從2008年三聚氰胺事件開(kāi)始,，中國(guó)乳業(yè)就丑聞不斷,，但中國(guó)乳業(yè)不僅沒(méi)有受到重創(chuàng)，盈利卻逐年在增長(zhǎng)。一邊是乳業(yè)丑聞與消費(fèi)者（尤其是白領(lǐng)媽媽們）的不滿,，另一邊卻是中外乳業(yè)品牌賺到數(shù)錢都手軟。這個(gè)奇怪現(xiàn)象反映的究竟是怎樣的市場(chǎng)本質(zhì),？

    從營(yíng)銷角度看,，歷來(lái)都是消費(fèi)者滿意度高的產(chǎn)品及品牌才能產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)，但是中國(guó)乳業(yè)的過(guò)去五年卻似乎粉碎了這個(gè)營(yíng)銷規(guī)律,。那么,，中國(guó)的乳業(yè)在賺的什么錢呢？把這個(gè)問(wèn)題說(shuō)透徹,，才能為中國(guó)乳業(yè)的未來(lái)看清道路,。

    當(dāng)下中國(guó)乳業(yè)的基本特色,，從價(jià)值鏈角度看，可以總結(jié)為“三高一低”：上游原料是高壟斷度,，不僅國(guó)內(nèi)的奶源已經(jīng)通過(guò)訂單農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)養(yǎng)牛戶與企業(yè)的直通車，國(guó)外奶源的集中度也很高,；中游企業(yè)層面,，品牌集中度高；下游渠道環(huán)節(jié),，是高零售價(jià)格,。看起來(lái),，乳業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大品牌,，大企業(yè)，不再是小散亂的格局,，但是消費(fèi)者的滿意度卻最低,，甚至可以說(shuō)，對(duì)于白領(lǐng)媽媽這個(gè)群體來(lái)說(shuō),，對(duì)所有的奶粉品牌是憤怒與無(wú)奈,。

    顯然，乳業(yè)的價(jià)值鏈利益分配,，是極端不合理的：企業(yè)用“三高”優(yōu)勢(shì)在打劫“剛需”消費(fèi)者,，簡(jiǎn)單地說(shuō)，是乳品企業(yè)用壟斷的貪婪,，對(duì)恐懼的消費(fèi)者實(shí)施掠奪,。這就不難理解，為什么乳業(yè)丑聞不斷，乳業(yè)的盈利卻節(jié)節(jié)走高：所有的丑聞在加強(qiáng)消費(fèi)者的恐懼,，每一次的恐懼,，都是乳品企業(yè)坐地漲價(jià)的借口——這已經(jīng)不是正常的供需關(guān)系決定商品價(jià)格，而是利用壟斷地位的市場(chǎng)搶劫,，本質(zhì)上說(shuō),，是無(wú)恥的貪婪（這里的貪婪與企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人道德無(wú)關(guān)，是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定的企業(yè)行為特質(zhì)）,。

    那么,，造成貪婪洗劫恐懼的原因是什么呢？是中國(guó)行業(yè)監(jiān)管的錯(cuò)位,。

    對(duì)于乳品這樣供應(yīng)存在短缺的產(chǎn)業(yè),，行業(yè)監(jiān)管的重點(diǎn)應(yīng)該是反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，即阻止過(guò)高的資源壟斷度及品牌集中度,，但中國(guó)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路卻一直強(qiáng)調(diào)片面做大,；對(duì)國(guó)外乳品企業(yè)的進(jìn)口關(guān)稅，使奶粉成為與高級(jí)轎車一樣,，國(guó)內(nèi)零售價(jià)格2倍于國(guó)外價(jià)格的產(chǎn)品,。

    在這種情況下，乳業(yè)品牌都必然被卷入貪婪的漩渦之中：心照不宣的共同漲價(jià),、每一次丑聞造成的短期供應(yīng)缺口進(jìn)一步推動(dòng)價(jià)格上漲,。包括每一次丑聞之后的行業(yè)監(jiān)管措施，都在推動(dòng)更大的貪婪,。

    丑聞----漲價(jià)----監(jiān)管----再漲價(jià)----再丑聞,，中國(guó)乳業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)“死劫”。在這個(gè)自循環(huán)的死劫之外,，只有一個(gè)利益關(guān)系方——消費(fèi)者的權(quán)益,，遭到肆無(wú)忌憚的侵害。

    市場(chǎng)的本質(zhì),，是制造一個(gè)由消費(fèi)者的權(quán)益最大化驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系,。如今的中國(guó)乳業(yè)，卻建立起一個(gè)基于恐懼與貪婪的畸形價(jià)值鏈,。

    中國(guó)乳業(yè)如何新生,，即如何建立“消費(fèi)者利益最大化”（即高消費(fèi)者滿意度）的乳業(yè)價(jià)值鏈生態(tài)新體系？

    首先從宏觀上需要做四件大事：

    第一是引入全球資源,，在真正自由化甚至關(guān)稅最優(yōu)惠的進(jìn)口政策,，讓中國(guó)乳品企業(yè)可以用全球資源，做中國(guó)市場(chǎng),，打破國(guó)內(nèi)乳業(yè)供應(yīng)的高壟斷；

    第二是貫徹反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，對(duì)于市場(chǎng)份額超過(guò)限額的品牌予以強(qiáng)行分割,，尤其對(duì)利用訂單進(jìn)行原料壟斷的行為予以制止。

    第三嚴(yán)厲對(duì)偽劣造假的處罰,，如對(duì)參雜違規(guī)成分的農(nóng)戶,、供應(yīng)商，不僅重罰,，而且實(shí)施準(zhǔn)入限制，一定時(shí)期或終身禁止進(jìn)入（一旦再違規(guī),，即列為刑事犯罪）,。

    第四行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)要大力推動(dòng)產(chǎn)品檢測(cè)技術(shù)及工具的升級(jí)，包括建立公共的,、全國(guó)化的產(chǎn)品可溯源查詢信息系統(tǒng),，而不是依賴個(gè)別企業(yè)的信息系統(tǒng)，不僅透明,，而且可以做到公開(kāi)公正,，讓消費(fèi)者可以買的放心、喝得安心,。

    對(duì)于乳品企業(yè)來(lái)說(shuō),，尤其是二三線乳品企業(yè)，不應(yīng)該貪圖眼前的小利,，走入大品牌的貪婪漩渦——這個(gè)“三高”漩渦最終是中小乳品的毒藥,，中小乳品企業(yè)走進(jìn)高價(jià)格漩渦等于飲鴆止渴。

    我們認(rèn)為,，三高一低不合理產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,，實(shí)際上給了中小乳品企業(yè)逆襲、甚至顛覆乳業(yè)格局的機(jī)會(huì),。從營(yíng)銷上看,，顛覆的杠桿可以在以下戰(zhàn)略思維里尋找：

    首先是觀念逆轉(zhuǎn)：不要認(rèn)為高價(jià)格是高信任度的依據(jù)，消費(fèi)者真正信任,、持續(xù)的信任,，只會(huì)來(lái)自產(chǎn)品的高性價(jià)比，當(dāng)你的產(chǎn)品讓消費(fèi)者覺(jué)得“超值”的時(shí)候,，即使不是價(jià)格最低（當(dāng)然也不會(huì)是高價(jià)格）,，產(chǎn)品也會(huì)大賣。小米手機(jī)3年過(guò)百億銷售額的案例,，就是高性價(jià)比產(chǎn)品規(guī)律的生動(dòng)體現(xiàn)。

    其次，大膽進(jìn)行渠道革命：降低渠道成本與費(fèi)用,。對(duì)于奶粉這樣的剛需品類,，將大量的資源投放在“廣告拉動(dòng)消費(fèi)者去終端購(gòu)買”這個(gè)銷售渠道上，是沒(méi)有必要的,�,？梢越梃b小米手機(jī)、樂(lè)視TV的成功經(jīng)驗(yàn),，利用社會(huì)化媒體,、電商、快遞,、網(wǎng)上支付的四位一體新渠道,，建立品牌與消費(fèi)者的直通車。

    第三,，鯰魚(yú)效應(yīng)：當(dāng)下的中國(guó)乳業(yè)似乎已經(jīng)收官,，三大全國(guó)品牌加30多個(gè)地方區(qū)域品牌的格局。我們認(rèn)為,，二三線乳企,，應(yīng)該采用多品牌的架構(gòu)，顛覆傳統(tǒng)“大而全”品牌（主副品牌架構(gòu)）采取的“地-產(chǎn)-銷”銷售半徑戰(zhàn)略的圍堵,，在品類里采用專業(yè)品牌,，實(shí)現(xiàn)無(wú)銷售半徑制約的長(zhǎng)距銷售——國(guó)外的奶粉都能漂洋過(guò)海，國(guó)門之內(nèi)的產(chǎn)品怎么就不能飛起來(lái)賣呢,？專業(yè)品牌逆襲綜合品牌,，這是改變?nèi)闃I(yè)格局的鯰魚(yú)效應(yīng)。

    最核心也最重要的,，是真心實(shí)意地把“消費(fèi)者利益最大化”貫徹到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)毛細(xì)血管里,。要是表里不一的假把式，還不如繼續(xù)在貪婪里做夢(mèng)不要醒,，反正醒來(lái)后也是被消滅,，還不如在夢(mèng)里被消滅少一點(diǎn)情緒的痛苦。

    要醒來(lái),，要想在醒來(lái)的世界里活得很好,，就要真實(shí)實(shí)意地改變，洗心革面,，才能脫胎換骨,。你真誠(chéng)對(duì)消費(fèi)者,，消費(fèi)者會(huì)回報(bào)你以驚喜。這才是企業(yè)營(yíng)銷的正道,，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的正軌,，中國(guó)乳業(yè)的新生之路，除此之外,，別無(wú)他途,。

    在貪婪里繼續(xù)沉淪，還是在消費(fèi)者信任,、滿意,、放心中成長(zhǎng)，這是中國(guó)乳品企業(yè)需要決斷的問(wèn)題,。

部分內(nèi)容發(fā)表于《食品界》2013年八月刊專題“乳業(yè)變局”