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日志

品牌化方法為何成了空殼品牌元兇,？

已有 59677 次閱讀2014-8-14 12:26 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 史賢龍, 著作, 產(chǎn)品, 創(chuàng)新, 魅力的智造

品牌化（Branding）,，是一種為產(chǎn)品賦予品牌形象及內(nèi)涵的專業(yè)方法，是產(chǎn)品商品化的一個重要步驟,，但是品牌化工具的用法,，在新的條件下,，需要更新“升級”（Upgrade）這個工具的使用思維,。

以小見大：這種命名工具錯在哪,？

我們有一位朋友，他是從一個外資的大牌設(shè)計公司出來的,，他曾經(jīng)很困惑一件事情，他在那個大牌的設(shè)計公司受過嚴格的訓(xùn)練,，每一個步驟都有各類工具可供其開展工作,，但是他發(fā)現(xiàn)有時候?qū)嶋H效果并不太好。

他給客戶做設(shè)計通常也需要幫客戶起品牌名,，他用的起名工具是如下的3部曲：

第一步：檢視品牌命名原則

第二步：加入一些具體的考慮因素

這一步需要結(jié)合客戶的具體情況,，比如需要考慮的因素有：目標市場策略、產(chǎn)品消費感受,、產(chǎn)品情感形象,、產(chǎn)品形式、觀念定位,、描述性與獨立隨意性的選擇策略,、當(dāng)?shù)鼗c全球化的選擇策略……

第三步：列出品牌聯(lián)想詞匯，在這些詞匯中做出組合和選擇

比如,，一個實際案例中他選擇的詞匯如下：

最后,，挑出一個組合做品牌名，比如萃優(yōu),。

……

當(dāng)每次都遇到客戶執(zhí)行困難后,，他開始反思，是不是哪里出了問題,。后來,，他說他終于明白了，他的模型中,，比較重視的是品牌帶來的美好聯(lián)想,，而客戶都是小型客戶，推廣經(jīng)費很稀缺，如今消費者也越來越難以給予其關(guān)注,。

所以,，品牌命名要調(diào)整方向，凸顯話題性,，最好可以具象化,、視覺化、口語化,，以降低傳播中的阻力,，比如“小米手機”、“大象避孕套”,、“三只松鼠”堅果……這些方向更適合他的客戶,。

其實，命名忌用生冷詞是傳播的基本要求,，但大企業(yè)通常有較大的傳播預(yù)算,，可以通過廣告的轟炸讓“高大上”、文化味的品名被記住,，如潤妍,、力美健、雅詩蘭黛等,。缺乏較多傳播預(yù)算,，這類文雅命名，都難有好效果,。

環(huán)境變化了,，套路要變，因為老方向已經(jīng)偏離了實際環(huán)境,。不僅僅是這種小工具,，有關(guān)“品牌”的整體理論和套路，都面臨環(huán)境變化的沖擊,。

空殼品牌,，時代的產(chǎn)物

如果把各位讀者經(jīng)手和創(chuàng)造過的品牌剝離開，“中國的品牌,，90%都是空殼品牌”這個結(jié)論應(yīng)該比較容易被接受,。

我們提及的中國品牌，是指的在市場上有地位的品牌,，通常是行業(yè)中的一線品牌,，中國馳名商標等等。在這品牌中,，90%是空殼品牌,，可分為三種類型：

第一類是知名度高的品牌,。中國各行業(yè)都有規(guī)模大的企業(yè)，這些企業(yè)中,，有的依靠洗腦式廣告,，有的依靠巨大的銷量，擁有非常高的知名度,，這些品牌曾經(jīng)是品牌論者批判的對象,。比如腦白金，恒源祥之類的品牌,。

第二類是有“品牌內(nèi)核”的品牌,。這些品牌也一定是行業(yè)中的強者，同時這些品牌都花費過巨資,，請過大量的“品牌專家”,、“國際品牌管家”們進行過加工和包裝的品牌。當(dāng)一名消費者經(jīng)過一次惡意扣費后,，他只會覺得那個“溝通從心開始”的品牌很虛偽,。我本人也在用過一次聯(lián)想手機和電腦后，對這個品牌敬而遠之,。

第三類是似乎有“品牌魅力”的品牌,。洋品牌奢侈品、五星級賓館,、高端會所、“茅五劍,、洋瀘郎”等,，在2003--2013年經(jīng)濟增長的黃金十年里，都活得銷量,、利潤,、眼球三豐收。反腐風(fēng)暴一起,，送禮消費大潮退去,，很多品牌成為偽魅力的裸泳者，甚或難保以后不會變成負魅力成為反面教材,，如按克重價格計算比黃金還貴的滋補品“極草”（冬蟲夏草）含片,。

只有知名度，只有品牌化妝術(shù),，只有強需求下的負能量……這就是我們提出的空殼品牌概念的原因,。

為什么恰恰是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)搞出了“空殼品牌”、而且是大面積的,、普遍的現(xiàn)象,？

不是將責(zé)任推給時代,，但確實都是時代的產(chǎn)物。中國20年營銷史的最大時代特征,，就是擁有巨大的兩大紅利：人口紅利,，需求紅利。

面對巨量的規(guī)模與巨大的需求,，營銷有時確實可以用三板斧簡單解決：就像千軍萬馬過獨木橋,，跑得最快而不是體能最好的可以先過河，用營銷術(shù)語說,，能解決從競爭環(huán)境里跳出來,，而不是產(chǎn)品優(yōu)秀，就是最有用的營銷,。

當(dāng)消費者普遍無法區(qū)分品質(zhì)好壞時,，敢于投入的企業(yè)被當(dāng)成有實力的企業(yè)，而有實力暗示著產(chǎn)品更有保障,，這種企業(yè)一定會勝出,，所以成就了太陽神口服液，愛多DVD的神話,。以至于,，一段時間，敢到央視黃金時段下賭注的,，可以有每天“開進一輛桑塔納,，開出一輛奧迪”（秦池酒）的神奇效果。

于是,，雅客V9,、奇客餅干、藍田蓮藕汁,、K可商務(wù)飲料,、網(wǎng)絡(luò)飯飯、飛兒饃片,，一大堆“時潮”（速起速落）新品牌,，到在廣告哈哈鏡下膨脹了一下，迅速地消失了,。

有人還將這種“大明星,、央視廣告、產(chǎn)品概念”的三板斧總結(jié)為“快速提升銷量與品牌的經(jīng)驗”,。其實,，這種方式獲得的銷量是泡沫銷量，是毒藥,。提升品牌,？對不起,，靠三板斧轟出的知名度，談不上品牌,，只是一個品名,。

隨著時間的發(fā)展，產(chǎn)品存在短板的企業(yè)神話破滅,，產(chǎn)品能過得過去的企業(yè)依然領(lǐng)先行業(yè),。再后來，行業(yè)中只剩下幾個知名度高的企業(yè)品牌時候,，就開始比拼品牌形象,，但是如同作文比賽般搞出來的品牌形象顯然僅限于傳播類的載體，品牌和產(chǎn)品是兩張皮,，最終沒有收獲實質(zhì)性的回報——各行業(yè)中的知名品牌中,，活得最好的最終還是產(chǎn)品控制最好的品牌，“真誠到永遠”的海爾空調(diào)越來越輸給“品質(zhì)口碑好”的格力空調(diào)……

2012年,，我們?nèi)ミ^一趟內(nèi)蒙古的一個城市,，當(dāng)?shù)厝烁嬖V我們，只要讀了初中的蒙古人都叫文化人,，都可以有個小官可以做做,，而在內(nèi)地考公務(wù)員已經(jīng)難于上青天，研究生也未必考得上,。我們不禁感嘆：時代造英雄�,。�

品牌亦是如此,，請記住20年來的美好時代：大量的需求紅利,、大量的無法辨析產(chǎn)品品質(zhì)的消費者。這個時代,，已經(jīng)漸行漸遠�,！捌放啤�,，從理論到實踐，都會發(fā)生方向性的改變,。

《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載10“第二章,、品牌無魂”