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日志

云生活與云模式的誕生

已有 62314 次閱讀2014-8-7 14:00 |系統(tǒng)分類:營銷實(shí)戰(zhàn)| 史賢龍, 著作, 產(chǎn)品, 創(chuàng)新, 魅力的智造

社會(huì)化商業(yè)新生態(tài)，即由社會(huì)化媒體,、搜索引擎、電子商務(wù),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)組合而成的社交網(wǎng)絡(luò)，即云平臺(tái)+三屏（手機(jī),、電腦,、電視）合一+SoLoMo（社交-位置-移動(dòng)）的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

與人,、與人的行為有關(guān)的信息,、數(shù)據(jù)，都被這個(gè)系統(tǒng)收集,、分析并輸出為新的刺激元,，推動(dòng)著企業(yè)營銷方式的改變，如電商企業(yè)依據(jù)瀏覽,、購買,、關(guān)注、收藏,、轉(zhuǎn)發(fā)等網(wǎng)上行為,，分析消費(fèi)者的商品偏好與購物意向，發(fā)送推送郵件、短信,、微博等,，刺激消費(fèi)者的關(guān)注及購買欲望。

在消費(fèi)者的云生活方式背后,，社會(huì)化營銷路徑初步形成,。

在過去20年（1991—2011年）里崛起的中國企業(yè)（及品牌），實(shí)際上被大三規(guī)則主宰或驅(qū)動(dòng),，即知名度,、渠道力、執(zhí)行力,。消費(fèi)者總體是被動(dòng),、滯后地接受廠家的“媒介轟炸”，然后到終端貨架上完成購買,。

也就是說，企業(yè)如果有足夠的資金投放媒介,，就掌握了引導(dǎo)消費(fèi)者購買偏好的鑰匙,。在媒體（包括互聯(lián)網(wǎng)）掌握輿論權(quán)與話語權(quán)的時(shí)代，媒介“聲音”的大小,，決定著品牌的江湖地位（排除藍(lán)田蓮藕汁這種造假,、秦池等沒有品質(zhì)支撐的廣告轟炸失敗的個(gè)案）。

腦白金,、黃金酒,、巨人網(wǎng)絡(luò)代表惡俗廣告，蒙牛代表的事件炒作等形式,，都是用“媒體當(dāng)量”吸引眼球的“單向控制”的傳播模式,。這些廣告以惡俗、平庸的創(chuàng)意霸占主流媒體的黃金廣告時(shí)段并反復(fù)播放,，消費(fèi)者的心智就只能被惡俗廣告“強(qiáng)奸”,。

消費(fèi)者的厭惡、學(xué)者的聲討,，都不能快速聯(lián)接在一起,，反制這些惡俗的廣告行為，而是被這些企業(yè)雇傭操縱的更強(qiáng)勢巨大的新聞,、公關(guān)（水軍）淹沒,。

社會(huì)化媒體的傳播模式，顛覆注重知名度的單向強(qiáng)迫傳播模式,。即使現(xiàn)在還沒有形成對創(chuàng)意傳播的廣泛重視,，社會(huì)化傳播本身不可預(yù)測與控制的爆炸性傳播能量，已經(jīng)足以令到企業(yè)必須重視“美譽(yù)度”是如何煉成的這個(gè)過去不甚在意的問題。

在社會(huì)化商業(yè)生態(tài)里,，一個(gè)不起眼的事件,，很有可能被放大為爆炸性的事件。2011年春節(jié)前,，百勝旗下百事可樂,、樂事薯片等為宣傳產(chǎn)品的微電影“把樂帶回家”賀歲廣告，在春節(jié)回家的大背景下,，在門戶,、視頻網(wǎng)站、微博上引發(fā)巨大的點(diǎn)擊,，好評如潮,。2013年春節(jié)，微信發(fā)紅包紅透全中國,，甚至轉(zhuǎn)移了往年對春運(yùn)緊張的社會(huì)情緒,。

社會(huì)化商業(yè)是一種碎片化、但又具有不可思議“聯(lián)接力”的網(wǎng)絡(luò)微生態(tài)系統(tǒng)或產(chǎn)業(yè)集群：微博,、微信,、微電影、微店,、微支付,、微活動(dòng)、微推送,、微服務(wù),、微創(chuàng)新等。

這個(gè)現(xiàn)實(shí)的好消息是,，企業(yè)可以不去硬拼傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)用,，多花些心思與時(shí)間在社會(huì)化媒體的創(chuàng)意及傳播上，一樣可以擴(kuò)散品牌知名度,，甚至創(chuàng)意夠好,，美譽(yù)度也瞬間建立起來；并可以通過與電子商務(wù)系統(tǒng)的鏈接,，將流量（關(guān)注）,、美譽(yù)度直接轉(zhuǎn)化為購買力。

這個(gè)現(xiàn)實(shí)的壞消息是,，社會(huì)化商業(yè)讓營銷變得不那么簡單,、甚至有些難以捉摸，要找到帶來龍卷風(fēng)的那個(gè)蝴蝶的翅膀,，是個(gè)大海撈針般高難度的活計(jì),。

無論企業(yè)對社會(huì)化商業(yè)生態(tài)抱有怎樣的態(tài)度,，社會(huì)化商業(yè)已經(jīng)是一個(gè)客觀的、不以任何人意志為轉(zhuǎn)移的自組織的生態(tài)系統(tǒng),，也是社會(huì)化營銷即新整合營銷必須面對并提供操作方法論的新課題,。

《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載05“第一章、顧客無緒”