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企業(yè)按規(guī)模及影響力,,可分為三種類型:強(qiáng)龍,、地頭蛇、地龍(即蚯蚓),。強(qiáng)龍企業(yè)到處搶食,,有娘就要奶,;地龍企業(yè)到處找食,有奶便是娘,;地頭蛇企業(yè)圈地護(hù)食,,自家娘自家奶,地頭蛇企業(yè)都擅長培育差異化的渠道與產(chǎn)品偏好,,這類企業(yè)是區(qū)域市場或細(xì)分品類里的隱形冠軍,。
中國營銷對(duì)強(qiáng)龍品牌關(guān)注與研究過多,對(duì)地頭蛇品牌的研究相對(duì)較少,。在地頭蛇企業(yè)戰(zhàn)略里,,穩(wěn)健增長與盈利是第一位的,快速擴(kuò)張,、廣域運(yùn)作,、快速規(guī)模化是第二位的,。
地頭蛇企業(yè)如何保證穩(wěn)健增長與盈利,?必須靠不同與強(qiáng)龍企業(yè)的差異化戰(zhàn)略,才能保證不被強(qiáng)龍企業(yè)的壓迫式營銷擊潰。
1992--2002年之間,,兩樂大量兼并或擊潰了眾多本土汽水,,如北京北冰洋、上海正廣和,、沈陽八王寺,、重慶天府可樂等。宏寶萊實(shí)際是在兩樂沖擊下,,沒有倒下的,,從建廠起就運(yùn)作周轉(zhuǎn)箱飲品的企業(yè)。
本文稍作解析:宏寶萊保存至今還在穩(wěn)健增長的原因是什么,?對(duì)刀光劍影的飲料江湖有何啟示,?
宏寶萊的成功之道很簡單,可一言以蔽之,,就是在過去飲料企業(yè)都放棄餐飲市場的時(shí)候,,始終堅(jiān)持深耕餐飲渠道,最后在餐飲渠道得以扎根,。
飲料在餐飲終端銷售,,本是正常現(xiàn)象,,但眾多將餐飲當(dāng)做是高毛利渠道的飲料企業(yè),,都遭遇賣不上量、運(yùn)作成本高,、投入產(chǎn)出倒掛的煩惱,。顯然,餐飲渠道的高零售價(jià)格,、高毛利,是看起來很美,、又有點(diǎn)草色遙看近卻無,。
除餐飲店自制飲料,對(duì)包裝飲料企業(yè)來說,,餐飲渠道的成功營銷秘訣究竟是什么呢,?我們以一家銷量50%以上來自餐飲渠道的飲料企業(yè)——四平宏寶萊為案例,解析一下飲料品牌操作餐飲終端的成功基因,。
產(chǎn)品基因:
四平宏寶萊是一家以飲料,、冷飲產(chǎn)品為主的綜合飲品企業(yè),其蜜香豆坊冰淇淋是一個(gè)具有全國知名度的明星冷飲產(chǎn)品,,飲料品類從早期的碳酸(汽水)逐步發(fā)展到今天在植物蛋白(花生露),、植物纖維(生榨果汁、果汁鮮)品類擁有眾多明星品種的產(chǎn)品群,產(chǎn)品形態(tài)以周轉(zhuǎn)箱玻璃瓶與膠瓶為主,。
周轉(zhuǎn)箱買飲料,,是當(dāng)下飲料銷售的另類形態(tài),卻是一座潛伏的金礦,。周轉(zhuǎn)箱賣飲料的最大好處有三點(diǎn):1,、一旦完成渠道鋪貨,可以有效占據(jù)零售終端的空間,,銷售穩(wěn)定,;2、每一次進(jìn)貨都是批量銷售,,單店價(jià)值較高,;3、餐飲終端對(duì)差異化產(chǎn)品的接受度高,,不需要一般飲料新品的廣告支撐,。銷售周轉(zhuǎn)箱飲品,店家的毛利也比較高,。
周轉(zhuǎn)箱的產(chǎn)品運(yùn)作規(guī)律是,,低端產(chǎn)品進(jìn)入、高端產(chǎn)品滲透,。宏寶萊是依靠一款并沒有多少優(yōu)勢(shì)的汽水,,這種低價(jià)格、低毛利的汽水一做20多年,,抵御住了碳酸霸主兩樂的沖擊,,吉林、遼北地區(qū)餐飲渠道培養(yǎng)了一批消費(fèi)者,。最近5,、6年,才形成圍繞餐飲渠道需求,,逐步開發(fā),、導(dǎo)入植物蛋白、果汁新品,,獲取更高毛利的產(chǎn)品戰(zhàn)略,。
以花生露為代表的宏寶萊的膠瓶產(chǎn)品,除運(yùn)作一般零售終端外,,也大力度地向餐飲終端滲透,,形成即使是花生露,在零售終端里玻璃瓶與膠瓶共存的情況,。這種共存并沒有被終端及消費(fèi)者排斥,,反而因滿足了同一消費(fèi)者的不同需求(容量大小及便攜性),,使宏寶萊花生露成為吉林地區(qū)餐飲市場的一朵奇葩。
渠道基因:
產(chǎn)品基因決定渠道基因,,渠道基因也決定產(chǎn)品基因,。餐飲渠道的包裝飲料,總體分為兩類:一類是以單品明星品牌自然滲透進(jìn)餐飲渠道,,如椰樹椰汁,、露露花生露、王老吉,、加多寶涼茶,、匯源果汁等;另一類就是依托餐飲渠道運(yùn)作能力賣包裝飲料產(chǎn)品的,,代表性的南有楊協(xié)成(豆奶),,北有宏寶萊(汽水、花生露),。
也就是說,,在餐飲賣包裝飲料,有兩大類型:品牌驅(qū)動(dòng)力,、渠道驅(qū)動(dòng)力,。除此之外,品牌力不夠,,渠道力不強(qiáng)的飲料企業(yè),,即使企業(yè)認(rèn)為自己的飲料產(chǎn)品再好,或最適合在餐飲銷售,,也難以取得預(yù)期效果,。這些前赴后繼、不斷夭折的定位或進(jìn)軍餐飲的飲料產(chǎn)品包括:一品乳,、蘋果醋,、山楂露、楊梅汁,、桑葚汁等,。
宏寶萊、楊協(xié)成餐飲運(yùn)作的渠道基因是什么,?核心是目標(biāo)渠道定位與動(dòng)銷。
周轉(zhuǎn)箱飲料的目標(biāo)渠道是大眾化餐飲終端,,即行業(yè)里所說的餐飲C\D類終端,。大眾餐飲是自主消費(fèi),消費(fèi)者圖的是實(shí)惠,,只要產(chǎn)品對(duì)味,、品質(zhì)可信,并不在意產(chǎn)品的品牌、檔次,、廣告影響等,,自點(diǎn)率非常高。
動(dòng)銷上,,這類飲料因?yàn)椴町惢亩ㄎ�,,競爭�?duì)手幾乎為零,自然也不需要高競爭性品類如啤酒,、白酒等進(jìn)場費(fèi),、買斷費(fèi)等,只要將終端生動(dòng)化做好,,投入必要的生動(dòng)化物料如冰展柜,、臺(tái)卡、POP等,,就能形成較好的品牌傳播效果,,宏寶萊在終端生動(dòng)化上的創(chuàng)新與執(zhí)行力,比楊協(xié)成甚至更具特色,,在吉林市場,,從市場呈現(xiàn)度來看,不遜于加多寶的餐飲終端運(yùn)作能力,。
團(tuán)隊(duì)基因:
楊協(xié)成在廣州做周轉(zhuǎn)箱豆奶,,是其膠瓶豆奶在全國市場已經(jīng)建立品牌之后的新導(dǎo)入的企業(yè)戰(zhàn)略,從一定角度說,,楊協(xié)成選擇在廣州大本營做周轉(zhuǎn)箱,,是被市場逼迫的戰(zhàn)略突圍之舉。宏寶萊實(shí)際是在兩樂沖擊下,,沒有倒下的,,從建廠起就運(yùn)作周轉(zhuǎn)箱飲品的企業(yè)。宏寶萊保存至今,,不僅得益于母公司(紅嘴集團(tuán))的實(shí)力,,與其團(tuán)隊(duì)基因關(guān)系很大。
時(shí)至今日,,宏寶萊飲料的團(tuán)隊(duì),,從高層到中層,都來自集團(tuán)兄弟企業(yè)金士百啤酒(早年的紅嘴啤酒,、巴斯啤酒)公司,。這種團(tuán)隊(duì)構(gòu)成,使宏寶萊成為可能是國內(nèi)飲料企業(yè)里唯一一個(gè)用啤酒營銷思維及銷售手法操作飲料產(chǎn)品的企業(yè),。
與啤酒在餐飲終端的高度競爭相比,,飲料產(chǎn)品的餐飲渠道競爭度,,可謂是冰火兩重天:一個(gè)是暴風(fēng)驟雨,,一個(gè)是和風(fēng)細(xì)雨,。啤酒運(yùn)作及管理的精細(xì)化、穩(wěn)健,、系統(tǒng)等,,形成宏寶萊的團(tuán)隊(duì)基因。
通過上面的分析,,我們給有意運(yùn)作餐飲渠道的飲料企業(yè)或經(jīng)銷商提出以下結(jié)論與建議:
1,、高端餐飲需滲透進(jìn)入:全國或區(qū)域范圍內(nèi)走高端飲料(或差異化飲料)切入餐飲渠道戰(zhàn)略,在終端投入上要慎重,,最好以渠道補(bǔ)充的方式滲透式進(jìn)入餐飲,,不要采取大廣告、大力度(如買店),、快速運(yùn)作(如強(qiáng)勢(shì)鋪貨)的運(yùn)作模式,,即使以匯源這樣的品牌,大張旗鼓地運(yùn)作中高端餐飲,,結(jié)果都勞民傷財(cái),,差一點(diǎn)鎩羽而歸;
2,、大眾化餐飲渠道的飲料市場是一座金礦:企業(yè)及經(jīng)銷商應(yīng)該采取合適的產(chǎn)品戰(zhàn)略,、渠道戰(zhàn)略、運(yùn)作模式去開發(fā)占領(lǐng)這座金礦,;
3,、選擇大于努力:如果選擇的錯(cuò)誤的產(chǎn)品、錯(cuò)誤的進(jìn)攻方向,,再多的技巧甚至費(fèi)用投入,,都是打水漂。要選擇順勢(shì)而為,,才能穩(wěn)健成長,。所謂飲料運(yùn)作餐飲之難,是因?yàn)檫x擇錯(cuò)誤,;容易是正確選擇之下,,持續(xù)努力的成果;
4,、市場機(jī)會(huì)巨大:擺脫周轉(zhuǎn)箱產(chǎn)品的半徑限制,,膠瓶裝、罐裝,、利樂裝飲料產(chǎn)品,,尤其是零售價(jià)格不高于5元/瓶的產(chǎn)品,可以在CD類餐飲有較大的機(jī)會(huì),,這是飲料企業(yè)培養(yǎng)基地市場,、坐穩(wěn)品牌的一個(gè)機(jī)遇。
如處于上升勢(shì)頭的粗糧飲料,,如果改變大包裝,、高價(jià)格的錯(cuò)誤路線,認(rèn)真運(yùn)作,、培育一兩個(gè)省或省會(huì)城市,,會(huì)穩(wěn)定地在3-5年內(nèi)突破10億元銷量門檻,比到處流寇式地蜻蜓點(diǎn)水,、廣種薄收,,會(huì)更有利于企業(yè)的成長。如果能把培養(yǎng)基地市場與拓展全國市場有機(jī)結(jié)合,,那么即使做不了娃哈哈,,做到加多寶規(guī)模的機(jī)會(huì),也不是不可預(yù)期,。
戰(zhàn)略正確,,不需要最好產(chǎn)品、營銷手段,、豪華團(tuán)隊(duì),,也容易成功;戰(zhàn)略錯(cuò)誤,,再大的資源投入,、再高科技的營銷技術(shù)、夢(mèng)幻團(tuán)隊(duì),,失敗也難避免,。順應(yīng)市場、尊重常識(shí),,是穩(wěn)健成長必須具備的心態(tài)基因,。
附:宏寶萊的終端生動(dòng)化
終端生動(dòng)化的效果,有兩個(gè)指標(biāo):第一是生動(dòng)化物料的創(chuàng)意與制作品質(zhì),,第二是生動(dòng)化物料在終端的覆蓋率,,尤其是飽和覆蓋效果(無處不在、最大呈現(xiàn),、滲透細(xì)節(jié)),。
加多寶在酒店外墻玻璃上的紅色覆膜貼談不上多少創(chuàng)意,但是當(dāng)一個(gè)城市大多數(shù)酒店都可以貼出來的時(shí)候,,這比線上投多少電視廣告的效果更好,。
宏寶萊的終端生動(dòng)化,,從物料設(shè)計(jì)上看比一般飲料企業(yè)顯然用心很多,卻也沒有多少新奇創(chuàng)新,。然而,,當(dāng)你在吉林地區(qū)幾乎所有的C\D類餐飲店里都能看得下面的終端陳列與生動(dòng)化物料的時(shí)候,任何人都無法不對(duì)宏寶萊這個(gè)品牌刮目相看,。
終端生動(dòng)化,,執(zhí)行力本質(zhì)上比創(chuàng)意更重要。
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