史賢龍的個(gè)人空間 http://sysyfmy.com/?144310 [收藏] [復(fù)制] [RSS]

日志

品牌的商業(yè)本質(zhì)

已有 53184 次閱讀2014-8-12 11:38 |系統(tǒng)分類(lèi):營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)| 史賢龍, 著作, 產(chǎn)品, 創(chuàng)新, 魅力的智造

中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的30多年,，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)品牌的爭(zhēng)論就沒(méi)有停止過(guò),。

最早的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)復(fù)興階段品牌,，太陽(yáng)神,、秦池,、TCL,、海爾,、榮事達(dá),、三株等,，媒體驅(qū)動(dòng)的力量非常明顯,，央視標(biāo)王品牌成為那個(gè)時(shí)代的象征，造成品牌形象論,、品牌媒體論,，成為主導(dǎo)品牌觀念的主要思想。

第二階段,，以《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志社為陣地,，劉春雄、金煥民等一批本土營(yíng)銷(xiāo)專家,，提出銷(xiāo)量與品牌大討論,，明確提出要銷(xiāo)量不要品牌的觀點(diǎn)，引起品牌原教旨主義者的持續(xù)批判,。以至于到今天,，依然有人批判“要銷(xiāo)量不要品牌是鼠目寸光的品牌觀”。

最近十年風(fēng)行營(yíng)銷(xiāo)界的特勞特定位與里斯品類(lèi),，將品牌觀引入玄學(xué)化的境地：王老吉的百億品牌靠定位,，真功夫、香飄飄等一批品牌的成功被歸功于品類(lèi)戰(zhàn)略，還有炒冷飯（重新命名的把戲）的“視覺(jué)錘”,。

品牌究竟是什么,？各路大師越說(shuō)越玄妙，讀者是越看越糊涂,。

品牌的問(wèn)題,，確實(shí)不是三兩句話可以說(shuō)完全，但有幾條底線,，是《產(chǎn)品煉金術(shù)》里闡述過(guò),，也是經(jīng)得起推敲的品牌真經(jīng)：品牌價(jià)值=產(chǎn)品的剩余價(jià)值。

這個(gè)定義有三層意思：

1,、品牌離不開(kāi)產(chǎn)品：沒(méi)有產(chǎn)品銷(xiāo)量,，品牌等于零；產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑,，品牌也就恐龍化,。

2、品牌價(jià)值不等于產(chǎn)品銷(xiāo)量：品牌價(jià)值是產(chǎn)品銷(xiāo)售之外的另一種客觀存在,，即符號(hào)認(rèn)知價(jià)值,。品牌價(jià)值的大小，是由產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模決定,，卻又超越銷(xiāo)量的商業(yè)紅利,。

3、品牌是時(shí)間的玫瑰：品牌不僅需要持續(xù)性產(chǎn)品銷(xiāo)量的支撐,，品牌符號(hào)本身的管理也要與時(shí)俱進(jìn),，不同年代的審美風(fēng)格都不相同，品牌符號(hào)要與主流審美或目標(biāo)顧客的小眾審美品位保持同步,。

品牌不是為了好看,，也不能追求沒(méi)有含金量的知名度，上述界定,，是確定品牌商業(yè)價(jià)值的本質(zhì),。由此觀之，很多品牌觀念,，其實(shí)是偽概念,，如命名決定價(jià)值、視覺(jué)錘等,；很多爭(zhēng)論,，其實(shí)是盲人摸象，各執(zhí)一端,、無(wú)限放大效能,，如定位,、品類(lèi)、廣告語(yǔ)等,。

把握品牌的商業(yè)本質(zhì),，先做對(duì)，才能將品牌越做越好,。否則,，出發(fā)點(diǎn)就錯(cuò)了偏了，產(chǎn)品很容易變成流星,，企業(yè)甚至或夭折,，還談何品牌？

《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載08“第二章,、品牌無(wú)魂”