“砸廣告、高庫(kù)存,、品類大躍進(jìn)……它是凡客,，它掙扎在虧損之中，甚至被供應(yīng)商追債上門,。它從北京城二環(huán)搬出了五環(huán),，員工總數(shù)從高峰時(shí)的11000人，削減到現(xiàn)在的3000人,。”這是2013年末媒體對(duì)凡客的描敘,。

     2011年初的凡客不是這個(gè)樣子的，那一年,，凡客體流行,，那一年凡客的包裝盒讓人眼前一亮，很多人舍不得扔,，自己動(dòng)手DIY成各種生活用品,，那一年，明星在凡客廣告上出境會(huì)直線拉升自己的地位……

     那一年,，離2013年只有2年!

     2011年,，一夜之間，潮男潮女們都開(kāi)始用團(tuán)購(gòu)定餐,，無(wú)論是閨蜜逛街還是同學(xué)聚會(huì),，都會(huì)“先團(tuán)購(gòu)、再出發(fā)”,。2011年,，團(tuán)購(gòu)是如此風(fēng)光,，估值甚高。以至于沒(méi)有任何一家Top10團(tuán)購(gòu)網(wǎng)愿意被Groupon注資控股,。獨(dú)立融資拓展市場(chǎng)并IPO成了Top10領(lǐng)軍人物的共同想法,。

     為了抵御Groupon入華和率先登陸NASDAQ，拉手網(wǎng)2011年4月完成C輪1.11億美元融資,，加上之前兩輪的融資,，拉手網(wǎng)三輪融資共計(jì)1億6600萬(wàn)美元；2011年7月,，美團(tuán)完成B輪5000萬(wàn)美元融資,，阿里巴巴成為最大股東，目前第三輪融資也在進(jìn)行中,；此外,，共21家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)完成共約4.5～5億美元的融資……

     2012年風(fēng)云突變：春節(jié)后團(tuán)寶網(wǎng)的倒閉，到10月底24券的休克死,，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以每天5.9家的速度減少,，與總數(shù)最高峰6101家相比銳減53%。團(tuán)購(gòu)公司都在翹首以盼春天的到來(lái),，那種表情和心情,，同在股市被套的老頭老太太何其相似！

     那一年,，離2013年也只有2年,！

     是什么力量讓2年之間，熱到發(fā)紫的行業(yè),、風(fēng)頭正勁的品牌,，突然之間就消沉甚至消亡？

 

     每一次跑馬圈地,，都會(huì)制造出大量流星,。消費(fèi)者的需求方向并沒(méi)有改變，改變的是每個(gè)時(shí)代滿足這些需求的產(chǎn)品形態(tài),。那些認(rèn)為80,、90后消費(fèi)者在改變市場(chǎng)的論調(diào)，其實(shí)是反映新陳代謝自然規(guī)律的廢話,。

     每一個(gè)時(shí)代,，在需求紅利與產(chǎn)品供應(yīng)紅利的雙重刺激下，都會(huì)迅速在供應(yīng)端（B端,，即制造,、分銷與零售企業(yè)）產(chǎn)生跑馬圈地的景觀，這就是拉動(dòng)GDP三駕馬車?yán)锏摹巴顿Y馬”，然后大量的供應(yīng)與傳播促銷,，快速催熟市場(chǎng)端（C端,，即消費(fèi)者）。

     到了需求方向改變的時(shí)候,，過(guò)度投資的B端出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩,、產(chǎn)品過(guò)剩，企業(yè)開(kāi)始倒閉轉(zhuǎn)型,。這就是我們看到的過(guò)去20多年里，不斷上演的品牌生死劇的本質(zhì)：需求的轉(zhuǎn)移,。

     20年前,，物資缺乏，巨大的消費(fèi)需求紅利面前,，可以迅速涌現(xiàn)明星產(chǎn)品和明星品牌�,，F(xiàn)在，同樣存在巨大的冰山下需求,，一旦出現(xiàn)魅力產(chǎn)品,，企業(yè)依然面臨的是跑馬圈地的場(chǎng)景。

     20年前,，愛(ài)多因?yàn)楫a(chǎn)品短板倒下了,，說(shuō)明空殼品牌是有缺陷的。目前,，凡客冬天了,，說(shuō)明“品牌失魂”的企業(yè)也必然要出問(wèn)題。

     20年前,，保健品這類靠造概念造出來(lái)的產(chǎn)品,，太陽(yáng)神、三株,、紅桃k,、巨不肥、腦白金,。如今保健品風(fēng)光不再,，這些“替代性滿足”的產(chǎn)品陸續(xù)遭遇滑鐵盧，原因很簡(jiǎn)單：在產(chǎn)品豐饒時(shí)代,，消費(fèi)者的需求不再需要替代性滿足,。

     千團(tuán)大戰(zhàn)的退潮，也是需求端的變化：團(tuán)購(gòu)不僅僅沒(méi)有提升產(chǎn)業(yè)效率,，反而增加了一個(gè)環(huán)節(jié),，降低了餐飲產(chǎn)品含金量，于是團(tuán)購(gòu)商家的熱情開(kāi)始降低，甚至提供虛假的優(yōu)惠（先提高菜價(jià),，再發(fā)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠）,，價(jià)格敏感的都市小白棄用團(tuán)購(gòu)或謹(jǐn)慎團(tuán)購(gòu)，證明需求不能建立在沙灘上,。

     需求,，是一切營(yíng)銷的核心、商業(yè)血液里的紅血球,。需求貧血,，企業(yè)就會(huì)大量死亡。對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)快速變化的社會(huì),，研究需求,、特別是對(duì)需求的變化保持足夠敏感度，是企業(yè)生存的必備技能,。

     我們的發(fā)現(xiàn)是,，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需求正在發(fā)生重大的變化,。這種變化有其獨(dú)特的時(shí)代特征,，比一般的代際更替、產(chǎn)品供應(yīng)更替更深的內(nèi)涵,。

     為什么企業(yè)開(kāi)始感覺(jué)到顧客不好對(duì)付了,？他們更挑剔、更不喜歡被推銷,、對(duì)品牌沒(méi)有忠誠(chéng),、又或者對(duì)某些產(chǎn)品死忠不悔�,？床欢�顧客的企業(yè)越來(lái)越多,。

     滿大街都在說(shuō)“得屌絲者得天下”，人民品牌凡客,，怎么就忽然被群眾（屌絲）們?nèi)拥嚼�圾桶里去了��,？顧客怎么翻臉如翻�?shū)，變得如此“無(wú)緒”,？

     答案并不在顧客,，而在時(shí)代。

 

《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載02“第一章,、顧客無(wú)緒”

 

新書(shū)說(shuō)明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造:粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心2014年8月出版,。連載前三章,，以饗讀者,。

 

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