【背景】2014年8月27日，在糖煙酒旗下華糖商學(xué)院食品總裁訓(xùn)練營第一期的師生微信群里,，我提出一個賭局：從現(xiàn)在起三年后，椰樹椰汁能否過100億元,？我賭椰樹有可能越過，如果我輸了,，請第一期學(xué)員吃飯,。我為什么認(rèn)為椰樹有沖擊百億規(guī)模的機會？

 

    眾所周知,，中國飲料行業(yè)有兩個著名的慢牛巨頭：北露露，南椰樹,。這兩個企業(yè)在過去10多年里,，幾乎壟斷了杏仁露、椰汁兩個品類市場,，這兩個品牌拿天文望遠(yuǎn)鏡也看不到競爭者：眾多小企業(yè)年銷售額不足1億元,，根本構(gòu)不成對老大的挑戰(zhàn)。

    但這兩個巨人卻是典型的慢牛,，與過去十年里快速躥升,，規(guī)模超過露露與椰樹的銀鷺（花生牛奶）、涼茶（加多寶,、王老吉）,、六個核桃相比，這兩個品牌用早熟的侏儒形容也不為過,。

    似乎是在2005年以后,，露露、椰樹幾乎同時放棄的主動開發(fā)市場的企圖,，進入自然增長階段,，兩家企業(yè)出現(xiàn)相同的營銷現(xiàn)象：價格十年保持不變，產(chǎn)品沒有大的更新，廣告投入漸少,，市場沒有頻繁的促銷,。甚至有人宣稱，北方人喝不慣椰汁,，南方人喝不慣杏仁露,，有為慢牛辯護的味道。其實這種觀點與花生油只有山東人吃得慣,、橄欖油只有希臘人喝的論調(diào)一樣,，不值一駁。

    2012年,，椰島椰汁強勢進軍椰汁,，來勢洶洶，沒到2年,，就偃旗息鼓,，似乎再次證明椰汁品類有所謂“地域不認(rèn)可性”。2013年,，做椰肉罐頭的蘇薩食品推出的特種兵椰汁卻突然冒了出來,，據(jù)稱2013年椰汁銷售額過5億元，與椰樹30多億元的銷售額比,，特種兵儼然進入了挑戰(zhàn)者行列,。

    我研究特種兵椰汁，得出一個結(jié)論,，特種兵進攻椰樹的戰(zhàn)略是聰明的,，表現(xiàn)如下：其一，避開椰汁的海南產(chǎn)地概念,，改為從越南進口椰子榨汁,，這是用更大的產(chǎn)地背書逃離領(lǐng)導(dǎo)品牌的地心引力；第二,，使用進口椰肉有利于生產(chǎn)布局,，蘇薩在三水、江蘇,、天津三地設(shè)立生產(chǎn)廠,，可以降低覆蓋中國市場的物流成本，比椰樹最南邊生產(chǎn)供應(yīng)全國有明顯的成本優(yōu)勢,；第三,，椰樹2013年的漲價（KA賣場零售價格從2.8元/罐提升到3.6元）給蘇薩定位在4元/瓶價格帶提供了條件。

    進入2014年,，一批山寨特種兵椰汁的產(chǎn)品也開始投放市場,，顯然椰樹正在陷入游擊戰(zhàn)的汪洋大海,。照上述形勢，椰樹明顯受到挑戰(zhàn),，我怎么會做出椰樹椰汁三年內(nèi)有機會沖擊100億元的觀點,？

    在2014年8月22-24日華糖商學(xué)院食品總裁訓(xùn)練營的培訓(xùn)課程上，我分享了博納睿成中國飲料市場規(guī)律的研究結(jié)論：過去10年,，行業(yè)老大抄小企業(yè)后路,，即山寨小企業(yè)新產(chǎn)品，已成習(xí)慣,。出現(xiàn)奇怪的市場現(xiàn)象：小企業(yè)做創(chuàng)新,，做品類教育，大企業(yè)玩山寨,，利用品牌力,、渠道力，直接收割新品紅利,，如冰糖雪梨汁,，格瓦斯等。由此,，依據(jù)椰汁領(lǐng)域的蘇薩特種兵挑起的戰(zhàn)火,，我預(yù)測飲料巨頭將會在2015年進入椰汁品類。

    話音未落,，8月27日,，糖煙酒探馬得到了娃哈哈已經(jīng)在試銷椰汁的消息。正是由于娃哈哈如此提前地進入椰汁領(lǐng)域,，2015年椰汁將變成熱點品類的預(yù)測已無懸念,，而且，飲料第一陣營巨頭（康師傅,、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉,、今麥郎,、天喔等）都有可能進入，2015年椰汁的品類大戰(zhàn),，已經(jīng)拉開序幕,。

    大戰(zhàn)將起，誰獲益最大,？椰樹不是秋林,，也不是萊陽梨等地方小企業(yè)，椰樹是有著30年歷史的優(yōu)質(zhì)品牌：從全國市場覆蓋率,、品牌認(rèn)知度,、品質(zhì)認(rèn)可度,、產(chǎn)品性價比等各個方面衡量，椰樹椰汁堪稱“完美”產(chǎn)品,，幾乎沒有明顯的命門,。

    椰樹增長的緩慢，與企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營或保守營銷的思維有關(guān),，也是作為行業(yè)壟斷者的正確選擇：以低增長獲得穩(wěn)定的經(jīng)營利潤,，而不是冒險進行激進的市場開發(fā)——這個戰(zhàn)略沒有錯。

    這里有一個產(chǎn)業(yè)競爭規(guī)律：作為品類領(lǐng)導(dǎo)品牌,，怕的是游擊隊,，不怕正規(guī)軍。為何不怕迫擊炮,，反而怕機關(guān)槍呢,？原因是：從教育消費者來看，迫擊炮比機關(guān)槍效果好,，見效快,。

    娃哈哈進入椰汁，而且是以低價大瓶（家庭裝）為主打產(chǎn)品進入市場,，正可以解決椰樹過去保守的“低熱度”營銷所沒有解決的問題：椰汁新消費者的開發(fā)與認(rèn)知培育,。娃哈哈在其強勢的三四線市場用低價格產(chǎn)品傾銷椰汁，這不等于在幫助椰樹培養(yǎng)品類消費者嗎,？如果椰汁進入者增多,，只會給椰樹更大的機會：我本人作為椰汁的十幾年的重度消費者，有以下消費體驗,，偶爾喝一次新品牌的椰汁,，重復(fù)消費還是選椰樹。這絕不是特列與偶然,，椰樹椰汁的口感,、品質(zhì)，確實當(dāng)?shù)闷鸱劢z的忠誠,。

    當(dāng)然,，椰樹過百億，面臨的最大問題似乎是產(chǎn)能與成本——但這似乎又不算是問題：30億椰汁可以從海南運往全國,，100億椰汁為何就不可以,。恒大土豪一處水源供全球是夢話，椰樹一處椰汁供全國,，早已是現(xiàn)實,。

    所以，我看好椰汁品類在明后年的發(fā)展,，準(zhǔn)確地說,，由于娃哈哈的加入,，中國飲料市場規(guī)律魔咒將再次發(fā)生作用，即飲料的品類熱點,，平均每三年出現(xiàn)一次,，三年內(nèi)群雄競逐，三年后贏家通吃,！

    上述規(guī)律放到椰汁品類上,，2015年是椰汁品類熱點的起始年，經(jīng)過2年鏖戰(zhàn),，娃哈哈等攪局失敗,，退出椰汁，選擇新的熱點（從過去十年歷史看,，娃哈哈對不能快速規(guī)�,；奉惖膱猿謺r間約為2年，如啤兒茶爽等）,，椰汁的新進入者被娃哈哈洗牌,，椰樹椰汁仍將一枝獨秀，等于娃哈哈等競爭者幫助椰樹清掃道路,，不僅教育了消費者的品類消費習(xí)慣,，而且讓新進入的競爭者在火拼中自我解體。

    上述是椰樹椰汁三年內(nèi)有機會沖擊100億元銷量門檻的機會點,，或曰天時,。但椰樹是否能把握天時，得地利,，得人和,，這是個未來問題，我們可拭目以待,。

 

2014.08.28.上海

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