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《魅力的智造》｜自序：忘記銷售，回歸產(chǎn)品
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說明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造:粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心2014年8月出版,。連載前三章，以饗讀者,。本文為作者自序,。
一本完整原創(chuàng)的著作，有兩種寫法：一種是結構化的邏輯演繹式寫法,。每一個章節(jié),，都與前后左右的其他章節(jié)有邏輯的關系，即整部著作的內(nèi)容具備結構化的邏輯關系,，無論每個章節(jié)的論證形式是數(shù)據(jù)化的或是文字化的,，通常指向一個閉環(huán)的結論。
這是研究性著作的特征,，代表理性的邏輯思維的基本特征,，由麥肯錫咨詢總結的內(nèi)容呈現(xiàn)方式：對內(nèi)容的MECE【注1】式處理,，呈現(xiàn)結果的金字塔原則【注2】，科特勒《營銷管理》是這類著作的典型,。
另外一種寫法是詩性,、跳躍式想象、反結構化的發(fā)散式寫法,。每一個章節(jié)的內(nèi)容不是嚴謹?shù)倪壿嬯P聯(lián),，而是一種似有若無的跳躍式的關聯(lián)，即使歸入一類的內(nèi)容之間,，也會有大量涉及其他類別的內(nèi)容,。
整部著作，意蘊相同,、風格神似,，每個章節(jié)都可能包含部分其他章節(jié)的內(nèi)容。賽斯·高丁的《紫�,！穼儆谶@一類著作,。
《產(chǎn)品煉金術》是第一種類型的著作，是以企業(yè)為主體,，總結產(chǎn)品智造的一般規(guī)律與方法論,。《產(chǎn)品煉金術》里總結的111個產(chǎn)品營銷思維與方法,，是基于大量產(chǎn)品營銷的實踐與案例,，這些提煉與總結，大都經(jīng)過實踐驗證是有效的,。
《魅力智造》我們嘗試的是第三種寫法：基于結構化框架的發(fā)散式寫法,。這本書的內(nèi)容，既是對已經(jīng)存在的案例的總結,，但更多的,，是對未來創(chuàng)新的創(chuàng)想、提示與指引,。
這樣的著作,，其每一節(jié)的內(nèi)容，都應該是開放的,、發(fā)散的,、啟發(fā)性的，每一節(jié)的結論不是終點,，而恰恰是起點,。
《魅力智造》，就是要打開企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者,、總經(jīng)理,、營銷總監(jiān)等對企業(yè)的產(chǎn)品生死負有重要責任者的思維空間，擺脫對產(chǎn)品,、品牌,、渠道、管理等割裂的概念束縛,，從一個聚焦的點（魅力）向外,，對“產(chǎn)品系統(tǒng)”進行全息的掃描與重組，目的只有一個：讓企業(yè)的產(chǎn)品展現(xiàn)在顧客面前時,，不僅有吸引力,，而且是企業(yè)無聲的賺錢機器。
所以讀者不必奇怪,，為什么在這部以產(chǎn)品魅力為主題的著作里,，涉及到的并不是傳統(tǒng)產(chǎn)品概念里的一個“實物或服務”，而是從產(chǎn)業(yè)鏈,、價值鏈,、市場鏈“三鏈合一”的全息角度,，對如何智造產(chǎn)品魅力的原創(chuàng)性研究,。
在《產(chǎn)品煉金術》里已經(jīng)明確提出：告別過時的產(chǎn)品概念，產(chǎn)品是一個系統(tǒng),。在這本著作里,，我們將產(chǎn)品是一個系統(tǒng)的核心觀念演繹得更加豐滿、豐富,、充滿創(chuàng)見,。
需要特別提示的是，那些將4P（產(chǎn)品,、定價,、渠道、推廣）當做神圣不可冒犯經(jīng)典的讀者,，本書只能破壞你們頭腦里“被格式化”的關于營銷的定義,。在我們看來，企業(yè)要想讓產(chǎn)品“魅力無屆”,，必須回到產(chǎn)品制造,、上市推廣的源頭，即確定投放產(chǎn)品的市場策略原點上去思考：為什么要這樣,，而不是那樣,，才能造出一個魅力獨具、可引爆市場的產(chǎn)品？
我們深切理解“品牌化”（Branding）戰(zhàn)略及技術,，在企業(yè)運營,、產(chǎn)品溢價、產(chǎn)品內(nèi)涵上的重要作用,，但是,，我們反對脫離產(chǎn)品談品牌的品牌原教旨主義觀點。沒有產(chǎn)品依托,、沒有產(chǎn)品形成的銷量支撐的品牌,，是空洞的品牌資產(chǎn)，對于企業(yè)除了有心理上的安慰或娛樂之外,，必定會將企業(yè)拖入泥潭,。
凡客誠品在2011--2013年的衰落，正是伴隨著一系列大明星,、大創(chuàng)意,、大媒體的品牌宣傳。中國營銷史上的標王式廣告造星運動,，倒下的不是一個兩個,，流星式品牌（1-2年間就大起大落），更是不勝枚舉,。
產(chǎn)品是企業(yè)的命根子,，產(chǎn)品是增長的永恒驅(qū)動力，同時產(chǎn)品的恐龍化,，也就是企業(yè)的末路：摩托羅拉,、諾基亞、黑莓,、柯達,，以驚人的速度由巨人變成僵尸，這種商業(yè)史上的寒武紀,，就發(fā)生在短短2,、3年的時間周期里，如果還不能讓“品牌原教旨主義者”認識到產(chǎn)品是品牌的載體,，繼續(xù)迷信所謂“品牌的力量”,，那只能說這些人愚昧到不可理喻。
還有一個重要的新時代背景,，從2013年起,，中國進入移動互聯(lián)網(wǎng)新時代。在這個新時代里,，初創(chuàng)企業(yè)逆襲傳統(tǒng)品牌,，幾乎成了家常便飯：三只松鼠2年做到3億元,，進入堅果炒貨行業(yè)前五名；小米三年做到300多億元,，敢用三年超越千億巨頭格力,；褚橙一年半的時間，讓高出傳統(tǒng)橙子價格一倍的冰糖橙供不應求,；羅輯思維自媒體,，兩次會員招募，首批6小時入賬160萬元,，第二次一天收入800萬元,。
這些逆襲的案例背后，都不是一個傳統(tǒng)意義上的邊界清晰的產(chǎn)品,，而是都有一套系統(tǒng)在支撐,，無論這個系統(tǒng)是產(chǎn)品運營方自有的，還是利用了社會系統(tǒng)提供的條件,。這些讓習慣高高在上的行業(yè)領導品牌跌掉眼鏡的是：無論你理解不理解,，認同或不認同，這些散發(fā)魅力的產(chǎn)品都迅速殺出一片新天地,，都勢不可擋地成為市場的硬通貨,！
沒錯，魅力就是硬通貨,！
產(chǎn)品智造出魅力,，就是隨時可以與消費者實現(xiàn)價值交換的一般等價物——硬通貨。產(chǎn)品就成為將價格賣出去的支點,。特別是,，魅力產(chǎn)品可以繞過所有中間的傳播、渠道,，直接與購買者對接：2013年，小米商城成為天貓,、京東之后的第三大B2C電商,，而小米商城里的產(chǎn)品只不過是幾款手機及十幾種部件！
移動互聯(lián)網(wǎng)時代為產(chǎn)品找到了一個新的快速增長路徑：繞過高昂的廣告?zhèn)鞑ッ浇殚T檻,、繞過高昂的渠道開發(fā)與建設門檻,，讓產(chǎn)品找到滾雪球增長的顧客。
這就是我們在本書闡述的移動互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)運作新路徑：首先,、核心,、也是關鍵支點，是智造魅力產(chǎn)品,；然后讓社交化傳播與渠道的力量形成顧客滾雪球,；最后是設計一個強化顧客滾雪球循環(huán)的套利模式，實現(xiàn)魅力產(chǎn)品--媒渠一體化--套利模式的閉環(huán)。
在這個閉環(huán)的邏輯里,，企業(yè)只要聚焦核心能力,，智造出有魅力的產(chǎn)品，銷售實際上可以不用再象傳統(tǒng)企業(yè)那樣投入太多的資源,、精力,、時間。無論此時的你是否相信,，我們要說：忘記銷售,，回歸產(chǎn)品，運用本書的方法論打磨出你產(chǎn)品的獨特魅力,。
這是本書既發(fā)散出去,、又聚焦回來的原點。
我們故意沒有象《產(chǎn)品煉金術》那樣歸納為111個小節(jié)點,，讀者看本書的章節(jié)目錄命名方式可以感受到：“無”,，是無限可能。
跟隨這本書,，打開你的大腦,，放下所有的框架、概念,，在“無”的世界里,，展開一次“無限”的思維放射，去感悟創(chuàng)造屬于你的魅力產(chǎn)品新世界,！
注1：MECE：即Mutually Exclusive Collectively Exhaustive,，中文意思為“互不包含、完全窮盡”,。這是典型的結構化邏輯,，目的是做到不重疊、不遺漏,。
注2：金字塔原理：即Pyramid Principles,，由出自麥肯錫咨詢的明托女士與1973年總結提出�,；�MECE原則,，對論題按照最終結論、分論點,、論據(jù)的結構進行闡述,。即首先講最終結論提出，然后論述支持最終結論的分論點及其依據(jù),。這種闡述方式,，有利于管理層在最短的時間里,，了解一份報告的核心結論，以推動決策及實施,，而不是陷入過于冗長的論據(jù)綜合過程,。
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