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日志

品牌靈魂究竟是何物,？

熱度 3已有 151916 次閱讀2014-8-13 12:13 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 史賢龍, 著作, 粉絲產(chǎn)品, 創(chuàng)新, 魅力的智造

為什么我們說品牌無魂呢,？

很簡單，就是因為在缺乏對品牌商業(yè)本質(zhì)把握情況下,，中國本土品牌確實都走入“品牌誤區(qū)”，形象地說,，就是品牌都失去了靈魂,。

讓我們看看本土最知名、甚至是最高價值的品牌是如何無魂的吧：

白酒里的茅五劍（茅臺,、五糧液,、劍南春）：除了歷史、工藝,、獲獎等一大堆堆砌的說辭之外,，還有什么呢？這些品牌費盡心理挖掘的酒歷史,、酒博物館,，與消費者的生活,、精神有什么關(guān)系呢,？確實，他們的品質(zhì)是最好的,，但品牌的靈魂是什么呢,？這些品牌自己也說不清楚，更別說消費者,，這從一個側(cè)面反映了,，茅五劍走出中國，外國消費者幾乎不能感受到這些品牌究竟是什么,？反觀波爾多的葡萄酒,、日本的清酒，都走上的國際化的道路,。

這當然有中國經(jīng)濟落后的原因,，但可以斷言，如果這些優(yōu)秀的白酒品牌,，依然按照在中國市場的這種品牌運營思路,，不要說國際化，本土市場的地位也未必不會被超越,。洋河藍色經(jīng)典,、紅花郎，甚至口子窖,、古井貢,、迎駕貢、稻花香,、老村長等一大批二線低價位品牌,，也在迅速崛起,。

手機里的小米，用一句“為發(fā)燒而生”,，將IT圈及電子產(chǎn)品迷們吸引過來,。發(fā)燒這個概念的價值，非IT,、音響界以外的人,，還真是低估了這幫“發(fā)燒友”們對品牌的熱情。在中國銷量賣到前三位的幾代手機品牌,，摩托羅拉,、諾基亞、波導(dǎo),、華為,、HTC等，這些品牌的精神究竟是什么,，幾乎沒有人知道,。

是的，品牌的靈魂是一種精神,，一種文化,，具象化會表現(xiàn)為一種視覺風(fēng)格、一種生活品味,、生活方式,。

從小眾品牌（哈雷、ZIPPO,、Kappa）到大眾品牌（耐克,、星巴克、可口可樂）,，從家庭品牌（寶潔,、聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品品牌等）到時尚品牌（LV、Channel）,，這些品牌都在反映其目標顧客的生活方式,、生活品味、文化精神（或趣味）,。

這不是從洋媚外,，而是客觀差距，中國的品牌,，90%缺乏品牌靈魂,！原因就是被各種背離品牌商業(yè)本質(zhì)與科學(xué)成長路徑的奇談怪論，養(yǎng)出了投機取巧的品牌急躁癥,，總是顧此失彼,，最后花費了巨額廣告費,，品牌依然是一個無魂的空殼。

以蒙牛,、伊利,、光明三大乳業(yè)品牌來說，2011年,，三大乳企廣告投入全年合計達到69.16億元,，日均約1900萬元，占銷售額（866.28億元）的7.98%,。如此巨額的廣告費,，究竟培養(yǎng)出了什么品牌認知呢？三巨頭宣稱巨額廣告費是為了提振被三聚氰胺打擊的消費者對中國乳品品牌的信心,，他們做到了嗎,？

且不說，這么大的廣告費是否真的是競爭需要,，需要這些品牌反思的是,，你真的懂消費者嗎？或者消費者的信心與偏好,，真的通過廣告可以建立嗎,？

乳品消費的現(xiàn)實,，擊碎了乳企作為的合理性：在嬰兒奶粉市場,，70%的市場份額，被洋品牌占據(jù),，香港買奶粉,、海外代購，甚至釀成了社群糾紛,。

本土企業(yè)該醒醒了：再玩品牌形象（視覺錘）,、天價代言人、巨額廣告轟炸的路數(shù),，真的會死無葬身之地,。隨手舉幾個喧囂而過的流星及觸礁的領(lǐng)先品牌：霸王、李寧,、漢王,。

品牌不能再那么玩了。

《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載09“第二章,、品牌無魂”