中國市場發(fā)展的30多年,，中國營銷界對品牌的爭論就沒有停止過。

    最早的消費品產(chǎn)業(yè)復(fù)興階段品牌,，太陽神,、秦池、TCL,、海爾,、榮事達、三株等,，媒體驅(qū)動的力量非常明顯,，央視標(biāo)王品牌成為那個時代的象征，造成品牌形象論,、品牌媒體論,，成為主導(dǎo)品牌觀念的主要思想。

    第二階段,，以《銷售與市場》雜志社為陣地,，劉春雄、金煥民等一批本土營銷專家,，提出銷量與品牌大討論，明確提出要銷量不要品牌的觀點,，引起品牌原教旨主義者的持續(xù)批判,。以至于到今天，依然有人批判“要銷量不要品牌是鼠目寸光的品牌觀”,。

    最近十年風(fēng)行營銷界的特勞特定位與里斯品類,，將品牌觀引入玄學(xué)化的境地：王老吉的百億品牌靠定位，真功夫,、香飄飄等一批品牌的成功被歸功于品類戰(zhàn)略,，還有炒冷飯（重新命名的把戲）的“視覺錘”。

    品牌究竟是什么,？各路大師越說越玄妙,，讀者是越看越糊涂。

    品牌的問題,，確實不是三兩句話可以說完全,，但有幾條底線，是《產(chǎn)品煉金術(shù)》里闡述過,，也是經(jīng)得起推敲的品牌真經(jīng)：品牌價值=產(chǎn)品的剩余價值,。

    這個定義有三層意思：

    1,、品牌離不開產(chǎn)品：沒有產(chǎn)品銷量，品牌等于零,；產(chǎn)品銷量下滑,，品牌也就恐龍化。

    2,、品牌價值不等于產(chǎn)品銷量：品牌價值是產(chǎn)品銷售之外的另一種客觀存在,，即符號認知價值。品牌價值的大小,，是由產(chǎn)品銷售規(guī)模決定,，卻又超越銷量的商業(yè)紅利。

    3,、品牌是時間的玫瑰：品牌不僅需要持續(xù)性產(chǎn)品銷量的支撐,，品牌符號本身的管理也要與時俱進，不同年代的審美風(fēng)格都不相同,，品牌符號要與主流審美或目標(biāo)顧客的小眾審美品位保持同步,。

    品牌不是為了好看，也不能追求沒有含金量的知名度,，上述界定,，是確定品牌商業(yè)價值的本質(zhì)。由此觀之,，很多品牌觀念,，其實是偽概念，如命名決定價值,、視覺錘等,；很多爭論，其實是盲人摸象,，各執(zhí)一端,、無限放大效能，如定位,、品類,、廣告語等。

    把握品牌的商業(yè)本質(zhì),，先做對,，才能將品牌越做越好。否則,，出發(fā)點就錯了偏了,，產(chǎn)品很容易變成流星，企業(yè)甚至或夭折,，還談何品牌,？

 

《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載08“第二章,、品牌無魂”

 

新書說明：史賢龍、山峰著《魅力的智造:粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心2014年8月出版,。連載前三章,，以饗讀者。 

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