2013年雙11節(jié),，這一次是實現(xiàn)了新土豪（阿里巴巴）與老土豪（央視）的聯(lián)手，非主流與主旋律的共鳴,，從草根到央視,，現(xiàn)場直播,、全民觀戰(zhàn)，戰(zhàn)果是創(chuàng)紀錄的350億元,，可以說青蛙終于變成了王子,。但是，雙11盛況剛過,，輿論一邊是興奮,，卻不斷涌現(xiàn)越來越多的質(zhì)疑與批評：

    1、商戶刷單數(shù)據(jù)造假：老問題,、老現(xiàn)象,；

    2、透支消費,，等于轉(zhuǎn)移前后的消費能量：這是促銷的通病,；

    3,、價格虛標，并沒有得到價格優(yōu)惠：也是老問題,，現(xiàn)在個案似乎越來越多,；

    4、貨不對版,，價格降了,，但商品也被偷換：屬于質(zhì)量投訴，個案也在增加,；

    5,、品類排行榜的品牌名單上，線下強勢品牌在銷量與數(shù)量上都在超過淘品牌：這個現(xiàn)象要是一個趨勢,，里面文章可就多了,；

    6、誰在賺錢,？在TOP20榜單之下的那些中小商戶及其背后的制造商,，他們賺到錢了嗎,？還是被裹挾參戰(zhàn)？

    7,、淘寶賣家封殺差評買家,，部分賣家惡言惡語對待退換貨或不滿意的買家，如果差評,，親翻臉成仇：這個現(xiàn)象不能簡單指責賣家,，背后反映的是獲取顧客的成本已經(jīng)壓到賣家心態(tài)失衡；

    8,、移動端的增長潛力已經(jīng)無可置疑：微信購物會不會是天貓的真正天敵呢,？

    問題多多未必說明危機，從正向角度看,，是給企業(yè)進行優(yōu)化提了個醒,。但要是問題的本質(zhì)不是指向企業(yè)內(nèi)部需要的優(yōu)化，而是一個正在脫離現(xiàn)有軌道的離心力,，那會如何呢,？

    簡單地說，天貓在它現(xiàn)在的絕對強勢之下,，是否已經(jīng)走到了盡頭,，哪怕明后年的雙11節(jié)能做到500億甚至1000億，也避免不了被分流,、被邊緣的結局,？

    我們的研究答案是肯定的：從道理上看，在趨勢面前,，規(guī)模從來不是防火墻,。天貓問題的核心根源，并不在于微信對于天貓的侵蝕,，而是天貓本身已經(jīng)呈現(xiàn)出的趨勢慣性——天貓正在走向阿里巴巴理想的對立面,。

 

    理想對于一家偉大公司的作用，在中國最有發(fā)言權的非阿里巴巴與馬云莫屬,。

    阿里巴巴一句“讓天下沒有難做的生意”,，實現(xiàn)了中國制造與海外消費的低成本對接，打通了產(chǎn)業(yè)鏈的上游B端企業(yè)（制造商,、供應商）,。

    淘寶網(wǎng)一句“淘你喜歡”（永不打烊的商鋪），把Ebay-易趣復制美式C2C（個人易物平臺）打得找不著北,，因為易趣沒有看到馬云看到的中國：中國的C2C不是個人與個人之間的易物,，而是讓千百萬中小微商鋪、創(chuàng)業(yè)者有了一次繞過高進入門檻的渠道,、零售終端展現(xiàn)自己的機會,，橫空出世的一批淘品牌包括獨立的B2C渠道品牌（凡客等）由此誕生,，淘寶的核心價值是打通了C端（消費者）。

    天貓出來了,，除了土豪氣概,，理想已經(jīng)所剩無幾：小賣家集體抵制釀成社會事件，雙11盛況之下的批評,。為什么,？

    原因很簡單，天貓的商業(yè)模式,，是百貨商場的線上化,，就是說，阿里巴巴在打通B端與C端,，并取得決定性地位（份額）的時候,，開始店大欺客，挾C端消費者以令B端企業(yè),，甚至在改造C端消費者,。

    問題的核心是什么？

    一不是天貓該不該搞,，肯定要搞,；二不是賺不賺錢，肯定賺錢,；三不是能不能存在,，肯定能長期存在。問題是,，天貓代表著阿里巴巴-淘寶的理想嗎,？如果天貓站在了阿里巴巴理想的對立面，天貓會變成什么,？還有非此不可、非你莫屬的必然性嗎,？

  

    天貓究竟與哪些理想背道而馳,？

    只有最根本的一條，即阿里巴巴的發(fā)家之本：讓天下沒有難做的生意�,，F(xiàn)在天貓上的生意門檻越來越高,，而且從阿里巴巴集團的戰(zhàn)略導向看，是要用天貓置換淘寶,，比較2013年雙11與2012年,，可以清晰地看到這種戰(zhàn)略置換的軌跡。

    置換天貓有多大的錯,？錯只有一個,，就是天貓設計的商業(yè)模式,，與線下的百貨商場一樣，是“扶強汰弱”,，最后是導向品牌快速集中的馬太效應：大品牌控制入口,、流量，將實力弱的對手擠出優(yōu)質(zhì)“貨位”,，百麗在線下商圈/商場里的壟斷故事,，會在天貓上演。

    這樣傍大款的天貓,，還在體現(xiàn)當初幫助中小企業(yè)/商家的阿里巴巴理想嗎,？

    如果沒有，那么找解釋的理由,，有用嗎,？

    過去是你儂我儂，現(xiàn)在變成了怨婦與登徒子,，找什么理由能挽救進入墳墓的關系,？

 

    天貓是如何在穿上皮鞋以后，穿上燕尾服的呢,？

    這些年,，阿里巴巴包括馬云自己的對外傳播信息，都在避談天貓的商業(yè)模式設計,，而是習慣性地談“外圍”——提升品質(zhì),、規(guī)范管理、消費升級,、代表年輕人,、代表未來，等等,。

    天貓的核心戰(zhàn)略是什么,？一言以蔽之，“用品牌替換品類”,，或者說將品類消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放葡�費者,，黃若在《我看電商》里對發(fā)起天貓的戰(zhàn)略目的有清楚闡述。

    將品類消費替換成（或引導到）品牌消費,，這是天貓戰(zhàn)略之根,。阿里巴巴做出這個戰(zhàn)略選擇，即這個“根”,，意味著天貓的商業(yè)模式,，與百貨商場、Shoppingmall的商業(yè)模式已完全是一個邏輯，這個邏輯的核心都是位置決定論——在線下是商業(yè)地產(chǎn)的商圈位置,，在線上（或天貓）是入口與流量,，即線上商業(yè)地產(chǎn)。

    地產(chǎn)是什么,？相對于消費品產(chǎn)業(yè),，在當下的中國，都是拼后臺,、拼錢,、拼厚黑，唯獨不需要理想,，或者說理想是饕餮者的手紙,。這不是由地產(chǎn)商的個人品德或性格決定，是由這個行業(yè)的本質(zhì)所決定,，風趣的個人（地產(chǎn)商）不過是坐在腐尸上念幾首人文主義抒情詩,，感概一下世事人生。

    確定這個重大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,，天貓要怎么做到呢,？就是說，我們今天看到的光棍節(jié)各行業(yè)TOP20品牌榜,，其實都是天貓的戰(zhàn)略設計,，即天貓落實戰(zhàn)略所設計的諸多游戲規(guī)則的產(chǎn)物。

    簡單地說,，天貓核心戰(zhàn)略落地,，是以下三層邏輯：

    第一層入口問題：解決市場競爭問題，即在電商平臺里脫穎而出,。入口靠的是電商平臺品牌的心智占位,，阿里巴巴-淘寶的理想號召力，加馬云所說的電商對線下零售賣場的顛覆與革命,，后起的美麗說之類,，是淘寶產(chǎn)業(yè)鏈的外鏈集群，包括瀏覽器,、門戶,、論壇、站長,、視頻等各類網(wǎng)絡入口的管線布局,。這個環(huán)節(jié)是解決對市場群羊的驅(qū)趕入彀問題,。

    第二層站內(nèi)流量導向問題：外部流量進入淘寶后,，如何向天貓轉(zhuǎn)移，這里面就是導流的各類技術設計：包括關鍵詞搜索、改變用戶主瀏覽頁面的推薦廣告位,，今年雙11索性直接把淘寶頁面變成天貓頁面,。

    第三層供應鏈優(yōu)化：品牌商、產(chǎn)品篩選,，即通過首頁推薦,、聚劃算等第一流量位，要求商家提供爆款產(chǎn)品,，相當于賣場打地堆,、打折促銷。淘寶小二與賣場采購,，已是同一枚硬幣的AB面,。

    上述三個環(huán)環(huán)相扣的設計，完成了平臺電商的商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型,。

    因此毫不奇怪,，天貓會與賣場一樣，逼迫品牌商必須做出選擇：或者大出血促銷吸引客流確保銷量,，或者競價購買SEO（買流量）,，推銷新品或高價產(chǎn)品。也就是說,，天貓游戲規(guī)則已經(jīng)與大賣場一樣,，只向兩類客戶傾斜：一類是高認知度品牌，另一類是出得起錢的主,。

    結果與大賣場強權一樣,，天貓不再是中小微企業(yè)的天堂，天貓的門檻在內(nèi)外兩種力量的推動下,，不斷走高,，結局與淘寶顛覆的線下零售店一樣：第一、第二（或第一品牌陣營）賺,，中間的虧（二三線品牌,，進退都是虧），底部的熬著（小微商家割韭菜,，死掉一批,，再上一批）。

    馬云在雙11當天,，再發(fā)預測,，聲言要消滅中國商業(yè)地產(chǎn)的霸權，其實馬云更需要關心的,，是天貓自己也在成為新既得利益者,，天貓已經(jīng)是網(wǎng)絡空間（或網(wǎng)購）的新商業(yè)地產(chǎn)霸權。

    這是一個諷刺：顛覆者成為掌權者，卻還沒有走出顛覆者的話語習慣,。

 

    本文無意做出預測,，微信呼聲很高、期望很大,、潛力無限,，但微信目前還沒有構成對天貓體系的真正沖擊，盡管趨勢已經(jīng)毋庸置疑地呈現(xiàn),。微信現(xiàn)在搶占了移動互聯(lián)網(wǎng)的入口,，但是流量還沒有變現(xiàn)，因此,，馬云著急是必然的,，但說馬云現(xiàn)在真的認為天貓有危機，就有點浪漫,。馬云實際公開表露過心跡：沒有人可以打敗淘寶,。

    戰(zhàn)勝淘寶的對手確實還沒有出現(xiàn)。三年前的蘇寧或許已經(jīng)失去機會,，現(xiàn)在的微信還在襁褓,，我們只是有某種預感：淘寶-天貓帶動了網(wǎng)購對實體店的顛覆，天貓順利變成了網(wǎng)上沃爾瑪,，但是天貓本身也失去了最初的理想,，那么被天貓排擠出去的B端商戶與C端消費者，會不會用另外一種方式,，再次顛覆天貓,，就像淘寶將被線下零售店排擠出來的B端及C端消費者收入麾下呢？

    這樣的預測前景已不是空想,，中國草根的底層運動歷來敏感快速到超乎想象,，熔漿一旦噴出地面，就勢不可擋,。

    需要阿里巴巴或馬云認真對待的,，不是怎么賺錢（這已經(jīng)不是問題），而是如何保持初心,，不要背棄發(fā)家之本的理想,，不是說，而是真做,。

    什么“用無線淘寶打敗淘寶”之類,，不過是一種生意策略，有的無非是土豪氣概,，與理想有多少關聯(lián),？或者再尖銳點說：從天貓被擠壓出來的商家,，一定會跟著你去無線淘寶嗎？無線淘寶（包括來往等）與其他可能的無線平臺相比,，有多少優(yōu)勢呢？

    昔日大賣場崛起的時候,，《與家樂福談判的22招》都能賣成暢銷培訓,，現(xiàn)在還有誰會去看呢？同樣,，淘寶系服務鏈還在津津樂道店鋪裝修技巧,、流量優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析等,，但要是C端消費分流出去,，這些淘寶開店技巧還有用嗎？

    2007年10月間我在浙江考察,，看到阿里巴巴被各類型企業(yè)廣泛采用,，寫了兩篇文章，一篇是《芝麻開門,，生意恒新》,，確信阿里巴巴將改變中國未來的商業(yè)版圖。另一篇的內(nèi)容簡直像是對2008年后大佬命運的預言：文中舉了牛根生,、王石,、馬云三個人，認為他們獲得大成功是由于具備了“超越名利我相”心智特質(zhì),，具有為事業(yè)目標排除一切的意志,。結果三位在2008年以后，都先后走下神壇,，個中原因,，恐怕脫不了名韁我執(zhí)。

    窮的時候談理想,，富的時候談現(xiàn)實,、談新項目，原來窮時的理想,、富時的新投資,，背后都只有欲望，都只是一種生意策略,�,？蓺v史規(guī)律或法則并不會消失：窮到只有理想可談，固然危險,，富到只剩下錢,，恐怕更危險,。

    這篇文章的標題適合做本文的結尾：《偉大公司的敵人只有自己》。