日志
快起快落的行業(yè)與企業(yè)
熱度 3 ||
“砸廣告、高庫存,、品類大躍進……它是凡客,，它掙扎在虧損之中,，甚至被供應商追債上門,。它從北京城二環(huán)搬出了五環(huán),，員工總數(shù)從高峰時的11000人,，削減到現(xiàn)在的3000人,。”這是2013年末媒體對凡客的描敘。
2011年初的凡客不是這個樣子的,，那一年,，凡客體流行，那一年凡客的包裝盒讓人眼前一亮,，很多人舍不得扔,，自己動手DIY成各種生活用品，那一年,，明星在凡客廣告上出境會直線拉升自己的地位……
那一年,，離2013年只有2年!
2011年,，一夜之間，潮男潮女們都開始用團購定餐,，無論是閨蜜逛街還是同學聚會,，都會“先團購、再出發(fā)”,。2011年，團購是如此風光,，估值甚高,。以至于沒有任何一家Top10團購網(wǎng)愿意被Groupon注資控股。獨立融資拓展市場并IPO成了Top10領軍人物的共同想法,。
為了抵御Groupon入華和率先登陸NASDAQ,，拉手網(wǎng)2011年4月完成C輪1.11億美元融資，加上之前兩輪的融資,，拉手網(wǎng)三輪融資共計1億6600萬美元,；2011年7月，美團完成B輪5000萬美元融資,，阿里巴巴成為最大股東,，目前第三輪融資也在進行中；此外,，共21家團購網(wǎng)完成共約4.5～5億美元的融資……
2012年風云突變：春節(jié)后團寶網(wǎng)的倒閉,，到10月底24券的休克死，團購網(wǎng)站以每天5.9家的速度減少,，與總數(shù)最高峰6101家相比銳減53%,。團購公司都在翹首以盼春天的到來，那種表情和心情,，同在股市被套的老頭老太太何其相似,！
那一年，離2013年也只有2年,！
是什么力量讓2年之間,，熱到發(fā)紫的行業(yè)、風頭正勁的品牌,，突然之間就消沉甚至消亡,？
每一次跑馬圈地，都會制造出大量流星,。消費者的需求方向并沒有改變,，改變的是每個時代滿足這些需求的產(chǎn)品形態(tài)。那些認為80,、90后消費者在改變市場的論調(diào),，其實是反映新陳代謝自然規(guī)律的廢話,。
每一個時代，在需求紅利與產(chǎn)品供應紅利的雙重刺激下,，都會迅速在供應端（B端,，即制造、分銷與零售企業(yè)）產(chǎn)生跑馬圈地的景觀,，這就是拉動GDP三駕馬車里的“投資馬”,，然后大量的供應與傳播促銷，快速催熟市場端（C端,，即消費者）,。
到了需求方向改變的時候，過度投資的B端出現(xiàn)產(chǎn)能過剩,、產(chǎn)品過剩,，企業(yè)開始倒閉轉型。這就是我們看到的過去20多年里,，不斷上演的品牌生死劇的本質：需求的轉移,。
20年前，物資缺乏,，巨大的消費需求紅利面前,，可以迅速涌現(xiàn)明星產(chǎn)品和明星品牌。現(xiàn)在,，同樣存在巨大的冰山下需求,，一旦出現(xiàn)魅力產(chǎn)品，企業(yè)依然面臨的是跑馬圈地的場景,。
20年前,，愛多因為產(chǎn)品短板倒下了，說明空殼品牌是有缺陷的,。目前,，凡客冬天了，說明“品牌失魂”的企業(yè)也必然要出問題,。
20年前,，保健品這類靠造概念造出來的產(chǎn)品，太陽神,、三株,、紅桃k、巨不肥,、腦白金,。如今保健品風光不再，這些“替代性滿足”的產(chǎn)品陸續(xù)遭遇滑鐵盧,，原因很簡單：在產(chǎn)品豐饒時代,，消費者的需求不再需要替代性滿足,。
千團大戰(zhàn)的退潮，也是需求端的變化：團購不僅僅沒有提升產(chǎn)業(yè)效率,，反而增加了一個環(huán)節(jié),，降低了餐飲產(chǎn)品含金量，于是團購商家的熱情開始降低,，甚至提供虛假的優(yōu)惠（先提高菜價,，再發(fā)團購優(yōu)惠），價格敏感的都市小白棄用團購或謹慎團購,，證明需求不能建立在沙灘上,。
需求，是一切營銷的核心,、商業(yè)血液里的紅血球,。需求貧血,，企業(yè)就會大量死亡,。對于中國這樣一個快速變化的社會，研究需求,、特別是對需求的變化保持足夠敏感度,，是企業(yè)生存的必備技能。
我們的發(fā)現(xiàn)是,，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，需求正在發(fā)生重大的變化。這種變化有其獨特的時代特征,，比一般的代際更替,、產(chǎn)品供應更替更深的內(nèi)涵。
為什么企業(yè)開始感覺到顧客不好對付了,？他們更挑剔,、更不喜歡被推銷、對品牌沒有忠誠,、又或者對某些產(chǎn)品死忠不悔,。看不懂顧客的企業(yè)越來越多,。
滿大街都在說“得屌絲者得天下”,，人民品牌凡客，怎么就忽然被群眾（屌絲）們?nèi)拥嚼袄锶チ四�,？顧客怎么翻臉如翻書,，變得如此“無緒”？
答案并不在顧客,，而在時代,。
《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載02“第一章,、顧客無緒”
新書說明：史賢龍、山峰著《魅力的智造:粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心2014年8月出版,。連載前三章,，以饗讀者。
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