深度分銷的模式內(nèi)傷：大前端、小平臺(tái),、弱系統(tǒng)

    自2002年起,，深度分銷是中國(guó)消費(fèi)品（尤其是快消品）的主流銷售模式,。很多中小企業(yè)在導(dǎo)入深度分銷的初期,，可以從經(jīng)銷商扁平化（即增加一級(jí)分銷商數(shù)量）,、終端精細(xì)化管理等舉措中取得較大的增量,。    

    這個(gè)模式的優(yōu)點(diǎn)是：渠道下沉,、渠道扁平化、終端精耕,，缺點(diǎn)是人海戰(zhàn)術(shù),、報(bào)表信息海量、大系統(tǒng)整合困難,。深度分銷模式執(zhí)行效果好的,，都是企業(yè)規(guī)模較大、有相對(duì)完善的信息系統(tǒng)（含財(cái)務(wù)結(jié)算系統(tǒng)）支持,。

    隨著銷售區(qū)域的擴(kuò)大,、銷售人員的增多、渠道下沉與扁平化等水平增長(zhǎng)潛力鈍化,，加上近年來(lái)人員薪資成本上漲,、80/90后銷售人員吃苦及承壓力的降低，深度分銷的人海戰(zhàn)術(shù)正在變成吞噬銷售利潤(rùn)的黑洞,。

    不用深度分銷模式,，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)把自己擠出市場(chǎng),；繼續(xù)深度分銷模式，在增量速度鈍化的情況下,，銷售費(fèi)用（含薪資與渠道等費(fèi)用）的增幅越來(lái)越大,，加之管理幅度過(guò)寬，一級(jí)經(jīng)銷商零碎化,，小額訂單處理速度變慢,，深度分銷成了不少企業(yè)的噩夢(mèng)。

    中國(guó)快消品的銷售渠道過(guò)去20年的博弈大勢(shì)：先是KA賣場(chǎng),、CVS等現(xiàn)代零售渠道打破傳統(tǒng)批發(fā)商為主體的流通格局,，最近5年快消品電商風(fēng)起云涌，但尚未成為主渠道,。

    深度分銷就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，是“水平增量”的主要驅(qū)動(dòng)力,，深度分銷的潛含背景,，是中國(guó)過(guò)去30年的人口紅利，即供應(yīng)充足,、肯勤奮,、能吃苦、成本不高的銷售大軍,，企業(yè)大膽或超前投資人員,，往往可以獲得較大的投入產(chǎn)出比。

    如今人口紅利效益遞減已是大勢(shì)所趨,，制造,、零售、餐館等高強(qiáng)度,、低收入行業(yè),，都陷入用工慌；銷售一線業(yè)務(wù)員需要多一點(diǎn)知識(shí)含量,，大中專學(xué)歷人員是銷售大軍的主要組成,，目前已進(jìn)入青黃不接時(shí)期：新生業(yè)務(wù)員頂不住大梁，銷售團(tuán)隊(duì)普遍老化,，人海戰(zhàn)術(shù)不僅不能增量,，反而增加費(fèi)用與風(fēng)險(xiǎn)。

    外部環(huán)境的巨大變化超過(guò)了企業(yè)資源與能力可以控制的范圍,，深度分銷模式賴以支撐的核心要素（人口紅利）已經(jīng)發(fā)生不可阻擋的逆轉(zhuǎn),。從增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力角度看，過(guò)去30年粗放的,、機(jī)會(huì)導(dǎo)向的水平增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)不足以支撐企業(yè)的規(guī)�,；�,，更難以支持高質(zhì)量的可持續(xù)增長(zhǎng)。內(nèi)外要素的變化趨勢(shì)在2013年正在形成“死亡交叉”,，反映深度分銷的模式紅利大勢(shì)已去,。

    需要說(shuō)明的是，深度分銷的模式紅利到頭,，并不意味著中國(guó)市場(chǎng)的渠道紅利（即以渠道對(duì)抗品牌的增長(zhǎng)模式）已經(jīng)消失,。中國(guó)市場(chǎng)大、廣,、深,、雜特點(diǎn)，決定了超大規(guī)模企業(yè)要實(shí)現(xiàn)壟斷是困難的,。渠道紅利在可以預(yù)見(jiàn)的時(shí)間內(nèi),，仍然是中小企業(yè)快速崛起的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與戰(zhàn)略屏障。

    迄今為止,，即使在品牌集中化程度較高的方便面,、飲用水、飲料,、啤酒等行業(yè),，中國(guó)首富（娃哈哈）或強(qiáng)龍企業(yè)（康師傅、加多寶）也談不上對(duì)渠道的壟斷,。即使家電業(yè)由于“蘇美”實(shí)體店連鎖的快速集中化,，出現(xiàn)短暫幾年的“零售扼制生產(chǎn)商咽喉”的局面，但電子商務(wù),、大企業(yè)自建渠道等,，也很快沖破“蘇美”的渠道壟斷。

    從這個(gè)宏觀視角才能清楚地看到,，深度分銷模式紅利的消失,，從本質(zhì)上是粗放的、水平增長(zhǎng)模式“邊際效益”的降低,，是深度分銷模式的內(nèi)在問(wèn)題（模式內(nèi)傷）,，決定了其模式紅利的終結(jié)。

    深度分銷代表的是粗放,、機(jī)會(huì),、速度等水平增長(zhǎng)思維，從最近15年深度分銷的理論與實(shí)踐看,，無(wú)論是始作俑者的跨國(guó)企業(yè),，還是本土創(chuàng)新企業(yè)，深度分銷的管理特點(diǎn)都呈現(xiàn)驚人的一致性,，即三個(gè)核心特點(diǎn)：

    大前端：一線業(yè)務(wù)人員龐大,；小平臺(tái)：區(qū)域及總部管理呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu),；弱系統(tǒng)：即使上了ERP、CRM系統(tǒng)的企業(yè),，也不能有效對(duì)龐大的一線數(shù)據(jù)及其背后的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行實(shí)時(shí)管控,。

    簡(jiǎn)單說(shuō)，深度分銷模式的管理特色,，是金字塔式垂直控制的寡頭管理模式,。這個(gè)模式的最大問(wèn)題，是末梢麻痹與壞死癥,，最后傳導(dǎo)為管理系統(tǒng)的富貴病與官僚病,。

    銷售管理模式的創(chuàng)新：超越深度分銷

    深度分銷之后的銷售管理模式向哪里去？

    管理模式（手段）需要與戰(zhàn)略導(dǎo)向（路向）匹配：從增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力說(shuō),，從水平增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入垂直增長(zhǎng)（水平增長(zhǎng)與垂直增長(zhǎng),，是除并購(gòu)M&A之外，有機(jī)增長(zhǎng)的兩個(gè)方向）,；從管理模式看,，從簡(jiǎn)單的深度分銷升級(jí)到協(xié)同智慧的系統(tǒng)分銷。

    系統(tǒng)分銷模式是適應(yīng)垂直型增量的銷售模式,。簡(jiǎn)要地說(shuō)，系統(tǒng)分銷模式由以下五個(gè)內(nèi)在關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)組成：

    第一,，改造銷售模式,，將基本銷售單元（Basic Sales Unit）由辦事處、區(qū)域,，一步到位地劃分為“區(qū)塊”,，每個(gè)區(qū)塊由1個(gè)銷售人員、分銷商,、目標(biāo)終端組成,，即銷售單元原子化。這樣企業(yè)直接管到銷售的最基本單位,，資源配置也隨之直接配置與管控,，避免管理環(huán)節(jié)的信息失真與傳遞緩慢。

    第二,，改造銷售作業(yè)系統(tǒng),，由銷售人員+物流，變?yōu)橄到y(tǒng)平臺(tái)+業(yè)務(wù)員+物流,，即由系統(tǒng)平臺(tái)將三種銷售資源（客服,、銷售、物流）集成在一個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)上,，實(shí)現(xiàn)銷售效率的提高,。這一項(xiàng)改造,，可以減少20-30%對(duì)傳統(tǒng)銷售人員的依賴，提高訂單響應(yīng)速度30%,。

    第三,，改造銷售過(guò)程管理模式，即在系統(tǒng)上,，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)每一個(gè)一線銷售人員,、管理人員每日動(dòng)態(tài)、成果的可視化,、即時(shí)化追蹤,。加以銷售漏斗模型，系統(tǒng)可以對(duì)每個(gè)人的每一筆業(yè)務(wù)進(jìn)行自動(dòng)追蹤,、統(tǒng)計(jì),、提醒，甚至績(jī)效考核,、核發(fā)獎(jiǎng)金及工資等,。

    第四，改造銷售報(bào)表模式,。以100人區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)為例,，紙質(zhì)的業(yè)務(wù)日?qǐng)?bào)表，每人一周6張,，每月產(chǎn)生總計(jì)6*4*100=2400張報(bào)表,，其中的信息真假、價(jià)值,，辦事處經(jīng)理根本無(wú)法處理,。對(duì)于動(dòng)輒萬(wàn)人的銷售團(tuán)隊(duì)，這種日?qǐng)?bào)表系統(tǒng)的信息價(jià)值,，無(wú)從發(fā)掘或發(fā)現(xiàn),，填報(bào)表日益成為業(yè)務(wù)員的應(yīng)付差事的流水賬，還真假難辨,。有前三項(xiàng)改造的支持,，一切信息均從“原子”開(kāi)始，可以無(wú)限累加,，實(shí)現(xiàn)一線人員簡(jiǎn)單輸入,，系統(tǒng)就自動(dòng)運(yùn)算，各級(jí)管理層可以得到智能呈現(xiàn)的結(jié)果,。

    第五,，改造費(fèi)用管理模式，將過(guò)去延時(shí)審核的費(fèi)用管理,，變?yōu)榧皶r(shí)跟蹤,、動(dòng)態(tài)監(jiān)控,、智能分析、自動(dòng)改善的管理模式,，避免不合理的費(fèi)用,。這一項(xiàng)改造，可以至少節(jié)省10%以上的渠道促銷費(fèi)用,。對(duì)于渠道促銷動(dòng)輒上億元的企業(yè)來(lái)說(shuō),，這不是一筆小錢(qián)。

    系統(tǒng)分銷模式可以高效率地實(shí)現(xiàn)以下銷售管理目標(biāo)：1,、提高銷售信息的可視化程度,；2、提高一線業(yè)務(wù)員拜訪效率,；3,、提升拜訪記錄的商業(yè)價(jià)值；4,、有效監(jiān)控終端份額變化,；5、優(yōu)化營(yíng)銷費(fèi)用的投放,；6,、推動(dòng)營(yíng)銷信息流在一線到辦事處、地區(qū),、大區(qū),、總部等層級(jí)的無(wú)縫傳遞與自動(dòng)化（或主動(dòng)化）處理；7,、各級(jí)銷售人員績(jī)效的自動(dòng)化考評(píng)（含自動(dòng)化薪酬計(jì)算），提升績(jī)效考核的客觀性,。

    系統(tǒng)分銷的紅利之源：小前端,、大平臺(tái)、強(qiáng)系統(tǒng)

    系統(tǒng)分銷模式的管理特點(diǎn),，也有三個(gè)核心要點(diǎn)：

    小前端：精簡(jiǎn)一線銷售人員數(shù)量,，并改變形式化、無(wú)差別使用銷售人員及其業(yè)務(wù)時(shí)間的弊端,；

    大平臺(tái)：以服務(wù)代替銷售,，強(qiáng)化服務(wù)在銷售過(guò)程的作用；

    強(qiáng)系統(tǒng)：一線到總部承載物流,、現(xiàn)金流,、信息流、工作流,、管理流高效流動(dòng)的源頭活水,，即“五流一渠”的整合系統(tǒng),。

    系統(tǒng)分銷通過(guò)重新配置一線銷售人員與系統(tǒng)服務(wù)人員，不僅改變了銷售運(yùn)作模式,，從數(shù)量上可減少20%左右的一線人員,，與增加的系統(tǒng)服務(wù)人員互相抵消，可以至少減少10%的一線人員,；同時(shí),，一線人員的培養(yǎng)成本比服務(wù)人員要高得多、慢得多,。因此改為系統(tǒng)分銷模式后,，人力資源從數(shù)量與質(zhì)量上都發(fā)生重大變化，直接用人成本可降低15%以上,。

    智能銷售系統(tǒng)帶來(lái)的管理成本降低,、決策科學(xué)化程度提高、市場(chǎng)反應(yīng)速度加快等,，都是系統(tǒng)分銷實(shí)實(shí)在在的模式紅利,。在銷售規(guī)模不增加的情況下，從深度分銷轉(zhuǎn)變到系統(tǒng)分銷后,，每年可以在原有銷售利潤(rùn)的基礎(chǔ)上增加50%的凈利潤(rùn)（此處凈利潤(rùn)指不需要特殊促銷,，即可轉(zhuǎn)化的銷售訂單所產(chǎn)生的利潤(rùn)）。

    2013年是中國(guó)新政的第一年,，新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展思路已從“GDP競(jìng)賽”轉(zhuǎn)入“沒(méi)有水分的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”,。在此宏觀大趨勢(shì)下，消費(fèi)品各行業(yè)危機(jī)信號(hào)頻現(xiàn)：食品安全風(fēng)聲鶴唳,、消費(fèi)品庫(kù)存鴨梨山大,、零售呈現(xiàn)關(guān)店潮，企業(yè)還想靠以鄰為壑式的招商,、忽悠經(jīng)銷商/加盟商,、人海戰(zhàn)術(shù)，包括釣魚(yú)式廣告投放及外腦助陣等水平增量做法,，必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰,。   

    商業(yè)環(huán)境的變化催生企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的變革，真正走到盡頭的不是市場(chǎng),，也不是優(yōu)秀企業(yè),，而是僵化的思維與習(xí)慣。深度分銷模式對(duì)于初創(chuàng)企業(yè),、成長(zhǎng)型企業(yè),，仍不失為增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力；對(duì)于初具規(guī)模化與超大規(guī)�,；�的企業(yè),，深度分銷的模式紅利已經(jīng)到頭，中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)銷售模式的變革浪潮已經(jīng)到來(lái),。

    最終,，無(wú)論是何種體量的企業(yè)，從水平增量型向垂直增量型轉(zhuǎn)變,，是市場(chǎng)大勢(shì),；從深度分銷模式升級(jí)到系統(tǒng)分銷模式，是擺在消費(fèi)品企業(yè)面前的戰(zhàn)略分叉口,，也是決定企業(yè)能否進(jìn)入未來(lái)的門(mén)票,。

    只有樹(shù)立垂直增量戰(zhàn)略導(dǎo)向，從銷售模式的改造中謀增量,、求利潤(rùn),，才是大趨勢(shì)下“持續(xù)有價(jià)值增長(zhǎng)”的正道。

本文部分內(nèi)容發(fā)表于《銷售與市場(chǎng)·管理版》2013年第2期“史賢龍專欄”