風格是品牌的DNA：品牌被人記住的究竟是什么？是一個關鍵詞,？還是一個視覺錘,？品牌的內(nèi)涵聯(lián)想、品牌核心視覺識別都需要,，但決定品牌品位與品級的,，是內(nèi)涵與識別背后的品牌風格。

    認識品牌,，要區(qū)別前工業(yè)化社會的商號品牌與大規(guī)模制造時代的產(chǎn)品品牌,。前者起源于零售渠道，現(xiàn)在以獨具特色的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合,，演變?yōu)楫a(chǎn)品品牌或品類品牌,，中國的同仁堂,、東阿阿膠、吳裕泰茶莊,，歐美的立頓,、香奈兒等。大規(guī)模制造即工業(yè)化時代的產(chǎn)品品牌則與此不同,，這種品牌從誕生就是以統(tǒng)一品牌支撐相對標準化的產(chǎn)品形態(tài),，寶潔的多芬香皂、可口可樂,、嘉士伯啤酒等,。

    標準化大規(guī)模制造的產(chǎn)品，對于品牌的依賴,，不再是商號的品質(zhì)保證,，而需要更多的內(nèi)容：產(chǎn)品的目標消費者細分、品牌定位,、品牌知名度與美譽度打造（傳播與公關）,、品牌設計、品牌架構(gòu)（品牌-產(chǎn)品線延伸規(guī)范）等,。也就是說,，在工業(yè)化時代之后，品牌經(jīng)營或品牌戰(zhàn)略,，才真正從產(chǎn)品的品質(zhì)背書上升到符號化運作的層面：圍繞品牌名稱及其符號化識別的系統(tǒng)的品牌打造,。

    中國營銷界對于品牌認知的主要偏差，受到三種觀點的影響：上世紀90年代,，將品牌等同于傳播,，無傳播即無品牌，要傳播就要形象統(tǒng)一（VI系統(tǒng)）,，4A廣告公司,、媒體、跨國品牌是這種“傳播派”品牌觀的強大支柱,；與此針鋒相對,，本土營銷明確提出“先做銷量后做品牌”的“市場派”品牌觀；第三種觀點是品牌核心價值,、定位等為代表的“概念派”品牌觀,，認為品牌要占據(jù)或獨霸一個關鍵詞，如寶馬=駕駛的樂趣,，沃爾沃=安全,，高露潔=沒有蛀牙，王老吉=怕上火等,。

    三大品牌“顯學”的論點都不是真實品牌戰(zhàn)略運營的全部,。以寶潔,、聯(lián)合利華、時尚品,、奢侈品等成功品牌經(jīng)營的實際來看,，驅(qū)動這些企業(yè)打造強勢品牌的，絕不僅僅是與某個關鍵詞進行關聯(lián),，也不僅是媒體投放與公關,；同時，日益壯大的本土企業(yè)也越來越感覺到,，品牌對于銷量持續(xù)增長及溢價能力的決定性力量,。

    這些事實說明，品牌的顧客認知狀況與產(chǎn)品的銷量結(jié)果之間,，具確實的正向關系,，品牌符號化系統(tǒng)的識別性、美譽度,、記憶度這些品牌運作的專業(yè)化成果,，是建立顧客認知的主要內(nèi)容，也是品牌驅(qū)動力的核心,。

    品牌的識別性并不只有視覺即可視化（雖然視覺占據(jù)80%以上的感官印象與記憶）,，還有可感知化：星巴克的嗅覺、哈根達斯的味覺,、哈雷機車的聽覺、1436羊絨的觸覺,、南方黑芝麻糊哎的聽覺等,，以及對語詞或景物關聯(lián)的思維感知：耐克的Just do it，萬寶路的牛仔,，雪花純生與中國古建筑,，劍南春與大唐盛世場景的掛接等。

    關鍵的問題是：品牌與感官知覺及（或）思維認知要建立起一種牢固的關聯(lián),，用什么將跨越不同感覺的品牌形象或認知印象建立起來,？關鍵語詞、銷售（市場生動化）,、傳播,、設計、TVC創(chuàng)意,，這些變成了通向統(tǒng)一的品牌識別性道路上的問題而不是解決路徑,。

    如果缺乏統(tǒng)合這些品牌要素的“憲法”（品牌之道），品牌必將呈現(xiàn)雜亂,、多變,、不協(xié)調(diào)的分裂情形,。這正是中國品牌五種普遍病癥的根源：1、傳播：有廣告,，無資產(chǎn),；2、訴求：有創(chuàng)意,，無統(tǒng)一,；3、視覺識別：有特點,，無風格,；4、LOGO（核心識別）：有形象,，無品位,；5、品牌架構(gòu)：有延伸,，無邊界,。

    終結(jié)混亂、統(tǒng)攝品牌元素的,，必須是一個確定的元素,，這個元素要兼具形式美與內(nèi)容美的雙重特性，并可以定義其他元素：這就是風格,。

    作為藝術的核心概念向商業(yè)生活的延伸——品牌消費（即認牌購買）的心理驅(qū)動力,，就是消費者對于非實用的美學感受的偏好。風格這個審美與生活方式概念,，就是品牌的核心DNA,，就是品牌的“道”。

    風格是品牌的核心DNA,，是品牌建設從自發(fā)向自為階段飛躍的標志,。由此而生形式（符號體系）與內(nèi)容（品牌定位），然后是品牌VI識別,、訴求口號,、產(chǎn)品形態(tài)，最后是市場生動化應用,、多媒體傳播之,。這是強勢品牌運營的階梯與閉環(huán)。

    以風格為核心,，才能統(tǒng)攝品牌符號的形式（視覺設計）與內(nèi)容（味覺,、觸覺等與視覺的通感設計），使其具備內(nèi)在協(xié)調(diào)性。

    風格同時也是品牌識別與時俱進調(diào)整的前提,。有風格定位的品牌,，才能避免識別分裂癥與混亂關聯(lián)病。品牌資產(chǎn)的累積性生成才有堅實基礎,。                 

    風格化是品牌創(chuàng)建的基礎,。沒有風格的品牌，只是品名,；沒有風格的設計,，必然雜亂無章。

    形成品牌自己的風格,，并得到公眾的認同與喜歡,，是品牌契入受眾心智的真正起點。