博納睿成  史賢龍

    過去的6年,，一直在關注與研究消費升級,、產業(yè)營銷，研究主導或駕馭未來市場的關鍵驅動力,。渠道變革,、媒介創(chuàng)新、交易模式轉變,，已經產生了改變商業(yè)的巨大力量,。創(chuàng)作《產品煉金術》，是堅信中國企業(yè)必須經歷新一輪產品升級的淬煉，這是中國消費升級的核心,。

    消費升級的背后是中國制造的轉型（內銷化與全球化）,。消費升級的核心，是行業(yè)價值重塑,。新的產品形態(tài)（包括服務性產品）,，是行業(yè)價值重塑的集中體現。

    確定可以重塑產品價值的關鍵要素,，需要經歷如下“邏輯漏斗”的篩選：1、行業(yè)差異：行業(yè)價值在不同行業(yè)有著不同內涵,；2,、行業(yè)階段性：行業(yè)價值重塑本質與行業(yè)發(fā)展階段及其趨勢緊密相聯；3,、各個階段的價值重心：每個行業(yè)的價值重心都不相同,。

    這個系列不是系統(tǒng)的行業(yè)分析，是基于個人（及博納睿成咨詢）有限的市場研究,、咨詢實踐,、知識經驗的即興之作、有感則發(fā),。

    如今一提到啤酒,，最多談論的就是“資本、收購,、整合”,，都認為中國啤酒行業(yè)的未來就是三五家大品牌主宰的格局。

    這種觀念看到的是啤酒行業(yè)的過去,，卻未必看到啤酒消費的未來,。

    啤酒行業(yè)的過去，確實是大資本整合散小弱地方企業(yè)的過程,。但什么是啤酒消費的未來呢,？或者說，啤酒行業(yè)的人士,，有沒有認真想一想：未來5年,，中國消費者是否只能在3-5種啤酒品牌里做選擇？象肯德基一樣標準化的啤酒產品,，是啤酒消費者可以接受的產品圖景嗎,？

    啤酒重新進入中國，從馬尿的不適應,，液體面包的產品教育,，到成為第一大酒精飲料品類，完成了啤酒中國化的第一階段。這個階段的核心,，不是延續(xù)啤酒早期的營養(yǎng)訴求,，而是以佐餐為核心的飲料化。

    中國啤酒的過去30年是飲料化的路線,，這是啤酒越來越淡,、越來越沒有啤酒味的普及化過程，這個過程中,，啤酒產品的同質化,，有歷史原因，也有啤酒消費市場不成熟的原因,，卻正是啤酒行業(yè)整合的大背景,。

    如果沒有產品同質化這個大背景，跨地域的行業(yè)整合是很難實現的,，優(yōu)質白酒的地方差異屬性,，決定了白酒（主要指高端白酒）走不了跨地域整合的道路。

    啤酒消費的未來卻是回歸啤酒,，即中國啤酒的“再啤酒化”,，也就是說幾百家不愿被并購的中小型（10-50萬千升）啤酒企業(yè)，必須走產品差異化道路,，帶動啤酒消費向品味化,、特色化、地方化方向發(fā)展,，即中國啤酒產業(yè)向啤酒文化回歸的浪潮——這是與超大規(guī)模啤酒企業(yè)推行的產品均質化,、統(tǒng)一化、廣域化方向正相反的“非主流”趨勢,。

    這個非主流趨勢的市場有多大,？按照TOP5啤酒企業(yè)壟斷中國啤酒市場份額80%計算，剩下的20%容量規(guī)模超過1000萬千升,，可以容納10萬千升規(guī)模的地方啤酒企業(yè)200家,，或20萬千升企業(yè)100家。

    這就是說,，中國的啤酒消費者并不是必然只能喝到3-5種啤酒產品,，消費者至少可以有100多種以上優(yōu)質、差異化的啤酒產品可以選擇,。

    食品消費的屬性是,，如果只有一種（或有限幾種）產品選擇，還要天天消費,，這是生活的酷刑——因此,，人性或者說人的身體的生理性特性,，決定了越是脫離匱乏（包括脫離品質的擔憂）的食品消費，就必然越需要差異化,，而不是均質化,。

    認為未來中國啤酒將會被整合為3-5家大企業(yè)的觀念，是一種催眠,，是解除中小啤酒企業(yè)武裝能力的洗腦術,，所謂“不戰(zhàn)而勝”的攻心戰(zhàn)略。

    在這種暗示催眠之下,，啤酒企業(yè)都不從企業(yè)存在的根本價值——產品價值——處,，找失敗的原因，而是在意識滑坡中等待被擊潰,。

    意識滑坡的最突出表現,，就是對啤酒產品失去了精益求精的意志。不少啤酒企業(yè),，在實際經營中,，就是將啤酒產品的差異化當成造概念,、換瓶標的表面游戲,。這樣的企業(yè)，大品牌都不用采用高級的競爭戰(zhàn)略,，僅用一個“買店”就可以拼死這些小規(guī)模地方品牌,。

    與任何行業(yè)一樣，高等級的競爭戰(zhàn)略,，是產品的差異化,、品牌的差異化、管理系統(tǒng)的差異化,，最后形成商業(yè)系統(tǒng)的差異化（如對企業(yè)外部優(yōu)質資源的占領）,，這種競爭可以形成較高的模仿門檻。

    過去10年甚至整個中國啤酒40年發(fā)展最詭異的現象是：中小企業(yè)在玩促銷,、玩終端買店,、玩換標貼的偽新品、玩標準化,，大啤酒品牌在玩區(qū)域為王,、玩渠道-品種的細分、玩管理升級,、玩品牌個性,。

    大規(guī)模企業(yè)玩?zhèn)�性、小規(guī)模企業(yè)玩標準,，這些正相倒錯的競爭,，是中國地方啤酒企業(yè)只能被大品牌拼死或收購的根源所在,。

    中國啤酒的收購戰(zhàn)已經接近尾聲，隨著金威,、重啤等百萬千升級規(guī)模品牌的被收購,，有價值的收購對象已經接近于無，類似英博并購百威的巨頭整合在中國市場依然可能在TOP10（華潤雪花,、青島,、百威英博、嘉士伯,、燕京,、珠江、金星,、金士百,、亞洲等）啤酒集團中出現，這種整合的份額變化,，財務的意義大于品牌,、產品的變化。

    啤酒的未來——如果相信啤酒有未來——只有再啤酒化,，也就是向全世界最優(yōu)秀,、最傳統(tǒng)，同時也最先進的啤酒釀造工藝回歸,，或干脆點說,，拿出30年前國門打開時的初心與熱情，再學習,、再引進,、再合作，這是中國啤酒產業(yè)的二次革命,。

    啤酒二次革命的核心,，是將西方啤酒歷史、傳統(tǒng)凝聚的豐富產品形態(tài),，點綴中國消費者生活里的多元化品味,，讓消費者體驗到啤酒多層次的豐富內涵——這是以產品創(chuàng)新為核心的企業(yè)再造運動。

    中國啤酒企業(yè),，需要打開產品的想象力,，在未來消費趨勢或需求中，建立自己的品牌江山,，制定走向未來,、超越低層級競爭的路線圖。

    這不是高不可攀,，因為本質上并不需要中國企業(yè)原創(chuàng),，而是要進行消費者口味的“創(chuàng)新與嫁接”,；也不是異想天開，本土企業(yè)如果不去滿足正在興起的多元化需求,，結局只能是被消滅（破產或收購）,，讓進口啤酒占領中國消費（啤酒屋開始進入城市高端生活圈）。

    啤酒企業(yè)如何進行有價值的產品創(chuàng)新,？

    基本的三步驟：首先是打開產品想象力維度,，最好到歐洲（東歐、德國）去考察洽商,；其次是研究本地消費者的需求特性,；第三是改變企業(yè)經營費用的結構，在設備,、原料等品質提升上投入更多的預算,。

    本文僅拋磚引玉地提示部分產品創(chuàng)新的方向，啤酒企業(yè)可以對照,，看看自己的產品究竟問題在哪里,？也可以深思，為什么自己的產品缺少消費偏好,？為什么大品牌一旦進攻,，自己的渠道陣線就潰不成軍？

    1,、品類細分：除了熟�,。ㄔ�汁��,、原麥,、小麥）、干啤,、無醇,、黑啤、純生之外,，啤酒的品類潛力遠沒有被挖掘與釋放,，如上面發(fā)酵的愛爾淡色、愛爾濃色,、司陶特（中國啤酒基本為下面發(fā)酵）,。

    2、風味細分：科羅拉,、太陽啤的熱帶風味,，還有很多創(chuàng)新空間，啤酒里的海洋氣息,、熱帶風味是很有消費者眼緣的產品,。

    3,、品質個性：品質個性是品種差異化的核心，認為消費者不能識別品質差異的企業(yè),，都是在拿自己開玩笑,。

    4、包裝精益化：精益化不是高檔化,，現代模具及包裝機械技術,，是包裝精益化的有利條件，合理成本下的包裝精益化,，是提升品牌及產品認知的有效手段,。

    5、品種多元化：口感細分與教育可以在產品包裝上完成,，這是“會說話的產品包裝”,。

    6、特性細分：手工化,、產品特性教育,、啤酒文化價值的傳遞。

    7,、器具創(chuàng)新：品飲方式差異化,，高端家庭化的利器。

    8,、器皿噱頭：審美差異化,，促銷道具的創(chuàng)新。

    啤酒的多元化不是零碎化,，多元化并不排斥規(guī)�,；�，產品的細分也不意味著優(yōu)秀大品種的消失,，喜力,、嘉士伯、百威,、健力士等優(yōu)秀品牌,，都擁有卓越的大品種。

    啤酒多元化的核心是基于每個單元（品種）個性化的產品生態(tài)群落,，給消費者更多選擇與體驗,。

    現實告訴我們：出現困境的不是市場，同質化的也不是產品,，陷入困境與同質化的,，是我們的思維模式。失去了產品的想象力,，即失去對產品的激情與敏感,，這種意志滑坡思維對企業(yè)的傷害是致命的,。

    引用德魯克的話：一個企業(yè)只能在企業(yè)家的思維空間之內成長，一個企業(yè)的成長被其經營者所能達到的思維空間所限制,。

    啤酒行業(yè)的老手們,，不要夸耀你在行業(yè)里有多少年經驗，大鱷們也不要以為有錢就可以搞定未來,，拿出幾個讓消費者喝了還想喝,、看到就想喝的啤酒產品，這才是真正的行業(yè)高手,。

    到處都喝一個品牌的啤酒,，今天是時髦，很快就是bad taste（低劣品味）,。消費者給啤酒品牌的機會,，啤酒企業(yè)抓還是不抓？