新是吉列在使用方式上的重要?jiǎng)?chuàng)新，這種創(chuàng)新徹底改變了產(chǎn)品的使用體驗(yàn),，將高端的,、講究體驗(yàn)的產(chǎn)品使用方式，變成了大眾的日常習(xí)慣,。

    價(jià)格（How much）策略：吉列擺脫了賣刀片的低端產(chǎn)品,、低價(jià)路線，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的溢價(jià),，相對(duì)于電動(dòng)剃須刀而言,，這樣的溢價(jià)還具有一定的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

    吉列剃須刀重獲新生案例說(shuō)明,，發(fā)生災(zāi)變的產(chǎn)品，要想獲得新生,，必須圍繞顧客的核心利益,，改變產(chǎn)品的形態(tài)，才能有效地應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn),。吉列正是抓住了產(chǎn)品的本質(zhì)----顧客屬性,，不斷改進(jìn)、優(yōu)化,、升級(jí)產(chǎn)品的十項(xiàng)指標(biāo),，最終變成“十項(xiàng)全能”的、完美的“新”產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的體驗(yàn)性,、時(shí)尚性轉(zhuǎn)型。

    馬車被汽車替代后,，馬車變成城市觀光的游覽車,；著名的東方快車,，現(xiàn)在已經(jīng)變成了東方慢車，但這列慢車仍然在高價(jià)值地運(yùn)營(yíng),，要想坐一次東方快車旅行,，可能需要提前一年預(yù)訂車票，而且全部是豪華包廂——東方快車成為游客,、情侶,、文化體驗(yàn)者們，重溫歷史,、東西方文化,、甚至虛構(gòu)的《東方列車謀殺案》情節(jié)的奢侈之旅。

    當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)用功能面臨被新產(chǎn)品替代的時(shí)候,，企業(yè)是時(shí)候研究及判斷,，原有產(chǎn)品是否能及如何變身為古董級(jí)產(chǎn)品？產(chǎn)品的實(shí)用功能（或基本功能）被替代,，意味著產(chǎn)品的體驗(yàn)功能,、精神屬性或許會(huì)成為產(chǎn)品的新價(jià)值。積極擁抱替代變化,，才能超越變化,，讓恐龍產(chǎn)品變身為古董產(chǎn)品。

本文核心內(nèi)容發(fā)表于《銷售與市場(chǎng)·管理版》2013年第2期