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五種致死的產(chǎn)品觀念,，你犯了幾個(gè)？
熱度 9 ||
地點(diǎn)：私聊會(huì)-BiiA云南資源論壇（微信群）
主講人：史賢龍
時(shí)間：2014年6月6日20：30--23：00
主題：第一講：《產(chǎn)品策略對(duì)企業(yè)意味著什么,？》
情感邏輯與商業(yè)邏輯的悖論,。
史賢龍：企業(yè)的產(chǎn)品策略必須抓住市場(chǎng)大勢(shì),，才能步步為贏。產(chǎn)品策略是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的溫度計(jì),。企業(yè)的病癥,，都是市場(chǎng)、銷(xiāo)量,、增長(zhǎng)先出問(wèn)題,，這些問(wèn)題，根子都在產(chǎn)品,，或者說(shuō)產(chǎn)品策略,。產(chǎn)品策略，一招不慎,，給企業(yè)帶去的無(wú)盡煩惱,。這些都與我們今天的主題：產(chǎn)品策略對(duì)企業(yè)意味著什么直接相關(guān)。舉兩個(gè)例子：
蘇寧失去了電商化的機(jī)會(huì)窗口,。三次機(jī)會(huì)都沒(méi)抓�,。ń裉觳徽f(shuō)這三個(gè)機(jī)會(huì)）。易購(gòu)很被動(dòng),，云商的路也難,。未來(lái)恐怕要面臨三個(gè)痛苦局面：關(guān)店、裁員,、盈利縮水,。企業(yè)要做好，小企業(yè)難,，大企業(yè)也不容易,。我們確實(shí)要對(duì)企業(yè)，保持一份敬畏之心,。
再說(shuō)錘子與小米手機(jī)：小米的成功,，被罵的最多，可是人家2年就賣(mài)過(guò)300億元門(mén)檻,。錘子,，老羅，人格魅力都比比雷軍氣場(chǎng)大,，520發(fā)布會(huì)后,，錘子只預(yù)售了5萬(wàn)部。老羅別說(shuō)砸蘋(píng)果,，連小米的零頭都算不上,。
但是，小米與錘子，小米并不比錘子受人待見(jiàn),。這是情感邏輯與商業(yè)邏輯的悖論,。小米靠什么？性?xún)r(jià)比+直達(dá)顧客的交易系統(tǒng)+社交化媒體,。性?xún)r(jià)比是首要的,。性?xún)r(jià)比是首要的。錘子靠什么,？老羅的情感,。老羅的工匠精神，手藝人作風(fēng)等等,，與商業(yè)邏輯的效率,，不可同日而語(yǔ)。
要點(diǎn)1：第一優(yōu)先法則：先智造,，后制造。
史賢龍：關(guān)于產(chǎn)品策略,，以下問(wèn)題要厘清,，否則，你根本不明白什么是產(chǎn)品,，以及產(chǎn)品策略：
1,、市場(chǎng)成功是復(fù)雜因素。不要有了錘子,，一切都是釘子,；
2、產(chǎn)品,、品牌,、符號(hào)、品類(lèi),，這幾個(gè)問(wèn)題要逐步理清楚,；
3、先智造,，后制造,；否則，產(chǎn)品由印鈔機(jī)變成了庫(kù)存,。——這是《產(chǎn)品煉金術(shù)》的核心,。
為什么《產(chǎn)品煉金術(shù)》是有價(jià)值的？看懂書(shū)里反復(fù)強(qiáng)調(diào)的這句話(huà)的老板,，不僅可以避免無(wú)效產(chǎn)品,、低效產(chǎn)品、負(fù)效產(chǎn)品,，運(yùn)用產(chǎn)品煉金術(shù)的任何一個(gè)方法,，產(chǎn)品效能可以大幅提升,。省的錢(qián)，少的百萬(wàn),，多則千萬(wàn),。
劉燕：我們也是一大堆庫(kù)存。
史賢龍：如果你在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)再想怎么賣(mài),，已經(jīng)晚了,。最好的結(jié)果，也是亡羊補(bǔ)牢,。大部分都是變成庫(kù)存,，變成處理貨，變成垃圾,。咱們今天第一課,，方法都是次要的，這個(gè)意識(shí)最重要：千萬(wàn)不要在沒(méi)有想清楚產(chǎn)品策略之前,，投入生產(chǎn),、投入市場(chǎng)。這是第一層產(chǎn)品策略的意思,。
要點(diǎn)2：產(chǎn)品策略里的競(jìng)爭(zhēng)算計(jì)：用品牌進(jìn)入品類(lèi),。
第二層：競(jìng)爭(zhēng)考量，或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)算計(jì),。什么叫競(jìng)爭(zhēng)算計(jì),？也就是企業(yè)要把對(duì)手算計(jì)在自己的安全域之外，而不是留下被對(duì)手輕易攻擊的防線(xiàn)缺口,。
舉個(gè)例子：中國(guó)食品企業(yè)有個(gè)普遍現(xiàn)象,，小企業(yè)賣(mài)品類(lèi)，大企業(yè)賣(mài)品牌,。
以雪梨汁來(lái)說(shuō),，小企業(yè)做了多年。小企業(yè)產(chǎn)品包裝上,，都是斗大字的冰糖雪梨汁,，小小的自己的品牌。廣告也是如此,。這是做品類(lèi),、沒(méi)有做品牌的產(chǎn)品。
結(jié)果呢,？冰糖雪梨汁剛有點(diǎn)氣候,，娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等大鱷們?nèi)可蟻?lái),，大推廣,、大廣告、大渠道,，瞬間秒殺小企業(yè),。
這是典型的創(chuàng)新產(chǎn)品企業(yè)，沒(méi)搞清楚產(chǎn)品策略,。這樣的錯(cuò)誤,，在食品界，幾乎是99%的現(xiàn)象,。所以,，六個(gè)核桃成了，花生牛奶卻陷入混戰(zhàn),。翻開(kāi)《糖煙酒周刊食品版》99%都是錯(cuò)誤策略的產(chǎn)品,。
關(guān)于品類(lèi)與品牌、產(chǎn)品的基本結(jié)論或者說(shuō)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：做品類(lèi)的企業(yè),，都是品類(lèi)市場(chǎng)還沒(méi)有規(guī)模的,，小企業(yè)卻要用很有限的資源去燒一鍋大水�,？烧娴饶銦鳇c(diǎn)溫度，銷(xiāo)量又會(huì)被強(qiáng)龍奪走,。
從產(chǎn)品策略角度看,，企業(yè)的品類(lèi)戰(zhàn)略是什么？?jī)蓚�(gè)要點(diǎn)：
1,、品牌是你的,，品類(lèi)是社會(huì)的。企業(yè)要為品牌服務(wù),。
2,、產(chǎn)品的邏輯很重要，要從品類(lèi)利益要落到品牌上,。也就是說(shuō),，企業(yè)的產(chǎn)品策略，是用品牌進(jìn)入品類(lèi),。而不是相反,。
要點(diǎn)3：資源法則：土豪比土鱉更有機(jī)會(huì)勝出。
王興倉(cāng)：史老師,，插一嘴：產(chǎn)品對(duì)企業(yè)而言就是養(yǎng)女兒,，將來(lái)要嫁給消費(fèi)者，故產(chǎn)品要上得廳堂，入得廚房,，上不了廳堂買(mǎi)不脫,，不入廚房粘不住。
史賢龍：你剛才的語(yǔ)言就像天書(shū),，詩(shī)性的語(yǔ)言不要用在產(chǎn)品上,。做產(chǎn)品，不要浪漫,，但可以浪費(fèi),。
比如恒大冰泉，大伙都批判他土豪,�,？墒聦�(shí)是，土豪比土鱉更有機(jī)會(huì)成就市場(chǎng),。也就是說(shuō),，先浪費(fèi)，才能浪漫,。太摳門(mén),，不肯浪費(fèi)，也就浪漫不了,，成功機(jī)會(huì)也就小,。
這就是產(chǎn)品策略的第三點(diǎn)：資源法則。很多企業(yè)投廠房幾千萬(wàn),、上億不心疼,，做市場(chǎng)、建團(tuán)隊(duì),，花幾十萬(wàn),、幾百萬(wàn)，心疼了——結(jié)果,？生產(chǎn)線(xiàn)成了產(chǎn)品停尸房,。
封大勇：我有體會(huì)，痛苦之極,。
要點(diǎn)4：尊敬你的產(chǎn)品,，就是尊敬買(mǎi)產(chǎn)品的顧客。
史賢龍：第四點(diǎn)：產(chǎn)品品質(zhì),，是產(chǎn)品策略里的核心,。但大部分企業(yè)根本不理解什么是產(chǎn)品品質(zhì)。
什么叫產(chǎn)品品質(zhì),？不是檢測(cè)出來(lái)的合格品,，不是質(zhì)檢部,、生產(chǎn)部拿到老板辦公桌上的合格產(chǎn)品，而是產(chǎn)品經(jīng)過(guò)物流,、終端到消費(fèi)者手里的產(chǎn)品,。這就涉及到包裝、材質(zhì),、包裝物結(jié)構(gòu),。這些保護(hù)產(chǎn)品最高品質(zhì)呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的，都是產(chǎn)品品質(zhì),，都是產(chǎn)品策略要考慮的內(nèi)容,。
如果企業(yè)的產(chǎn)品策略沒(méi)有把這些因素考慮進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)里，產(chǎn)品走出去就變了了馬航——回頭客極低,！你還在工廠里納悶：我的產(chǎn)品很好啊,，怎么沒(méi)有回頭錢(qián)呢？,！這個(gè)問(wèn)題,，現(xiàn)在做農(nóng)產(chǎn)品的、生鮮的,，包括做茶葉的,，都是99%的通病。做產(chǎn)品,，要用心,！要把心放到消費(fèi)者的身上。
封大勇：遍地都是,，還自以為是,。
史賢龍：要通過(guò)檢查、訪問(wèn),，去看看消費(fèi)者拿到你的產(chǎn)品，是如何打開(kāi)的,，打開(kāi)時(shí)是否感覺(jué)舒服,，使用時(shí)是否順手——要找超乎體驗(yàn)的產(chǎn)品？在這里找,！把產(chǎn)品當(dāng)親人,，認(rèn)真做好從出庫(kù)到消費(fèi)者打開(kāi)產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)，確保顧客打開(kāi)包裝的那一刻在心里說(shuō):好產(chǎn)品,，喜歡,。這就是產(chǎn)品，賣(mài)相,，品質(zhì),，品牌,。你有沒(méi)有品牌，完全取決于消費(fèi)者接觸你產(chǎn)品的那幾秒鐘,、幾分鐘,。
太多企業(yè)很隨意地對(duì)待從廠區(qū)發(fā)出的產(chǎn)品！各位企業(yè)家,，要謹(jǐn)慎�,。∧愕拿總�(gè)產(chǎn)品都是研發(fā),、生產(chǎn)的資金與心力,，你隨意放它出去了，不要去找死,，要例不虛發(fā),，讓顧客感受到你對(duì)產(chǎn)品的用心、尊敬,！你尊敬你的產(chǎn)品,，就是尊敬產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者、使用者,。消費(fèi)者會(huì)回報(bào)給你,。
要點(diǎn)5：產(chǎn)品故事，不是制造商的裹腳布,，更不要變成祥林嫂,。
第五點(diǎn)：所謂的產(chǎn)品故事。還是舉老羅的錘子吧,，這幾天在發(fā)動(dòng)媒體拉票,，又是32個(gè)細(xì)節(jié)，又是價(jià)值觀,。哎,！解釋的話(huà)長(zhǎng)，說(shuō)明人是牛人,，產(chǎn)品不夠牛逼,。產(chǎn)品故事不是這么說(shuō)的。還沒(méi)等你故事講完,，消費(fèi)者已經(jīng)睡著,。產(chǎn)品的內(nèi)、外,、價(jià)格等都沒(méi)有擊中消費(fèi)者,，靠產(chǎn)品制造商王婆賣(mài)瓜的說(shuō)，有什么用,？
怎樣講產(chǎn)品故事,？?jī)蓚�(gè)原則：
1,、不要講產(chǎn)品故事、品類(lèi)故事,，要講你自己品牌的產(chǎn)品故事,；
2、產(chǎn)品故事不僅要挖掘產(chǎn)品本身的制造過(guò)程,、品質(zhì)特色,，更要挖掘產(chǎn)品與人的生活之間的獨(dú)特關(guān)系。兩個(gè)關(guān)鍵詞：自己品牌產(chǎn)品的故事+產(chǎn)品/品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的故事,。
最重要的,，牛逼產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)。產(chǎn)品故事,，不是制造商的裹腳布,，更不要變成祥林嫂。
產(chǎn)品策略,，先把這五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)理清楚,，市場(chǎng)戰(zhàn)略上才不會(huì)出大的問(wèn)題。各位做產(chǎn)品的,，尤其是老板,，這五點(diǎn)對(duì)你價(jià)值百萬(wàn)千萬(wàn)，別拿自己的錢(qián)去冒不必要的險(xiǎn),。小企業(yè)更要注意這五點(diǎn),，否則連入場(chǎng)券都沒(méi)有。
Janet : 感謝史老師,，幫我們把失敗的原因都找出來(lái)了,。
【私聊會(huì)“互聯(lián)網(wǎng)黑洞與煉金”系列講座緣起】
私聊會(huì)，是BiiA商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起的,，以整合最優(yōu)質(zhì)智慧資源,，為萌友提供行動(dòng)創(chuàng)新解決方案的組織形式。私聊會(huì)專(zhuān)題微信群,，以交流熱點(diǎn)專(zhuān)題,、深度專(zhuān)業(yè)為核心的思想討論群。
BiiA商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起人,，私聊會(huì)理事長(zhǎng)，《產(chǎn)品煉金術(shù)》作者史賢龍先生,，與一百位智業(yè),、企業(yè)、媒體朋友,，交流如何在大市場(chǎng),、大時(shí)代煉產(chǎn)品真金,。
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