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五種致死的產(chǎn)品觀念,，你犯了幾個(gè),？
熱度 9 ||
地點(diǎn)：私聊會(huì)-BiiA云南資源論壇（微信群）
主講人：史賢龍
時(shí)間：2014年6月6日20：30--23：00
主題：第一講：《產(chǎn)品策略對(duì)企業(yè)意味著什么？》
情感邏輯與商業(yè)邏輯的悖論,。
史賢龍：企業(yè)的產(chǎn)品策略必須抓住市場(chǎng)大勢(shì),，才能步步為贏,。產(chǎn)品策略是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的溫度計(jì),。企業(yè)的病癥,，都是市場(chǎng),、銷量,、增長(zhǎng)先出問(wèn)題，這些問(wèn)題,，根子都在產(chǎn)品,，或者說(shuō)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略,，一招不慎,，給企業(yè)帶去的無(wú)盡煩惱。這些都與我們今天的主題：產(chǎn)品策略對(duì)企業(yè)意味著什么直接相關(guān),。舉兩個(gè)例子：
蘇寧失去了電商化的機(jī)會(huì)窗口,。三次機(jī)會(huì)都沒(méi)抓住（今天不說(shuō)這三個(gè)機(jī)會(huì)）,。易購(gòu)很被動(dòng),，云商的路也難。未來(lái)恐怕要面臨三個(gè)痛苦局面：關(guān)店,、裁員,、盈利縮水。企業(yè)要做好,，小企業(yè)難,，大企業(yè)也不容易。我們確實(shí)要對(duì)企業(yè),，保持一份敬畏之心,。
再說(shuō)錘子與小米手機(jī)：小米的成功，被罵的最多,，可是人家2年就賣過(guò)300億元門(mén)檻。錘子,，老羅,，人格魅力都比比雷軍氣場(chǎng)大，520發(fā)布會(huì)后,，錘子只預(yù)售了5萬(wàn)部,。老羅別說(shuō)砸蘋(píng)果，連小米的零頭都算不上,。
但是,，小米與錘子，小米并不比錘子受人待見(jiàn),。這是情感邏輯與商業(yè)邏輯的悖論,。小米靠什么,？性價(jià)比+直達(dá)顧客的交易系統(tǒng)+社交化媒體。性價(jià)比是首要的,。性價(jià)比是首要的,。錘子靠什么？老羅的情感,。老羅的工匠精神,，手藝人作風(fēng)等等，與商業(yè)邏輯的效率,，不可同日而語(yǔ),。
要點(diǎn)1：第一優(yōu)先法則：先智造，后制造,。
史賢龍：關(guān)于產(chǎn)品策略,，以下問(wèn)題要厘清，否則,，你根本不明白什么是產(chǎn)品,，以及產(chǎn)品策略：
1、市場(chǎng)成功是復(fù)雜因素,。不要有了錘子,，一切都是釘子；
2,、產(chǎn)品,、品牌、符號(hào),、品類,，這幾個(gè)問(wèn)題要逐步理清楚；
3,、先智造,，后制造；否則,，產(chǎn)品由印鈔機(jī)變成了庫(kù)存,。——這是《產(chǎn)品煉金術(shù)》的核心。
為什么《產(chǎn)品煉金術(shù)》是有價(jià)值的,？看懂書(shū)里反復(fù)強(qiáng)調(diào)的這句話的老板,，不僅可以避免無(wú)效產(chǎn)品、低效產(chǎn)品,、負(fù)效產(chǎn)品,，運(yùn)用產(chǎn)品煉金術(shù)的任何一個(gè)方法，產(chǎn)品效能可以大幅提升。省的錢(qián),，少的百萬(wàn),，多則千萬(wàn)。
劉燕：我們也是一大堆庫(kù)存,。
史賢龍：如果你在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)再想怎么賣,，已經(jīng)晚了。最好的結(jié)果,，也是亡羊補(bǔ)牢,。大部分都是變成庫(kù)存，變成處理貨,，變成垃圾,。咱們今天第一課，方法都是次要的,，這個(gè)意識(shí)最重要：千萬(wàn)不要在沒(méi)有想清楚產(chǎn)品策略之前,，投入生產(chǎn)、投入市場(chǎng),。這是第一層產(chǎn)品策略的意思,。
要點(diǎn)2：產(chǎn)品策略里的競(jìng)爭(zhēng)算計(jì)：用品牌進(jìn)入品類。
第二層：競(jìng)爭(zhēng)考量,，或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)算計(jì),。什么叫競(jìng)爭(zhēng)算計(jì)？也就是企業(yè)要把對(duì)手算計(jì)在自己的安全域之外,，而不是留下被對(duì)手輕易攻擊的防線缺口,。
舉個(gè)例子：中國(guó)食品企業(yè)有個(gè)普遍現(xiàn)象，小企業(yè)賣品類,，大企業(yè)賣品牌,。
以雪梨汁來(lái)說(shuō)，小企業(yè)做了多年,。小企業(yè)產(chǎn)品包裝上,，都是斗大字的冰糖雪梨汁，小小的自己的品牌,。廣告也是如此,。這是做品類、沒(méi)有做品牌的產(chǎn)品,。
結(jié)果呢？冰糖雪梨汁剛有點(diǎn)氣候,，娃哈哈,、統(tǒng)一、康師傅等大鱷們?nèi)可蟻?lái)，大推廣,、大廣告,、大渠道，瞬間秒殺小企業(yè),。
這是典型的創(chuàng)新產(chǎn)品企業(yè),，沒(méi)搞清楚產(chǎn)品策略。這樣的錯(cuò)誤,，在食品界,，幾乎是99%的現(xiàn)象。所以,，六個(gè)核桃成了,，花生牛奶卻陷入混戰(zhàn)。翻開(kāi)《糖煙酒周刊食品版》99%都是錯(cuò)誤策略的產(chǎn)品,。
關(guān)于品類與品牌,、產(chǎn)品的基本結(jié)論或者說(shuō)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：做品類的企業(yè)，都是品類市場(chǎng)還沒(méi)有規(guī)模的,，小企業(yè)卻要用很有限的資源去燒一鍋大水,。可真等你燒出點(diǎn)溫度,，銷量又會(huì)被強(qiáng)龍奪走,。
從產(chǎn)品策略角度看，企業(yè)的品類戰(zhàn)略是什么,？?jī)蓚�(gè)要點(diǎn)：
1,、品牌是你的，品類是社會(huì)的,。企業(yè)要為品牌服務(wù),。
2、產(chǎn)品的邏輯很重要,，要從品類利益要落到品牌上,。也就是說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品策略,，是用品牌進(jìn)入品類,。而不是相反。
要點(diǎn)3：資源法則：土豪比土鱉更有機(jī)會(huì)勝出,。
王興倉(cāng)：史老師,，插一嘴：產(chǎn)品對(duì)企業(yè)而言就是養(yǎng)女兒，將來(lái)要嫁給消費(fèi)者,，故產(chǎn)品要上得廳堂,，入得廚房,，上不了廳堂買(mǎi)不脫，不入廚房粘不住,。
史賢龍：你剛才的語(yǔ)言就像天書(shū),，詩(shī)性的語(yǔ)言不要用在產(chǎn)品上。做產(chǎn)品,，不要浪漫,，但可以浪費(fèi)。
比如恒大冰泉,，大伙都批判他土豪,。可事實(shí)是,，土豪比土鱉更有機(jī)會(huì)成就市場(chǎng),。也就是說(shuō)，先浪費(fèi),，才能浪漫,。太摳門(mén)，不肯浪費(fèi),，也就浪漫不了,，成功機(jī)會(huì)也就小。
這就是產(chǎn)品策略的第三點(diǎn)：資源法則,。很多企業(yè)投廠房幾千萬(wàn),、上億不心疼，做市場(chǎng),、建團(tuán)隊(duì),，花幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn),，心疼了——結(jié)果,？生產(chǎn)線成了產(chǎn)品停尸房。
封大勇：我有體會(huì),，痛苦之極,。
要點(diǎn)4：尊敬你的產(chǎn)品，就是尊敬買(mǎi)產(chǎn)品的顧客,。
史賢龍：第四點(diǎn)：產(chǎn)品品質(zhì),，是產(chǎn)品策略里的核心。但大部分企業(yè)根本不理解什么是產(chǎn)品品質(zhì),。
什么叫產(chǎn)品品質(zhì),？不是檢測(cè)出來(lái)的合格品，不是質(zhì)檢部,、生產(chǎn)部拿到老板辦公桌上的合格產(chǎn)品,，而是產(chǎn)品經(jīng)過(guò)物流,、終端到消費(fèi)者手里的產(chǎn)品。這就涉及到包裝,、材質(zhì)、包裝物結(jié)構(gòu),。這些保護(hù)產(chǎn)品最高品質(zhì)呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的,，都是產(chǎn)品品質(zhì)，都是產(chǎn)品策略要考慮的內(nèi)容,。
如果企業(yè)的產(chǎn)品策略沒(méi)有把這些因素考慮進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)里,，產(chǎn)品走出去就變了了馬航——回頭客極低！你還在工廠里納悶：我的產(chǎn)品很好啊,，怎么沒(méi)有回頭錢(qián)呢,？！這個(gè)問(wèn)題,，現(xiàn)在做農(nóng)產(chǎn)品的,、生鮮的，包括做茶葉的,，都是99%的通病,。做產(chǎn)品，要用心,！要把心放到消費(fèi)者的身上,。
封大勇：遍地都是，還自以為是,。
史賢龍：要通過(guò)檢查,、訪問(wèn)，去看看消費(fèi)者拿到你的產(chǎn)品,，是如何打開(kāi)的,，打開(kāi)時(shí)是否感覺(jué)舒服，使用時(shí)是否順手——要找超乎體驗(yàn)的產(chǎn)品,？在這里找,！把產(chǎn)品當(dāng)親人，認(rèn)真做好從出庫(kù)到消費(fèi)者打開(kāi)產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié),，確保顧客打開(kāi)包裝的那一刻在心里說(shuō):好產(chǎn)品,，喜歡。這就是產(chǎn)品,，賣相,，品質(zhì)，品牌,。你有沒(méi)有品牌,，完全取決于消費(fèi)者接觸你產(chǎn)品的那幾秒鐘,、幾分鐘。
太多企業(yè)很隨意地對(duì)待從廠區(qū)發(fā)出的產(chǎn)品,！各位企業(yè)家,，要謹(jǐn)慎啊,！你的每個(gè)產(chǎn)品都是研發(fā),、生產(chǎn)的資金與心力，你隨意放它出去了,，不要去找死,，要例不虛發(fā)，讓顧客感受到你對(duì)產(chǎn)品的用心,、尊敬,！你尊敬你的產(chǎn)品，就是尊敬產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者,、使用者,。消費(fèi)者會(huì)回報(bào)給你。
要點(diǎn)5：產(chǎn)品故事,，不是制造商的裹腳布,，更不要變成祥林嫂。
第五點(diǎn)：所謂的產(chǎn)品故事,。還是舉老羅的錘子吧,，這幾天在發(fā)動(dòng)媒體拉票，又是32個(gè)細(xì)節(jié),，又是價(jià)值觀,。哎！解釋的話長(zhǎng),，說(shuō)明人是牛人,，產(chǎn)品不夠牛逼。產(chǎn)品故事不是這么說(shuō)的,。還沒(méi)等你故事講完,，消費(fèi)者已經(jīng)睡著。產(chǎn)品的內(nèi),、外,、價(jià)格等都沒(méi)有擊中消費(fèi)者，靠產(chǎn)品制造商王婆賣瓜的說(shuō),，有什么用,？
怎樣講產(chǎn)品故事？?jī)蓚�(gè)原則：
1,、不要講產(chǎn)品故事,、品類故事,，要講你自己品牌的產(chǎn)品故事；
2,、產(chǎn)品故事不僅要挖掘產(chǎn)品本身的制造過(guò)程,、品質(zhì)特色，更要挖掘產(chǎn)品與人的生活之間的獨(dú)特關(guān)系,。兩個(gè)關(guān)鍵詞：自己品牌產(chǎn)品的故事+產(chǎn)品/品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的故事,。
最重要的，牛逼產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話,。產(chǎn)品故事，不是制造商的裹腳布,，更不要變成祥林嫂,。
產(chǎn)品策略，先把這五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)理清楚,，市場(chǎng)戰(zhàn)略上才不會(huì)出大的問(wèn)題,。各位做產(chǎn)品的，尤其是老板,，這五點(diǎn)對(duì)你價(jià)值百萬(wàn)千萬(wàn),，別拿自己的錢(qián)去冒不必要的險(xiǎn)。小企業(yè)更要注意這五點(diǎn),，否則連入場(chǎng)券都沒(méi)有,。
Janet : 感謝史老師，幫我們把失敗的原因都找出來(lái)了,。
【私聊會(huì)“互聯(lián)網(wǎng)黑洞與煉金”系列講座緣起】
私聊會(huì),，是BiiA商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起的，以整合最優(yōu)質(zhì)智慧資源,，為萌友提供行動(dòng)創(chuàng)新解決方案的組織形式,。私聊會(huì)專題微信群，以交流熱點(diǎn)專題,、深度專業(yè)為核心的思想討論群,。
BiiA商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起人，私聊會(huì)理事長(zhǎng),，《產(chǎn)品煉金術(shù)》作者史賢龍先生,，與一百位智業(yè)、企業(yè),、媒體朋友,，交流如何在大市場(chǎng)、大時(shí)代煉產(chǎn)品真金,。
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