腦白金如何找到自己的消費(fèi)者?

營(yíng)銷，最核心的是要了解你是銷給誰(shuí)

其實(shí)我現(xiàn)在都不知道教科書里面的營(yíng)銷是怎么定義的,，我也沒(méi)有在這個(gè)詞上面去琢磨過(guò),。但是我在營(yíng)銷上考慮的還是比較多的。

營(yíng)銷,，我覺(jué)得最核心的一個(gè)問(wèn)題,，還是要了解你是銷給誰(shuí)。把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了,，路子對(duì)了,，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，說(shuō)法上用一些技巧,，把你的這個(gè)想法當(dāng)面給他;把當(dāng)面說(shuō)的那些話,，變換一種方式告訴他。

這個(gè)定義我一下說(shuō)不清楚,，下面我們談一些具體的東西,。

賣腦白金，要對(duì)老頭老太的兒子女兒說(shuō)

腦白金廣告形成的過(guò)程是這樣的,。

我在腦白金推出初期的時(shí)候,，還沒(méi)有正式銷售、還在試銷的時(shí)候,，有一次我?guī)Я藥讉�(gè)人去公園實(shí)地調(diào)研,。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因?yàn)槟莻�(gè)城市我們已經(jīng)在銷售腦白金,，我就上去找他們搭話,。

我問(wèn)他們對(duì)腦白金了不了解，他們說(shuō)知道腦白金,。

有一兩個(gè)老頭老太太說(shuō)他們是吃過(guò)的,。大部分人說(shuō)有興趣，但是沒(méi)吃過(guò),。后來(lái)我就問(wèn)他,，為什么不吃呢?他們回答說(shuō)，買不起,。

其實(shí)他們的收入是夠的,，買不起的原因是什么呢?

后來(lái)我在聊天過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的老頭老太太其實(shí)對(duì)自己是最摳的,，對(duì)孫子他是很大方的,。他的錢存在那想養(yǎng)老，如果要花,，他都想花在孫子孫女身上,，就是對(duì)自己太摳,，不舍得自己花錢。

怎么樣才能讓他買腦白金呢?

他們就說(shuō),，除非兒子或者女兒要給他買,，他就愿意吃。

我發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的,。并不是不想吃,，其實(shí)在等他的兒子或女兒買。

其中有一個(gè)買了腦白金的人就說(shuō),，他每次吃完了之后,，自己舍不得買,，想讓兒子幫他買,，怎么辦呢?他就把那個(gè)空盒子放在窗臺(tái)上面，提示他兒子。他兒子有時(shí)候看見(jiàn)了就幫他買,，沒(méi)看見(jiàn)的時(shí)候十天二十天都不幫他買。

所以根據(jù)這種情況,，我們就覺(jué)得,，要賣腦白金，不能跟老頭老太說(shuō)話,，要跟他的兒子或者女兒說(shuō)話,。

向老頭老太太說(shuō)沒(méi)有用。

定位就兩個(gè)字：送禮

中國(guó)的傳統(tǒng),，如果給老人送禮就是盡孝道,，這又是一個(gè)傳統(tǒng)美德。所以我們回來(lái)就討論,，這個(gè)定位必須要對(duì)(老頭老太的)兒子女兒說(shuō),，不要說(shuō)得太多，就說(shuō)兩個(gè)字——“送禮”,。所以我們當(dāng)時(shí)市場(chǎng)調(diào)研下來(lái)得到這樣一個(gè)結(jié)論,。

病句是最容易讓人記住的

得到這個(gè)結(jié)論之后，后面就是怎么包裝的問(wèn)題,。就是怎么把這個(gè)“送禮”對(duì)兒子和女兒說(shuō)出去,，讓他們能記住。

后來(lái)我組織我們的員工,，幾十個(gè)人,，每個(gè)人都想，搞了好幾百個(gè),，最后在一個(gè)員工的提案基礎(chǔ)上改進(jìn),，改進(jìn)成現(xiàn)在這個(gè),。選了一句容易記憶的。

因?yàn)檫@句話“今年過(guò)節(jié)不收禮,，收禮還收腦白金”是病句,。

其實(shí)病句是最容易讓人記住的，因?yàn)楹竺嬉痪湓捀�前面一句話是矛盾的�?/p>

“今年過(guò)節(jié)不收禮,，收禮……”這個(gè)“禮”字重復(fù)得也比較多,，容易記得住。這個(gè)廣告語(yǔ),，就這樣確定下來(lái)了,。

當(dāng)時(shí)也說(shuō)，這個(gè)廣告語(yǔ)要打就準(zhǔn)備打十年,，不能變,。

廣告最怕變，積累不能丟

廣告最怕變,，因?yàn)槟阋蛔�,，前面的積累就丟了。

所以我們把“今年過(guò)節(jié)不收禮,，收禮還收腦白金”這個(gè)廣告語(yǔ)確定下來(lái)了之后,，用了十三四年了，廣告語(yǔ)基本上沒(méi)有什么變化,。但是表現(xiàn)形式我們每年會(huì)變一下,。

現(xiàn)在看，這個(gè)廣告效果挺好的,。

在這個(gè)廣告打到大概第五年的時(shí)候,，在消費(fèi)者腦海里面，一提起“送禮”,，他就和“腦白金”不自覺(jué)地開(kāi)始畫等號(hào)了,。

后來(lái)，幾年之后,，我到中安聯(lián)商場(chǎng)里面在那蹲著,，看著別人來(lái)買。

快過(guò)年的時(shí)候,，一些民工要回家過(guò)年,，要買東西給家里面人。他們?cè)谏虉?chǎng)就挑來(lái)挑去,，最后有人拿起腦白金,，他買了腦白金。

我就上去跟他聊天。

他第一句話就說(shuō),，過(guò)年買禮品好像挺難挑的,，挑不出一個(gè)特別好的。腦白金廣告我很煩,，但是真的挑起來(lái),，好像就它的知名度高一點(diǎn)，然后就不得不買了,。

其實(shí)這代表了多數(shù)消費(fèi)者的一個(gè)心態(tài),。

廣告是對(duì)消費(fèi)者大腦的投資

廣告其實(shí)是持續(xù)性投資

廣告，它其實(shí)是一個(gè)投資,。

它在消費(fèi)者大腦里面,，是對(duì)消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。

如果你廣告語(yǔ)老變的話,，一年兩年就變個(gè)廣告語(yǔ),，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費(fèi)了,。

我現(xiàn)在新打的廣告固然也會(huì)對(duì)消費(fèi)者起作用,，但是當(dāng)他去實(shí)施購(gòu)買行為時(shí)，你過(guò)去的宣傳對(duì)他所起的作用,，比這個(gè)禮拜,、這一天他看到的廣告作用要大很多,。

所以廣告是一個(gè)積累,，最怕的就是打一段時(shí)間就換，尤其是打了半年一年就換掉,，這樣你前面花的錢基本上就全浪費(fèi)了,。所以廣告語(yǔ)能不變盡量不要變。

我們的教訓(xùn)太多了,。像以前,，我在珠海巨人集團(tuán)的時(shí)候，做過(guò)很多產(chǎn)品,。因?yàn)槲疫@個(gè)人不安分,，經(jīng)常想去換廣告語(yǔ)。有個(gè)更好的,，我就要重新再拍,，就要把它換掉。后來(lái)發(fā)現(xiàn)效果不好,。

我在珠海的時(shí)候就違背了“能不變就不變”這一點(diǎn),。

做廣告，定位的準(zhǔn)確比廣告形式更重要

在珠海的時(shí)候，我做廣告更注重形式,，不太注重對(duì)消費(fèi)者的研究,，也就是定位的準(zhǔn)確。

像我當(dāng)時(shí)頭腦發(fā)熱的時(shí)候,，在1994年,，我一下上了幾十個(gè)產(chǎn)品。有藥品,，有保健品,，還有電腦、軟件等,。

我當(dāng)時(shí)打的廣告——計(jì)劃是一個(gè)月,，實(shí)際上大概兩個(gè)多禮拜——在兩個(gè)多禮拜不到二十天的時(shí)間里，我在全國(guó)花了5000萬(wàn)的廣告費(fèi),。

我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了100多幅廣告,。那時(shí)候是報(bào)紙廣告為主，我們?cè)O(shè)計(jì)了100多幅,。

而且那個(gè)廣告往往是通版的,，就是兩個(gè)版拼在一起。

這個(gè)時(shí)候我犯了兩個(gè)錯(cuò)誤,。

第一個(gè)錯(cuò)誤就是,，廣告太多了，花樣太多了,。

第二,，定位錯(cuò)了。

我們當(dāng)時(shí)做的這批廣告,，當(dāng)時(shí)叫“三大戰(zhàn)役”或者叫“百億計(jì)劃”,。

我描述的一個(gè)廣告就是，一排偉人,，比如馬克思,、愛(ài)因斯坦，大家心目中那些偉人,，搞了一排,，手挽手往前走，然后上面的廣告語(yǔ)就搞個(gè)“巨人集團(tuán)”,。

其實(shí)是想打一個(gè)氣勢(shì),，但這個(gè)廣告是非常失敗的，對(duì)公司沒(méi)有任何作用,。當(dāng)時(shí)我很沉迷于這些東西,，對(duì)這種形式很在乎,。

最好的廣告就是推銷產(chǎn)品

最好的廣告其實(shí)就是推銷產(chǎn)品。

你賣形象廣告,，除非是像保險(xiǎn)公司這樣的,，可能它們需要一些形象廣告。其實(shí)很多公司是不需要形象廣告的,。

當(dāng)時(shí)我們的錢全部做形象廣告了,，產(chǎn)品只是在拐角里面，用很小的字把30多個(gè)產(chǎn)品羅列在那個(gè)地方,。這個(gè)廣告一點(diǎn)效果沒(méi)有,。當(dāng)時(shí)1994年，5000萬(wàn)那是很值錢的,，那時(shí)候5000萬(wàn)估計(jì)比現(xiàn)在的50億還值錢,。而且1994年的時(shí)候，真正能拿出上千萬(wàn)的民營(yíng)企業(yè),，全中國(guó)我估計(jì)20個(gè)都找不到,。我們一瞬間就把這個(gè)錢給浪費(fèi)掉了，所以當(dāng)時(shí)交了很多學(xué)費(fèi),。

黃金酒案例

黃金酒不是我做的,，當(dāng)時(shí)我已經(jīng)不管這個(gè)公司了。黃金酒是我們團(tuán)隊(duì)做的一個(gè)項(xiàng)目,。

因?yàn)檫@個(gè)公司我已經(jīng)不參加任何決策了,，他們出于尊重是來(lái)找過(guò)我，說(shuō)我們要上個(gè)黃金酒你看怎么樣,，我當(dāng)時(shí)就有兩句話,，我說(shuō)我不同意，但是決策權(quán)是你們的,。最后他們還是上了,。

我后來(lái)也跟蹤了一下。我覺(jué)得他這個(gè)產(chǎn)品選得挺好的,。黃金酒就是我們的一個(gè)配方、我們的一個(gè)生產(chǎn)權(quán),，跟五糧液合作生產(chǎn),，用的是五糧液大概市場(chǎng)賣五百八的那種酒，去和基酒做出來(lái)的,，其實(shí)市場(chǎng)價(jià)一瓶也就一百多塊錢,，本來(lái)是應(yīng)該能賣得很好的。但是就犯了個(gè)錯(cuò)誤,，他廣告語(yǔ)老變,，不到兩年，就換廣告語(yǔ)了。

后來(lái)有一次我見(jiàn)了他們,，我說(shuō)過(guò)這個(gè)問(wèn)題,，他們也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題。所以黃金酒的銷量,，你說(shuō)大也不大,，小也不小，就處于那種情況,。我估計(jì)這個(gè)項(xiàng)目沒(méi)啥利潤(rùn),。

我覺(jué)得它的廣告策略是有問(wèn)題的，除非他們改變這個(gè)廣告策略,，找到一個(gè)好的主廣告語(yǔ),，堅(jiān)持打下去。

五糧液案例

像這種很老的品牌,，比如說(shuō)茅臺(tái),、五糧液這種東西，好像在中國(guó)人民心中根深蒂固,，需不需要做大規(guī)模的廣告,、大規(guī)模的促銷?我覺(jué)得需要。

比如五糧液,，如果在一九五幾年,，你讓中國(guó)老百姓?qǐng)?bào)最好的五個(gè)酒，其實(shí)報(bào)不出五糧液,。五糧液也是排前面的好酒,，但是并不是最頂級(jí)的，并不是極限品牌,。但是你看五糧液現(xiàn)在銷量就很大,，這就跟它后面持續(xù)的宣傳有關(guān)。

有的以前排名比較靠前的酒,，現(xiàn)在銷量連它的一個(gè)尾數(shù)都不到,。像過(guò)去的八大名酒、十六大名酒,，有很多銷量挺慘淡的,，你說(shuō)品質(zhì)比五糧液差嗎?不見(jiàn)得。至少都差不多吧,，都是中國(guó)的八大名酒,，但是很多銷量都不行。我覺(jué)得這些也是需要廣告的,。

只不過(guò)這些產(chǎn)品,，它們是傳統(tǒng)的老品牌,，是傳統(tǒng)。所以它如果做廣告,，可能和這些新上市的產(chǎn)品不一樣,，它的宣傳要走另外的套路。我看過(guò)五糧液的一個(gè)長(zhǎng)篇的廣告,，一個(gè)一分鐘的廣告,，以前在中央電視臺(tái)下午四點(diǎn)半播的，我覺(jué)得它那個(gè)挺好的,，看完之后對(duì)五糧液的品質(zhì),、產(chǎn)品的質(zhì)量，還是相信的,。那個(gè)廣告是選中了五糧液的質(zhì)量這點(diǎn)進(jìn)行主打,。

以上內(nèi)容選自《史玉柱自述，我的營(yíng)銷心得》 史玉柱口述,，優(yōu)米網(wǎng)編著 同心出版社出版