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日志

云生活與云模式的誕生

已有 68583 次閱讀2014-8-7 14:00 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 史賢龍, 著作, 產(chǎn)品, 創(chuàng)新, 魅力的智造

社會化商業(yè)新生態(tài),，即由社會化媒體,、搜索引擎、電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)組合而成的社交網(wǎng)絡(luò),，即云平臺+三屏（手機,、電腦,、電視）合一+SoLoMo（社交-位置-移動）的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),。

與人、與人的行為有關(guān)的信息,、數(shù)據(jù),，都被這個系統(tǒng)收集、分析并輸出為新的刺激元,，推動著企業(yè)營銷方式的改變,，如電商企業(yè)依據(jù)瀏覽、購買,、關(guān)注,、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等網(wǎng)上行為,，分析消費者的商品偏好與購物意向,，發(fā)送推送郵件、短信,、微博等,，刺激消費者的關(guān)注及購買欲望。

在消費者的云生活方式背后,，社會化營銷路徑初步形成,。

在過去20年（1991—2011年）里崛起的中國企業(yè)（及品牌）,，實際上被大三規(guī)則主宰或驅(qū)動,，即知名度,、渠道力、執(zhí)行力,。消費者總體是被動,、滯后地接受廠家的“媒介轟炸”，然后到終端貨架上完成購買,。

也就是說,，企業(yè)如果有足夠的資金投放媒介，就掌握了引導(dǎo)消費者購買偏好的鑰匙,。在媒體（包括互聯(lián)網(wǎng)）掌握輿論權(quán)與話語權(quán)的時代,，媒介“聲音”的大小，決定著品牌的江湖地位（排除藍田蓮藕汁這種造假,、秦池等沒有品質(zhì)支撐的廣告轟炸失敗的個案）,。

腦白金、黃金酒,、巨人網(wǎng)絡(luò)代表惡俗廣告,，蒙牛代表的事件炒作等形式，都是用“媒體當量”吸引眼球的“單向控制”的傳播模式,。這些廣告以惡俗,、平庸的創(chuàng)意霸占主流媒體的黃金廣告時段并反復(fù)播放，消費者的心智就只能被惡俗廣告“強奸”,。

消費者的厭惡,、學(xué)者的聲討，都不能快速聯(lián)接在一起,，反制這些惡俗的廣告行為,，而是被這些企業(yè)雇傭操縱的更強勢巨大的新聞、公關(guān)（水軍）淹沒,。

社會化媒體的傳播模式,，顛覆注重知名度的單向強迫傳播模式。即使現(xiàn)在還沒有形成對創(chuàng)意傳播的廣泛重視,，社會化傳播本身不可預(yù)測與控制的爆炸性傳播能量,，已經(jīng)足以令到企業(yè)必須重視“美譽度”是如何煉成的這個過去不甚在意的問題。

在社會化商業(yè)生態(tài)里,，一個不起眼的事件,，很有可能被放大為爆炸性的事件。2011年春節(jié)前,，百勝旗下百事可樂,、樂事薯片等為宣傳產(chǎn)品的微電影“把樂帶回家”賀歲廣告，在春節(jié)回家的大背景下，在門戶,、視頻網(wǎng)站,、微博上引發(fā)巨大的點擊，好評如潮,。2013年春節(jié),，微信發(fā)紅包紅透全中國，甚至轉(zhuǎn)移了往年對春運緊張的社會情緒,。

社會化商業(yè)是一種碎片化,、但又具有不可思議“聯(lián)接力”的網(wǎng)絡(luò)微生態(tài)系統(tǒng)或產(chǎn)業(yè)集群：微博、微信,、微電影,、微店、微支付,、微活動,、微推送、微服務(wù),、微創(chuàng)新等,。

這個現(xiàn)實的好消息是，企業(yè)可以不去硬拼傳統(tǒng)媒體的廣告費用,，多花些心思與時間在社會化媒體的創(chuàng)意及傳播上,，一樣可以擴散品牌知名度，甚至創(chuàng)意夠好,，美譽度也瞬間建立起來,；并可以通過與電子商務(wù)系統(tǒng)的鏈接，將流量（關(guān)注）,、美譽度直接轉(zhuǎn)化為購買力,。

這個現(xiàn)實的壞消息是，社會化商業(yè)讓營銷變得不那么簡單,、甚至有些難以捉摸,，要找到帶來龍卷風(fēng)的那個蝴蝶的翅膀，是個大海撈針般高難度的活計,。

無論企業(yè)對社會化商業(yè)生態(tài)抱有怎樣的態(tài)度,，社會化商業(yè)已經(jīng)是一個客觀的、不以任何人意志為轉(zhuǎn)移的自組織的生態(tài)系統(tǒng),，也是社會化營銷即新整合營銷必須面對并提供操作方法論的新課題,。

《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載05“第一章、顧客無緒”