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日志

產(chǎn)品到品牌的商業(yè)邏輯

熱度 5已有 57537 次閱讀2014-2-24 10:15 |系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 產(chǎn)品, 品牌, 商業(yè)邏輯

博納睿成  史賢龍


    總是有這樣一些誤區(qū):如果談產(chǎn)品的重要性,就會(huì)被認(rèn)為忽視了品牌,;如果談渠道,、市場(chǎng)、或鋪貨,,就被認(rèn)為缺乏戰(zhàn)略,、高度,或冷落了定位,、心智這些高端“貢品”,。

    上述誤區(qū)的本質(zhì),是連產(chǎn)品與品牌的邏輯關(guān)系也沒有搞清楚,,就信口開河,。

    還有一種品牌原教旨主義理論,,聲稱如果沒有搞清楚品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性,,沒有一套“視覺錘”(VI識(shí)別及核心符合的別稱),,沒有有了品牌力,產(chǎn)品就只能陷入打折促銷才能賣的境地,。

    這種理論對(duì)品牌理論的闡述本身并沒有多大錯(cuò)誤,,離奇與錯(cuò)誤的是沒有搞清楚品牌生成的商業(yè)邏輯:沒有所謂的核心價(jià)值、個(gè)性,、視覺錘,,產(chǎn)品就不能賣了嗎?品牌力來自何處,?品牌就不能促銷打折了嗎,?

      中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的30多年,中國(guó)營(yíng)銷界對(duì)品牌的爭(zhēng)論就沒有停止過,。

      最早的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)復(fù)興階段品牌,,太陽神、秦池,、TCL,、海爾、榮事達(dá),、三株等,,媒體驅(qū)動(dòng)的力量非常明顯,央視標(biāo)王品牌成為那個(gè)時(shí)代的象征,,品牌形象論,、品牌媒體(傳播)論等成為品牌觀念的主要思潮。

      第二階段,,以《銷售與市場(chǎng)》雜志社為陣地,,劉春雄、金煥民等一批本土營(yíng)銷專家,,提出銷量與品牌大討論,,明確提出要銷量不要品牌的觀點(diǎn),引起品牌原教旨主義者的持續(xù)批判,。以至于到今天,,依然有人批判“要銷量不要品牌是鼠目寸光的品牌觀”。

      最近十年風(fēng)行營(yíng)銷界的特勞特定位與里斯品類,,將品牌觀引入玄學(xué)化的境地:王老吉的百億品牌靠定位,,一句怕上火廣告語打開所謂心智空間;真功夫,、香飄飄等一批品牌的成功被歸功于品類戰(zhàn)略,,品類第一品牌的口號(hào)滿天飛,;還有炒VI(符號(hào)視覺化)冷飯(重新命名的把戲)的“視覺錘”概念。

      其實(shí),,過去30年中國(guó)市場(chǎng)里企業(yè)的成敗生滅的現(xiàn)實(shí),,早已給出了明確的答案:奢談品牌而罔顧產(chǎn)品的企業(yè),絕大部分成了流星,,如愛多,;重視產(chǎn)品,重視品質(zhì),,甚至從不去研究所謂品牌核心價(jià)值,、品牌個(gè)性的企業(yè),也越活越好,,如老干媽,;即使專注渠道,產(chǎn)品無原創(chuàng),,品牌不高大上的本土企業(yè),,也持續(xù)穩(wěn)定地在發(fā)展,如金絲猴,、同福碗粥,;產(chǎn)品消失,品牌價(jià)值也就消失的企業(yè),,就更是不勝枚舉,,旭日升、三鹿,、波導(dǎo),、夏新等。

      產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系,,不僅僅是一個(gè)專業(yè)理論問題,而是涉及企業(yè)戰(zhàn)略資源配置,、乃至企業(yè)生死存亡的商業(yè)邏輯問題,,對(duì)此問題如果缺乏正確的認(rèn)識(shí),實(shí)踐里必然要付出慘重代價(jià),。要么錯(cuò)誤投放資源,,如提升品牌力的傳播投入,要么忽略了企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力:產(chǎn)品創(chuàng)新,、產(chǎn)品策略,、產(chǎn)品推廣等。

      產(chǎn)品與品牌的商業(yè)邏輯究竟是什么,?品牌的作用是什么,?品牌價(jià)值如何形成,?產(chǎn)品如何才能成就品牌?建立強(qiáng)勢(shì)品牌——即消費(fèi)者心目中“非此不可”的選擇歸依——需要哪些營(yíng)銷階梯的支撐,?這些涉及概念,、關(guān)系、先后的邏輯,,是企業(yè)必須清楚的基本商業(yè)邏輯,,才能保證大方向不犯錯(cuò),,細(xì)節(jié)上持續(xù)優(yōu)化,。

      本文對(duì)此產(chǎn)品與品牌的商業(yè)邏輯,再次闡述一下,,與同道交流,。

 

      產(chǎn)品與品牌的基本商業(yè)邏輯

      企業(yè)營(yíng)銷的核心是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),,即由產(chǎn)品、渠道,、品牌鐵人三項(xiàng)組成的“硬功夫”,,戰(zhàn)略、定位,、組織,、管理是圍繞鐵人三項(xiàng)的“軟功夫”。

      從因果關(guān)系上看,,品牌最終是產(chǎn)品銷售的結(jié)果,。里斯在《品牌之源》里的“先有心智,然后銷量隨之而來”的品牌觀念,,如果不是對(duì)品牌結(jié)果的事后諸葛亮式總結(jié),,就是未經(jīng)驗(yàn)證的冒進(jìn)浪漫“理論”。

      如果產(chǎn)品銷量下滑,,品牌含金量也將下滑,;產(chǎn)品若是退出市場(chǎng),品牌唯有涅槃新生(如GE戰(zhàn)略玻璃家用電器產(chǎn)品),,否則亦將貶值(如柯達(dá))或消亡(旭日升,、春都)。這是我們提出的“產(chǎn)品是企業(yè)增長(zhǎng)永恒驅(qū)動(dòng)力”論點(diǎn)的原因,。

 

      品牌的商業(yè)本質(zhì)

      品牌究竟是什么,?各路大師越說越玄妙,讀者是越看越糊涂,。

      品牌的問題,,確實(shí)不是三兩句話可以說完全,但有幾條底線,,是《產(chǎn)品煉金術(shù)》里闡述過,,也是經(jīng)得起推敲的品牌真經(jīng):品牌價(jià)值=產(chǎn)品的剩余價(jià)值,。這個(gè)定義有三層意思:

      1、品牌離不開產(chǎn)品:沒有產(chǎn)品銷量,,品牌等于零,;產(chǎn)品銷量下滑,品牌也就恐龍化,。

      2,、品牌價(jià)值不等于產(chǎn)品銷量:品牌價(jià)值是產(chǎn)品銷售之外的另一種客觀存在,即符號(hào)認(rèn)知價(jià)值,。品牌價(jià)值的大小,,是由產(chǎn)品銷售規(guī)模決定,卻又超越銷量的商業(yè)紅利,。

      3,、品牌是時(shí)間的玫瑰:品牌不僅需要持續(xù)性產(chǎn)品銷量的支撐,品牌符號(hào)本身的管理也要與時(shí)俱進(jìn),,不同年代的審美風(fēng)格都不相同,,品牌符號(hào)要與主流審美或目標(biāo)顧客的小眾審美品位保持同步。

      品牌不是為了好看,,也不能追求沒有含金量的知名度,,上述界定,是確定品牌商業(yè)價(jià)值的本質(zhì),。由此觀之,,很多品牌觀念,其實(shí)是偽概念,,如命名決定價(jià)值,、視覺錘等;很多爭(zhēng)論,,其實(shí)是盲人摸象,,各執(zhí)一端、無限放大效能,,如定位,、品類、廣告語等,。

      把握品牌的商業(yè)本質(zhì),先做對(duì),,才能將品牌越做越好,。否則,出發(fā)點(diǎn)就錯(cuò)了偏了,,產(chǎn)品很容易變成流星,,企業(yè)甚至或夭折,,還談何品牌?

 

      產(chǎn)品如何構(gòu)建品牌價(jià)值

      暢銷,、長(zhǎng)銷,、高價(jià)值銷,我們稱之為產(chǎn)品價(jià)值的完整實(shí)現(xiàn)周期,。

      暢銷關(guān)鍵因素:1,、產(chǎn)品;2,、定價(jià),;3、銷售組織,;4,、分銷渠道;5,、動(dòng)銷模式,;6、廣告公關(guān)等營(yíng)銷層面內(nèi)容,。

      長(zhǎng)銷關(guān)鍵因素:1,、產(chǎn)品價(jià)值鏈;2,、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,;3、商業(yè)系統(tǒng)產(chǎn)品,。

      高價(jià)值銷關(guān)鍵因素:1,、產(chǎn)品信用、品牌資產(chǎn)的形成,;2,、與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新性產(chǎn)品,給品牌提供新的或更大的增值空間,。

      不是注冊(cè)了商標(biāo)就是品牌,,不是在產(chǎn)品上打上品牌LOGO就是品牌產(chǎn)品。真正的品牌需要經(jīng)歷暢銷,、長(zhǎng)銷到高價(jià)值銷營(yíng)銷階梯的磨礪,,形成強(qiáng)大的內(nèi)外貫通的市場(chǎng)支撐系統(tǒng),且經(jīng)受了時(shí)間的考驗(yàn),,方才會(huì)成為對(duì)目標(biāo)顧客有選擇驅(qū)動(dòng)力的“品牌資產(chǎn)”,。

      產(chǎn)品營(yíng)銷的最終歸宿,是建立品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)地位(市場(chǎng)份額第一,或價(jià)值唯一),,及強(qiáng)勢(shì)的品牌(符號(hào)化)資產(chǎn),。

      圖:產(chǎn)品到品牌商業(yè)路徑圖(摘自《產(chǎn)品煉金術(shù)》P136-137

 

      品牌之魂的本質(zhì)與來源

      品牌要有魂。

      可是,,在缺乏對(duì)品牌商業(yè)本質(zhì)把握情況下,,中國(guó)本土品牌確實(shí)都走入“品牌誤區(qū)”,形象地說,,就是品牌都失去了靈魂,。

      品牌的靈魂是一種精神,一種文化,,具象化會(huì)表現(xiàn)為一種視覺風(fēng)格,、一種生活品味、生活方式,。

      也就是說,,品牌的本質(zhì)是文化,無論是凝結(jié)在形式要素上的文化,,還是直接宣示的品牌核心價(jià)值,。品牌的空間是人的精神世界自由翱翔的天空。

      出色的品牌文化可以化腐朽為神奇,、點(diǎn)石成金,。品牌可以是產(chǎn)品之外的創(chuàng)意。

      岳陽樓:如果沒有范仲淹的“先天下之憂而憂,,后天下之樂而樂”,;滕王閣:如果沒有王勃的“落霞與孤鶩齊飛,秋水共長(zhǎng)天一色”,,哪里會(huì)成為千古名樓,?

      這就是文化對(duì)產(chǎn)品的“外向賦值”特性,是形成品牌價(jià)值的“核武器”,。

      創(chuàng)造出這種品牌核武器的經(jīng)典案例并不多見,。耐克、阿迪達(dá)斯的品牌口號(hào),,包括《功夫熊貓》提煉的中國(guó)功夫精髓“inner peace”(內(nèi)在的寧靜),,都具備了這種品牌文化的核殺傷力。

      中國(guó)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)意,,距離這種核殺傷力級(jí)別的創(chuàng)意,,還有一段距離。以中國(guó)文化的深厚底蘊(yùn),,中國(guó)產(chǎn)品的自信力,,中國(guó)品牌創(chuàng)意將越來越敢于宣示強(qiáng)勢(shì)的文化及價(jià)值觀,,“印象”系列(劉三姐、西湖,、麗江等)就是一次有價(jià)值的成果。

      有“魂”產(chǎn)品,,才有魅力,;有魅力的產(chǎn)品,能凝結(jié)為“品牌元素”,;這些品牌元素經(jīng)過時(shí)間的錘煉,,最后形成品牌價(jià)值(或品牌資產(chǎn),品牌力),。

      品牌資產(chǎn)(或曰品牌價(jià)值,、品牌力)的好處,不止是減少交易成本,。強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值,,在于可以制造以下五個(gè)更重要的營(yíng)銷引擎:1、品牌選擇顧客,,而不是顧客選擇品牌/產(chǎn)品(吸引力),;2、品牌擁有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)(價(jià)格認(rèn)同度),;3,、消費(fèi)者的情感投入(口碑轉(zhuǎn)推薦);4,、更高的溢價(jià)空間,;5、產(chǎn)品線延伸的自由度,。其中,,品牌選擇顧客及品牌具有產(chǎn)品定價(jià)權(quán),是品牌資產(chǎn)的核心價(jià)值所在,。

      簡(jiǎn)單地說,,讓消費(fèi)者忘記價(jià)格(或者說對(duì)價(jià)格不敏感),而將“魅力產(chǎn)品”當(dāng)做購(gòu)買的主要驅(qū)動(dòng)力,,就是所謂的品牌力,。達(dá)到這種境界的品牌,都無一不是時(shí)間的玫瑰,。 

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