【背景：三星跌速】

    日前，三星電子公布了一份并不樂觀的業(yè)績預告：2014年第二季度,，三星電子銷售額約515億美元,，同比下滑約10%；利潤約71億美元,，同比下滑約25%,。三星電子已經(jīng)歷了連續(xù)三個月的下滑。

    頗為罕見地，這份業(yè)績預告后還附有利潤下滑的原因,，三星電子將責任主要歸咎于全球智能手機市場增長緩慢以及來自中國手機制造商的挑戰(zhàn),。

    三星電子目前利潤結構過于單一。今年第一季度,，手機業(yè)務的利潤占比高達76%,。而4年前，這個數(shù)字僅為25%,，彼時,，其利潤主體是面板、半導體與家電三項,。三星手機的崛起,，最初得益于其快速迭代的“機海”策略,。在諾基亞,、摩托羅拉等傳統(tǒng)手機巨頭隕落，黑莓,、HTC等品牌業(yè)績也不斷下滑的情況下,，全面覆蓋各系統(tǒng)、各尺寸的策略,，使三星能夠快速占領智能手機市場,，甚至與蘋果分庭抗禮。

    但三星手機每一迭代產(chǎn)品卻鮮有革命性的創(chuàng)新,。市場需求減緩加上創(chuàng)新乏力,，三星的頹勢不難理解。

    三星業(yè)績下滑并不出人意料,。在喬布斯后蘋果的創(chuàng)新乏力下,，依靠大屏、機海,、快速三招獲得與iPhone分庭抗禮的Galaxy系列,，成為使用率最高的手機。至少在中國的白領以上群體里,，不是iPhone就是Samsung,。三星手機的輝煌在2012年達到高潮。

    好景不長,，2012年,，小米開始進入快車道，2013年更跨過300億門檻,，2014年預計接近800億元,，同時,，華為榮耀系列也利劍出鞘。顯然,，三星將業(yè)績下滑歸咎于中國市場競爭,，是正確的。嚴格地說,，從2014年開始,，創(chuàng)新乏力卻還沒有放下價格身段的三星，將被擊穿價格底線的小米,、華為超越,。

    手機行業(yè)顯然再次進入“創(chuàng)新缺氧期”：智能手機無論在系統(tǒng)上、應用上,、外觀上都呈現(xiàn)“滯漲”特點,，錘子、小米4等都不再有創(chuàng)新的驚艷,，智能手機硬件的創(chuàng)新近乎停滯,，就像iPhone誕生之前的手機市場一樣。

    這種情況下的市場,，只有兩個選擇：或者再次出現(xiàn)大創(chuàng)新,、驚艷產(chǎn)品，或者快速主動降價,，以利潤換份額。如果既不能創(chuàng)新驅動,，又猶豫不決,、不肯率先洗牌，色衰愛弛,，昔日大佬的黃昏將來得很快,，甚至更悲慘。

    當然,，降價也不是簡單將原有產(chǎn)品價格腰斬就可以,。在成熟滯漲的時期,，挑剔的顧客反而要求半老徐娘必須賣萌,，否則，簡單降價,，只會被顧客直接“拉黑”,，連寵信一下的機會都沒有,。也就是說，三星不僅要降價,，而且還必須用“微創(chuàng)新”（如外觀,、材質等）讓產(chǎn)品價值感更高——這多少有點荒誕,，既要出血降價，還要盛裝打扮,，這不是讓廠家難做嗎,？

    是的，行業(yè)滯漲階段,，如果你沒有特斯拉的創(chuàng)新,，還想保持老大份額，除了“又好又便宜”,，還能保持份額之外,，其他的路，都是下滑,。

    丟掉幻想,，面對現(xiàn)實。色衰愛弛不可怕,，可怕的是進入心理更年期,。

 

刊載于《銷售與市場·管理版》2014年9月刊

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