從2008年三聚氰胺事件開始,，中國乳業(yè)就丑聞不斷,，但中國乳業(yè)不僅沒有受到重創(chuàng),，盈利卻逐年在增長,。一邊是乳業(yè)丑聞與消費者（尤其是白領(lǐng)媽媽們）的不滿,，另一邊卻是中外乳業(yè)品牌賺到數(shù)錢都手軟,。這個奇怪現(xiàn)象反映的究竟是怎樣的市場本質(zhì),？

    從營銷角度看，歷來都是消費者滿意度高的產(chǎn)品及品牌才能產(chǎn)生重復(fù)消費,，但是中國乳業(yè)的過去五年卻似乎粉碎了這個營銷規(guī)律,。那么，中國的乳業(yè)在賺的什么錢呢,？把這個問題說透徹,，才能為中國乳業(yè)的未來看清道路。

    當(dāng)下中國乳業(yè)的基本特色,，從價值鏈角度看,，可以總結(jié)為“三高一低”：上游原料是高壟斷度，不僅國內(nèi)的奶源已經(jīng)通過訂單農(nóng)業(yè)實現(xiàn)養(yǎng)牛戶與企業(yè)的直通車,，國外奶源的集中度也很高,；中游企業(yè)層面，品牌集中度高,；下游渠道環(huán)節(jié),，是高零售價格�,？雌饋�,，乳業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)大品牌，大企業(yè),，不再是小散亂的格局,，但是消費者的滿意度卻最低，甚至可以說,，對于白領(lǐng)媽媽這個群體來說,，對所有的奶粉品牌是憤怒與無奈。

    顯然,，乳業(yè)的價值鏈利益分配，是極端不合理的：企業(yè)用“三高”優(yōu)勢在打劫“剛需”消費者,，簡單地說,，是乳品企業(yè)用壟斷的貪婪，對恐懼的消費者實施掠奪,。這就不難理解,，為什么乳業(yè)丑聞不斷，乳業(yè)的盈利卻節(jié)節(jié)走高：所有的丑聞在加強(qiáng)消費者的恐懼,，每一次的恐懼,，都是乳品企業(yè)坐地漲價的借口——這已經(jīng)不是正常的供需關(guān)系決定商品價格，而是利用壟斷地位的市場搶劫，本質(zhì)上說,，是無恥的貪婪（這里的貪婪與企業(yè)經(jīng)營者的個人道德無關(guān),，是市場結(jié)構(gòu)決定的企業(yè)行為特質(zhì)）。

    那么,，造成貪婪洗劫恐懼的原因是什么呢,？是中國行業(yè)監(jiān)管的錯位。

    對于乳品這樣供應(yīng)存在短缺的產(chǎn)業(yè),，行業(yè)監(jiān)管的重點應(yīng)該是反不正當(dāng)競爭,，即阻止過高的資源壟斷度及品牌集中度，但中國產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路卻一直強(qiáng)調(diào)片面做大,；對國外乳品企業(yè)的進(jìn)口關(guān)稅,，使奶粉成為與高級轎車一樣，國內(nèi)零售價格2倍于國外價格的產(chǎn)品,。

    在這種情況下,，乳業(yè)品牌都必然被卷入貪婪的漩渦之中：心照不宣的共同漲價、每一次丑聞造成的短期供應(yīng)缺口進(jìn)一步推動價格上漲,。包括每一次丑聞之后的行業(yè)監(jiān)管措施,，都在推動更大的貪婪。

    丑聞----漲價----監(jiān)管----再漲價----再丑聞,，中國乳業(yè)已經(jīng)形成了一個“死劫”,。在這個自循環(huán)的死劫之外，只有一個利益關(guān)系方——消費者的權(quán)益,，遭到肆無忌憚的侵害,。

    市場的本質(zhì)，是制造一個由消費者的權(quán)益最大化驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)價值鏈體系,。如今的中國乳業(yè),，卻建立起一個基于恐懼與貪婪的畸形價值鏈。

    中國乳業(yè)如何新生,，即如何建立“消費者利益最大化”（即高消費者滿意度）的乳業(yè)價值鏈生態(tài)新體系,？

    首先從宏觀上需要做四件大事：

    第一是引入全球資源，在真正自由化甚至關(guān)稅最優(yōu)惠的進(jìn)口政策,，讓中國乳品企業(yè)可以用全球資源,，做中國市場，打破國內(nèi)乳業(yè)供應(yīng)的高壟斷,；

    第二是貫徹反不正當(dāng)競爭法,，對于市場份額超過限額的品牌予以強(qiáng)行分割，尤其對利用訂單進(jìn)行原料壟斷的行為予以制止,。

    第三嚴(yán)厲對偽劣造假的處罰,，如對參雜違規(guī)成分的農(nóng)戶、供應(yīng)商，不僅重罰,，而且實施準(zhǔn)入限制,，一定時期或終身禁止進(jìn)入（一旦再違規(guī)，即列為刑事犯罪）,。

    第四行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)要大力推動產(chǎn)品檢測技術(shù)及工具的升級,，包括建立公共的、全國化的產(chǎn)品可溯源查詢信息系統(tǒng),，而不是依賴個別企業(yè)的信息系統(tǒng),，不僅透明，而且可以做到公開公正,，讓消費者可以買的放心,、喝得安心。

    對于乳品企業(yè)來說,，尤其是二三線乳品企業(yè),，不應(yīng)該貪圖眼前的小利，走入大品牌的貪婪漩渦——這個“三高”漩渦最終是中小乳品的毒藥,，中小乳品企業(yè)走進(jìn)高價格漩渦等于飲鴆止渴,。

    我們認(rèn)為，三高一低不合理產(chǎn)業(yè)價值鏈,，實際上給了中小乳品企業(yè)逆襲,、甚至顛覆乳業(yè)格局的機(jī)會。從營銷上看,，顛覆的杠桿可以在以下戰(zhàn)略思維里尋找：

    首先是觀念逆轉(zhuǎn)：不要認(rèn)為高價格是高信任度的依據(jù),，消費者真正信任、持續(xù)的信任,，只會來自產(chǎn)品的高性價比,，當(dāng)你的產(chǎn)品讓消費者覺得“超值”的時候，即使不是價格最低（當(dāng)然也不會是高價格）,，產(chǎn)品也會大賣,。小米手機(jī)3年過百億銷售額的案例，就是高性價比產(chǎn)品規(guī)律的生動體現(xiàn),。

    其次,，大膽進(jìn)行渠道革命：降低渠道成本與費用。對于奶粉這樣的剛需品類,，將大量的資源投放在“廣告拉動消費者去終端購買”這個銷售渠道上,，是沒有必要的,�,？梢越梃b小米手機(jī)、樂視TV的成功經(jīng)驗，利用社會化媒體,、電商,、快遞、網(wǎng)上支付的四位一體新渠道,，建立品牌與消費者的直通車,。

    第三，鯰魚效應(yīng)：當(dāng)下的中國乳業(yè)似乎已經(jīng)收官,，三大全國品牌加30多個地方區(qū)域品牌的格局,。我們認(rèn)為，二三線乳企,，應(yīng)該采用多品牌的架構(gòu),，顛覆傳統(tǒng)“大而全”品牌（主副品牌架構(gòu)）采取的“地-產(chǎn)-銷”銷售半徑戰(zhàn)略的圍堵，在品類里采用專業(yè)品牌,，實現(xiàn)無銷售半徑制約的長距銷售——國外的奶粉都能漂洋過海,，國門之內(nèi)的產(chǎn)品怎么就不能飛起來賣呢？專業(yè)品牌逆襲綜合品牌,，這是改變?nèi)闃I(yè)格局的鯰魚效應(yīng),。

    最核心也最重要的，是真心實意地把“消費者利益最大化”貫徹到企業(yè)經(jīng)營的每一個毛細(xì)血管里,。要是表里不一的假把式,，還不如繼續(xù)在貪婪里做夢不要醒，反正醒來后也是被消滅,，還不如在夢里被消滅少一點情緒的痛苦,。

    要醒來，要想在醒來的世界里活得很好,，就要真實實意地改變,，洗心革面，才能脫胎換骨,。你真誠對消費者,，消費者會回報你以驚喜。這才是企業(yè)營銷的正道,，產(chǎn)業(yè)價值鏈的正軌,，中國乳業(yè)的新生之路，除此之外,，別無他途,。

    在貪婪里繼續(xù)沉淪，還是在消費者信任,、滿意,、放心中成長,，這是中國乳品企業(yè)需要決斷的問題。

部分內(nèi)容發(fā)表于《食品界》2013年八月刊專題“乳業(yè)變局”