史賢龍的個(gè)人空間 http://sysyfmy.com/?144310 [收藏] [復(fù)制] [RSS]

日志

品牌靈魂究竟是何物？

熱度 3已有 155219 次閱讀2014-8-13 12:13 |系統(tǒng)分類(lèi):營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)| 史賢龍, 著作, 粉絲產(chǎn)品, 創(chuàng)新, 魅力的智造

為什么我們說(shuō)品牌無(wú)魂呢,？

很簡(jiǎn)單,，就是因?yàn)樵谌狈?duì)品牌商業(yè)本質(zhì)把握情況下，中國(guó)本土品牌確實(shí)都走入“品牌誤區(qū)”,，形象地說(shuō),，就是品牌都失去了靈魂。

讓我們看看本土最知名,、甚至是最高價(jià)值的品牌是如何無(wú)魂的吧：

白酒里的茅五劍（茅臺(tái),、五糧液、劍南春）：除了歷史,、工藝,、獲獎(jiǎng)等一大堆堆砌的說(shuō)辭之外，還有什么呢,？這些品牌費(fèi)盡心理挖掘的酒歷史,、酒博物館，與消費(fèi)者的生活,、精神有什么關(guān)系呢,？確實(shí)，他們的品質(zhì)是最好的,，但品牌的靈魂是什么呢,？這些品牌自己也說(shuō)不清楚，更別說(shuō)消費(fèi)者,，這從一個(gè)側(cè)面反映了,，茅五劍走出中國(guó)，外國(guó)消費(fèi)者幾乎不能感受到這些品牌究竟是什么,？反觀波爾多的葡萄酒,、日本的清酒，都走上的國(guó)際化的道路。

這當(dāng)然有中國(guó)經(jīng)濟(jì)落后的原因,，但可以斷言,，如果這些優(yōu)秀的白酒品牌，依然按照在中國(guó)市場(chǎng)的這種品牌運(yùn)營(yíng)思路,，不要說(shuō)國(guó)際化,，本土市場(chǎng)的地位也未必不會(huì)被超越。洋河藍(lán)色經(jīng)典,、紅花郎,，甚至口子窖、古井貢,、迎駕貢,、稻花香、老村長(zhǎng)等一大批二線低價(jià)位品牌,，也在迅速崛起,。

手機(jī)里的小米，用一句“為發(fā)燒而生”,，將IT圈及電子產(chǎn)品迷們吸引過(guò)來(lái),。發(fā)燒這個(gè)概念的價(jià)值，非IT,、音響界以外的人,，還真是低估了這幫“發(fā)燒友”們對(duì)品牌的熱情。在中國(guó)銷(xiāo)量賣(mài)到前三位的幾代手機(jī)品牌,，摩托羅拉,、諾基亞、波導(dǎo),、華為,、HTC等，這些品牌的精神究竟是什么,，幾乎沒(méi)有人知道,。

是的，品牌的靈魂是一種精神,，一種文化,，具象化會(huì)表現(xiàn)為一種視覺(jué)風(fēng)格、一種生活品味,、生活方式,。

從小眾品牌（哈雷、ZIPPO,、Kappa）到大眾品牌（耐克,、星巴克,、可口可樂(lè)），從家庭品牌（寶潔,、聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品品牌等）到時(shí)尚品牌（LV,、Channel），這些品牌都在反映其目標(biāo)顧客的生活方式,、生活品味、文化精神（或趣味）,。

這不是從洋媚外,，而是客觀差距，中國(guó)的品牌,，90%缺乏品牌靈魂,！原因就是被各種背離品牌商業(yè)本質(zhì)與科學(xué)成長(zhǎng)路徑的奇談怪論，養(yǎng)出了投機(jī)取巧的品牌急躁癥,，總是顧此失彼,，最后花費(fèi)了巨額廣告費(fèi)，品牌依然是一個(gè)無(wú)魂的空殼,。

以蒙牛,、伊利、光明三大乳業(yè)品牌來(lái)說(shuō),，2011年,，三大乳企廣告投入全年合計(jì)達(dá)到69.16億元，日均約1900萬(wàn)元,，占銷(xiāo)售額（866.28億元）的7.98%,。如此巨額的廣告費(fèi)，究竟培養(yǎng)出了什么品牌認(rèn)知呢,？三巨頭宣稱巨額廣告費(fèi)是為了提振被三聚氰胺打擊的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)乳品品牌的信心,，他們做到了嗎？

且不說(shuō),，這么大的廣告費(fèi)是否真的是競(jìng)爭(zhēng)需要,，需要這些品牌反思的是，你真的懂消費(fèi)者嗎,？或者消費(fèi)者的信心與偏好,，真的通過(guò)廣告可以建立嗎？

乳品消費(fèi)的現(xiàn)實(shí),，擊碎了乳企作為的合理性：在嬰兒奶粉市場(chǎng),，70%的市場(chǎng)份額，被洋品牌占據(jù),，香港買(mǎi)奶粉,、海外代購(gòu),，甚至釀成了社群糾紛。

本土企業(yè)該醒醒了：再玩品牌形象（視覺(jué)錘）,、天價(jià)代言人,、巨額廣告轟炸的路數(shù)，真的會(huì)死無(wú)葬身之地,。隨手舉幾個(gè)喧囂而過(guò)的流星及觸礁的領(lǐng)先品牌：霸王,、李寧、漢王,。

品牌不能再那么玩了,。

《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載09“第二章、品牌無(wú)魂”