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日志

如何從空殼品牌成為文化圖騰？

已有 56765 次閱讀2014-8-18 11:21 |系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 史賢龍, 著作, 粉絲產(chǎn)品, 創(chuàng)新, 魅力的智造

魅力產(chǎn)品時(shí)代,，品牌怎么建立,？品牌以何種形態(tài)出現(xiàn),？

中國(guó)的營(yíng)銷界，大多數(shù)人把品牌搞成了一套視覺化的東西,，主要是視覺系統(tǒng)和廣告,，具體而言就是工廠外墻顏色、工人服裝,、帶logo的辦公用品、產(chǎn)品包裝,、產(chǎn)品陳列道具,、名片,、畫冊(cè)、平面廣告,、電視廣告……這些通常是“品牌”的領(lǐng)地。

專業(yè)點(diǎn)的說(shuō)辭是品牌載體多集中于視覺元素,，而且很多是為了展現(xiàn)品牌而搞出來(lái)的“多余”元素（VIS-視覺識(shí)別系統(tǒng)里的大多數(shù)元素，只有10%是經(jīng)常使用的,，有50%根本就沒(méi)有使用過(guò)）,。

魅力產(chǎn)品時(shí)代,，首先改的是品牌載體,，要讓消費(fèi)者看不到明確的品牌載體而感受到品牌。這個(gè)說(shuō)法并不玄妙,，只要企業(yè)在原來(lái)固有的要素上展現(xiàn)品牌就可以——品牌載體是產(chǎn)品本身，品牌載體是企業(yè)家,，品牌載體是制造者,，品牌載體是產(chǎn)品的消費(fèi)者。

假定一名消費(fèi)者沒(méi)有見過(guò)小米的任何廣告,、VI類的東西，當(dāng)他搶到一臺(tái)小米手機(jī)時(shí),，當(dāng)他聽到雷軍的新言論時(shí),，當(dāng)他聽說(shuō)一臺(tái)小米背后的一群制造者的故事時(shí),，當(dāng)他聽到周圍的朋友在談?wù)摃r(shí),，他接收到的，都是精心設(shè)計(jì)過(guò)的信息,，而這些品牌載體,，是有意避開傳統(tǒng)的載體（廣告等），特意挑選的“普通”載體,。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌隱身了,。

品牌隱身,，還有另外一層意義,。4A公司習(xí)慣于使用名曰“品牌擬人化”的方法，即塑造一個(gè)“擬人化的品牌”,。比如,，試圖讓消費(fèi)者一提及品牌，就能聯(lián)想到一個(gè)擬人的形象：關(guān)愛的父親,、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)者、慈祥的媽媽,，或者充滿活力的白領(lǐng),，諸如此類。

在魅力產(chǎn)品時(shí)代,，消費(fèi)者管你什么形象，他要的是品牌去襯托他,，而非去仰視和了解一個(gè)品牌,！那么,，企業(yè)還要搞一個(gè)統(tǒng)一的擬人形象干什么？不如成為消費(fèi)者身邊的空氣,，讓消費(fèi)者把自己裝進(jìn)去。

實(shí)在地說(shuō)，2013年的新銳產(chǎn)品黃太吉煎餅,、馬佳佳情趣用品,，用兩位90后老板做代言人,，前途恐怕未必很妙,。這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新銳的品牌塑造路線，其實(shí)很傳統(tǒng),。今天他們靠新銳的姿態(tài)代言90后,，難保哪一天，90后不再需要誰(shuí)去代言,；又或者，兩位代言人的個(gè)人生活出現(xiàn)如大V薛蠻子之類的“緋聞”,，品牌一夜之間灰飛煙滅......

品牌魅力：實(shí)現(xiàn)高階功能

上面我們談及品牌載體的變化,，還有一個(gè)問(wèn)題,，品牌魅力有多大？從何而來(lái),？

在前20年，品牌之所以空心化,，根本原因就是品牌偏離商業(yè)價(jià)值,，品牌和產(chǎn)品兩張皮,。在魅力時(shí)代，品牌可以依托產(chǎn)品讓消費(fèi)者體驗(yàn),，但是能不能逆轉(zhuǎn)從屬關(guān)系,，讓品牌指導(dǎo)產(chǎn)品,？也就是傳說(shuō)中的品牌的部分高階功能,、“溢價(jià)能力”？品牌是具有魅力的,，產(chǎn)品是其表現(xiàn)形式,？

品牌賦予產(chǎn)品魅力不僅真的可以有，而且是品牌的秘密所在,。我們?cè)凇懂a(chǎn)品煉金術(shù)》里闡述過(guò)品牌“外向賦值”的思想，即品牌的價(jià)值,，不再產(chǎn)品,、企業(yè)內(nèi)部，而需要在外部世界里尋找已經(jīng)存在的自然,、人文,、文化,、情感的表現(xiàn)形式，讓品牌與外部?jī)r(jià)值關(guān)聯(lián),，通過(guò)一定時(shí)間,，形成固定品牌聯(lián)想。如雪花純生啤酒與中國(guó)古建筑的關(guān)聯(lián)等,。

魅力型商品都是非生活必需品，即使產(chǎn)品原有類別是必需品,，也會(huì)被魅力型商品改造成非必需品,。這個(gè)時(shí)候，天然需要文化魅力賦予產(chǎn)品價(jià)值,。又恰逢消費(fèi)者物資富饒，精神荒蕪的時(shí)代,，魅力品牌成為圖騰和文化符號(hào)就是一種大勢(shì)所趨,。

比如一個(gè)牛仔褲，目前的做法是做好細(xì)分人群的貼心功能和設(shè)計(jì),，然后編一些品牌故事,，借道高端商場(chǎng)做品級(jí)背書,，其實(shí)賣的是款型和風(fēng)格。用這個(gè)理念來(lái)貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì),，得到消費(fèi)者共鳴,，這就是文化圖騰。

西方的強(qiáng)勢(shì)品牌,，當(dāng)年起家之時(shí),，無(wú)一例外的革新過(guò)行業(yè)理念或消費(fèi)理念。中國(guó)的企業(yè),，也會(huì)在這一點(diǎn)上成功,。

從品牌無(wú)魂到文化圖騰，就是魅力品牌需要走過(guò)的路程,。

《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載12“第二章、品牌無(wú)魂”