人們往往會(huì)詫異：一個(gè)失去了需求基礎(chǔ)的產(chǎn)品,，為什么還能成為一個(gè)龐大的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)？

    自從電子表誕生,，手表的計(jì)時(shí)功能就已經(jīng)大眾化,，到了手機(jī)時(shí)代,，電子表的計(jì)時(shí)功能也失去意義,，可奇怪的是，手表產(chǎn)業(yè)不僅沒(méi)有消失,，反而成為時(shí)尚界的重要支柱,，從幾十塊錢(qián)的石英表，到百萬(wàn)元的奢侈品牌,，手表成為服裝的搭配,，品味的標(biāo)志。

    同樣地,，在電腦普及化的年代,，除了中小學(xué)生，在紙上進(jìn)行的書(shū)寫(xiě)記錄已經(jīng)越來(lái)越少,，大眾化文具的消費(fèi)集中在學(xué)校與辦公場(chǎng)所,，moleskine作為一個(gè)超高價(jià)格的文具品牌,，卻在1996年之后的無(wú)紙化越來(lái)越大的世界里，崛起成為一個(gè)世界性的高端文具品牌。

    去上海港匯的一家moleskine的店鋪看了看,，墨水筆從140—600元不等,，筆記本從100—400元,，帆布包等都在1000元以上,，這些價(jià)錢(qián)的絕對(duì)值與奢侈品價(jià)格相比不算貴，但在文具品類(lèi)里,，卻是不折不扣的奢侈價(jià)格：誰(shuí)會(huì)用600多元的筆在200元的本子上做記錄,？

    實(shí)際上，從全世界到中國(guó)都不缺乏土豪,、時(shí)尚達(dá)人等社交活躍分子,，這些人喜歡用區(qū)別大眾的消費(fèi)品，來(lái)顯示自己與眾不同的品味與生活格調(diào),。我并不擔(dān)心moleskine在中國(guó)的銷(xiāo)售，反而對(duì)這個(gè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌心生敬意,。我們以營(yíng)銷(xiāo)角度解析moleskine的成功之道,，給中國(guó)企業(yè)一點(diǎn)啟發(fā),。

 

    moleskine的定位策略

    人們用意大利時(shí)尚文化與大眾品類(lèi)里的小眾需求來(lái)解讀Moleskine（以下簡(jiǎn)稱(chēng)M）的起源，在我看來(lái),，這種解讀恰恰存在誤區(qū),，因?yàn)?span lang="EN-US">Moleskine既不是小眾需求，也不是時(shí)尚的定位,。Moleskine的戰(zhàn)略定位只有一個(gè)：高價(jià)格,，以后的一切才是圍繞價(jià)格形成的戰(zhàn)術(shù)組合。

    Moleskine實(shí)際上是一個(gè)典型的老名牌復(fù)興的案例：該品牌誕生于19世紀(jì)末的法國(guó),，1986年生產(chǎn)商倒閉,，1996年由意大利一家modeoModo（出版社）將其買(mǎi)下，塑造成今天的品牌,。由于這種經(jīng)歷,，M顯然不具備奢侈品的兩個(gè)基本特質(zhì)：原產(chǎn)地與原創(chuàng)者（創(chuàng)始人）。相反的,，M這個(gè)名稱(chēng),，實(shí)際上是由M筆記本的一個(gè)超級(jí)粉絲命名并賦予了獨(dú)特個(gè)性的。

    這個(gè)人是20世紀(jì)的旅行作家布魯斯.查特文（BruceChatwin）,，他把此類(lèi)筆記本稱(chēng)為“moleskine”,，法文里是鼴鼠皮（moleskin）的意思。

    這個(gè)真實(shí)的故事被這樣記錄：查特文在RuedeL’AncienneComedie的一間巴黎文具店購(gòu)買(mǎi)他的Moleskine筆記本,，數(shù)年之后,，漸漸變成了他的老習(xí)慣。因此,，查特文在開(kāi)展其澳大利亞之旅前,，買(mǎi)下了所有他能找到的筆記本，但數(shù)量根本還未足夠,，原因是1986年M的生產(chǎn)作坊停產(chǎn),。查特文在其著作《歌之版圖》中一句令人刻骨銘心的話(huà)：“Levraimoleskinen’estplus”（Moleskine已經(jīng)停產(chǎn))。

    作為M品牌故事流傳的,，梵高用過(guò)7本moleskine筆記本,，包括其著名作品《VasewithSixteenSunflowers》、《VasewithTwelveSunflowers》,，厄尼斯特·海明威,、安德烈·布列東也是這款筆記本的愛(ài)好者。故事雖真實(shí),，但我們不要忽略關(guān)鍵細(xì)節(jié)：這些名人在世時(shí),，大多是以生活貧困著稱(chēng)，他們不會(huì)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)奢侈價(jià)格的書(shū)寫(xiě)工具，當(dāng)然,，M筆記本的空白格式,，更適合藝術(shù)家的自由手繪。

    一個(gè)誕生時(shí)具有個(gè)性的普通文具,，意大利的品牌運(yùn)營(yíng)者為什么要把它塑造成一個(gè)奢侈品牌,？這顯然是個(gè)大膽的構(gòu)想，卻并不難理解：正是因?yàn)榇蟊娫絹?lái)越少地用筆記本,，所有筆記本對(duì)于品位人士來(lái)說(shuō),，成了個(gè)人品味的象征物。奢侈品文化有個(gè)非常顯著的特點(diǎn)：越是非生活必需品與日常消耗品,，越容易形成奢侈品牌,，服裝、皮具,、飾品,、手表，現(xiàn)在是文具,，但M與真正的奢侈品文具的萬(wàn)寶龍（Montblanc）相比,，M還是比較親民的。

    盡管M的價(jià)格定位高端,，嚴(yán)格地說(shuō),，并不是奢侈品的定位，M突出的依然是其作為舒服書(shū)寫(xiě)文具的特點(diǎn),，但顯然,，M的運(yùn)營(yíng)者從品牌再生之日起就非常明確：M是為一群對(duì)品位、書(shū)寫(xiě)樂(lè)趣有追求的人而生的,。M并不便宜,，但M的產(chǎn)品特色與歷史淵源，給了這個(gè)品牌一種成為精品的力量,。老實(shí)說(shuō),，在M店鋪里體驗(yàn)書(shū)寫(xiě)，筆尖劃過(guò)M筆記本時(shí)非常流暢輕靈,，你會(huì)有一種筆尖有精靈的感覺(jué),。

 

    moleskine的品牌戰(zhàn)略

    M既是一個(gè)產(chǎn)品品牌，也是一個(gè)店鋪品牌,，因此,，店鋪就成了M品牌的道場(chǎng)。從現(xiàn)有的M店鋪看,，M品牌戰(zhàn)略可以歸結(jié)為以下要點(diǎn)：

    首先是高端切入,。M店鋪在中國(guó)的11家店鋪都在一線(xiàn)商圈的頂級(jí)ShoppingMall銷(xiāo)品茂里（包括一家機(jī)場(chǎng)店）,，門(mén)店位置代表了品牌等級(jí)與品牌實(shí)力，開(kāi)在這些頂級(jí)商場(chǎng)里,，M成為理所當(dāng)然的高端品牌,。

    其次是品牌元素的設(shè)計(jì)。在字母之外,，設(shè)計(jì)了一個(gè)九宮格式以大寫(xiě)M為標(biāo)志的品牌LOGO，這個(gè)品牌LOGO沉穩(wěn)大氣,，一個(gè)M與八個(gè)圓角正方點(diǎn)組成的九宮格,，既有現(xiàn)代感，又具備神秘的審美品位,。

    第三是顏色設(shè)計(jì),。M選擇了黑白作為主視覺(jué)色調(diào)，與國(guó)內(nèi)文具品牌花花綠綠相比,，高端與大眾,，一目了然，黑白是永不過(guò)時(shí)的時(shí)尚色,。包括M的產(chǎn)品,，多以冷色調(diào)、深色調(diào)為主,，搭配部分淺色調(diào)的配件,。這讓習(xí)慣了文具淺色調(diào)、五顏六色的顧客,，接觸M的那一刻,，就會(huì)對(duì)M的氣質(zhì)留下印象。

    第四是品牌文化,。除了強(qiáng)調(diào)品牌歷史里的名人外,，M的品牌文化被總結(jié)為文化，旅行,，回憶,，想象力和獨(dú)特個(gè)性的代名詞，與冒險(xiǎn),、創(chuàng)意,、想象力等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起，甚至稱(chēng)為游牧族群的象征,。游牧比旅游,，有了更深刻的內(nèi)涵，也滿(mǎn)足了現(xiàn)代人“生活在別處”的夢(mèng)想,。

    上述品牌戰(zhàn)略的支撐點(diǎn),，與M的高端定位是緊密匹配的,。

moleskine上海恒隆港匯廣場(chǎng)店（三樓）

 

    moleskine的產(chǎn)品戰(zhàn)略

    其實(shí)M的品類(lèi)很簡(jiǎn)單，只有三類(lèi)：筆記本,、筆,、包（收納袋）。其中,，筆記本無(wú)非是不到10個(gè)尺寸規(guī)格的組合,，筆就更簡(jiǎn)單，只有三五種,，包的種類(lèi)也不多,。從品類(lèi)數(shù)量看，填充一個(gè)文具店鋪是不容易的,。但M做了如下別出心裁的設(shè)計(jì),，讓產(chǎn)品變得不僅豐滿(mǎn)，而且個(gè)性十足,。

    M的筆記本,，不是按規(guī)格，而是按風(fēng)格來(lái)分類(lèi)及陳列,。規(guī)格與風(fēng)格的矩陣,，不僅讓筆記本看起來(lái)玲瑯滿(mǎn)目，而且沒(méi)有呆板的視覺(jué)疲勞感,。M筆記本款式風(fēng)格之多,，令人吃驚，還不乏明星私人定制的版本,，如蔡國(guó)慶,、姜文等。M筆記本的特點(diǎn)是側(cè)邊一個(gè)彈性橡筋箍環(huán),，可以服帖地保證不散頁(yè),。

    M的筆被設(shè)計(jì)成圓變方形，很有未來(lái)感,；筆的材質(zhì)有純鋼,、塑料等，輕重不同的筆,，書(shū)寫(xiě)的感覺(jué)都很流程,，握筆處與傳統(tǒng)的圓形筆差異較大，會(huì)留下深刻印象,。尤其值得一提的是,，方形筆都有一個(gè)插入式與筆記本融為一體的設(shè)計(jì)，看起來(lái)渾然一體,，很有個(gè)性,。

    M的包包,，材質(zhì)以帆布、皮革為主,，走的是純色極簡(jiǎn)風(fēng)格路線(xiàn),，除了M的品牌LOGO之外，沒(méi)有任何裝飾圖案及文字,。

    M的所有產(chǎn)品,，符合本人對(duì)魅力產(chǎn)品六要素的定義：精致、細(xì)節(jié),、風(fēng)格,、極簡(jiǎn)、材質(zhì),、包裝，都完美地集合在一起,，是被用心,、認(rèn)真生產(chǎn)及交付到顧客手里的精品。除了在看到M產(chǎn)品價(jià)格是會(huì)被嚇一跳,，每個(gè)人在接觸及體驗(yàn)M產(chǎn)品的時(shí)候,，都會(huì)留下愉快的印象。

 

    moleskine的營(yíng)銷(xiāo)策略

    M的營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)以大眾傳播的方式去進(jìn)行,，跨界與口碑,，是M營(yíng)銷(xiāo)策略的兩個(gè)基石。

    作為一個(gè)高端產(chǎn)品,，M只能從高端開(kāi)始,，培育消費(fèi)群，與演藝界,、藝術(shù)界明星,、名人的聯(lián)合限量版，是一個(gè)用意見(jiàn)領(lǐng)袖影響小眾的正確道路,。這一點(diǎn),，對(duì)于高端品牌的塑造尤其重要。所謂高端品牌,，其實(shí)首先必須是高端人群使用的產(chǎn)品,，而不僅僅是雇傭一個(gè)代言人。

    作為高端品牌,，口碑的概念與大眾消費(fèi)品不同,，高端品牌的口碑表現(xiàn)為，不是多數(shù)人都使用過(guò),，而是多數(shù)人都渴望,。這首先要求高端產(chǎn)品對(duì)于高定價(jià)要有絕對(duì)的自信,，不能輕易打折銷(xiāo)售。M店鋪里,，談到價(jià)格或優(yōu)惠,，服務(wù)員都會(huì)報(bào)以沉默的微笑。用現(xiàn)在的流行詞來(lái)說(shuō),，高端品牌必須有保持“逼格”的自信,。

    頻繁的跨界合作。在M的中文網(wǎng)站上,，有大量M與各路明星,、展會(huì)、活動(dòng)跨界合作的新聞,，為張曼玉,、金馬獎(jiǎng)、時(shí)尚上海灘,、印象筆記本（Evernote）定制的M筆記本,。

    總體來(lái)看，M營(yíng)銷(xiāo)有典型的以碎片對(duì)碎片,、以散打散的特點(diǎn),，這也是高端人群個(gè)性化需求差異大、碎片趨勢(shì)明顯的必然結(jié)果,。

 

    預(yù)測(cè)：moleskine在中國(guó)的命運(yùn)

    從M產(chǎn)品的定價(jià)及渠道模式（直營(yíng)門(mén)店）來(lái)說(shuō),，M至少具備20-30倍的毛利差價(jià)，網(wǎng)店銷(xiāo)售產(chǎn)品與實(shí)體店產(chǎn)品價(jià)格相差無(wú)幾,。也就是說(shuō),，M的戰(zhàn)略是寧要價(jià)格，不要銷(xiāo)量,。

    M的前途如何,？以我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解，M在未來(lái)的五年里,，還是會(huì)經(jīng)歷相當(dāng)?shù)目简?yàn),。M的消費(fèi)群年紀(jì)明顯偏大，以70前兩代人為主,。這就是M在中國(guó)的問(wèn)題：70前的兩代人正在退出主流消費(fèi)市場(chǎng),，75后、80后,、90后才是未來(lái)十年中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)主流,。但是這三代人，對(duì)于書(shū)寫(xiě)缺少70前兩代人的感情,，尤其是80后,，是數(shù)字化的原住民,，這群人對(duì)于書(shū)寫(xiě)更缺乏習(xí)慣與感覺(jué)。

    M在中國(guó)的銷(xiāo)量來(lái)源,，不是吸引關(guān)注,、本身消費(fèi)量卻不大的名人，只有兩類(lèi)消費(fèi)者：一類(lèi)是藝術(shù)類(lèi)的學(xué)生,，這些人天生喜歡手繪,、涂鴉，一類(lèi)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員,，這類(lèi)人喜歡用小物件表達(dá)個(gè)性與品味,。傳統(tǒng)的辦公市場(chǎng)、企業(yè)定制市場(chǎng),，都不會(huì)成為M的銷(xiāo)量支撐市場(chǎng),。

    M在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)，如果完全延續(xù)原有的策略,，不及時(shí)尋找與80后,、90后的品牌接觸點(diǎn)與互動(dòng)，M在中國(guó)的未來(lái)并不樂(lè)觀(guān),。

    但無(wú)論如何，M不僅給高端品牌塑造提供了一個(gè)成功案例,，對(duì)于中國(guó)諸多“老字號(hào)”的新生,，也有很高的借鑒價(jià)值。向極致品質(zhì)致敬,，這是M品牌留給商界的正能量,。

 

原文發(fā)表于《商界評(píng)論》2014年第十期

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