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史玉柱自述：如何把1元錢花出38元的效果
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1,、中國90%的企業(yè)命脈在廣告上
如果能研發(fā)出好產(chǎn)品,，這個產(chǎn)品玩家就多,，公司就有利潤,。這種就是研發(fā)驅(qū)動型的,。
你要提高你的銷售額,，就要靠更多的人知道你的產(chǎn)品,，才能提高你的銷售額，這種公司就是營銷驅(qū)動型的,。
中國現(xiàn)在大部分的企業(yè),，都在做面向消費者的產(chǎn)品，其實絕大部分企業(yè)都是營銷驅(qū)動型的,，或者應(yīng)該說90%以上的企業(yè)都是營銷驅(qū)動型的,。
好產(chǎn)品中國是挺多的，中國自己也能研發(fā)出好產(chǎn)品,，研發(fā)不出來到國外學也能學得到,。技術(shù)方面中國不差的,，好產(chǎn)品能研發(fā)出來，能制造出來,。但是很多企業(yè)最后沒有做好,，問題出在營銷上面。所以我覺得,，對于九成以上的消費品類的企業(yè),，它的命脈就在營銷上面，營銷的命脈又在廣告上面,。
2,、搞清楚消費者都看什么電視臺
我們每年的廣告費上億，這上億的廣告費花費在什么渠道,？這個是很復(fù)雜的,，不同的產(chǎn)品就不一樣。
比如現(xiàn)在我們在中央電視臺,，相對來說做得比較多一點,。為什么在中央電視臺做得相對多呢？因為中央電視臺它的覆蓋面廣,。這個信息哪里來的呢,？這個是我們自己調(diào)查的，我們各地方分公司,，每年會定期搞幾次入戶調(diào)查,，然后通過調(diào)查統(tǒng)計出一個百分比。一個城市只要統(tǒng)計100戶就足夠了,。不用像央視索福瑞那樣,，他們都要清楚到小數(shù)點后兩位數(shù)，我們不要,，我們只要個位數(shù)準就夠了,，就能知道個大概。
我們調(diào)研過,，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級,，中央電視臺占據(jù)絕對優(yōu)勢。城市里面現(xiàn)在不太看中央電視臺,，尤其到廣東,，比如廣州，幾乎就沒人看中央電視臺,。但是你要到鎮(zhèn)一級村一級地區(qū),，他們平時電視開著，往往就是在看中央電視臺。
我們的產(chǎn)品是全國性的,，而且它的消費是以三線城市為主的,，小城市、縣城和鎮(zhèn)這一級市場為主的,。所以這種情況下,，中央電視臺就是我們主要的渠道。
3,、特別強調(diào)廣告費打折
我們特別強調(diào)廣告費的打折問題,。
地市臺,、縣臺,，我們廣告費打折打得是很厲害的，一般來講都是報價的3%～5%,，也就是刊例價的3%,、5%。這本來不是行業(yè)常規(guī),，我們?nèi)フ劤鰜淼�,。因為它們播�?/SPAN>成本其實1%都不到，播出成本很低,。我們就和他談,，我們做的方案是：第一我跟他簽長期合同，一簽若干年,；第二個,，電視臺賣廣告最頭疼的是，播完廣告收不上來款,，我是簽完合同全款先給你付掉,。一年的廣告，我可以一次性把錢給你付掉,。所以我這些條件都很優(yōu)厚,，但我的要求就是一個：你要給我便宜。必須便宜,。
再一條,，我盡量不買他們賣得好的時間。其實,，不說中央電視臺,，各個地方臺你看廣告部在那吹牛，其實他20%～30%的廣告賣掉就不錯了,，80%的廣告是賣不掉的,。本來這段時間，預(yù)算里面就是要播廣告的，但他賣不掉,。賣不掉的他往往要送,，誰做廣告做得多他送誰。那我就說,，你賣不掉的廣告時間我全買,，我就只出1%或者0.5%買你的，然后我自己再買一點,。
4,、靠制度杜絕吃回扣現(xiàn)象
我不怕我們談廣告的人出去吃回扣。有時候我們的人還得自己掏錢請電視臺廣告部的人上哪兒吃吃飯,。因為我們對下面經(jīng)理們要求很嚴,，我們總部制定投放策略的時候，會研究：這個臺怎么樣,，它的受歡迎程度,、收視率，然后我們總部就給核準一個價格,，比如這個電視臺只允許1%,，刊例價的1%。
如果你談不下來我們就不做,，不做我扣你錢,，扣當?shù)亟?jīng)理的錢，所以他自己就想辦法去談了,。
開始和最早的時候,，我還不懂，找到幾個臺,，要求他們刊例價的20%,。他們跟我說刊例價的20%做不下來，最后逼一逼就做下來了,。后來一做我才發(fā)現(xiàn)20%太高了,，其實3%就夠了，后來我就改成3%,，最后硬逼著也都做成了,。
5、廣告播放,，要研究怎樣給消費者留下深刻印象
廣告播放的量我覺得是這樣的，該大的時候一定要充分大,，能大到多少大到多少,。
我的做法是,，非旺季的時候就別播，把錢都省出來,，要播就象征性蜻蜓點水點一下,，把這個錢都省到旺季時候集中打。
比如昨天沒播,，昨天所有的臺都沒播,，你不會說怎么沒有腦白金廣告，你不會每個臺去找這個廣告,。然后今天到處所有的臺都能看到我,，你會說我的廣告量很大，你對這個印象很深刻,。不需要的時候別播,，需要的時候集中猛砸。這是第一個,。
第二個,，條件允許的時候,，隔天播,。今天是零，把今天的全部集中到第二天去,。明天就會每個臺都是我的廣告,。
總之就是要研究一下，怎么樣在消費者里面留下深刻的印象,。
6,、要播廣告，至少堅持一年
廣告你要做的時候,，比如電視廣告,，有很多企業(yè)就說我就做1個月、3個月的廣告預(yù)算,，做完之后我就不做了,，其實這種做法是最浪費錢的。
電視廣告要在消費者腦海里形成印象,，需要很長時間,，需要持續(xù)。廣告要么就別播,，你要播最起碼有1年以上的計劃,。
如果你播得少，這個錢就浪費掉了,，就相當于你剛剛預(yù)熱一下,，預(yù)熱了3個月、6個月，你把火給撤了,，你的水就永遠開不了了,，你前面燒的火白燒了。
這種做法把中小企業(yè)搞死的,，其實挺多的,。他們就想：我就打3個月廣告，去賭一把,，賭完不管它成功不成功,，3個月之后我就撤了。
而大的企業(yè),，除非那個老板神經(jīng)有毛病,，一般來講他如果打的時間很長，廣告投入很大,，他應(yīng)該能判斷出這個廣告有沒有效,。如果有效，就持續(xù)播,。
一般企業(yè)不會因為持續(xù)播廣告,，播的年頭多了而破產(chǎn)。
7,、播放頻率搞“脈沖”
腦白金這個產(chǎn)品,，是有旺季的，比如春節(jié),，就是大家都要回家送禮的時候,。
還有一些產(chǎn)品，它不分旺季淡季,，常年都在銷,，那這一年的廣告應(yīng)該怎樣分布？
這種得搞脈沖,。比如開始的時候,，我導(dǎo)入市場的時候，前3個月甚至前6個月我可以密集地播,。到后面,，我可以隔月播。這個月播,，下個月停掉一個月,，再下個月再播。
如果預(yù)算還不夠的話,，那播的這個月我隔天播,，只不過播的那天力度要大,。每天播是一個方案，再一個方案是隔天播,。
隔天播的費用比每天播費用少50%,，但它的效果下降得遠遠不到50%，效果只是略微下降,。不是說我的費用減少50%,，效果也減少50%，效果只是略微下降一點,。
8,、廣告與銷售掛鉤
如果一個地方經(jīng)理他不做廣告的話,，他的當?shù)劁N量只能靠中央電視臺輻射,，銷量就少一塊增量,，那他的獎金也少。這是第一,。
第二,，我們管理是這樣的：他每賣一箱腦白金，我都配套(變成廣告費),，比如配給他15塊錢的廣告,，是在當?shù)卮虻摹Ｈ绻阕霾坏舻脑�,，這15塊錢沒收,，變總部的利潤，就不給他了,，所以從他的角度算經(jīng)濟賬他是吃虧的。
還有,，如果你老是談不下來,，最后我就開始罰款，第一年是罰款,，第二年我就免了他,。
9、陸�,？杖娓采w,，豬圈上也有廣告
我們打比方，電視廣告,，中央臺,、地方臺的電視廣告，都是空軍,，商場的促銷人員是地面部隊,。還有一個海軍,，就是海報。
在銷售比較好的地區(qū),，大街上貼一些海報,；其他地方，在商場門口貼一下海報,。
海報是否違反城管規(guī)定,？是這樣的，不是說所有地方都不可以貼,，有的墻面本來就是可以貼的,，只要不亂貼。
另外,，商場里面都是能貼的,，所有的商場、藥店里面都可以,。
甚至比如說農(nóng)村,，在豬圈的墻上也有我們的廣告，工廠的圍墻上,、鐵路兩面的墻上,，也都是我們這樣的廣告。
我們城市的人會覺得那個檔次太低了,。但是你去農(nóng)村調(diào)查,，農(nóng)村人不覺得低，因為他們就在那個環(huán)境生活著,，又不是給城里人看的,。所以城里人的意見你別把它當一回事，你是給農(nóng)村人看的,，農(nóng)村人不覺得低,，那就可以做。
另外,，那個做起來成本很低,，50塊錢可以刷一面墻，一搞可以搞1年,，其實挺好的,。這是跟另一個保健品企業(yè)三株學的。
10,、決勝終端包裝
在常州調(diào)查時,，讓策劃部拿著盒子到終端點，到藥店去,，與其他的藥品,、保健品放在一起,，就放一盒，然后在門口調(diào)查消費者第一眼看到的是哪個產(chǎn)品,。
開始的時候看到的沒有我們的產(chǎn)品,，于是我們就改，經(jīng)過幾番修改之后,，再調(diào)查發(fā)現(xiàn)一大半的消費者進了商店一眼瞄過去之后,，大多數(shù)的消費者說是我們的盒子，這個包裝盒才定下來,。
對于消費者來說,，往往最先跳入眼簾的產(chǎn)品就是他要購買的產(chǎn)品。
腦白金當初定的如何在終端擺放,，就定了一個原則,，腦白金在商店里擺放不得少于3盒，3盒放在一起最能吸引消費者的注意,；高度不得低于1.5米,，不得高于1.8米，1.5米大家都在那個高度,，最保險的高度是1.5米-1.7米,。
如果能研發(fā)出好產(chǎn)品,，這個產(chǎn)品玩家就多,，公司就有利潤,。這種就是研發(fā)驅(qū)動型的,。
你要提高你的銷售額,，就要靠更多的人知道你的產(chǎn)品,，才能提高你的銷售額，這種公司就是營銷驅(qū)動型的,。
中國現(xiàn)在大部分的企業(yè),，都在做面向消費者的產(chǎn)品，其實絕大部分企業(yè)都是營銷驅(qū)動型的,，或者應(yīng)該說90%以上的企業(yè)都是營銷驅(qū)動型的,。
好產(chǎn)品中國是挺多的，中國自己也能研發(fā)出好產(chǎn)品,，研發(fā)不出來到國外學也能學得到,。技術(shù)方面中國不差的,，好產(chǎn)品能研發(fā)出來，能制造出來,。但是很多企業(yè)最后沒有做好,，問題出在營銷上面。所以我覺得,，對于九成以上的消費品類的企業(yè),，它的命脈就在營銷上面，營銷的命脈又在廣告上面,。
2,、搞清楚消費者都看什么電視臺
我們每年的廣告費上億，這上億的廣告費花費在什么渠道,？這個是很復(fù)雜的,，不同的產(chǎn)品就不一樣。
比如現(xiàn)在我們在中央電視臺,，相對來說做得比較多一點,。為什么在中央電視臺做得相對多呢？因為中央電視臺它的覆蓋面廣,。這個信息哪里來的呢,？這個是我們自己調(diào)查的，我們各地方分公司,，每年會定期搞幾次入戶調(diào)查,，然后通過調(diào)查統(tǒng)計出一個百分比。一個城市只要統(tǒng)計100戶就足夠了,。不用像央視索福瑞那樣,，他們都要清楚到小數(shù)點后兩位數(shù)，我們不要,，我們只要個位數(shù)準就夠了,，就能知道個大概。
我們調(diào)研過,，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級,，中央電視臺占據(jù)絕對優(yōu)勢。城市里面現(xiàn)在不太看中央電視臺,，尤其到廣東,，比如廣州，幾乎就沒人看中央電視臺,。但是你要到鎮(zhèn)一級村一級地區(qū),，他們平時電視開著，往往就是在看中央電視臺。
我們的產(chǎn)品是全國性的,，而且它的消費是以三線城市為主的,，小城市、縣城和鎮(zhèn)這一級市場為主的,。所以這種情況下,，中央電視臺就是我們主要的渠道。
3,、特別強調(diào)廣告費打折
我們特別強調(diào)廣告費的打折問題,。
地市臺,、縣臺,，我們廣告費打折打得是很厲害的，一般來講都是報價的3%～5%,，也就是刊例價的3%,、5%。這本來不是行業(yè)常規(guī),，我們?nèi)フ劤鰜淼�,。因為它們播�?/SPAN>成本其實1%都不到，播出成本很低,。我們就和他談,，我們做的方案是：第一我跟他簽長期合同，一簽若干年,；第二個,，電視臺賣廣告最頭疼的是，播完廣告收不上來款,，我是簽完合同全款先給你付掉,。一年的廣告，我可以一次性把錢給你付掉,。所以我這些條件都很優(yōu)厚,，但我的要求就是一個：你要給我便宜。必須便宜,。
再一條,，我盡量不買他們賣得好的時間。其實,，不說中央電視臺,，各個地方臺你看廣告部在那吹牛，其實他20%～30%的廣告賣掉就不錯了,，80%的廣告是賣不掉的,。本來這段時間，預(yù)算里面就是要播廣告的，但他賣不掉,。賣不掉的他往往要送,，誰做廣告做得多他送誰。那我就說,，你賣不掉的廣告時間我全買,，我就只出1%或者0.5%買你的，然后我自己再買一點,。
4,、靠制度杜絕吃回扣現(xiàn)象
我不怕我們談廣告的人出去吃回扣。有時候我們的人還得自己掏錢請電視臺廣告部的人上哪兒吃吃飯,。因為我們對下面經(jīng)理們要求很嚴,，我們總部制定投放策略的時候，會研究：這個臺怎么樣,，它的受歡迎程度,、收視率，然后我們總部就給核準一個價格,，比如這個電視臺只允許1%,，刊例價的1%。
如果你談不下來我們就不做,，不做我扣你錢,，扣當?shù)亟?jīng)理的錢，所以他自己就想辦法去談了,。
開始和最早的時候,，我還不懂，找到幾個臺,，要求他們刊例價的20%,。他們跟我說刊例價的20%做不下來，最后逼一逼就做下來了,。后來一做我才發(fā)現(xiàn)20%太高了,，其實3%就夠了，后來我就改成3%,，最后硬逼著也都做成了,。
5、廣告播放,，要研究怎樣給消費者留下深刻印象
廣告播放的量我覺得是這樣的，該大的時候一定要充分大,，能大到多少大到多少,。
我的做法是,，非旺季的時候就別播，把錢都省出來,，要播就象征性蜻蜓點水點一下,，把這個錢都省到旺季時候集中打。
比如昨天沒播,，昨天所有的臺都沒播,，你不會說怎么沒有腦白金廣告，你不會每個臺去找這個廣告,。然后今天到處所有的臺都能看到我,，你會說我的廣告量很大，你對這個印象很深刻,。不需要的時候別播,，需要的時候集中猛砸。這是第一個,。
第二個,，條件允許的時候,，隔天播,。今天是零，把今天的全部集中到第二天去,。明天就會每個臺都是我的廣告,。
總之就是要研究一下，怎么樣在消費者里面留下深刻的印象,。
6,、要播廣告，至少堅持一年
廣告你要做的時候,，比如電視廣告,，有很多企業(yè)就說我就做1個月、3個月的廣告預(yù)算,，做完之后我就不做了,，其實這種做法是最浪費錢的。
電視廣告要在消費者腦海里形成印象,，需要很長時間,，需要持續(xù)。廣告要么就別播,，你要播最起碼有1年以上的計劃,。
如果你播得少，這個錢就浪費掉了,，就相當于你剛剛預(yù)熱一下,，預(yù)熱了3個月、6個月，你把火給撤了,，你的水就永遠開不了了,，你前面燒的火白燒了。
這種做法把中小企業(yè)搞死的,，其實挺多的,。他們就想：我就打3個月廣告，去賭一把,，賭完不管它成功不成功,，3個月之后我就撤了。
而大的企業(yè),，除非那個老板神經(jīng)有毛病,，一般來講他如果打的時間很長，廣告投入很大,，他應(yīng)該能判斷出這個廣告有沒有效,。如果有效，就持續(xù)播,。
一般企業(yè)不會因為持續(xù)播廣告,，播的年頭多了而破產(chǎn)。
7,、播放頻率搞“脈沖”
腦白金這個產(chǎn)品,，是有旺季的，比如春節(jié),，就是大家都要回家送禮的時候,。
還有一些產(chǎn)品，它不分旺季淡季,，常年都在銷,，那這一年的廣告應(yīng)該怎樣分布？
這種得搞脈沖,。比如開始的時候,，我導(dǎo)入市場的時候，前3個月甚至前6個月我可以密集地播,。到后面,，我可以隔月播。這個月播,，下個月停掉一個月,，再下個月再播。
如果預(yù)算還不夠的話,，那播的這個月我隔天播,，只不過播的那天力度要大,。每天播是一個方案，再一個方案是隔天播,。
隔天播的費用比每天播費用少50%,，但它的效果下降得遠遠不到50%，效果只是略微下降,。不是說我的費用減少50%,，效果也減少50%，效果只是略微下降一點,。
8,、廣告與銷售掛鉤
如果一個地方經(jīng)理他不做廣告的話,，他的當?shù)劁N量只能靠中央電視臺輻射,，銷量就少一塊增量,，那他的獎金也少。這是第一,。
第二,，我們管理是這樣的：他每賣一箱腦白金，我都配套(變成廣告費),，比如配給他15塊錢的廣告,，是在當?shù)卮虻摹Ｈ绻阕霾坏舻脑�,，這15塊錢沒收,，變總部的利潤，就不給他了,，所以從他的角度算經(jīng)濟賬他是吃虧的。
還有,，如果你老是談不下來,，最后我就開始罰款，第一年是罰款,，第二年我就免了他,。
9、陸�,？杖娓采w,，豬圈上也有廣告
我們打比方，電視廣告,，中央臺,、地方臺的電視廣告，都是空軍,，商場的促銷人員是地面部隊,。還有一個海軍,，就是海報。
在銷售比較好的地區(qū),，大街上貼一些海報,；其他地方，在商場門口貼一下海報,。
海報是否違反城管規(guī)定,？是這樣的，不是說所有地方都不可以貼,，有的墻面本來就是可以貼的,，只要不亂貼。
另外,，商場里面都是能貼的,，所有的商場、藥店里面都可以,。
甚至比如說農(nóng)村,，在豬圈的墻上也有我們的廣告，工廠的圍墻上,、鐵路兩面的墻上,，也都是我們這樣的廣告。
我們城市的人會覺得那個檔次太低了,。但是你去農(nóng)村調(diào)查,，農(nóng)村人不覺得低，因為他們就在那個環(huán)境生活著,，又不是給城里人看的,。所以城里人的意見你別把它當一回事，你是給農(nóng)村人看的,，農(nóng)村人不覺得低,，那就可以做。
另外,，那個做起來成本很低,，50塊錢可以刷一面墻，一搞可以搞1年,，其實挺好的,。這是跟另一個保健品企業(yè)三株學的。
10,、決勝終端包裝
在常州調(diào)查時,，讓策劃部拿著盒子到終端點，到藥店去,，與其他的藥品,、保健品放在一起,，就放一盒，然后在門口調(diào)查消費者第一眼看到的是哪個產(chǎn)品,。
開始的時候看到的沒有我們的產(chǎn)品,，于是我們就改，經(jīng)過幾番修改之后,，再調(diào)查發(fā)現(xiàn)一大半的消費者進了商店一眼瞄過去之后,，大多數(shù)的消費者說是我們的盒子，這個包裝盒才定下來,。
對于消費者來說,，往往最先跳入眼簾的產(chǎn)品就是他要購買的產(chǎn)品。
腦白金當初定的如何在終端擺放,，就定了一個原則,，腦白金在商店里擺放不得少于3盒，3盒放在一起最能吸引消費者的注意,；高度不得低于1.5米,，不得高于1.8米，1.5米大家都在那個高度,，最保險的高度是1.5米-1.7米,。
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