【背景】2014年8月27日,，在糖煙酒旗下華糖商學(xué)院食品總裁訓(xùn)練營(yíng)第一期的師生微信群里，我提出一個(gè)賭局：從現(xiàn)在起三年后，椰樹椰汁能否過100億元,？我賭椰樹有可能越過,，如果我輸了,，請(qǐng)第一期學(xué)員吃飯,。我為什么認(rèn)為椰樹有沖擊百億規(guī)模的機(jī)會(huì)？

 

    眾所周知,，中國(guó)飲料行業(yè)有兩個(gè)著名的慢牛巨頭：北露露,，南椰樹,。這兩個(gè)企業(yè)在過去10多年里，幾乎壟斷了杏仁露,、椰汁兩個(gè)品類市場(chǎng),，這兩個(gè)品牌拿天文望遠(yuǎn)鏡也看不到競(jìng)爭(zhēng)者：眾多小企業(yè)年銷售額不足1億元，根本構(gòu)不成對(duì)老大的挑戰(zhàn),。

    但這兩個(gè)巨人卻是典型的慢牛,，與過去十年里快速躥升，規(guī)模超過露露與椰樹的銀鷺（花生牛奶）,、涼茶（加多寶,、王老吉）、六個(gè)核桃相比,，這兩個(gè)品牌用早熟的侏儒形容也不為過。

    似乎是在2005年以后,，露露,、椰樹幾乎同時(shí)放棄的主動(dòng)開發(fā)市場(chǎng)的企圖，進(jìn)入自然增長(zhǎng)階段,，兩家企業(yè)出現(xiàn)相同的營(yíng)銷現(xiàn)象：價(jià)格十年保持不變,，產(chǎn)品沒有大的更新，廣告投入漸少,，市場(chǎng)沒有頻繁的促銷,。甚至有人宣稱，北方人喝不慣椰汁,，南方人喝不慣杏仁露,，有為慢牛辯護(hù)的味道。其實(shí)這種觀點(diǎn)與花生油只有山東人吃得慣,、橄欖油只有希臘人喝的論調(diào)一樣,，不值一駁。

    2012年,，椰島椰汁強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍椰汁,，來勢(shì)洶洶，沒到2年,，就偃旗息鼓,，似乎再次證明椰汁品類有所謂“地域不認(rèn)可性”。2013年,，做椰肉罐頭的蘇薩食品推出的特種兵椰汁卻突然冒了出來,，據(jù)稱2013年椰汁銷售額過5億元，與椰樹30多億元的銷售額比,，特種兵儼然進(jìn)入了挑戰(zhàn)者行列,。

    我研究特種兵椰汁,，得出一個(gè)結(jié)論，特種兵進(jìn)攻椰樹的戰(zhàn)略是聰明的,，表現(xiàn)如下：其一,，避開椰汁的海南產(chǎn)地概念，改為從越南進(jìn)口椰子榨汁,，這是用更大的產(chǎn)地背書逃離領(lǐng)導(dǎo)品牌的地心引力,；第二，使用進(jìn)口椰肉有利于生產(chǎn)布局,，蘇薩在三水,、江蘇、天津三地設(shè)立生產(chǎn)廠,，可以降低覆蓋中國(guó)市場(chǎng)的物流成本,，比椰樹最南邊生產(chǎn)供應(yīng)全國(guó)有明顯的成本優(yōu)勢(shì)；第三,，椰樹2013年的漲價(jià)（KA賣場(chǎng)零售價(jià)格從2.8元/罐提升到3.6元）給蘇薩定位在4元/瓶?jī)r(jià)格帶提供了條件,。

    進(jìn)入2014年，一批山寨特種兵椰汁的產(chǎn)品也開始投放市場(chǎng),，顯然椰樹正在陷入游擊戰(zhàn)的汪洋大海,。照上述形勢(shì)，椰樹明顯受到挑戰(zhàn),，我怎么會(huì)做出椰樹椰汁三年內(nèi)有機(jī)會(huì)沖擊100億元的觀點(diǎn),？

    在2014年8月22-24日華糖商學(xué)院食品總裁訓(xùn)練營(yíng)的培訓(xùn)課程上，我分享了博納睿成中國(guó)飲料市場(chǎng)規(guī)律的研究結(jié)論：過去10年,，行業(yè)老大抄小企業(yè)后路,，即山寨小企業(yè)新產(chǎn)品，已成習(xí)慣,。出現(xiàn)奇怪的市場(chǎng)現(xiàn)象：小企業(yè)做創(chuàng)新,，做品類教育，大企業(yè)玩山寨,，利用品牌力,、渠道力，直接收割新品紅利,，如冰糖雪梨汁,，格瓦斯等。由此,，依據(jù)椰汁領(lǐng)域的蘇薩特種兵挑起的戰(zhàn)火,，我預(yù)測(cè)飲料巨頭將會(huì)在2015年進(jìn)入椰汁品類。

    話音未落,，8月27日,，糖煙酒探馬得到了娃哈哈已經(jīng)在試銷椰汁的消息,。正是由于娃哈哈如此提前地進(jìn)入椰汁領(lǐng)域，2015年椰汁將變成熱點(diǎn)品類的預(yù)測(cè)已無懸念,，而且,，飲料第一陣營(yíng)巨頭（康師傅、統(tǒng)一,、農(nóng)夫山泉,、今麥郎、天喔等）都有可能進(jìn)入,，2015年椰汁的品類大戰(zhàn),，已經(jīng)拉開序幕。

    大戰(zhàn)將起,，誰獲益最大,？椰樹不是秋林，也不是萊陽(yáng)梨等地方小企業(yè),，椰樹是有著30年歷史的優(yōu)質(zhì)品牌：從全國(guó)市場(chǎng)覆蓋率,、品牌認(rèn)知度、品質(zhì)認(rèn)可度,、產(chǎn)品性價(jià)比等各個(gè)方面衡量，椰樹椰汁堪稱“完美”產(chǎn)品,，幾乎沒有明顯的命門,。

    椰樹增長(zhǎng)的緩慢，與企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)或保守營(yíng)銷的思維有關(guān),，也是作為行業(yè)壟斷者的正確選擇：以低增長(zhǎng)獲得穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),，而不是冒險(xiǎn)進(jìn)行激進(jìn)的市場(chǎng)開發(fā)——這個(gè)戰(zhàn)略沒有錯(cuò)。

    這里有一個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律：作為品類領(lǐng)導(dǎo)品牌,，怕的是游擊隊(duì),，不怕正規(guī)軍。為何不怕迫擊炮,，反而怕機(jī)關(guān)槍呢,？原因是：從教育消費(fèi)者來看，迫擊炮比機(jī)關(guān)槍效果好,，見效快,。

    娃哈哈進(jìn)入椰汁，而且是以低價(jià)大瓶（家庭裝）為主打產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),，正可以解決椰樹過去保守的“低熱度”營(yíng)銷所沒有解決的問題：椰汁新消費(fèi)者的開發(fā)與認(rèn)知培育,。娃哈哈在其強(qiáng)勢(shì)的三四線市場(chǎng)用低價(jià)格產(chǎn)品傾銷椰汁，這不等于在幫助椰樹培養(yǎng)品類消費(fèi)者嗎,？如果椰汁進(jìn)入者增多,，只會(huì)給椰樹更大的機(jī)會(huì)：我本人作為椰汁的十幾年的重度消費(fèi)者,，有以下消費(fèi)體驗(yàn)，偶爾喝一次新品牌的椰汁,，重復(fù)消費(fèi)還是選椰樹,。這絕不是特列與偶然，椰樹椰汁的口感,、品質(zhì),，確實(shí)當(dāng)?shù)闷鸱劢z的忠誠(chéng)。

    當(dāng)然,，椰樹過百億,，面臨的最大問題似乎是產(chǎn)能與成本——但這似乎又不算是問題：30億椰汁可以從海南運(yùn)往全國(guó)，100億椰汁為何就不可以,。恒大土豪一處水源供全球是夢(mèng)話,，椰樹一處椰汁供全國(guó)，早已是現(xiàn)實(shí),。

    所以,，我看好椰汁品類在明后年的發(fā)展，準(zhǔn)確地說,，由于娃哈哈的加入,，中國(guó)飲料市場(chǎng)規(guī)律魔咒將再次發(fā)生作用，即飲料的品類熱點(diǎn),，平均每三年出現(xiàn)一次,，三年內(nèi)群雄競(jìng)逐，三年后贏家通吃,！

    上述規(guī)律放到椰汁品類上,，2015年是椰汁品類熱點(diǎn)的起始年，經(jīng)過2年鏖戰(zhàn),，娃哈哈等攪局失敗,，退出椰汁，選擇新的熱點(diǎn)（從過去十年歷史看,，娃哈哈對(duì)不能快速規(guī)�,；�品類的��(jiān)持時(shí)間約為2年，如啤兒茶爽等）,，椰汁的新進(jìn)入者被娃哈哈洗牌,，椰樹椰汁仍將一枝獨(dú)秀，等于娃哈哈等競(jìng)爭(zhēng)者幫助椰樹清掃道路,，不僅教育了消費(fèi)者的品類消費(fèi)習(xí)慣,，而且讓新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者在火拼中自我解體。

    上述是椰樹椰汁三年內(nèi)有機(jī)會(huì)沖擊100億元銷量門檻的機(jī)會(huì)點(diǎn),，或曰天時(shí),。但椰樹是否能把握天時(shí),，得地利，得人和,，這是個(gè)未來問題,，我們可拭目以待。

 

2014.08.28.上海

路過

雞蛋

2 鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過的朋友 (2 人)