日志
人人時代的渠道大變革
熱度 4 ||
互聯網的高速發(fā)展,，已悄然改變了消費者的消費行為習慣,，電子商務成為新興的銷售方式是必然的發(fā)展趨勢,。
2012年下半年,，淘寶的光棍節(jié)再現瘋狂,，日銷售額達191億元,，讓業(yè)界驚呼電商來勢兇猛,，與此形成鮮明對比的是,，李寧服裝在同期關閉了1200家線下品牌店,。2012世界末日沒有降臨,，但“傳統(tǒng)零售業(yè)末日論”的論調卻喧囂四起，更是在年底的CCTV中國經濟年度人物評選頒獎典禮中達到高潮,。萬達集團王健林與淘寶董事局主席馬云約定10年后,，若電商占據整個大零售市場份額的50%，雙方對賭1億元,。在眾多企業(yè)的心目中,，電商已化身為施瓦辛格，成為傳統(tǒng)零售業(yè)的終結者,。
那么面對互聯網時代的到來,，銷售渠道將出現哪些變革和趨勢？
趨勢一：渠道融合化
所謂渠道融合化,，是指線上,、線下渠道“多元協同，相融共生”,，線上,、線下的渠道融合將通過實體店、網店,、電視,、社交媒體等多種途徑實現與消費者的互動。通過企業(yè)自建O2O官方平臺或進入其他電商的B2C平臺完成訂單的匯總及在線支付,，消費者到企業(yè)的線下門店體驗產品,，大幅降低運營、物流成本，提升零售門店的關聯銷售,。把線上的消費者帶到現實商店中去——在線支付購買線下的商品和服務,，再到線下去享受服務。
企業(yè)要做到線上,、線下的渠道融合,，需要從以下四個方面來進行協同、優(yōu)化,。
首先,，品牌傳播協同。針對新一代消費者喜歡在網絡上搜集品牌及產品信息,、線下門店體驗產品的消費行為特征,，企業(yè)不能孤立進行網絡傳播，要結合線下門店共同進行品牌及產品促銷主題的推廣,。如上海極品策略品牌營銷策劃機構策劃的能率熱水器“浪漫三月,、日本櫻花游”的活動，就是以能率官方微博為網絡信息載體,，以國美,、蘇寧門店為銷售終端舉辦的一次大型的線上線下整合公關傳播的活動。
其次,，利益鏈優(yōu)化,。合理規(guī)劃線上與線下門店的利益鏈。企業(yè)要和線上,、線下渠道協商銷售利益分配原則,，網絡所銷售的商品可以由全國各地加盟店來配送，以客戶所在地門店為當地物流配送平臺,。對實現訂單的利益,，由企業(yè)對網店、經銷商門店做出合理的分配,。維護經銷商的利益是渠道融合的著力點,，線上訂單由線下交付是渠道融合的核心。
企業(yè)所扮演的角色不是渠道總經銷商,，而是一個服務平臺,，它和經銷商不是競爭的關系，而是一個平臺的關系,。企業(yè)的電子商務部可以變成一個平臺服務提供者,，專注于對整個供應鏈整合提供服務支持。
第三,，供應鏈共享,。企業(yè)的線上網店可獲得線下門店的庫存做支撐,。企業(yè)線上庫存與線下庫存共享，可以保障線上渠道在營銷活動時,，優(yōu)化庫存比例,，解決經銷商庫存積壓的問題。
第四,，訂單數據庫整合,。在無縫對接消費者的過程中,，接受訂單,、補貨的渠道，既可以來自于企業(yè)的官網,，也可以來自各地淘寶店鋪,、平臺商或是各地代理商的門店。這些訂單需求可經過企業(yè)統(tǒng)一的訂單處理中心分發(fā)到最合適的訂單交付點,，它可能是由企業(yè)的物流中心,、也可能是由一個經銷商的門店來負責發(fā)貨。
2012年,，上海極品策略品牌營銷策劃機構受邀為廣東神州,、能率等多家企業(yè)，協助導入線上線下全網運營戰(zhàn)略,，實施后取得了良好的效果,。
趨勢二：渠道多元化
隨著新一代消費群的成熟，細分化,、個性化,、定制化需求開始盛行。消費者將選擇通過線下實體店,、線上網店,、電視購物、社交媒體等多種途徑,，實現與品牌的互動,。消費需求的多樣性和碎片化，將帶動渠道朝多樣化方向發(fā)展,。
面臨渠道的多元化趨勢,，家電企業(yè)可從以下四個方面考慮構建渠道：
一、針對目標消費群構建渠道
如海爾的互聯網定制家電品牌——統(tǒng)帥電器,，就是以80后,、90后為目標群體，以網絡個性定制為核心,，通過電商平臺提供個性化,、定制化的家電產品,。
二、針對目標市場規(guī)劃渠道
1,、處于發(fā)展階段的二三線品牌,，大多專注于三四級市場，這類企業(yè)適合構建傳統(tǒng)的線下渠道體系,，由于資源有限和品牌影響力較弱,，對線上渠道的開拓可以放慢。
2,、處于領先地位的一二線品牌,，定位為城市市場，并且已經在線下構建了強大的渠道競爭力,，此時需要對線上渠道發(fā)力,，形成線上和線下的合力，進一步提升品牌影響力和市場覆蓋度,。
三,、根據競爭戰(zhàn)略聚焦渠道
1、成長型：沒有品牌優(yōu)勢的企業(yè),，面臨的首要問題是生存,，因此需要選擇差異化渠道。比如將廣告和購物結合在一起,，充分展示產品和服務特性的渠道平臺--電視購物,，就是一個成長型企業(yè)考慮的渠道之一。上海極品策略品牌營銷策劃機構2012年輔導2家成長型企業(yè)進入東方電視購物平臺,，取得了良好的銷售業(yè)績和品牌提升,。
2、挑戰(zhàn)型：大多采用渠道聚焦策略,，在一個渠道體系構建非對稱優(yōu)勢,，向領導品牌發(fā)起攻擊。
3,、領導型：一般采用全面立體覆蓋的渠道策略,，不給對手留下攻擊的縫隙。
四,、根據產品品類特性定義渠道
1,、功能成熟的品類適合電商：如服裝鞋帽、紡織化纖,、數碼小家電等,。
2、強調體驗的耐用品類適合傳統(tǒng)渠道：如汽車,、家具,、大家電等,。
趨勢三：傳統(tǒng)渠道優(yōu)化
電商創(chuàng)造了傳統(tǒng)零售業(yè)難以匹敵的發(fā)展速度，但電商的本質說到底是一種零售業(yè)態(tài),，比拼的是運營效率,。在庫存管理、供應鏈管理,、綜合運營能力上只是剛剛起步,。傳統(tǒng)渠道擁有多年積累的消費者黏度、供應商關系,、門店布點資源,、品牌效應、售后服務以及入店體驗等獨特的優(yōu)勢,。
海闊憑魚躍,，天高任鳥飛。同一個藍海中,，生存的維度并不完全重合，鯨魚有鯨魚的地盤,，鯊魚有鯊魚的領地,。因此，電商很難替代傳統(tǒng)的渠道模式,，關鍵是傳統(tǒng)渠道要挖掘發(fā)現消費者需求,，重新回歸消費者導向的原點，為消費者創(chuàng)造更多價值,。
2012年下半年,，淘寶的光棍節(jié)再現瘋狂,，日銷售額達191億元,，讓業(yè)界驚呼電商來勢兇猛,，與此形成鮮明對比的是,，李寧服裝在同期關閉了1200家線下品牌店,。2012世界末日沒有降臨,，但“傳統(tǒng)零售業(yè)末日論”的論調卻喧囂四起，更是在年底的CCTV中國經濟年度人物評選頒獎典禮中達到高潮,。萬達集團王健林與淘寶董事局主席馬云約定10年后,，若電商占據整個大零售市場份額的50%，雙方對賭1億元,。在眾多企業(yè)的心目中,，電商已化身為施瓦辛格，成為傳統(tǒng)零售業(yè)的終結者,。
那么面對互聯網時代的到來,，銷售渠道將出現哪些變革和趨勢？
趨勢一：渠道融合化
所謂渠道融合化,，是指線上,、線下渠道“多元協同，相融共生”,，線上,、線下的渠道融合將通過實體店、網店,、電視,、社交媒體等多種途徑實現與消費者的互動。通過企業(yè)自建O2O官方平臺或進入其他電商的B2C平臺完成訂單的匯總及在線支付,，消費者到企業(yè)的線下門店體驗產品,，大幅降低運營、物流成本，提升零售門店的關聯銷售,。把線上的消費者帶到現實商店中去——在線支付購買線下的商品和服務,，再到線下去享受服務。
企業(yè)要做到線上,、線下的渠道融合,，需要從以下四個方面來進行協同、優(yōu)化,。
首先,，品牌傳播協同。針對新一代消費者喜歡在網絡上搜集品牌及產品信息,、線下門店體驗產品的消費行為特征,，企業(yè)不能孤立進行網絡傳播，要結合線下門店共同進行品牌及產品促銷主題的推廣,。如上海極品策略品牌營銷策劃機構策劃的能率熱水器“浪漫三月,、日本櫻花游”的活動，就是以能率官方微博為網絡信息載體,，以國美,、蘇寧門店為銷售終端舉辦的一次大型的線上線下整合公關傳播的活動。
其次,，利益鏈優(yōu)化,。合理規(guī)劃線上與線下門店的利益鏈。企業(yè)要和線上,、線下渠道協商銷售利益分配原則,，網絡所銷售的商品可以由全國各地加盟店來配送，以客戶所在地門店為當地物流配送平臺,。對實現訂單的利益,，由企業(yè)對網店、經銷商門店做出合理的分配,。維護經銷商的利益是渠道融合的著力點,，線上訂單由線下交付是渠道融合的核心。
企業(yè)所扮演的角色不是渠道總經銷商,，而是一個服務平臺,，它和經銷商不是競爭的關系，而是一個平臺的關系,。企業(yè)的電子商務部可以變成一個平臺服務提供者,，專注于對整個供應鏈整合提供服務支持。
第三,，供應鏈共享,。企業(yè)的線上網店可獲得線下門店的庫存做支撐,。企業(yè)線上庫存與線下庫存共享，可以保障線上渠道在營銷活動時,，優(yōu)化庫存比例,，解決經銷商庫存積壓的問題。
第四,，訂單數據庫整合,。在無縫對接消費者的過程中,，接受訂單,、補貨的渠道，既可以來自于企業(yè)的官網,，也可以來自各地淘寶店鋪,、平臺商或是各地代理商的門店。這些訂單需求可經過企業(yè)統(tǒng)一的訂單處理中心分發(fā)到最合適的訂單交付點,，它可能是由企業(yè)的物流中心,、也可能是由一個經銷商的門店來負責發(fā)貨。
2012年,，上海極品策略品牌營銷策劃機構受邀為廣東神州,、能率等多家企業(yè)，協助導入線上線下全網運營戰(zhàn)略,，實施后取得了良好的效果,。
趨勢二：渠道多元化
隨著新一代消費群的成熟，細分化,、個性化,、定制化需求開始盛行。消費者將選擇通過線下實體店,、線上網店,、電視購物、社交媒體等多種途徑,，實現與品牌的互動,。消費需求的多樣性和碎片化，將帶動渠道朝多樣化方向發(fā)展,。
面臨渠道的多元化趨勢,，家電企業(yè)可從以下四個方面考慮構建渠道：
一、針對目標消費群構建渠道
如海爾的互聯網定制家電品牌——統(tǒng)帥電器,，就是以80后,、90后為目標群體，以網絡個性定制為核心,，通過電商平臺提供個性化,、定制化的家電產品,。
二、針對目標市場規(guī)劃渠道
1,、處于發(fā)展階段的二三線品牌,，大多專注于三四級市場，這類企業(yè)適合構建傳統(tǒng)的線下渠道體系,，由于資源有限和品牌影響力較弱,，對線上渠道的開拓可以放慢。
2,、處于領先地位的一二線品牌,，定位為城市市場，并且已經在線下構建了強大的渠道競爭力,，此時需要對線上渠道發(fā)力,，形成線上和線下的合力，進一步提升品牌影響力和市場覆蓋度,。
三,、根據競爭戰(zhàn)略聚焦渠道
1、成長型：沒有品牌優(yōu)勢的企業(yè),，面臨的首要問題是生存,，因此需要選擇差異化渠道。比如將廣告和購物結合在一起,，充分展示產品和服務特性的渠道平臺--電視購物,，就是一個成長型企業(yè)考慮的渠道之一。上海極品策略品牌營銷策劃機構2012年輔導2家成長型企業(yè)進入東方電視購物平臺,，取得了良好的銷售業(yè)績和品牌提升,。
2、挑戰(zhàn)型：大多采用渠道聚焦策略,，在一個渠道體系構建非對稱優(yōu)勢,，向領導品牌發(fā)起攻擊。
3,、領導型：一般采用全面立體覆蓋的渠道策略,，不給對手留下攻擊的縫隙。
四,、根據產品品類特性定義渠道
1,、功能成熟的品類適合電商：如服裝鞋帽、紡織化纖,、數碼小家電等,。
2、強調體驗的耐用品類適合傳統(tǒng)渠道：如汽車,、家具,、大家電等,。
趨勢三：傳統(tǒng)渠道優(yōu)化
電商創(chuàng)造了傳統(tǒng)零售業(yè)難以匹敵的發(fā)展速度，但電商的本質說到底是一種零售業(yè)態(tài),，比拼的是運營效率,。在庫存管理、供應鏈管理,、綜合運營能力上只是剛剛起步,。傳統(tǒng)渠道擁有多年積累的消費者黏度、供應商關系,、門店布點資源,、品牌效應、售后服務以及入店體驗等獨特的優(yōu)勢,。
海闊憑魚躍,，天高任鳥飛。同一個藍海中,，生存的維度并不完全重合，鯨魚有鯨魚的地盤,，鯊魚有鯊魚的領地,。因此，電商很難替代傳統(tǒng)的渠道模式,，關鍵是傳統(tǒng)渠道要挖掘發(fā)現消費者需求,，重新回歸消費者導向的原點，為消費者創(chuàng)造更多價值,。
