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人人時(shí)代的渠道大變革
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互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,，已悄然改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣,，電子商務(wù)成為新興的銷售方式是必然的發(fā)展趨勢(shì),。
2012年下半年,，淘寶的光棍節(jié)再現(xiàn)瘋狂，日銷售額達(dá)191億元,，讓業(yè)界驚呼電商來(lái)勢(shì)兇猛,，與此形成鮮明對(duì)比的是，李寧服裝在同期關(guān)閉了1200家線下品牌店,。2012世界末日沒(méi)有降臨,，但“傳統(tǒng)零售業(yè)末日論”的論調(diào)卻喧囂四起，更是在年底的CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選頒獎(jiǎng)典禮中達(dá)到高潮,。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)王健林與淘寶董事局主席馬云約定10年后,，若電商占據(jù)整個(gè)大零售市場(chǎng)份額的50%，雙方對(duì)賭1億元,。在眾多企業(yè)的心目中,，電商已化身為施瓦辛格，成為傳統(tǒng)零售業(yè)的終結(jié)者,。
那么面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),，銷售渠道將出現(xiàn)哪些變革和趨勢(shì)？
趨勢(shì)一：渠道融合化
所謂渠道融合化,，是指線上,、線下渠道“多元協(xié)同，相融共生”,，線上,、線下的渠道融合將通過(guò)實(shí)體店、網(wǎng)店,、電視,、社交媒體等多種途徑實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)。通過(guò)企業(yè)自建O2O官方平臺(tái)或進(jìn)入其他電商的B2C平臺(tái)完成訂單的匯總及在線支付,，消費(fèi)者到企業(yè)的線下門(mén)店體驗(yàn)產(chǎn)品,，大幅降低運(yùn)營(yíng),、物流成本，提升零售門(mén)店的關(guān)聯(lián)銷售,。把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)商店中去——在線支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù),。
企業(yè)要做到線上,、線下的渠道融合，需要從以下四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行協(xié)同,、優(yōu)化,。
首先，品牌傳播協(xié)同,。針對(duì)新一代消費(fèi)者喜歡在網(wǎng)絡(luò)上搜集品牌及產(chǎn)品信息,、線下門(mén)店體驗(yàn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為特征，企業(yè)不能孤立進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播,，要結(jié)合線下門(mén)店共同進(jìn)行品牌及產(chǎn)品促銷主題的推廣,。如上海極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃的能率熱水器“浪漫三月、日本櫻花游”的活動(dòng),，就是以能率官方微博為網(wǎng)絡(luò)信息載體,，以國(guó)美、蘇寧門(mén)店為銷售終端舉辦的一次大型的線上線下整合公關(guān)傳播的活動(dòng),。
其次,，利益鏈優(yōu)化。合理規(guī)劃線上與線下門(mén)店的利益鏈,。企業(yè)要和線上,、線下渠道協(xié)商銷售利益分配原則，網(wǎng)絡(luò)所銷售的商品可以由全國(guó)各地加盟店來(lái)配送,，以客戶所在地門(mén)店為當(dāng)?shù)匚锪髋渌推脚_(tái),。對(duì)實(shí)現(xiàn)訂單的利益，由企業(yè)對(duì)網(wǎng)店,、經(jīng)銷商門(mén)店做出合理的分配,。維護(hù)經(jīng)銷商的利益是渠道融合的著力點(diǎn)，線上訂單由線下交付是渠道融合的核心,。
企業(yè)所扮演的角色不是渠道總經(jīng)銷商,，而是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，它和經(jīng)銷商不是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系,，而是一個(gè)平臺(tái)的關(guān)系,。企業(yè)的電子商務(wù)部可以變成一個(gè)平臺(tái)服務(wù)提供者，專注于對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈整合提供服務(wù)支持,。
第三,，供應(yīng)鏈共享,。企業(yè)的線上網(wǎng)店可獲得線下門(mén)店的庫(kù)存做支撐。企業(yè)線上庫(kù)存與線下庫(kù)存共享,，可以保障線上渠道在營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),，優(yōu)化庫(kù)存比例，解決經(jīng)銷商庫(kù)存積壓的問(wèn)題,。
第四,，訂單數(shù)據(jù)庫(kù)整合。在無(wú)縫對(duì)接消費(fèi)者的過(guò)程中,，接受訂單,、補(bǔ)貨的渠道，既可以來(lái)自于企業(yè)的官網(wǎng),，也可以來(lái)自各地淘寶店鋪,、平臺(tái)商或是各地代理商的門(mén)店。這些訂單需求可經(jīng)過(guò)企業(yè)統(tǒng)一的訂單處理中心分發(fā)到最合適的訂單交付點(diǎn),，它可能是由企業(yè)的物流中心,、也可能是由一個(gè)經(jīng)銷商的門(mén)店來(lái)負(fù)責(zé)發(fā)貨。
2012年,，上海極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)受邀為廣東神州,、能率等多家企業(yè)，協(xié)助導(dǎo)入線上線下全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,，實(shí)施后取得了良好的效果,。
趨勢(shì)二：渠道多元化
隨著新一代消費(fèi)群的成熟，細(xì)分化,、個(gè)性化,、定制化需求開(kāi)始盛行。消費(fèi)者將選擇通過(guò)線下實(shí)體店,、線上網(wǎng)店,、電視購(gòu)物、社交媒體等多種途徑,，實(shí)現(xiàn)與品牌的互動(dòng),。消費(fèi)需求的多樣性和碎片化，將帶動(dòng)渠道朝多樣化方向發(fā)展,。
面臨渠道的多元化趨勢(shì),，家電企業(yè)可從以下四個(gè)方面考慮構(gòu)建渠道：
一、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)建渠道
如海爾的互聯(lián)網(wǎng)定制家電品牌——統(tǒng)帥電器,，就是以80后,、90后為目標(biāo)群體，以網(wǎng)絡(luò)個(gè)性定制為核心,，通過(guò)電商平臺(tái)提供個(gè)性化,、定制化的家電產(chǎn)品,。
二、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃渠道
1,、處于發(fā)展階段的二三線品牌,，大多專注于三四級(jí)市場(chǎng)，這類企業(yè)適合構(gòu)建傳統(tǒng)的線下渠道體系,，由于資源有限和品牌影響力較弱,，對(duì)線上渠道的開(kāi)拓可以放慢。
2,、處于領(lǐng)先地位的一二線品牌，定位為城市市場(chǎng),，并且已經(jīng)在線下構(gòu)建了強(qiáng)大的渠道競(jìng)爭(zhēng)力,，此時(shí)需要對(duì)線上渠道發(fā)力，形成線上和線下的合力,，進(jìn)一步提升品牌影響力和市場(chǎng)覆蓋度,。
三、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略聚焦渠道
1,、成長(zhǎng)型：沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè),，面臨的首要問(wèn)題是生存，因此需要選擇差異化渠道,。比如將廣告和購(gòu)物結(jié)合在一起,，充分展示產(chǎn)品和服務(wù)特性的渠道平臺(tái)--電視購(gòu)物，就是一個(gè)成長(zhǎng)型企業(yè)考慮的渠道之一,。上海極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)2012年輔導(dǎo)2家成長(zhǎng)型企業(yè)進(jìn)入東方電視購(gòu)物平臺(tái),，取得了良好的銷售業(yè)績(jī)和品牌提升。
2,、挑戰(zhàn)型：大多采用渠道聚焦策略,，在一個(gè)渠道體系構(gòu)建非對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，向領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)起攻擊,。
3,、領(lǐng)導(dǎo)型：一般采用全面立體覆蓋的渠道策略，不給對(duì)手留下攻擊的縫隙,。
四,、根據(jù)產(chǎn)品品類特性定義渠道
1、功能成熟的品類適合電商：如服裝鞋帽,、紡織化纖,、數(shù)碼小家電等。
2,、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的耐用品類適合傳統(tǒng)渠道：如汽車,、家具,、大家電等。
趨勢(shì)三：傳統(tǒng)渠道優(yōu)化
電商創(chuàng)造了傳統(tǒng)零售業(yè)難以匹敵的發(fā)展速度,，但電商的本質(zhì)說(shuō)到底是一種零售業(yè)態(tài),，比拼的是運(yùn)營(yíng)效率。在庫(kù)存管理,、供應(yīng)鏈管理,、綜合運(yùn)營(yíng)能力上只是剛剛起步。傳統(tǒng)渠道擁有多年積累的消費(fèi)者黏度,、供應(yīng)商關(guān)系,、門(mén)店布點(diǎn)資源、品牌效應(yīng),、售后服務(wù)以及入店體驗(yàn)等獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),。
海闊憑魚(yú)躍，天高任鳥(niǎo)飛,。同一個(gè)藍(lán)海中,，生存的維度并不完全重合，鯨魚(yú)有鯨魚(yú)的地盤(pán),，鯊魚(yú)有鯊魚(yú)的領(lǐng)地,。因此，電商很難替代傳統(tǒng)的渠道模式,，關(guān)鍵是傳統(tǒng)渠道要挖掘發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求,，重新回歸消費(fèi)者導(dǎo)向的原點(diǎn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值,。
2012年下半年,，淘寶的光棍節(jié)再現(xiàn)瘋狂，日銷售額達(dá)191億元,，讓業(yè)界驚呼電商來(lái)勢(shì)兇猛,，與此形成鮮明對(duì)比的是，李寧服裝在同期關(guān)閉了1200家線下品牌店,。2012世界末日沒(méi)有降臨,，但“傳統(tǒng)零售業(yè)末日論”的論調(diào)卻喧囂四起，更是在年底的CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選頒獎(jiǎng)典禮中達(dá)到高潮,。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)王健林與淘寶董事局主席馬云約定10年后,，若電商占據(jù)整個(gè)大零售市場(chǎng)份額的50%，雙方對(duì)賭1億元,。在眾多企業(yè)的心目中,，電商已化身為施瓦辛格，成為傳統(tǒng)零售業(yè)的終結(jié)者,。
那么面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),，銷售渠道將出現(xiàn)哪些變革和趨勢(shì)？
趨勢(shì)一：渠道融合化
所謂渠道融合化,，是指線上,、線下渠道“多元協(xié)同，相融共生”,，線上,、線下的渠道融合將通過(guò)實(shí)體店、網(wǎng)店,、電視,、社交媒體等多種途徑實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)。通過(guò)企業(yè)自建O2O官方平臺(tái)或進(jìn)入其他電商的B2C平臺(tái)完成訂單的匯總及在線支付,，消費(fèi)者到企業(yè)的線下門(mén)店體驗(yàn)產(chǎn)品,，大幅降低運(yùn)營(yíng),、物流成本，提升零售門(mén)店的關(guān)聯(lián)銷售,。把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)商店中去——在線支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù),。
企業(yè)要做到線上,、線下的渠道融合，需要從以下四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行協(xié)同,、優(yōu)化,。
首先，品牌傳播協(xié)同,。針對(duì)新一代消費(fèi)者喜歡在網(wǎng)絡(luò)上搜集品牌及產(chǎn)品信息,、線下門(mén)店體驗(yàn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為特征，企業(yè)不能孤立進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播,，要結(jié)合線下門(mén)店共同進(jìn)行品牌及產(chǎn)品促銷主題的推廣,。如上海極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃的能率熱水器“浪漫三月、日本櫻花游”的活動(dòng),，就是以能率官方微博為網(wǎng)絡(luò)信息載體,，以國(guó)美、蘇寧門(mén)店為銷售終端舉辦的一次大型的線上線下整合公關(guān)傳播的活動(dòng),。
其次,，利益鏈優(yōu)化。合理規(guī)劃線上與線下門(mén)店的利益鏈,。企業(yè)要和線上,、線下渠道協(xié)商銷售利益分配原則，網(wǎng)絡(luò)所銷售的商品可以由全國(guó)各地加盟店來(lái)配送,，以客戶所在地門(mén)店為當(dāng)?shù)匚锪髋渌推脚_(tái),。對(duì)實(shí)現(xiàn)訂單的利益，由企業(yè)對(duì)網(wǎng)店,、經(jīng)銷商門(mén)店做出合理的分配,。維護(hù)經(jīng)銷商的利益是渠道融合的著力點(diǎn)，線上訂單由線下交付是渠道融合的核心,。
企業(yè)所扮演的角色不是渠道總經(jīng)銷商,，而是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，它和經(jīng)銷商不是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系,，而是一個(gè)平臺(tái)的關(guān)系,。企業(yè)的電子商務(wù)部可以變成一個(gè)平臺(tái)服務(wù)提供者，專注于對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈整合提供服務(wù)支持,。
第三,，供應(yīng)鏈共享,。企業(yè)的線上網(wǎng)店可獲得線下門(mén)店的庫(kù)存做支撐。企業(yè)線上庫(kù)存與線下庫(kù)存共享,，可以保障線上渠道在營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),，優(yōu)化庫(kù)存比例，解決經(jīng)銷商庫(kù)存積壓的問(wèn)題,。
第四,，訂單數(shù)據(jù)庫(kù)整合。在無(wú)縫對(duì)接消費(fèi)者的過(guò)程中,，接受訂單,、補(bǔ)貨的渠道，既可以來(lái)自于企業(yè)的官網(wǎng),，也可以來(lái)自各地淘寶店鋪,、平臺(tái)商或是各地代理商的門(mén)店。這些訂單需求可經(jīng)過(guò)企業(yè)統(tǒng)一的訂單處理中心分發(fā)到最合適的訂單交付點(diǎn),，它可能是由企業(yè)的物流中心,、也可能是由一個(gè)經(jīng)銷商的門(mén)店來(lái)負(fù)責(zé)發(fā)貨。
2012年,，上海極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)受邀為廣東神州,、能率等多家企業(yè)，協(xié)助導(dǎo)入線上線下全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,，實(shí)施后取得了良好的效果,。
趨勢(shì)二：渠道多元化
隨著新一代消費(fèi)群的成熟，細(xì)分化,、個(gè)性化,、定制化需求開(kāi)始盛行。消費(fèi)者將選擇通過(guò)線下實(shí)體店,、線上網(wǎng)店,、電視購(gòu)物、社交媒體等多種途徑,，實(shí)現(xiàn)與品牌的互動(dòng),。消費(fèi)需求的多樣性和碎片化，將帶動(dòng)渠道朝多樣化方向發(fā)展,。
面臨渠道的多元化趨勢(shì),，家電企業(yè)可從以下四個(gè)方面考慮構(gòu)建渠道：
一、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)建渠道
如海爾的互聯(lián)網(wǎng)定制家電品牌——統(tǒng)帥電器,，就是以80后,、90后為目標(biāo)群體，以網(wǎng)絡(luò)個(gè)性定制為核心,，通過(guò)電商平臺(tái)提供個(gè)性化,、定制化的家電產(chǎn)品,。
二、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃渠道
1,、處于發(fā)展階段的二三線品牌,，大多專注于三四級(jí)市場(chǎng)，這類企業(yè)適合構(gòu)建傳統(tǒng)的線下渠道體系,，由于資源有限和品牌影響力較弱,，對(duì)線上渠道的開(kāi)拓可以放慢。
2,、處于領(lǐng)先地位的一二線品牌，定位為城市市場(chǎng),，并且已經(jīng)在線下構(gòu)建了強(qiáng)大的渠道競(jìng)爭(zhēng)力,，此時(shí)需要對(duì)線上渠道發(fā)力，形成線上和線下的合力,，進(jìn)一步提升品牌影響力和市場(chǎng)覆蓋度,。
三、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略聚焦渠道
1,、成長(zhǎng)型：沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè),，面臨的首要問(wèn)題是生存，因此需要選擇差異化渠道,。比如將廣告和購(gòu)物結(jié)合在一起,，充分展示產(chǎn)品和服務(wù)特性的渠道平臺(tái)--電視購(gòu)物，就是一個(gè)成長(zhǎng)型企業(yè)考慮的渠道之一,。上海極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)2012年輔導(dǎo)2家成長(zhǎng)型企業(yè)進(jìn)入東方電視購(gòu)物平臺(tái),，取得了良好的銷售業(yè)績(jī)和品牌提升。
2,、挑戰(zhàn)型：大多采用渠道聚焦策略,，在一個(gè)渠道體系構(gòu)建非對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，向領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)起攻擊,。
3,、領(lǐng)導(dǎo)型：一般采用全面立體覆蓋的渠道策略，不給對(duì)手留下攻擊的縫隙,。
四,、根據(jù)產(chǎn)品品類特性定義渠道
1、功能成熟的品類適合電商：如服裝鞋帽,、紡織化纖,、數(shù)碼小家電等。
2,、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的耐用品類適合傳統(tǒng)渠道：如汽車,、家具,、大家電等。
趨勢(shì)三：傳統(tǒng)渠道優(yōu)化
電商創(chuàng)造了傳統(tǒng)零售業(yè)難以匹敵的發(fā)展速度,，但電商的本質(zhì)說(shuō)到底是一種零售業(yè)態(tài),，比拼的是運(yùn)營(yíng)效率。在庫(kù)存管理,、供應(yīng)鏈管理,、綜合運(yùn)營(yíng)能力上只是剛剛起步。傳統(tǒng)渠道擁有多年積累的消費(fèi)者黏度,、供應(yīng)商關(guān)系,、門(mén)店布點(diǎn)資源、品牌效應(yīng),、售后服務(wù)以及入店體驗(yàn)等獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),。
海闊憑魚(yú)躍，天高任鳥(niǎo)飛,。同一個(gè)藍(lán)海中,，生存的維度并不完全重合，鯨魚(yú)有鯨魚(yú)的地盤(pán),，鯊魚(yú)有鯊魚(yú)的領(lǐng)地,。因此，電商很難替代傳統(tǒng)的渠道模式,，關(guān)鍵是傳統(tǒng)渠道要挖掘發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求,，重新回歸消費(fèi)者導(dǎo)向的原點(diǎn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值,。
